謝蕊西

摘 要：半成品凈菜配送是一種在歐美地區(qū)流行的介于外賣配送和生鮮配送之間的服務模式，可以成為我國生鮮電商轉型的一種差異化服務戰(zhàn)略。本文以目前生鮮電商中最有影響力的“每日優(yōu)鮮”為例，淺析此模式為“每日優(yōu)鮮”擴大市場，解決“前置倉”難題，推動“每日優(yōu)鮮”形成品牌競爭力的可能性。并且提出了其創(chuàng)新力不止在于為生鮮電商帶來新的贏利點，更重要的是這一模式對優(yōu)化供應鏈的能力，起到直接聯(lián)系供應鏈源頭上下游、減少物流環(huán)節(jié)、優(yōu)化配送、減少運營成本的作用。最后為生鮮電商發(fā)展半成品凈菜配送提出了相關建議，比如個性化的定制服務、生態(tài)圈的打造、推廣的途徑等。

關鍵詞：生鮮配送;“每日優(yōu)鮮”;半成品凈菜配送

中圖分類號：F259.22 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）01（a）--04

1 引言

生鮮電商行業(yè)被認為是一片新的藍海市場，數(shù)據(jù)顯示2018年其市場交易規(guī)模達到2103.2億元，2019年將突破3000億元，在生鮮電商行業(yè)市場前景被看好、融資火爆的同時，許多生鮮電商企業(yè)面臨著盈利難，難以打響品牌的難題。在整個國內的生鮮電商行業(yè)中，有兩家比較成功的企業(yè)，“每日優(yōu)鮮”和“盒馬鮮生”，“每日優(yōu)鮮”采取“城市分撥中心+前置倉”的生鮮配送模式，“盒馬鮮生”采取了“線上+線下門店”的物流倉儲配送模式。

半成品凈菜配送又名meal kits，是在歐美地區(qū)流行的一種生鮮凈菜配送服務，其是介于外賣熟食配送和生鮮配送之間的一種配送服務，主打將不同的食材按照食譜搭配、洗凈切段組成餐包，顧客向企業(yè)下單按周訂購，然后配送員在固定時間段將餐包配送給顧客。目前比較出名的半成品凈菜配送企業(yè)主要有“藍色圍裙”“Hello fresh”“Sun basket”等。雖然半成品凈菜配送在國外大多數(shù)企業(yè)尚未實現(xiàn)盈利，面臨著訂單流失、過度包裝以及運營成本高等難題，但半成品凈菜配送的流行證明了其將是一種值得推廣、有可能流行的新型配送模式。

2 現(xiàn)有研究

目前，我國生鮮電商配送存在著信息化程度不高、配送成本高、運營成本高、冷鏈不冷、物流環(huán)節(jié)多、配送效率低、“最后一公里”和食物鮮活度低等問題。首先，傳統(tǒng)供應鏈的物流環(huán)節(jié)繁多，配送成本高昂，而且生鮮電商需要付出更多的倉儲成本，因此生鮮電商的運營成本一直居高不下。再有，為了保證生鮮的鮮活度，在“最后一公里”的配送過程中，比起其他貨物的配送，生鮮冷鏈配送出現(xiàn)“斷鏈”的問題會受到更深的影響，況且國內的冷鏈技術不夠先進，末端物流的主要配送方式還是“快遞員+泡沫保溫板+電瓶車”，導致了生鮮配送服務質量不高，顧客滿意度低。對于生鮮配送的解決辦法，霍紅等分析了生鮮電商的顧客群，提出生鮮配送行業(yè)需要提供一種“全渠道”模式，因為當前消費者已經進入了Social+Local+Mobile的時代，企業(yè)需要為顧客提供一種任何地點、任何時間都可以讓他們買到想要的產品的服務。李娜等基于生鮮配送的問題，提出了構建生鮮配送、眾包物流和實體店自提的“1+1+1”配送模式。陳哲等強調了在生鮮農產品從源頭開始的配送過程中，全程監(jiān)控加強信息化技術投入的重要性，因為我國冷鏈車輛不多、技術不發(fā)達、相關的法律法規(guī)比較欠缺的問題，導致冷鏈配送的效率和質量不高，嚴重制約了冷鏈物流的發(fā)展。李建等關注了生鮮農產品供應鏈的源頭，提出打造農村電子商務，倡導以數(shù)字化的信息結合跨區(qū)域的聯(lián)合。因為生鮮農產品易腐敗、物流環(huán)節(jié)多等特征，提出讓農民負責前端物流的配送和管理，讓源頭的農民能夠通過平臺更多地受益，也能讓生鮮電商企業(yè)減少成本。李昌兵等提出了物聯(lián)網環(huán)境下的生鮮農產品配送模式，增強對生鮮配送過程的監(jiān)管和控制，加入RFID、傳感器、AI等技術來消除信息不對稱等問題，提高物流管理的效率。陳耀庭等建議生鮮企業(yè)與保險公司合作建立保險機制，對快遞員建立有效的獎懲制度。崔海龍等建議加強冷鏈的基礎設施建設，優(yōu)化配送路線，減少配送成本。

