文、編 文、編 王松迪 圖片來源 天塞酒莊王松迪 圖片來源 天塞酒莊

酒香也怕巷子深。在白酒文化根深蒂固、進(jìn)口酒步步緊逼、國產(chǎn)酒頭部品牌效應(yīng)不斷集中的中國大陸市場，對(duì)中小規(guī)模的中國精品酒莊來說，尤其如此。

一個(gè)成功的品牌，一定是產(chǎn)品和營銷“兩條腿”同時(shí)在跑。在中國，不乏認(rèn)真釀酒的酒莊，也不乏資本雄厚的莊主，更有不少資源豐富的跨界企業(yè)家投身到酒莊的建設(shè)中。但是，能夠兼顧產(chǎn)品和市場營銷的國產(chǎn)精品酒莊少之又少。而天塞酒莊，便是其中之一。

今天，我們就一起來探索天塞酒莊成功的背后，究竟有哪些值得后來者、趕超者學(xué)習(xí)可取的經(jīng)驗(yàn)。

十年磨一劍

天塞酒莊的故事，還要從10年前兩個(gè)資深的葡萄酒愛好者說起。彼時(shí)的陳立忠還不是陳莊主，只是因?yàn)橄矚g葡萄酒和另一個(gè)朋友一起踏上了建莊之路。

“建一座標(biāo)桿性的中國酒莊”

投資酒莊在當(dāng)時(shí)的中國已經(jīng)十分白熱化。有人勸她要慎重，有人勸她去國外買一座酒莊，也有人告訴她可以接手國內(nèi)已經(jīng)有了一定基礎(chǔ)的項(xiàng)目。但她卻選擇了在新疆焉耆的一片戈壁灘上，從0開始。這是一片連土壤都需要重新改良的戈壁，要去評(píng)估、要去開墾、要去重新規(guī)劃。

“我不知道別人是怎么想的，但是我知道自己在做什么。”回憶起當(dāng)年的決定，陳立忠非常堅(jiān)定地說，我想建一座真正的中國酒莊，完全按照自己的想法一步步地來做。

在酒莊后來的發(fā)展過程中，無一不證明了莊主的選擇和判斷非常重要。一開始專家團(tuán)隊(duì)給了她幾個(gè)方案，比如，只建發(fā)酵站，收購葡萄或者葡萄汁再進(jìn)行加工，將會(huì)節(jié)省一筆不菲的費(fèi)用。但是陳立忠選擇了最難的一種：建立酒莊，從種植到釀造、銷售，整個(gè)產(chǎn)品線全部囊括。因?yàn)樗龅?，是建一座?biāo)桿性的中國酒莊。后來在確定酒莊規(guī)模的時(shí)候，由于當(dāng)時(shí)焉耆的土地是零成本，于是有人勸陳立忠可以一次性多拿些土地。但是她的目標(biāo)是建一個(gè)適度規(guī)模的精品酒莊，規(guī)模不宜過大。最終，她只選擇了2000多畝的土地。在開莊之前，僅是基礎(chǔ)建設(shè)如葡萄園、建筑、打井等，便投資進(jìn)去了2000萬元，一畝地的初期改良費(fèi)用就超過了1萬元，而后期每年的維護(hù)也需要幾千元。

“慢慢來，比較快”

為了汲取最先進(jìn)、最科學(xué)的方法，建立酒莊之前，陳立忠就走訪了很多國外知名的酒莊，美國葡萄酒之父羅伯特h 蒙大維（Robert Mondavi）、勃艮第女王勒樺夫人（Lalou Bize-Leroy）是她的榜樣?；貋碇?，她按照國外名莊的理念進(jìn)行種植。但是這與新疆當(dāng)?shù)囟嗄甑姆N植方式完全不同，而且成本巨大。于是，不僅是有著多年種植經(jīng)驗(yàn)的酒農(nóng)質(zhì)疑她：“這個(gè)北京來的老板是不是瘋了？”連團(tuán)隊(duì)的工作人員也抱有懷疑的態(tài)度。但是，她始終都非常清晰地知道自己要什么。

