楊曉杰

隨著信息時代的到來，新媒體打破了傳統(tǒng)媒體的渠道壟斷。短視頻作為新媒體行業(yè)從業(yè)者的必備技能和工具，引領著人們交流方式的升級和進化，憑借其廣泛的社交傳播屬性，使用戶的表達更加立體、真實、豐富，特別是在推廣品牌、銷售產(chǎn)品、表達觀點等方面，無疑是一把利器。當下市場對高質(zhì)量短視頻人才的需求越來越大，高校也迫切需要一套系統(tǒng)完善、有針對性的新媒體短視頻專業(yè)學習叢書。由鄭昊、米鹿所編著的《短視頻策劃、制作與運營》一書，聚焦新媒體行業(yè)發(fā)展前沿，對短視頻的策劃制作、運營模式進行了系統(tǒng)性的歸納、梳理，從具體操作層面為如何發(fā)揮短視頻影響力提供了基本遵循和有益參考。

章節(jié)合理，重點突出。本書共分七章，第一章重點介紹了短視頻的概念和元素，引導讀者全面認識短視頻發(fā)展現(xiàn)狀；第二章介紹了幾大主流短視頻平臺，闡釋短視頻發(fā)展脈絡及其模式；第三章重點詳述短視頻的策劃策略；第四章介紹了短視頻的制作；第五章介紹了短視頻運營；第六章選取了母嬰、旅游、科技、少兒等熱門領域的短視頻賬號，講解短視頻的價值影響和基本原則；第七章重點介紹了短視頻的變現(xiàn)模式，評估短視頻賬戶的影響力，展望短視頻經(jīng)濟未來發(fā)展前景。

優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作內(nèi)容。對內(nèi)容從業(yè)者而言，在信息過載的背景下短視頻的本質(zhì)就是爭奪消費者注意力。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是短視頻吸引用戶的核心因素，有影響力的短視頻賬戶一定要擁有原創(chuàng)能力。優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)短視頻應具備知識性、娛樂性、情感性、創(chuàng)意性等特征，聚焦目標人群的生活方式和消費場景，實現(xiàn)知識內(nèi)容的深度垂直、極度細分和持續(xù)產(chǎn)出。短視頻將文本語言轉(zhuǎn)換成鏡頭語言，借助鏡頭說想說的話，其創(chuàng)作是一個從拍攝到剪輯的過程，實操性大于理論性，這就需要一支高效的短視頻團隊，建立起一套標準化、專業(yè)化的操作程序，以專業(yè)技能持續(xù)深耕，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

精準的定位與策劃。精準的定位和成功的策劃是短視頻制勝關鍵所在。一是進行用戶畫像。回到“以用戶為中心”的設計中去，挖掘用戶需求，實現(xiàn)精準化營銷。二是做競品分析。競品分析的需求貫穿整個產(chǎn)品周期：在產(chǎn)品概念期，需要挖掘用戶需求，判斷市場機會；在策劃制作期，需要研究腳本臺詞、市場定位；在運營推廣期，需要研究渠道平臺，制定競爭策略、傳播策略；在平臺變現(xiàn)期，需要研究用戶情感訴求，提煉核心賣點。三是建立爆款選題庫。優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者通過日常積累不斷訓練選題嗅覺，發(fā)現(xiàn)有價值的選題。研究競爭對手的爆款選題也可以獲取靈感和思路，也可借助數(shù)據(jù)網(wǎng)站收集用戶想法，納入選題庫。四是準確切入選題。不僅要明確用戶定位，對競爭對手的數(shù)據(jù)表現(xiàn)心中有數(shù)，還要根據(jù)賬號走向和市場情況澄清自己的目標定位，在此基礎上結合個人興趣整合現(xiàn)有物力、財力、人力資源要素找到最適合的選題。

有效的運營方式。一個成功的短視頻賬號僅有優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作內(nèi)容是不夠的，只有配合有效的運營維護才是長久之道。短視頻運營策略主要有以下四個方面：一是增加曝光率。要獲取目標用戶流量，就要深入研究不同平臺推薦機制，在此基礎上可積極參加平臺挑戰(zhàn)比賽，可利用微博粉絲通、粉絲頭條、大V或平臺付費推薦等渠道進行轉(zhuǎn)發(fā)傳播，可和其他自媒體人合作互相導流，也可結合熱點時事制作吸引流量人氣的視頻內(nèi)容。二是活動推廣?？蔀橐恍┝髁看蟮臋C構拍攝短視頻并舉辦富有創(chuàng)意和傳播性的話題活動；可采用線下推廣，掃碼關注送小禮品。三是激活用戶需求。通過評論互動、私信、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎等方式與用戶產(chǎn)生更多交互，不斷對用戶進行回饋和激勵。通過社群將粉絲沉淀下來，以后續(xù)活動持續(xù)獲取用戶反饋，增強用戶黏性，促進用戶轉(zhuǎn)化。四是挖掘數(shù)據(jù)資源。在短視頻運營過程中要時刻以數(shù)據(jù)為導向，不斷分析用戶行為數(shù)據(jù)，除了通過數(shù)據(jù)持續(xù)了解播放量、點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量外，還需不斷根據(jù)后續(xù)數(shù)據(jù)發(fā)展調(diào)整短視頻內(nèi)容、發(fā)布時間和發(fā)布頻率，逐步提升短視頻的平臺流量。

本書從短視頻的基礎知識到策劃制作再到運營變現(xiàn)，形成了一套完整的體系，側(cè)重于實操應用，有利于提高讀者實際動手能力，既適合新媒體行業(yè)從業(yè)者使用，也可作為新聞傳播相關專業(yè)院校教學之選。

作者單位 遼寧理工學院文化傳媒學院