李 翠

(遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院 區(qū)域旅游研究中心，遼寧 大連 116052)

旅游行業(yè)由于其依賴性、綜合性、季節(jié)性特點(diǎn)，因此敏感度較高，使得該行業(yè)相較于其他產(chǎn)業(yè)面臨較多的危機(jī)事件。當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生后，旅游者的風(fēng)險(xiǎn)感知與感知形象密切相關(guān)。因此，若想提升旅游行業(yè)危機(jī)管理水平，應(yīng)加強(qiáng)危機(jī)管理的針對(duì)性，找尋影響旅行者的風(fēng)險(xiǎn)感知因素，進(jìn)行科學(xué)分析和判斷。

一、旅行危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)感知分析

1.旅行危機(jī)

“旅游危機(jī)”屬于旅游安全問題，如暴力犯罪、恐怖襲擊、航空災(zāi)難、自然災(zāi)害等。旅游行業(yè)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境較為敏感，區(qū)域旅游業(yè)容易受到危機(jī)事件的影響，導(dǎo)致行業(yè)秩序打亂，影響旅游目的地常規(guī)營業(yè)活動(dòng)，當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生后，會(huì)影響旅行者對(duì)于旅游目的地出游愿望和感知度，對(duì)旅游市場(chǎng)穩(wěn)定性產(chǎn)生影響。因此，可以從“目的地”和“旅行者”兩方面對(duì)旅游危機(jī)進(jìn)行分析：第一，若旅游目的地受到了突發(fā)負(fù)面事件的影響，會(huì)導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)震蕩波動(dòng)情況。第二，旅游危機(jī)容易對(duì)旅行者的身心造成實(shí)際或潛在影響，若超過其容忍限度，會(huì)影響其旅游體驗(yàn)。[1]

2.風(fēng)險(xiǎn)感知

旅行者風(fēng)險(xiǎn)感知是基于心理、社會(huì)、文化等多種因素，對(duì)旅游危機(jī)事件的主觀認(rèn)識(shí)和感受。影響風(fēng)險(xiǎn)感知的要素一般包含四個(gè)層面：個(gè)體關(guān)系、事件特征、社會(huì)影響、個(gè)體自身，基于上述四個(gè)方面又可以將其劃分為多種影響要素。通過對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知及影響因素進(jìn)行分析，能夠幫助旅游行業(yè)結(jié)合問題關(guān)鍵點(diǎn)，借助科學(xué)的方式重建旅行者的旅游信心，對(duì)于優(yōu)化旅行目的地危機(jī)管理工作提供指導(dǎo)。

二、Logit模型下影響旅行者風(fēng)險(xiǎn)感知的因素

1.Logit模型構(gòu)建

(1)選擇模型?；凇坝邢蘩硇阅Ｐ汀?，旅行者對(duì)于旅游模型的實(shí)際訴求與其適用性密切相關(guān)。當(dāng)旅行者面對(duì)危機(jī)事件時(shí)，結(jié)合多種因素綜合分析，其對(duì)于事件的風(fēng)險(xiǎn)感知能力屬于有限理性狀態(tài)，出現(xiàn)過度反應(yīng)情況。通常影響旅行者風(fēng)險(xiǎn)感知的因素包含社會(huì)因素、事件因素、個(gè)體因素和旅行者自身因素[1]。其中，事件特點(diǎn)包含起因、范圍、時(shí)間等類型；社會(huì)因素能夠劃分為媒體導(dǎo)向、外部資源、周邊人群、專家看法等內(nèi)容；旅行者自身因素包含個(gè)性特征、自身偏好、危機(jī)知識(shí)、自身經(jīng)歷等內(nèi)容；個(gè)體因素是指旅行者是否能控制危機(jī)、事件與旅行者是否有關(guān)聯(lián)等。依據(jù)差異化旅行危機(jī)模式，其對(duì)于旅游者的風(fēng)險(xiǎn)感知影響也具有差異性，影響要素較為抽象，需要借助上述內(nèi)容對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知完成量化。傳統(tǒng)線性判定模型計(jì)算得出的數(shù)據(jù)較為抽象，因此建議利用Logit模型進(jìn)行分析處理，可以科學(xué)判定計(jì)量結(jié)果。選擇該模型的優(yōu)勢(shì)是局限性較低，適用范圍大。

