王雪梅

由湖南芒果超媒、芒果TV與美國Discovery聯(lián)合制作的《功夫?qū)W徒》是跨國職業(yè)體驗(yàn)紀(jì)實(shí)類真人秀節(jié)目。該節(jié)目目前有兩季，分別于2019年9—11月、2020年9—11月在湖南衛(wèi)視、Discovery全球電視網(wǎng)播出。該節(jié)目在芒果TV播放量達(dá)2億，微博話題閱讀量過億，《人民日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》、央視新聞?lì)l道《新聞直播間》等欄目也相繼做了報(bào)道推薦。在海外社交平臺(tái)上，30多個(gè)國家和地區(qū)的上億訂戶家庭可以通過屏幕看到該節(jié)目，引起了海外網(wǎng)友的熱議。《功夫?qū)W徒》立足于“中國文化走出去”，采用了“中國故事，國際表達(dá)”的創(chuàng)作機(jī)制，是電視節(jié)目“講好中國故事”的一次重要探索，為中國文化的對(duì)外傳播提供了范例，對(duì)其進(jìn)行分析有助于提升我國媒體的國際傳播能力。

一、精耕內(nèi)容：跨文化傳播視域下的創(chuàng)新表達(dá)

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使全球文化相互碰撞、融合與滲透，為電視節(jié)目制作與傳播帶來了挑戰(zhàn)和機(jī)遇，用傳統(tǒng)的思維方式創(chuàng)作節(jié)目已經(jīng)不能適應(yīng)新的時(shí)代背景，“講好中國故事”是新時(shí)代電視節(jié)目制作的方向和目標(biāo)。“講好中國故事”主體是“講”，標(biāo)準(zhǔn)是“好”，重點(diǎn)要考慮節(jié)目受眾，尤其是受眾的文化、心理和接受習(xí)慣。為了避免刻板化、模板化、宣教化的“硬宣傳”，電視節(jié)目制作就需要立足于精耕內(nèi)容，豐富節(jié)目看點(diǎn)和賣點(diǎn)，既要保持自身節(jié)目的特色話語體系，也要站在跨文化傳播的立場厘清中西方文化差異，根據(jù)海外受眾特點(diǎn)“講好中國故事”。

首先，從節(jié)目選題來看，以往的電視節(jié)目注重將功夫、民俗、美食等作為呈現(xiàn)中國景象、塑造中國形象的重要選題。這些單一、同質(zhì)、模式化的題材讓國外受眾對(duì)中國產(chǎn)生了固化認(rèn)知。而《功夫?qū)W徒》以“互聯(lián)網(wǎng)”為背景，以“科技發(fā)展對(duì)人民生活的改變”為核心主題，以具有現(xiàn)代性、發(fā)展性、國際性的開放型視角讓國內(nèi)外觀眾將眼光移向中國當(dāng)代的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。如第一季的選題為中國九大創(chuàng)新前沿產(chǎn)業(yè)，節(jié)目以點(diǎn)帶面地展現(xiàn)了新時(shí)代中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況；第二季選題則為探尋中國古老農(nóng)村如何連接城市現(xiàn)代文明，用現(xiàn)代科技、創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)模式幫助農(nóng)民脫貧致富，為世界提供脫貧方案。節(jié)目選題具有全球意識(shí)、現(xiàn)代意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)，通過既有中國獨(dú)特文化特色又有故事性的新人新事，從科技創(chuàng)新改變生活、綠色發(fā)展引領(lǐng)脫貧、電商直播振興鄉(xiāng)村、創(chuàng)新技術(shù)激活傳承等方面為世界各國提供了中國經(jīng)驗(yàn)，向世界塑造了一個(gè)活力、開放、文明、富強(qiáng)的中國新形象。

其次，從敘事來看，在跨文化傳播背景下，如何“講好中國故事”，誰講、怎樣講、自己講還是他人講，需要有明確的規(guī)劃。為此，紀(jì)實(shí)類電視節(jié)目通過立體化、多空間、多角度的方式來呈現(xiàn)內(nèi)容，寓“知識(shí)性”于“娛樂性”中，用具有藝術(shù)美、自然美、社會(huì)美的影像讓觀眾得到視聽滿足，用真實(shí)+虛擬的故事表達(dá)抽象的寓意，用營造懸念抓住觀眾的好奇心，用情景再現(xiàn)引起觀眾的共情和共鳴，并形成完整的邏輯思想和創(chuàng)作思路，圍繞創(chuàng)作的主題大膽突破和革新。

