蘇伊珊

摘要：精準(zhǔn)營銷有利于提高卷煙銷售率，真正實現(xiàn)資源匹配，降低真煙異動發(fā)生率。而不斷提升數(shù)據(jù)存儲能力和數(shù)據(jù)分析能力是精準(zhǔn)營銷策略的前提。推薦系統(tǒng)基于數(shù)據(jù)挖掘和關(guān)聯(lián)規(guī)則分析對零售商和卷煙進(jìn)行分析從而實現(xiàn)對零售商的精準(zhǔn)推送，進(jìn)而精確的劃分市場，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，挖掘更多潛在的經(jīng)濟(jì)效益。

關(guān)鍵詞：推薦系統(tǒng);精準(zhǔn)營銷;大數(shù)據(jù)

一、現(xiàn)狀分析

1.精準(zhǔn)營銷現(xiàn)狀

目前，湖南省煙草行業(yè)卷煙營銷方面在運(yùn)行的主要有三類信息平臺：一是兼具管理和資訊服務(wù)的一體化綜合管理平臺;二是供零售戶訂煙的“新商盟平臺”;三是供客戶經(jīng)理監(jiān)督指導(dǎo)零售戶開展卷煙營銷的省級卷煙營銷平臺。這三類平臺每天都會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)信息，客戶通過“新商盟平臺”訂煙的數(shù)據(jù)能及時反饋到省級卷煙管理平臺中，以便客戶經(jīng)理及時進(jìn)行查看和監(jiān)督，方便確定新入市品牌投放、推廣標(biāo)準(zhǔn);同時利用信息庫的數(shù)據(jù)信息能夠自動調(diào)節(jié)零售戶檔位，從而平衡整體市場需求。

2.推薦系統(tǒng)使用現(xiàn)狀

推薦系統(tǒng)目前在新媒體公司中使用較多，例如：微博和小紅書的推送和發(fā)現(xiàn)都是基于用戶的日常數(shù)據(jù)分析進(jìn)行的精準(zhǔn)推送，這類推送一般貼合用戶興趣點(diǎn)，能帶來巨大的流量，同時也提高了用戶的使用粘性，為公司創(chuàng)造了巨大的價值。而目前傳統(tǒng)零售企業(yè)使用推薦系統(tǒng)情況較少。

3.主要問題

3.1數(shù)據(jù)失真

數(shù)據(jù)失真是指營銷數(shù)據(jù)在產(chǎn)生到使用的過程中，由于人為操作或者數(shù)據(jù)版本的變更從而導(dǎo)致真實的數(shù)據(jù)和最后使用的數(shù)據(jù)不一致。在產(chǎn)生數(shù)據(jù)時，由于零售客戶數(shù)據(jù)錄入時的操作失誤，會導(dǎo)致第一層的數(shù)據(jù)失真。例如：不懂得如何正確使用POS機(jī)或者數(shù)據(jù)版本的更新以及客戶經(jīng)理采集數(shù)據(jù)時個人主觀性的存在，極其容易造成真實的數(shù)據(jù)和錄入數(shù)據(jù)的不一致。在采集終端發(fā)送數(shù)據(jù)到數(shù)據(jù)倉時，盡管現(xiàn)在存在大量的網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)（比如：重傳機(jī)制）來提高網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)傳輸?shù)目煽啃?，但是目前仍然無法確保數(shù)據(jù)通過網(wǎng)絡(luò)能夠100%的傳輸?shù)侥康牡亍Ｒ蚨?，營銷數(shù)據(jù)很容易就會出現(xiàn)缺少部分條目的現(xiàn)象，丟失關(guān)鍵的條目，導(dǎo)致數(shù)據(jù)倉中存儲的數(shù)據(jù)不完整。

3.2數(shù)據(jù)挖掘不充分

傳統(tǒng)大數(shù)據(jù)分析方式只著重分析用戶的屬性，比如零售戶訂煙的品類、品牌、產(chǎn)地、數(shù)量，而缺少對零售戶與卷煙交互關(guān)系的分析、研究。推薦系統(tǒng)中的一個關(guān)鍵因素就是關(guān)聯(lián)規(guī)則分析。零售戶對某種品牌的卷煙需求大的直接原因是這種品牌卷煙的銷售量大，而間接的原因可能是消費(fèi)者受到卷煙的質(zhì)量、氣味、售價、產(chǎn)地等因素的影響。關(guān)鍵規(guī)則分析就是通過大量的數(shù)據(jù)充分挖掘零售戶與卷煙品牌的間接原因，從而找出影響零售戶銷量與訂購量的最主要原因，進(jìn)而也就是對數(shù)據(jù)的充分挖掘。