(2)模型構(gòu)建要素。Logit模型借助最大似然估計(jì)方式完成參數(shù)估計(jì)，無須求解數(shù)據(jù)正態(tài)分布情況，貼合實(shí)際旅行者的風(fēng)險(xiǎn)感知狀態(tài)。[2]通過篩查影響旅行者風(fēng)險(xiǎn)感知水平的因素，利用Logit模型分析旅行者風(fēng)險(xiǎn)感知關(guān)鍵要素，去除低顯著性條件。借助Logit模型得出旅行者對(duì)于危機(jī)事件的心理恐懼來源和感知變化軌跡，為旅游危機(jī)發(fā)生前后的旅行目的地品牌形象的恢復(fù)和管理提供支持。

(3)模型設(shè)定。若想科學(xué)快速地分析影響旅行風(fēng)險(xiǎn)感知的因素，利用Logit模型回歸檢驗(yàn)?zāi)Ｊ綐?gòu)建模型。此模型是離散概率類型，無法借助常規(guī)回歸方式或最小二乘法完成估計(jì)，需要結(jié)合隨機(jī)效用模塊構(gòu)建模型。[3]本文將“恐懼感”當(dāng)作模型因變量Y，Y設(shè)置為雙值變量，隨機(jī)取1、0等隨機(jī)變量。Y=0，說明恐懼感不變或降低；Y=1，說明恐懼感增加。其中，x1、x2、x3…xn等均是影響恐懼風(fēng)險(xiǎn)感知能力的自變量。

2.風(fēng)險(xiǎn)感知因素研究

(1)案例分析。本文以5·12汶川地震作為案例，在地震災(zāi)害發(fā)生后的很長(zhǎng)一段時(shí)間，四川地區(qū)旅游市場(chǎng)低迷，其中地震傷亡、地震破壞力等均是影響旅行者風(fēng)險(xiǎn)感知的原因，導(dǎo)致目的地旅游形象消極化，影響旅行者的實(shí)際行為決策，使得旅游市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮情況。本文通過將“風(fēng)險(xiǎn)感知”當(dāng)作因變量，借助雙值響應(yīng)變量，用Y=1、Y=0表示旅行者對(duì)于目的地的實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)感知，進(jìn)而得出展示Y發(fā)生概率的變量。在構(gòu)建Logit模型之前，結(jié)合本案例設(shè)置了系列變量，如旅行者性別(x1)，旅行者年齡(x2)，對(duì)于危機(jī)事件的了解度(x3)，自身對(duì)于事件的控制能力(x4),其他人對(duì)于個(gè)體的影響(x5)等。若旅行者對(duì)于危機(jī)事件的感知與對(duì)應(yīng)的行為決策與上述因素相關(guān)，則其協(xié)同作用會(huì)決定旅行者最終決策選擇。

(2)結(jié)果分析。本文借助對(duì)數(shù)似然比方式分析Logit模型的擬合度，當(dāng)顯著水平是5%條件下，若得到的對(duì)數(shù)似然比相較于檢驗(yàn)指標(biāo)P低0.05，則說明自變量會(huì)對(duì)因變量產(chǎn)生較大影響。[5]本文借助Logit回歸分析將數(shù)據(jù)歸入回歸方程內(nèi)，結(jié)合極大似然估計(jì)概率檢驗(yàn)(即P<0.05)，去除不顯著自變量，獲取模型最優(yōu)擬合效果。當(dāng)模型中只存在常數(shù)而沒有自變量時(shí)，其預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度是63.7%，經(jīng)過優(yōu)化后達(dá)到82.6%，因此可以通過引入自變量提升模型準(zhǔn)確性。