“每日優(yōu)鮮”不僅是我國生鮮電商中發(fā)展最好的公司，也是我國擁有最多“前置倉”的公司?！俺鞘蟹謸苤行?前置倉”的二級配送倉儲模式加快了其配送效率，贏得了顧客的喜愛，但“前置倉”存在服務半徑短、輻射范圍小的問題，過多的“前置倉”讓“每日優(yōu)鮮”的運營成本攀升，其主要采取“無人貨架”、AI、大數(shù)據(jù)預測等技術，在一定程度上增加了運營壓力。再有“前置倉”是一種“微型倉庫”，其SKU種類有固定上限，影響了顧客滿意度。對于“每日優(yōu)鮮”的困境突破和發(fā)展策略，任帥等曾建議采取差異化戰(zhàn)略，建立產品的標準化體系，優(yōu)化供應鏈模式，減少貨損率，加強冷鏈系統(tǒng)的進一步優(yōu)化和建設等?；艏t等則建議推出定制化服務，開展“全渠道”營銷，開發(fā)生鮮社區(qū)平臺，優(yōu)化運營模式，尋找新的利潤增長點。本文將進一步研究采取半成品凈菜配送的服務策略來突破其困境的可能性。

3 研究思路和研究方法

3.1 研究思路和現(xiàn)狀分析

本文將半成品凈菜配送的引進作為“每日優(yōu)鮮”創(chuàng)新發(fā)展的途徑之一，在下文中將首先論述“每日優(yōu)鮮”的發(fā)展現(xiàn)狀，對其在生鮮平臺中占據(jù)的優(yōu)勢和面臨的困境進一步解答，并解釋為什么“每日優(yōu)鮮”適合引進這種服務，而不是其他生鮮電商平臺，比如“盒馬鮮生”。其次選擇了國外半成品凈菜配送的典型企業(yè)作為案例研究的對象，分析其服務模式，吸取經驗教訓。最后討論“每日優(yōu)鮮”引進半成品凈菜配送的可能性，并對其提出相關建議。

“每日優(yōu)鮮”是一家采取“社區(qū)分撥中心+前置倉”配送模式的生鮮電商企業(yè)，由徐正、曾斌創(chuàng)立，騰訊投資成員企業(yè)，目前注冊會員已超過2000萬。2018年9月6日，其宣布完成了4.5億美元的融資，資金主要用于開發(fā)上游供應鏈、建設冷鏈物流的基礎設施和對智慧物流的戰(zhàn)略投入，全力推進建設“百城萬倉億戶”計劃，而且企業(yè)的核心競爭力就是采取了AI、大數(shù)據(jù)分析、“無人貨架”等先進技術，2019年一舉成為第84位全球獨角獸企業(yè)。

由此產生第一個問題，“每日優(yōu)鮮”為什么要建那么多前置倉？答案是為了離消費者更近，讓配送更快?！懊咳諆?yōu)鮮”的標語是“又快又好”，在生鮮配送行業(yè)，基于生鮮配送高鮮活度的要求，離消費者更近、配送速度更快的企業(yè)才能占據(jù)優(yōu)勢;而“前置倉”就是一種在社區(qū)兩三公里范圍內的冷庫，這讓“每日優(yōu)鮮”配送時間控制在1～2小時，保障了生鮮的鮮活度。