比如，有一年冬天，工作人員按照原先的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)葡萄進(jìn)行了埋土。她挨個(gè)查點(diǎn)之后發(fā)現(xiàn)有70%-80%的葡萄植株并沒有達(dá)到酒莊制定的埋土標(biāo)準(zhǔn)，只有20多公分的深度。于是，她要求全員做了一次復(fù)埋?！奥裢恋纳疃群艽蟪潭壬蠒?huì)影響植株的壽命以及健康，我們想要最大限度獲得優(yōu)質(zhì)的原料?！倍旖Y(jié)束后，周圍的葡萄園凍害面積達(dá)到了50%以上，但天塞葡萄園里只有零星的植株被低溫影響。經(jīng)過這次事件以后，團(tuán)隊(duì)的工作人員便堅(jiān)持按照公司制定的標(biāo)準(zhǔn)來操作，效果十分顯著。天塞酒莊葡萄園里的葡萄藤一直保持著非常健康的狀態(tài)，鮮有因?yàn)閮龊π枰匦路N植的情況。

從工藝上來說，10年前很少有中國酒莊會(huì)有十分規(guī)范的配套設(shè)施，但是天塞從一開始就采用了高標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)備，慢慢布局?！半m然我們的建設(shè)過程很慢，但是我們并沒有走彎路，我們始終相信：慢慢來，比較快?！碑?dāng)問到為什么一開始就會(huì)對(duì)酒莊傾注很大成本的時(shí)候，陳立忠給出了她的答案：不要走捷徑。

事實(shí)證明，她的選擇都是正確的。

盡管，從土地選擇、葡萄種植、酒莊裝修等整個(gè)前期的過程，天塞酒莊都非常慢，但是開莊之后，一切都進(jìn)行得非常順利，而且釀造出的葡萄酒也十分出色?！笆裁礃拥钠咸丫撇潘闶且豢詈玫钠咸丫?？”對(duì)此，陳立忠有著自己深刻的理解：有自己的個(gè)性。位于焉耆盆地的天塞酒莊，三面環(huán)山、一面臨湖，受海洋影響極小，博斯騰湖可以調(diào)節(jié)微氣候，有著非常獨(dú)特的氣候，病蟲害較少，很適合有機(jī)種植。

為了找到最適合這片土地的品種，天塞酒莊建立了自己的品種園，種植著霞多麗、馬瑟蘭、西拉、維歐尼、馬爾貝克、玫瑰香等幾十種葡萄，然后逐一篩選，最終留下最適合這里、最有代表性的能夠發(fā)揮出風(fēng)土特色、品種特色的品種，逐漸形成天塞酒莊的產(chǎn)品優(yōu)勢。如今，天塞的產(chǎn)品已經(jīng)獲得了200多項(xiàng)國內(nèi)外賽事的權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)?！拔覀円龅钠咸丫埔欢ㄊ悄軌虼磉@個(gè)產(chǎn)區(qū)、代表這片風(fēng)土的。我們認(rèn)認(rèn)真真地做這件事情，希望能夠成為讓消費(fèi)者、業(yè)內(nèi)人士都尊重的品牌，這是一件很有意義的事情。”

精準(zhǔn)的市場營銷

酒香也怕巷子深，對(duì)于中國國產(chǎn)葡萄酒更是如此。

如果說從最開始建立葡萄園、用心釀造好酒，天塞酒莊都走得非常順利。但是對(duì)于天塞酒莊來說，市場的推廣卻并不容易。

讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴

酒莊建立之初，恰逢國家出臺(tái)對(duì)三公消費(fèi)的限制，消費(fèi)市場出現(xiàn)了調(diào)整，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的性價(jià)比、關(guān)心品質(zhì)，愿意花時(shí)間去了解產(chǎn)品。對(duì)于新品牌來說，是一個(gè)比較好的進(jìn)入時(shí)機(jī)。

但在10年前，國產(chǎn)精品酒莊的市場推廣并沒有成功案例可以借鑒，這是一個(gè)需要摸索、并且辛苦推動(dòng)的過程。“不可能所有消費(fèi)者都能品嘗到天塞酒莊的葡萄酒，這就需要我們?nèi)?zhǔn)確定位。我們的客戶在哪里？怎么找到他們，然后怎么讓他們品嘗到我們的葡萄酒？”陳立忠說，要對(duì)客戶有一個(gè)精準(zhǔn)的定位，并且建立消費(fèi)者接受度。