節(jié)目巧妙地把話筒交給了外國學(xué)徒，讓他們?cè)趯?dǎo)師的幫助下，身臨其境、身體力行地深入連接中國各領(lǐng)域、各地域，進(jìn)行交流、溝通和學(xué)習(xí)，體驗(yàn)中國的創(chuàng)新發(fā)展，學(xué)習(xí)中國經(jīng)驗(yàn)。通過這些外國學(xué)徒的所看、所想、所思，用國際化的視角表達(dá)“中國故事”，向世界分享中國的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。節(jié)目還設(shè)置了主持人、掌門人、當(dāng)?shù)乩习傩盏榷嘀匾暯侵v述中國故事，觀眾也隨著節(jié)目空間、人物關(guān)系的不斷變化開啟了對(duì)中國的新認(rèn)知。例如，第二季第一站外國學(xué)徒們被分為兩組來到云南紅河洲元陽縣阿者科村，一組到摩哈尼梯田學(xué)習(xí)感受古老特色的“稻魚鴨共生養(yǎng)殖系統(tǒng)”，一組到阿者科村落學(xué)習(xí)傳統(tǒng)手藝，體驗(yàn)“阿者科計(jì)劃”遺產(chǎn)保護(hù)與旅游可持續(xù)發(fā)展相結(jié)合的精準(zhǔn)扶貧項(xiàng)目；美籍主持人吳振天在村子的燒烤攤與賣貨阿婆交流，見識(shí)村民用微信收費(fèi)；掌門人中山大學(xué)旅游學(xué)院博士胡晶晶在村里向大家介紹利用旅游模式帶動(dòng)村落發(fā)展的“阿者科計(jì)劃”；村民高阿嫂一邊“打褙子”，一邊介紹自己早年外出打工，因?yàn)椤鞍⒄呖朴?jì)劃”回鄉(xiāng)靠手藝賺錢的經(jīng)歷。通過主持人、掌門人、外國學(xué)徒、當(dāng)?shù)乩习傩盏亩嘀匾暯?，《功夫?qū)W徒》用視聽影像具象生動(dòng)地向觀眾“講好中國故事”。

二、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合：互聯(lián)網(wǎng)+融媒體形態(tài)下的國際表達(dá)

為了改變西方主導(dǎo)的世界話語體系，增強(qiáng)中國的國際話語權(quán)，中國必須多渠道、多途徑、多模態(tài)加強(qiáng)國際傳播力建設(shè)，講好中國故事，傳遞中國聲音，塑造中國新形象。電視節(jié)目的制作更需要將技術(shù)、內(nèi)容生產(chǎn)、資本運(yùn)營、用戶流量、傳播渠道等資源盤活、用好，以提升自身的國際傳播影響力。

1.合作制作“造船出?！迸c“借馬入市”。對(duì)電視節(jié)目制作和運(yùn)營創(chuàng)新來說，互聯(lián)網(wǎng)是助推器。電視節(jié)目制作與運(yùn)營包含了4個(gè)環(huán)節(jié)，即出生環(huán)節(jié)、內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)、內(nèi)容分發(fā)與傳播環(huán)節(jié)、觀眾感知環(huán)節(jié)，出生環(huán)節(jié)決定了資源配置的優(yōu)化，也決定了電視節(jié)目的走向。近幾年來，中國電視節(jié)目的制作與宣發(fā)逐漸開始走向多元化合作路線，通過不同的渠道打通節(jié)目與市場的距離，拓寬節(jié)目與市場的空間?！豆Ψ?qū)W徒》就是一次成功的案例，開放融合的芒果TV與深諳跨文化傳播的美國Discovery頻道的合作可謂強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，芒果TV借此“造船出?！?，美國Discovery趁機(jī)“借馬入市”，通過借力雙方資源，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，拓展傳播渠道，實(shí)現(xiàn)合作共贏。

國內(nèi)芒果TV與湖南衛(wèi)視“雙平臺(tái)”作用已日漸顯現(xiàn)，以視聽互動(dòng)為中心，融網(wǎng)絡(luò)特色與電視特色于一體，實(shí)現(xiàn)了集內(nèi)容、平臺(tái)、應(yīng)用、終端于一體的有機(jī)系統(tǒng)，搭建了節(jié)目、廣告、電商到用戶的獨(dú)特互聯(lián)網(wǎng)+芒果型生態(tài)。正是湖南電視產(chǎn)業(yè)這種快速的國際化發(fā)展戰(zhàn)略布局，才能以強(qiáng)烈的文化自信整合芒果傳媒的優(yōu)勢(shì)資源，創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容，拓展傳播渠道，精準(zhǔn)用戶需求，擴(kuò)展海外市場，奠定創(chuàng)新型電視節(jié)目制作的基礎(chǔ)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，芒果TV“造船出海”是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，推動(dòng)“中國文化走出去”的全球化布局。