第二個問題，這么多“前置倉”是否會嚴重擠壓庫存成本？答案是否定的。雖然前期建設需要大量的資本投入，但在運行的庫存控制方面，“每日優(yōu)鮮”運用了大數(shù)據(jù)預測技術合理分析顧客需求，控制庫存成本，而且“前置倉”是一種100平米左右的微型倉庫，成本建設遠小于傳統(tǒng)冷庫建設。

第三個問題，“前置倉”的運營模式是否沒有缺點？答案是否定的，“前置倉”的模式也為“每日優(yōu)鮮”帶來了難題。除了大量鋪設“前置倉”的資本投入問題，“微倉”的表現(xiàn)形式也帶來了一連串的連鎖反應?！扒爸脗}”模式鎖死了倉庫的SKU數(shù)量，使得用戶體驗受到影響，進而影響復購率，為了補救用戶流失問題“每日優(yōu)鮮”選擇采取高額補貼的形式，為了承擔補貼成本還在價格上做手腳，進一步影響用戶體驗導致用戶流失，這種模式無限循環(huán)。因此本文提出以另一種方式——半成品凈菜配送的形式來解決用戶流失的難題。

最后一個問題，為什么是“每日優(yōu)鮮”適合引進半成品凈菜配送，而不是另一個巨頭“盒馬鮮生”？其一，“每日優(yōu)鮮”雖然有大量“前置倉”，但只有線上的經營模式，與建立上百個線下門店的“盒馬鮮生”比起來經營壓力更小;其二，“每日優(yōu)鮮”積極采用先進科技來優(yōu)化供應鏈和物流配送服務，其立志于打造自營的冷鏈物流體系，注重供應鏈的優(yōu)化，而“盒馬鮮生”則更注重“全渠道”的打造;其三， “每日優(yōu)鮮”的服務區(qū)域覆蓋范圍更廣，價格更優(yōu)惠，在提升產品價值上有更多的空間，“盒馬鮮生”的服務范圍只覆蓋門店附近幾公里，雖然部分商品價格稍高于市場價;而半成品凈菜配送本質上是一種通過配送加工提高產品價值的服務，其在國外有一大痛點就在于價格太高。因此，本文認為“每日優(yōu)鮮”更適合引進半成品凈菜配送。

3.2 半成品凈菜配送服務模式分析

首先簡要解釋半成品凈菜配送的服務模式，多數(shù)企業(yè)主要是以按周訂購為主，公司提供了“單人套餐”“二人套餐”和“家庭套餐”等選項，雖然半成品凈菜配送逐漸流行，但由于穩(wěn)定用戶不多、用戶黏性不高、訂單流失、過度包裝、保溫技術不環(huán)保（主要用冰袋和保溫箱）、倉儲和運營成本過高、盈利空間存在天花板以及投入了大量營銷成本等問題，大多數(shù)公司尚未實現(xiàn)盈利，而且訂單增長趨勢在近幾年趨于平緩。下文簡要論述了半成品凈菜配送的特點，以及國外半成品凈菜配送公司為了吸引用戶采用了哪些推廣手段。

（1）半成品凈菜配送有減輕環(huán)境污染、減少食物浪費的優(yōu)點。餐包配送服務比傳統(tǒng)的雜貨店購物，在“最后一公里”中減少了溫室氣體的排放，由此半成品凈菜配送其實有減輕環(huán)境污染的優(yōu)點;再有，比起雜貨店擺放貨物不分類的做法，半成品凈菜配送分類定量的配送方式實際上減少了食物的浪費，因此半成品凈菜配送有減少食物浪費的優(yōu)點。

（2）半成品凈菜配送有利于保障食品安全。外賣配送中食物不衛(wèi)生的問題層出不窮，生鮮配送中也出現(xiàn)過由于冷鏈保存不當導致食物腐敗的問題，半成品凈菜配送實質上是冷鏈配送中的二次加工環(huán)節(jié)，讓顧客看得見食物新鮮度的同時，在擇菜過程中選取最新鮮、未腐敗的食物，因此，本文認為合理的半成品凈菜配送服務有利于保障食品安全。

