劉澤林，羅 浩，孔祥天瑞

（深圳大學(xué) 經(jīng)濟學(xué)院，廣東 深圳 518060）

1 研究背景

旅游業(yè)的快速發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合，旅友們行前通過旅行UGC（User generated contents）與OTA（Online travel agency）兩類網(wǎng)站為自己的行程做規(guī)劃。瞿祥蝶[1]總結(jié)國外旅行UGC 的發(fā)展經(jīng)歷了專業(yè)編輯、眾包、變現(xiàn)三個階段，國內(nèi)UGC 的發(fā)展跳過了付費階段直接進入電子化免費的時代。黃亞芬，等[2]通過問卷調(diào)查得出年輕、學(xué)歷高旅游者更傾向于在行前使用UGC 網(wǎng)站，旅友對UGC 依賴性強及愿意回饋分享的結(jié)論。綜合而言UGC網(wǎng)站在旅行中雖然扮演著愈發(fā)重要的角色，盈利卻十分受限。而OTA 企業(yè)作為當(dāng)前旅游供應(yīng)鏈的核心企業(yè)，通過整合上游供應(yīng)商資源，為下游旅游用戶提供產(chǎn)品和信息服務(wù)，收入來源于供應(yīng)商支付傭金或產(chǎn)品差價收入[3]。在以UGC 或OTA 為平臺的旅游供應(yīng)鏈產(chǎn)品定價研究中，李逗[4]對UGC模式下捆綁和分開銷售方式的定價進行研究并提出供應(yīng)商間的協(xié)調(diào)機制；陳也[5]則指出了UGC 網(wǎng)站的盈利困境并從用戶、內(nèi)容的角度提出對應(yīng)的改進意見；Jang，等[6]討論奢侈酒店促銷降價幅度與UGC 評價內(nèi)容的關(guān)系；He，等[7]則從綠色供應(yīng)鏈的角度討論環(huán)境問題、政府補貼等對旅游供應(yīng)商定價的影響；齊文超[8]采用了動態(tài)定價對OTA網(wǎng)站下酒店的價格進行優(yōu)化；張哲語，等[9]探討了國內(nèi)OTA 企業(yè)學(xué)習(xí)Priceline 反向定價的可行性與必要性；Jena，等[10]考慮廣告對需求與旅游產(chǎn)品定價的影響；Guo，等[11]使用Stackelberg 博弈討論在酒店返現(xiàn)等措施下定價的最優(yōu)方案與OTA企業(yè)促使用戶訂酒店的返現(xiàn)額度。

綜上，當(dāng)前針對旅行UGC 或者OTA 的旅游供應(yīng)鏈定價研究雖有豐富成果，卻均站在其中一方的角度，鮮有在兩種模式結(jié)合下的定價研究。本研究基于當(dāng)前UGC 與OTA 現(xiàn)狀，提出UGC+OTA 旅游供應(yīng)鏈模式并討論在新模式下的定價策略。

2 UGC+OTA模式

UGC+OTA模式建立在旅行UGC的社區(qū)基礎(chǔ)上，以售賣整合后的旅行線路盈利，其供應(yīng)鏈模式如圖1所示。用戶和產(chǎn)品供應(yīng)商都是UGC+OTA網(wǎng)站的內(nèi)容提供方，平臺在內(nèi)容板塊上分為用戶分享、供應(yīng)商分享兩個大類，目的是吸引UGC+OTA模式下兩類旅游供應(yīng)鏈的參與者交流旅游體驗，為平臺提供更多豐富的內(nèi)容。平臺通過篩選用戶與旅游產(chǎn)品供應(yīng)商在網(wǎng)站分享的關(guān)于旅行線路的內(nèi)容，再自行整合運營，通過管理整個鏈條上的旅游服務(wù)提供商，降低如信息成本、運輸成本等提供旅游服務(wù)的運營成本，從而提高整體經(jīng)濟效益和顧客旅游體驗。通過運營大量優(yōu)質(zhì)線路，可以為UGC網(wǎng)站提供新的盈利途徑。

在利益分享上UGC+OTA 模式將UGC 提供方納入分享范圍，激勵更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生成。此時一條線路的盈利獲得者包括：旅游產(chǎn)品供應(yīng)商、UGC+OTA 平臺、UGC 內(nèi)容提供方。該模式下網(wǎng)站的上游是兩類內(nèi)容提供方，下游是消費者。UGC+OTA平臺不僅是論壇或購票中介，也是線路整合商、運營商。通過整合供應(yīng)商、管理線路，將整合后的線路作為產(chǎn)品，用戶在網(wǎng)站內(nèi)實現(xiàn)從旅行準(zhǔn)備、線路購買、旅行后分享評價等環(huán)節(jié)的閉環(huán)，其核心競爭力包括：