美國Discovery頻道是目前世界上發(fā)行較廣的電視品牌，每天以35種語言在全球160多個(gè)國家和地區(qū)播出。Discovery選擇與芒果TV合作制作《功夫?qū)W徒》，不僅是為了能夠獲得更多領(lǐng)域的豐富資源，也是Discovery“借馬入市”，開拓市場邊界，用全球化經(jīng)營、文化跨國生產(chǎn)的方式搭建文化產(chǎn)業(yè)鏈，利用品牌優(yōu)勢(shì)兼營節(jié)目銷售、互動(dòng)多媒體、電視制作等多種業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略?！豆Ψ?qū)W徒》作為Discovery與芒果TV強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的成果，不僅符合Discovery的創(chuàng)作理念，也讓Discovery捕捉了中國豐富的文化影像，開拓了市場邊界，收益了更多世界觀眾。

2.傳統(tǒng)媒體與新媒體“跨屏互動(dòng)”、“整合營銷”。媒體融合時(shí)代電視媒體的節(jié)目制作與運(yùn)營更應(yīng)立足于融合，拓展發(fā)行渠道，實(shí)現(xiàn)整合營銷。既要運(yùn)用新信息技術(shù)，也應(yīng)進(jìn)一步整合國際資源，為“講好中國故事”提供支持。從播出平臺(tái)看，《功夫?qū)W徒》在芒果TV、湖南衛(wèi)視、芒果TV國際版APP、Discovery全球電視網(wǎng)等平臺(tái)分時(shí)段交叉播放，跨屏互動(dòng)，有效配置、整合和運(yùn)用這些媒體資源，聚集用戶、信息、平臺(tái)和流量，獲取市場競爭的最大優(yōu)勢(shì)。例如，《功夫?qū)W徒》在芒果TV國際APP的播出，不僅讓海外下載芒果TV國際版APP的觀眾轉(zhuǎn)化為用戶，增強(qiáng)了海外觀眾對(duì)平臺(tái)乃至整個(gè)芒果IP品牌的黏性，也優(yōu)化了芒果TV互聯(lián)網(wǎng)+跨界融合產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略?！豆Ψ?qū)W徒》登陸Discovery全球電視網(wǎng)，利用其渠道優(yōu)勢(shì)，不僅擴(kuò)大了節(jié)目的傳播范圍，增加了中國故事的國際發(fā)聲量，也讓世界更多國家和地區(qū)的人通過視聽影像真實(shí)了解中國，學(xué)習(xí)中國發(fā)展的創(chuàng)新方法和模式。從營銷策略看，《功夫?qū)W徒》準(zhǔn)確定位了受眾群體，深入挖掘潛在市場，充分利用互聯(lián)網(wǎng)和新信息技術(shù)，跨越文化、語言、地域、意識(shí)形態(tài)的障礙，迎合市場的不同需要，架構(gòu)配置、應(yīng)用和整合各種信息資源與營銷策略，形成贏得市場的核心競爭力。

三、結(jié)語

2016年5月17日，習(xí)近平總書記在哲學(xué)社會(huì)科學(xué)工作座談上的講話指出：“我們不僅要讓世界知道‘舌尖上的中國，還要讓世界知道‘學(xué)術(shù)中的中國、‘理論中的中國、‘哲學(xué)社會(huì)科學(xué)中的中國，讓世界知道‘發(fā)展中的中國、‘開放中的中國、‘為人類文明作貢獻(xiàn)的中國。”《功夫?qū)W徒》以創(chuàng)新的節(jié)目形態(tài)、國際合作的制播模式，用移動(dòng)化、社交化、場景化的融媒體傳播方式具象呈現(xiàn)了中國在綠色發(fā)展、科技創(chuàng)新、社會(huì)民生、鄉(xiāng)村振新等方面的變化和成就，幫助海外觀眾了解中國，找尋助益自身國家發(fā)展可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)和方案，為電視節(jié)目的制作、傳播提供了新范本，形成了“講好中國故事”的新范式。

作者單位 四川傳媒學(xué)院

本文系教育部2021年國家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目重點(diǎn)支持領(lǐng)域項(xiàng)目“視聽中國，用影視作品‘講好中國故事 研究”（項(xiàng)目編號(hào)：202113669009）的研究成果。

【編輯：王秦】