（3）半成品凈菜配送有利于優(yōu)化供應鏈?！八{色圍裙”希望直接連接農場和餐桌，達到一種“脫媒”的理想狀態(tài);“Hello fresh”選用自營物流、第三方知名物流或本地物流試圖跨越多級分銷商，將餐包直接配送到顧客門口。實際上他們都在做縮減物流中間環(huán)節(jié)，聯(lián)系物流源頭和末端的工作，這能讓源頭農場增加收益，也能讓末端顧客享受更優(yōu)惠的價格。

（4）大多數(shù)半成品凈菜配送企業(yè)都有運營成本高、顧客流失、過度包裝的缺點。在半成品凈菜配送過程中仍然選擇人工配送，但國外人工成本高，導致了配送成本變高;國外冷鏈技術比較發(fā)達，但冷庫建設和冷鏈車輛需要大量投資建設和維護管理成本，而生鮮的貨損率和時效性強，導致倉儲成本居高不下，因此半成品凈菜配送企業(yè)有運營成本高的困境，由此套餐的定價并不實惠，以“藍色圍裙”的餐包為例，最佳標準餐包售價60美元，兩人套餐售價19美元，再加上過度包裝給用戶帶來的困擾，導致了訂單流失快，顧客黏性差。

（5）半成品凈菜配送企業(yè)的市場營銷投入大。還是以“藍色圍裙”為例，其在市場營銷上投入了超過1億美元的成本，從最傳統(tǒng)的媒體到最新穎的宣傳渠道，他們采用了十多種營銷策略。從傳統(tǒng)的電視媒體廣告宣傳，再到時下的“播客”宣傳、Youtube廣告、節(jié)目贊助、推薦得返利等多種形式。市場營銷投入巨大是因為顧客黏性不高、訂單不穩(wěn)定，由此而造成了不利的閉環(huán)流轉。

3.3 討論“每日優(yōu)鮮”引進半成品凈菜配送的可能性

（1）引進半成品凈菜配送有利于“每日優(yōu)鮮”滿足顧客多樣化的需要，提高產品的附加價值。已知半成品凈菜配送是一種配送加工類的服務，“每日優(yōu)鮮”的宣傳點在于產品種類多，物美價廉，為了保證客戶體驗和贏得市場，“每日優(yōu)鮮”的價格較低。如果引進了半成品凈菜配送服務，挖掘了新的市場潛力，而半成品凈菜配送在國外主要對標的是中產家庭，產品的賣點不只是性價比，還有讓顧客更舒心的烹飪經歷，因此引進半成品凈菜配送服務能夠很大程度上通過分類包裝等配送加工服務讓原本的生鮮產品得到增值，并有可能提高顧客滿意度，從而打開了一個新的市場。

（2）引進半成品凈菜配送有利于“每日優(yōu)鮮”推進差異化競爭戰(zhàn)略。在當前生鮮配送市場上，雖然“每日優(yōu)鮮”有配送及時、物美價廉的優(yōu)勢，但大多數(shù)生鮮配送企業(yè)都是配送的相同商品，產品間的可替代性強，與其他相同企業(yè)競爭激烈。而半成品凈菜配送服務是目前國內沒有的服務模式，如果推出并妥善運營，就有可能成為“每日優(yōu)鮮”不可替代的競爭力。

（3） “每日優(yōu)鮮”的運營模式最適合引進半成品凈菜配送。建設半成品凈菜配送需要大量的前期冷鏈基礎建設投入，而“每日優(yōu)鮮”早就在做優(yōu)化供應鏈、建設智能冷庫的前期投入;再有基于生鮮產品的特性，庫存積壓的產品非常致命，半成品凈菜配送的服務模式加上“前置倉”模式能夠利用大數(shù)據(jù)預測等科學管理方法合理規(guī)避了庫存積壓等風險，降低了不必要的庫存帶來的運營壓力。而且“每日優(yōu)鮮”積極挖掘供應鏈源頭的做法也與半成品凈菜配送企業(yè)不謀而合，他們都有通過優(yōu)化供應鏈環(huán)節(jié)而獲利的概念。