除了保證產(chǎn)品的高品質(zhì)，天塞在酒標(biāo)設(shè)計(jì)上也獨(dú)具一格。酒標(biāo)采用了新疆當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)景，并且從2012蛇年開始采用生肖圖案作為酒標(biāo)的一部分，這在國產(chǎn)酒中屬于首創(chuàng)?！爸袊藢?duì)生肖非常熟悉并且認(rèn)知度高，生肖酒剛好趕在春節(jié)前發(fā)布，讓消費(fèi)者感受到和葡萄酒的距離更近了一步，產(chǎn)生共鳴?！标惲⒅艺J(rèn)為葡萄酒應(yīng)該走下神壇。很多品牌方在宣傳葡萄酒的時(shí)候，過于給消費(fèi)者營造高大上、浪漫的氛圍。但作為一種酒精飲料來說，葡萄酒是一種生活方式。“消費(fèi)者要做的其實(shí)就是享受喝葡萄酒的樂趣，而不是被專業(yè)品嘗需要的流程、條框所束縛了。”

創(chuàng)建品牌特定的符號(hào)

為了讓更多大眾消費(fèi)者接受并了解葡萄酒，天塞酒莊不遺余力地舉辦品鑒會(huì)，幾年來，各種品鑒活動(dòng)達(dá)500多場，真正做到走到消費(fèi)者身邊。同時(shí)，天塞酒莊針對(duì)特定的人群，與知名賽事進(jìn)行跨界合作，形成有效的聯(lián)動(dòng)。但這些活動(dòng)并不是隨意的，而是與天塞的定位相符合。比如，體育賽事代表著拼搏；文化藝術(shù)代表著一種美好的生活方式等。

在和消費(fèi)者互動(dòng)的同時(shí)，天塞酒莊通過事件制造創(chuàng)建屬于自己的品牌形象，比如舉辦霞多麗女神大賽、每天不間斷的早安圖……以消費(fèi)者喜聞樂見的形式構(gòu)建自己特定的葡萄酒文化符號(hào)和語言。同時(shí)，天塞酒莊緊跟潮流，入駐各大電商平臺(tái)、組建自媒體矩陣、通過KOL直播進(jìn)行帶貨，并且面向多所高校，開啟葡萄酒專業(yè)的培訓(xùn)課程，培養(yǎng)青年力量……“在品牌推廣方面，我們一直堅(jiān)持著自己的一些方式，有自己執(zhí)著的點(diǎn)。我們相信，念念不忘，必有回響?！痹诤茉缰埃烊魄f開始參加各類酒展。陳立忠認(rèn)為精品酒莊的跨產(chǎn)品以及酒莊之間聯(lián)合推廣很重要。去年P(guān)roWine China展會(huì)期間，國際媒體團(tuán)隊(duì)對(duì)天塞酒莊進(jìn)行了采訪，IWC創(chuàng)始人認(rèn)為：天塞酒莊的發(fā)展就是中國酒莊教科書式的范例。

“天塞酒莊走到今天也取得了一些成果，如果能夠?yàn)橥侍峁┮恍┧悸坊蛘呖山梃b之處，這是對(duì)我們的一種認(rèn)可，我也感到非常欣慰?！?/p>

凡事預(yù)則立不預(yù)則廢

從2010到2020，天塞酒莊已經(jīng)走過了10年。這10年里，天塞酒莊就像是一個(gè)孩童，從最初的嬰兒健康成長為了一個(gè)獨(dú)立的少年。

科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)劃

天塞酒莊的成功也并不是偶然，凡事預(yù)則立不預(yù)則廢?！拔覀儾⒉皇敲つ咳プ龅?，而是從一開始就有一個(gè)成熟的規(guī)劃，然后一步步按照計(jì)劃執(zhí)行?！痹谡劦教烊魄f為何會(huì)取得這樣的成績時(shí)，陳立忠如是說。從一開始有建立酒莊的想法，到葡萄園選址、土地改良、規(guī)模確定、產(chǎn)品定位，包括建筑的規(guī)劃都是提前設(shè)計(jì)好的，采用有機(jī)種植，也完全是按照陳立忠的想法進(jìn)行。

“用專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，嚴(yán)謹(jǐn)求證、科學(xué)規(guī)劃，堅(jiān)定不移地做中國酒莊，”天塞酒莊用了一年半的時(shí)間去規(guī)劃、定位，和不同領(lǐng)域的專家、前輩交流、討論、論證。陳立忠提到10年來始終不變的初心時(shí)說道：“這些年我們的核心團(tuán)隊(duì)也并沒有改變，方向確定好之后，只要我們的信念是對(duì)的，整個(gè)過程還是很順利的。”這一切和科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臎Q策不無關(guān)系。