通過構(gòu)建模型研究發(fā)現(xiàn)，旅游者性別、對(duì)事件的了解度、他人的影響等均屬于明顯的風(fēng)險(xiǎn)感知要素。風(fēng)險(xiǎn)感知影響因素分析如下：

①旅行者性別?；贚ogit模型，分析旅行者性別對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)感知的影響(x1)，變量系數(shù)是-1.36，P=0.045<0.05，說明該因素影響顯著。結(jié)合該模型計(jì)算exp(B)=0.249,分析發(fā)現(xiàn)女性風(fēng)險(xiǎn)感知度是男性的4.02倍。當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生后，女性游客市場(chǎng)受到較大影響，當(dāng)目的地發(fā)生危機(jī)事件后，旅行經(jīng)濟(jì)受到較大影響。

②對(duì)于危機(jī)事件的了解度(x2)，本文中x2的系數(shù)為-1.153，P=0.013，低于0.15。因此變量x2影響較大，體現(xiàn)出旅行者對(duì)危機(jī)事件的熟悉程度與風(fēng)險(xiǎn)感知度息息相關(guān)。通常情況下，若出現(xiàn)突發(fā)事件，其對(duì)于旅行者屬于未知情況，危險(xiǎn)感知度會(huì)上升。通過Logit模型得出比數(shù)比是0.489。因此，若游客對(duì)于危機(jī)事件不夠了解，會(huì)極大程度地提升風(fēng)險(xiǎn)感知度，對(duì)旅游目的地經(jīng)濟(jì)發(fā)展十分關(guān)鍵，因此需要加大宣傳力度，加強(qiáng)受眾對(duì)于事件的了解。

③他人影響(x3)，變量x3的系數(shù)是2.37，P=0.002<0.05，這說明危險(xiǎn)感知來源于周邊人群的影響，即風(fēng)險(xiǎn)感知具有傳染性。通過構(gòu)建Logit模型得出比數(shù)比是8.256，因此在危險(xiǎn)事件發(fā)生后，他人的影響作用較大。

④媒體對(duì)于事件的報(bào)道(x4),通過顯著性檢驗(yàn)得出P=0，標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)，即β=0.251。這體現(xiàn)出媒體對(duì)于危機(jī)事件的報(bào)道與游客風(fēng)險(xiǎn)感知度密切相關(guān)。新時(shí)期國家對(duì)于境內(nèi)及境外媒體采取透明開放態(tài)度，當(dāng)事件發(fā)生后需要完成實(shí)時(shí)報(bào)道，進(jìn)而提升信息真實(shí)性，防止旅行者因過度猜疑加重對(duì)危機(jī)事件的恐慌，降低對(duì)其風(fēng)險(xiǎn)感知程度的影響。

3.構(gòu)建風(fēng)險(xiǎn)感知空間模型

依據(jù)旅游業(yè)的實(shí)際特點(diǎn)，可以通過旅游者對(duì)于危機(jī)事件的風(fēng)險(xiǎn)感知構(gòu)建二維空間模型，該事件在空間內(nèi)的位置與游客風(fēng)險(xiǎn)感知度密切相關(guān)。因此，分析空間分布情況，得出某一危機(jī)事件中游客的實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)感知度。同時(shí)，多種風(fēng)險(xiǎn)感知因素之間具有關(guān)聯(lián)度。例如，異地旅游存在風(fēng)險(xiǎn)威脅，不過游客做出該行為與事件可控性、規(guī)避復(fù)雜度密切相關(guān)。因此，可以通過構(gòu)建風(fēng)險(xiǎn)感知反應(yīng)模型，E=f(p，e1，e2，e3，…，e15。在該模型中，E是游客對(duì)于危機(jī)事件的風(fēng)險(xiǎn)感知度，p是事件發(fā)生率，e1-e15包含事件可控性、事件影響周期、事件影響區(qū)域范圍、影響周期、自愿接受度、事件可觀測(cè)情況等方面，