（4）半成品凈菜配送的配送加工方式有利于“每日優(yōu)鮮”規(guī)避商業(yè)風險，增加倉庫規(guī)模效益。半成品凈菜配送加工的模式有利于減少庫存積壓，“按單分揀”的模式有利于規(guī)避商業(yè)風險。配送加工的地點可以設置在“前置倉”，因為“前置倉”本身除了冷庫倉儲的功能沒有其他作用，這樣半成品凈菜配送就賦予了“前置倉”加工的功能，能在一定程度上減輕倉儲壓力，增強盈利能力。

（5）半成品凈菜配送可以強化流通階段的保管功能，一定程度上提高運輸和儲存的效率。半成品凈菜配送的食譜是固定有限的，根據(jù)其加工作業(yè)方式其實是可以使商品在一定程度上克服時間、距離的干擾，增加商品保持新鮮狀態(tài)的持久性。而且半成品凈菜配送的服務模式是按照食譜對食品的一種精致加工，相比其他生鮮配送和食品配送而言，它減少了商品達到一定批量后才能安排配送所造成的“停滯時間”。因此半成品凈菜配送一定程度上可以提高運輸和儲存的效率。

（6） “每日優(yōu)鮮”可以參考國外半成品凈菜配送企業(yè)的經驗教訓來規(guī)避風險?！懊咳諆?yōu)鮮”在推廣半成品凈菜配送的過程中，可以借鑒國外半成品凈菜配送的定價策略和套餐樣式，還有多種多樣的營銷策略，也要注意不能掉入過度包裝、商品性價比低和影響顧客體驗的陷阱中。

4 結論與建議

在引進半成品凈菜配送的過程中最應該注意的創(chuàng)新點是其優(yōu)化供應鏈的作用，給成本高昂的智能冷庫賦予加工功能、實現(xiàn)生鮮從農場到顧客的直接聯(lián)系，其意義在于從配送過程中對源頭農場生產的生鮮直接進行分類和加工，送到顧客手中，其重點是縮減物流環(huán)節(jié)，優(yōu)化配送效率，其優(yōu)勢應該是同時惠利農民和消費者、減少不必要成本損耗。此外，不能局限于其新穎的服務模式帶來的贏利點，服務模式容易被模仿，而高效的供應鏈模式則難以被超越。

對于國內“每日優(yōu)鮮”等生鮮電商開展半成品生鮮配送，筆者給出以下建議。在發(fā)展過程中可以先建構小型的生態(tài)圈;避免前期大量投入導致資金周轉不開的局面，可以從愛好烹飪的社群開始推廣，建立小型的生態(tài)圈，并驗證其配送模式的合理性，再進一步發(fā)展。

（1）可以設計多樣化的產品種類，迎合不同群體的口味。國外不同的半成品凈菜配送企業(yè)在競爭中都形成了各自的競爭優(yōu)勢，比如部分企業(yè)選擇做更方便烹飪的餐包，另一部分選擇做更營養(yǎng)的餐包，還有一部分選擇做更減脂的餐包等。“每日優(yōu)鮮”如果要發(fā)展半成品凈菜配送，除了要采取以上企業(yè)的成功經驗，還可以自行開發(fā)為健身愛好者定制的“健身減脂餐”，為孕婦定制的“月子餐”，為兒童定制的“兒童餐”等;收獲部分固定的訂單。

（2）要注意半成品凈菜配送產品包裝和份量的問題。有國外半成品凈菜配送企業(yè)的前車之鑒，其過度包裝的問題飽受詬病，建議在配送過程中選用可循環(huán)利用的保險箱或者更環(huán)保、耗材更少的食品包裝;還要注意每份套餐的份量，避免份量過多導致的食品浪費，也要避免份量過少導致消費者滿意度降低。再有可以與顧客約定送貨時間，生鮮對送達時間的準確性要求很高，要盡力保證食品的鮮活度。

參考文獻

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