打造屬于天塞的護(hù)城河

“曾經(jīng)在一次采訪中，有人問我：天塞酒莊的護(hù)城河在哪里？我們的核心競爭力不僅僅來自于土地，也來自于團(tuán)隊(duì)?！标惲⒅姨岬?，天塞酒莊的成功是根植于土地的，雖然他們采用的科學(xué)管理方式是可以復(fù)制的，但是需要時(shí)間的積累。而天塞酒莊的另一個(gè)很大的優(yōu)勢則是天塞酒莊團(tuán)隊(duì)的力量。天塞酒莊的員工對(duì)工作都很喜愛，愿意伴隨天塞酒莊一起成長。

在酒莊工作，遠(yuǎn)離城市，生活枯燥，絕大部分人都很難堅(jiān)持。每一個(gè)進(jìn)入到酒莊工作的工作人員，陳立忠都會(huì)親自面試。陳立忠會(huì)把所有可能在酒莊工作遇到的情況都說清楚，如果有面試者遲疑，她都會(huì)給一些時(shí)間讓他們考慮清楚是否真的要到酒莊來工作。經(jīng)過這樣的篩選過程，天塞酒莊的團(tuán)隊(duì)一直都很穩(wěn)定，每一個(gè)人都踏踏實(shí)實(shí)地工作?！疤烊麍F(tuán)隊(duì)非常務(wù)實(shí)、有力度、有內(nèi)核?！标惲⒅疫@樣評(píng)價(jià)她的團(tuán)隊(duì)。

“內(nèi)核是什么？”

“把公司的理念、愿景，變成所有人的愿景?！标惲⒅医忉尩?，執(zhí)行是天塞酒莊非常重要的一個(gè)文化，團(tuán)隊(duì)深厚、樸實(shí)的執(zhí)行文化和公司是高度統(tǒng)一的，這是公司的一個(gè)硬核實(shí)力。當(dāng)確定一個(gè)目標(biāo)之后，剩下的不是討論為什么，而是只討論怎么做好。一切都圍繞著種好葡萄、釀好酒展開，跟這句話相關(guān)的事情，都是天塞酒莊要做的。

“酒莊的定位一定要清晰，產(chǎn)品要有自己的特色，市場定位也一定要清楚。”陳立忠說，要善于去梳理出自己的風(fēng)格。過去的10年，天塞酒莊已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了打造中國精品酒莊的第一階段目標(biāo)，接下來，天塞酒莊將開啟下一個(gè)10年計(jì)劃?！拔覀儠?huì)打造更加豐富的產(chǎn)品系列，拓展更加廣泛的渠道?！苯衲?月份，天塞酒莊成立了專業(yè)的營銷公司，與經(jīng)銷商客戶共同推動(dòng)中國葡萄酒市場的發(fā)展。

回望過去，天塞酒莊通過進(jìn)入不同渠道，獲得了一定的消費(fèi)者基礎(chǔ)。比如，與合縱集團(tuán)合作，不僅抵達(dá)了更加廣泛、年輕的消費(fèi)場所，通過渠道滲透，也獲得了更廣泛的影響力。

同時(shí)，天塞酒莊還進(jìn)駐了星巴克、波爾多酒城，亮相2018年香港諾貝爾獎(jiǎng)得主晚宴等，代表中國精品葡萄酒綻放在國際舞臺(tái)，也增加了品牌自身的國際化形象。

早在2014年酒莊落成開始，天塞酒莊就開始了酒莊旅游的項(xiàng)目，今年，天塞酒莊還成立了專業(yè)的文旅公司，更好地把酒莊游做得更深度。未來10年，天塞酒莊還將發(fā)力酒莊旅游，升級(jí)生產(chǎn)設(shè)備，增加酒莊接待功能，開發(fā)專屬的旅游景點(diǎn)等?！翱傊?，我們會(huì)是一個(gè)立體支撐（的模式），能夠全面服務(wù)消費(fèi)者?！?/p>

“打造國際化名莊的目標(biāo)，做中國名莊的引領(lǐng)者?！碧烊魄f正朝這個(gè)目標(biāo)不斷前行。