4.旅行者風(fēng)險(xiǎn)感知影響因素

(1)危機(jī)事件自身。危機(jī)事件的特點(diǎn)是使人們產(chǎn)生恐慌，若事件起因不明確，會(huì)增加人們恐懼感。例如，對(duì)于恐怖襲擊、流感病毒等事件，由于人們對(duì)于其起因不明確，會(huì)增加恐懼感，進(jìn)而導(dǎo)致旅游業(yè)受到重創(chuàng)。同時(shí)，旅游產(chǎn)品所屬空間和目的地具有差異性，國家與地區(qū)可以被稱為旅游目的地，而旅游產(chǎn)品包含旅游路線，因此二者主要基于消費(fèi)者的認(rèn)知確定。旅游危機(jī)事件受地理距離的影響，當(dāng)距離拉長(zhǎng)，媒體對(duì)于事件的關(guān)注度會(huì)降低，其新聞價(jià)值也會(huì)隨之下降。

人們的風(fēng)險(xiǎn)感知受危機(jī)事件持續(xù)時(shí)間、性質(zhì)的影響。若發(fā)生時(shí)間持續(xù)且明確，則可以降低恐懼感；若發(fā)生時(shí)間和次數(shù)不明確，人們對(duì)于事件發(fā)生缺少心理準(zhǔn)備，因此會(huì)增加其恐懼感，影響旅游目的地經(jīng)濟(jì)發(fā)展。此外，游客對(duì)危機(jī)事件的熟悉度也與風(fēng)險(xiǎn)感知情況密切相關(guān)。旅游者對(duì)危機(jī)事件了解程度與其能夠做出正確危機(jī)應(yīng)對(duì)的行為方式直接相關(guān)。大眾對(duì)危機(jī)的熟悉度越高，會(huì)減少其危機(jī)認(rèn)知，化簡(jiǎn)事件復(fù)雜度、危機(jī)感，對(duì)于游客的消極影響較低，同時(shí)對(duì)旅游目的地破壞程度也會(huì)下降。

(2)事件和個(gè)體關(guān)系。事件和個(gè)體的關(guān)系主要體現(xiàn)在旅行者對(duì)危機(jī)事件的可控性。假若出現(xiàn)大規(guī)模破壞事件，其恐怖性較大，威脅人們生命財(cái)產(chǎn)安全，使得旅行者會(huì)回避事件發(fā)生地區(qū)。因此，游客在風(fēng)險(xiǎn)感知過程中主要恐懼危機(jī)事件的不可預(yù)估性，同時(shí)其個(gè)人能力無法控制問題發(fā)生，進(jìn)而對(duì)出游決策的制定產(chǎn)生一定影響，做出保守回避策略。若旅行目的地出現(xiàn)危機(jī)事件，且事件遭遇者與潛在旅行者之間存在直接或間接的關(guān)聯(lián)度時(shí)，會(huì)對(duì)旅游者產(chǎn)生極大的心理震動(dòng)作用。當(dāng)事件與自身關(guān)系逐漸密切時(shí)，對(duì)人的影響較大。

(3)社會(huì)因素。其一，媒體導(dǎo)向。媒體是獨(dú)特的社會(huì)力量和公共資源，其在社會(huì)發(fā)展中作用顯著，發(fā)揮效果屬于輿論導(dǎo)向。當(dāng)導(dǎo)向正確可以穩(wěn)定社會(huì)心態(tài)，若導(dǎo)向錯(cuò)誤則極易出現(xiàn)社會(huì)恐慌。旅行危機(jī)事件發(fā)生后，公眾主要在媒體處獲取信息，因此公眾對(duì)其信任度提升，增加了公眾導(dǎo)向性。媒體對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)感知的影響主要集中在對(duì)危機(jī)事件的放大作用上，由于信息易得性、選擇感知，會(huì)使媒體在報(bào)道的過程中加強(qiáng)人們對(duì)事件的關(guān)注度，過高預(yù)估事故后果，增加恐慌情緒，改變對(duì)旅游目的地決策行為，使區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展停滯。其二，外部資源。外部資源主要包含社會(huì)救濟(jì)和物質(zhì)資源，若旅游目的地危機(jī)應(yīng)對(duì)意識(shí)強(qiáng)烈、物資準(zhǔn)備充足，且旅游業(yè)發(fā)展成熟，使人們可以確保救援支持和保障，能夠樹立旅游信心，降低其風(fēng)險(xiǎn)感知度。其三，從眾效應(yīng)。該要素是指游客有時(shí)會(huì)受到他人的影響，群體對(duì)于其影響較大。當(dāng)客觀現(xiàn)實(shí)較為模糊時(shí)，周邊大眾行為將成為主要信息源，個(gè)體會(huì)在其中選擇有效信息，出現(xiàn)從眾行為。若群體對(duì)旅游目的地產(chǎn)生較大的風(fēng)險(xiǎn)感知，該作用將會(huì)擴(kuò)大，影響個(gè)人的旅游行為決策。