（1）以UGC形式吸引大量用戶分享其旅行經(jīng)歷，旅行前在網(wǎng)站上查攻略，旅行后在網(wǎng)站上分享旅行經(jīng)歷，把UGC內(nèi)容提供者考慮進利益分配中，從而激勵更多用戶分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時吸引更多潛在用戶參與到其中，分享旅行故事，推薦更多優(yōu)質(zhì)旅行線路，形成用戶內(nèi)容分享的良性循環(huán)。

（2）以UGC 的形式吸引更多供應(yīng)商加入到平臺中，供應(yīng)商有相應(yīng)的內(nèi)容分享板塊，在展示時同樣采取游記、分享的戰(zhàn)略，使得更多的用戶不僅僅可以看其他用戶的旅行故事，還可以看到很多供應(yīng)商的旅行日記，達(dá)到互相吸引的良性循環(huán)，不僅可以使用戶發(fā)現(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)景點，還可以為網(wǎng)站發(fā)掘更多優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商與可整合的線路。

（3）以O(shè)TA的形式售賣整合后的旅游線路，通過UGC內(nèi)容，整合線下的供應(yīng)商，再將整合后的線路打包放在網(wǎng)站上售賣，將流量變現(xiàn)，實現(xiàn)盈利。UGC+OTA 平臺不是簡單的采用捆綁方式整合產(chǎn)品，而是通過供應(yīng)鏈整體優(yōu)化的思想，降低各供應(yīng)商的運作成本，使得供應(yīng)鏈整體效益提升。

圖1 UGC+OTA供應(yīng)鏈模式圖

3 旅游產(chǎn)品定價

3.1 問題描述

UGC+OTA 模式通過售賣整合后的旅行線路盈利，整合線路由多個供應(yīng)商的產(chǎn)品構(gòu)成，產(chǎn)品定價過程中存在多個旅游產(chǎn)品供應(yīng)商與UGC+OTA 網(wǎng)站之間的定價博弈。在定價過程中，平臺基于市場上的產(chǎn)品信息對旅游產(chǎn)品供應(yīng)商的價格做出判斷，在Stackelberg博弈中是先做出決策的一方，旅游產(chǎn)品供應(yīng)商在做出決策時會考慮到平臺對整合產(chǎn)品的定價，因此供應(yīng)商是后做出決策的一方。

3.2 模型建立

模型基于以下假設(shè)：

假設(shè)1 各旅游產(chǎn)品供應(yīng)商與UGC+OTA平臺為理性決策者，以各自利益最大化為決策目標(biāo)

假設(shè)2 某地存在n 個旅游產(chǎn)品供應(yīng)商，每個供應(yīng)商提供一種產(chǎn)品對應(yīng)參數(shù)如下：

pi：i供應(yīng)商在平臺售出產(chǎn)品的價格

qi：消費者對i供應(yīng)商產(chǎn)品的需求量

pz：整合后的產(chǎn)品在平臺上的售價

qz：整合后的產(chǎn)品在平臺上的銷量

CIi：i供應(yīng)商運營產(chǎn)品的單位信息成本

CTi：i供應(yīng)商運營產(chǎn)品的單位運輸成本

CHi：i供應(yīng)商運營產(chǎn)品的單位人力成本

PIz：平臺運營整合產(chǎn)品的單位信息成本

PHz：平臺運營整合產(chǎn)品的單位人力成本

di：消費者對i供應(yīng)商產(chǎn)品的最大需求量

dz：消費者對整合產(chǎn)品的最大需求量

γi：整合后i供應(yīng)商的單位運營成本變化系數(shù)

αi：消費者購買i供應(yīng)商產(chǎn)品的價格彈性系數(shù)

αz：消費者購買整合產(chǎn)品的價格彈性系數(shù)

θi：i供應(yīng)商與平臺的利益共享系數(shù)

δ：平臺與UGC提供方的利益共享系數(shù)

Qi：i供應(yīng)商產(chǎn)品整合后的銷量

Li：產(chǎn)品整合前供應(yīng)商的利潤

Lp：產(chǎn)品整合前UGC+OTA平臺的利潤

Lz：產(chǎn)品整合前供應(yīng)鏈總利潤

Ri：整合產(chǎn)品后i供應(yīng)商的利潤

Rp：整合產(chǎn)品后UGC+OTA平臺的利潤

Rc：整合產(chǎn)品后UGC提供方的利潤

Rz：整合產(chǎn)品后供應(yīng)鏈總利潤

消費者單獨購買i供應(yīng)商產(chǎn)品的需求函數(shù)為：

消費者購買整合產(chǎn)品的需求函數(shù)為：

當(dāng)不進行產(chǎn)品整合時，平臺中的旅游產(chǎn)品供應(yīng)商與UGC+OTA平臺對應(yīng)的利潤如下：

UGC+OTA 模式的整合產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)滿足兩個基本條件，其一整合后的產(chǎn)品價格應(yīng)當(dāng)小于等于整合前各供應(yīng)商的產(chǎn)品價格之合即其二利益共享系數(shù)θi與δ的取值范圍為（0,1）間的任意數(shù)值。產(chǎn)品整合后，i供應(yīng)商在平臺售出產(chǎn)品的總量為：