二、推薦系統(tǒng)構(gòu)建思路

針對卷煙營銷中的以上兩個問題。推薦系統(tǒng)的構(gòu)建包含三個步驟：首先，針對數(shù)據(jù)倉庫中的卷煙營銷條目失真，不完整的現(xiàn)象，采用生成對抗網(wǎng)絡(luò)（GAN）對數(shù)據(jù)倉庫中的卷煙營銷數(shù)據(jù)進(jìn)行補(bǔ)全，增強(qiáng)營銷數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)特征。在對數(shù)據(jù)進(jìn)行完預(yù)處理之后，將預(yù)處理之后的營銷數(shù)據(jù)和卷煙的屬性數(shù)據(jù)分別輸入到相應(yīng)的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行特征提取，分別產(chǎn)生一個候選集。產(chǎn)生候選集的方法主要有兩個：（1）基于內(nèi)容的過濾方法。根據(jù)客戶自身的屬性與對象（卷煙品牌）的屬性，給客戶推薦客戶過去喜歡的產(chǎn)品類似的產(chǎn)品。（2）協(xié)同過濾。協(xié)同過濾依賴于客戶與產(chǎn)品的交互過程，關(guān)注點(diǎn)在于具有某一特征的客戶對某一品牌的卷煙很感興趣，那么具有相同特征的客戶同樣也會對同樣品牌的卷煙感興趣。

三、運(yùn)用推薦系統(tǒng)實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

1.精準(zhǔn)客戶維護(hù)

精準(zhǔn)客戶維護(hù)的核心是挖掘客戶自身的特征，將客戶自身的特征與卷煙的屬性特征匹配。通過以上的卷煙推薦系統(tǒng)的構(gòu)建，推薦系統(tǒng)首先會構(gòu)建一張零售戶營銷數(shù)據(jù)特征與卷煙數(shù)據(jù)特征的關(guān)聯(lián)規(guī)則網(wǎng)絡(luò)，關(guān)聯(lián)規(guī)則網(wǎng)絡(luò)中每一個具體的卷煙零售戶都會聚類到某一類特征分組中。針對某一個具體的卷煙零售戶，將首先查詢卷煙零售戶所在的特征分組，然后將此特征分組在關(guān)聯(lián)規(guī)則網(wǎng)絡(luò)中所關(guān)聯(lián)的卷煙數(shù)據(jù)特征返回，包括卷煙品類的特征、數(shù)量等。進(jìn)而通過卷煙品類的特征和數(shù)量組合成具體的卷煙品類清單列表推送給具體的客戶。同時，卷煙品類的特征中還會包含客戶貨架、煙味成列等信息，能夠根據(jù)零售戶具體訂購卷煙的品類對其客戶貨架、煙位成列進(jìn)行指導(dǎo)。

2.精準(zhǔn)市場細(xì)分

推薦系統(tǒng)構(gòu)建關(guān)聯(lián)規(guī)則網(wǎng)絡(luò)時是一個聚類的過程，所有具有共同特征的零售戶會維護(hù)在一個分組內(nèi)。具體來說：推薦系統(tǒng)首先根據(jù)個體零售商的營銷數(shù)據(jù)，挖掘個體零售商的營銷數(shù)據(jù)特征。然后將所有個體零售商的營銷數(shù)據(jù)特征互相進(jìn)行匹配，所有營銷數(shù)據(jù)特征的偏差在一個誤差范圍內(nèi)的個體零售商會形成一個組群。因而，同一個組群內(nèi)零售商的卷煙需求具有很大的相似性，從而通過劃分組群對卷煙零售市場精準(zhǔn)劃分。同時，如果將零售戶的具體位置納入到特征范圍內(nèi)進(jìn)行考慮，同一個組群內(nèi)零售戶的位置也是能夠具有很大的相似性，所以也能過在一定程度上減少卷煙配送的物流成本。

3.精準(zhǔn)品牌培育

推薦系統(tǒng)不僅針對零售戶的數(shù)據(jù)特征（地理位置，銷量，消費(fèi)者反饋等）進(jìn)行了聚類分析，與此同時，眾多品牌的卷煙的屬性（原料，氣味等）也會被進(jìn)行聚類分析。依據(jù)個品牌卷煙的銷售量不同，得出高銷售量的卷煙屬性組合。并且將高銷售量的卷煙屬性特征組合進(jìn)行耦合，嘗試開發(fā)新的品種和口味，并且投放回對這些品種或口味感興趣的區(qū)域，實現(xiàn)分區(qū)域的精準(zhǔn)投放，同時也促進(jìn)了卷煙品牌的多樣化，培養(yǎng)了新的卷煙品牌。

四、結(jié)論

精準(zhǔn)營銷的核心是要把最適合的產(chǎn)品推薦給最適合的用戶，推薦系統(tǒng)在經(jīng)過大量的數(shù)據(jù)訓(xùn)練之后，能夠通過搭售的方式提升產(chǎn)品的多樣性，精準(zhǔn)的把握客戶的需求，精準(zhǔn)的劃分市場并且實現(xiàn)精準(zhǔn)投放，減少物流運(yùn)輸成本，開拓信息共享的新商業(yè)模式。

參考文獻(xiàn)

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