(4)自身影響。①游客對(duì)危機(jī)的應(yīng)對(duì)能力。旅游者若具備應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力，會(huì)大大降低其對(duì)事件的恐懼心理。具備充足危機(jī)經(jīng)驗(yàn)的游客對(duì)于危機(jī)認(rèn)知度較低，因此其在選擇旅行目的地時(shí)極少受到危機(jī)影響。不過當(dāng)前對(duì)于游客危機(jī)處理能力培訓(xùn)次數(shù)有限，旅游者中大約有1/8的人接受應(yīng)急事件突發(fā)處理情況和急救護(hù)理培訓(xùn)，因此若出現(xiàn)危機(jī)事件大多數(shù)游客會(huì)產(chǎn)生較大的風(fēng)險(xiǎn)感知。②人口統(tǒng)計(jì)變量影響。通常旅游者對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)具有一定心理準(zhǔn)備和承受能力，若其超過承受闕值會(huì)極力躲避風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)旅游目的地選擇產(chǎn)生影響。人口統(tǒng)計(jì)主要包含年齡、性別、教育等因素。由于人口特點(diǎn)閾值具有差異性，不同年齡、性別的游客對(duì)于危機(jī)的認(rèn)知度和感知情況具有差異性，通過分析可以發(fā)現(xiàn)，女性對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知度更高、更加敏感。例如，某地已經(jīng)爆發(fā)危機(jī)事件，堅(jiān)持前往所在地區(qū)旅游的男性和女性比例約為6：1,從中體現(xiàn)男性由于具有較高冒險(xiǎn)精神，因此風(fēng)險(xiǎn)感知度較低，在危機(jī)事件發(fā)生后幾乎不會(huì)影響旅游目的地行為規(guī)劃。③游客個(gè)人愛好。旅游者心理特征各異，因此其能力和興趣不同，所選擇旅游區(qū)域、目的地和類型均具有差異性。不同旅游動(dòng)機(jī)出現(xiàn)的旅游偏好具有差異性，例如喜愛登山、探險(xiǎn)、滑雪、漂流等類型的游客具有較強(qiáng)烈的冒險(xiǎn)傾向，對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的感知度較低。此外，游客若參與重游活動(dòng)，其對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知度較小，原因是游客已經(jīng)對(duì)目的地具有切實(shí)的感受和體驗(yàn)，降低了對(duì)事件發(fā)生的恐懼感，不會(huì)影響其制定目的地旅行計(jì)劃。因此，通過構(gòu)建Logit模型可以分析多種因素對(duì)于旅行者風(fēng)險(xiǎn)感知的影響，為后續(xù)旅游管理工作提供思路。

三、結(jié)語

結(jié)合Logit模型從旅行者風(fēng)險(xiǎn)感知層面分析，能夠得出非顯著和顯著影響要素，提升危機(jī)管理針對(duì)性?；谠撃Ｐ涂茖W(xué)處理數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)旅行風(fēng)險(xiǎn)感知和適用環(huán)境的契合，分析影響旅行者風(fēng)險(xiǎn)感知能力的要素包含性別、對(duì)危機(jī)的了解度、他人影響等因素，因此需要充分利用影響因素，恢復(fù)旅行目的地的良好形象。