產(chǎn)品整合后，旅游產(chǎn)品供應(yīng)商i、UGC+OTA 平臺和UGC提供方的利潤分別為：

在定價過程中，旅游產(chǎn)品供應(yīng)商與平臺必定追求自己利益的最大化。實際定價中，首先是旅游產(chǎn)品供應(yīng)商對自己的產(chǎn)品定價，平臺基于旅游供應(yīng)商給出的產(chǎn)品價格進行定價。旅游產(chǎn)品供應(yīng)商在做決策時必然考慮到后定價的平臺對價格的決策。因此在計算中，先做出決策的是平臺，平臺的決策基于當(dāng)前市場上各個旅游產(chǎn)品供應(yīng)商的價格，最后通過逆向求解得到旅游產(chǎn)品供應(yīng)商的價格決策。

平臺定價決策問題轉(zhuǎn)換為已知i 供應(yīng)商產(chǎn)品價格，求整合產(chǎn)品價格為多少時，平臺收益最優(yōu)：

令 ?Rp/?pz=0 得：

同理，i供應(yīng)商產(chǎn)品的定價轉(zhuǎn)換為下式問題：

令 ?Ri/?pi=0 得：

將pi表達(dá)式帶入與pz表達(dá)式中得到：

將pz帶入與pi表達(dá)式中，求得：

觀察可知，pi為線型方程組的解，在下文算例分析中，將通過方程組解得pi在限定n 值情況下的具體表達(dá)式。

4 算例分析

現(xiàn)假設(shè)一個鏈條中存在兩個旅游產(chǎn)品供應(yīng)商、一個UGC 內(nèi)容提供方與UGC+OTA 平臺。根據(jù)假設(shè)情景即n=2時，pz為：

pi為線性方程組的解，當(dāng)n=2時：

連立以上兩個公式得到到p1、p2分別為：

設(shè)鏈條上各參與方對應(yīng)參數(shù)的數(shù)值見表1。

表1 參數(shù)表

設(shè)相關(guān)系數(shù)具體數(shù)值見表2。

表2 系數(shù)表

將相關(guān)賦值帶入公式后得到如下對應(yīng)價格：

將價格帶入需求函數(shù)后得到對應(yīng)需求量，通過向上取整得到如下需求量：

則整合產(chǎn)品前供應(yīng)商1 的利潤、供應(yīng)商2 的利潤、UGC+OTA平臺的利潤和供應(yīng)鏈總利潤利潤分別為：

整合產(chǎn)品銷售后，2 個供應(yīng)商的利潤、平臺的利潤、UGC提供方的利潤和供應(yīng)鏈總利潤分別為：

算例結(jié)果整理見表3。

表3 整合產(chǎn)品前后利潤變化表

由表3可以看出產(chǎn)品整合前后各參與方的利潤變化，供應(yīng)商1、2、平臺利潤各增長2 777.89，3 007.04，434.32，供應(yīng)鏈總利潤增長6 328.79，增長比例為12.17%。值得一提的是，平臺分配了自身1%的利潤給UGC 提供方，這個系數(shù)θ應(yīng)當(dāng)根據(jù)UGC 內(nèi)容與質(zhì)量和整合后產(chǎn)生的收益各項指標(biāo)來合理評定，從而更大程度的激發(fā)用戶發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的意愿。

收益的增長來自兩方面，一是設(shè)了一個單位成本變化系數(shù)γ，UGC+OTA模式使得平臺成為整合商與運營商，平臺幫助供應(yīng)商優(yōu)化運作（0＜γ ＜1）即服務(wù)的單位成本下降了。其二是產(chǎn)品整合后，單個供應(yīng)商在平臺上有兩類商品，分別是整合前與整合后的產(chǎn)品，各供應(yīng)商整合前產(chǎn)品的銷量不受到整合后產(chǎn)品的影響。

5 總結(jié)

本文討論新旅游供應(yīng)鏈模式下的產(chǎn)品定價問題，并給出算例分析，從得到的結(jié)果來看，進行旅游產(chǎn)品整合售賣后，供應(yīng)商各項運營成本下降，平臺運營成本上升，整合產(chǎn)品總價格小于各產(chǎn)品單獨售賣之和，供應(yīng)鏈總利潤上升。

UGC+OTA模式的網(wǎng)站建立在UGC網(wǎng)站基礎(chǔ)上，用戶在社區(qū)內(nèi)分享旅行經(jīng)歷，網(wǎng)站通過篩選內(nèi)容整合供應(yīng)商，再將旅行線路放在網(wǎng)站上售賣，UGC+OTA平臺不僅是中介，也成了旅行線路的運營商，平臺將社區(qū)的流量轉(zhuǎn)移到購買網(wǎng)站提供的旅行線路上，從而實現(xiàn)更大的盈利。但需要指出的是，各市場旅游業(yè)的格局基本形成，OTA企業(yè)所占的市場份額很大，在實際中，UGC網(wǎng)站向此方向發(fā)展會面臨很大的挑戰(zhàn)。