李冠楠

摘 ? ?要：在移動互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的背景下，廣大人民群眾的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式發(fā)生了顯著變化，移動終端成為人們必不可少的社交工具，極大地簡化了視頻制作流程，使得短視頻內(nèi)容層出不窮。短視頻平臺抖音已經(jīng)逐漸成為用戶增長量最高的軟件，在全世界各地都獲得了大量用戶。抖音平臺作為短視頻領(lǐng)域的先鋒，通過源源不斷的內(nèi)容生產(chǎn)和個性化內(nèi)容分發(fā)，激發(fā)了廣大用戶的參與熱情，帶給用戶更優(yōu)質(zhì)功能體驗(yàn)。通過多層次的功能整合也激發(fā)了廣大用戶的參與熱情，實(shí)現(xiàn)了對短視頻流量的深層次發(fā)展。抖音平臺在不斷發(fā)展的背景下面臨著內(nèi)容媚俗化、同質(zhì)化的問題，致使短視頻平臺發(fā)展存在明顯不足。在新時期，抖音必須要不斷調(diào)整自身運(yùn)營思路，完善傳播策略，探索更合理的傳播途徑。

關(guān)鍵詞：短視頻平臺;抖音;傳播策略

在短視頻行業(yè)快速發(fā)展的背景下，獨(dú)特傳播方式能夠滿足人們對碎片化信息的需求。通過幾秒到幾分鐘不等的視頻內(nèi)容，能夠豐富人們空閑時間，只需通過一部智能手機(jī)即可完成視頻的拍攝剪輯與傳播，降低視頻制作門檻。用戶既是觀看者也是制作者，能夠增強(qiáng)短視頻平臺社交屬性，給短視頻傳播帶來更多可能。在5G網(wǎng)絡(luò)快速推廣與普及后，短視頻的用戶數(shù)量得到了快速增長，2020年，短視頻行業(yè)已經(jīng)逐漸進(jìn)入成熟期，形成以抖音、快手多強(qiáng)并列競爭的格局。通過對抖音平臺傳播策略進(jìn)行分析，介紹抖音短視頻的主要傳播機(jī)制和傳播模式，為抖音短視頻平臺內(nèi)容發(fā)展提供重要參考。

一、抖音短視頻的主要發(fā)展過程

抖音在2016年9月26日上線，通過迎合年輕一代審美特點(diǎn)，制作內(nèi)容適中、種類豐富、輕松娛樂視頻，快速引起了廣大用戶的關(guān)注。抖音短視頻主要以年輕用戶為主，24歲以下用戶群體達(dá)到52.8%左右。[1]盡管抖音用戶保有量過億，但每年依然呈現(xiàn)海量數(shù)據(jù)增長。在抖音短視頻平臺不斷發(fā)展的背景下，除了加大技術(shù)投入，注重用戶體驗(yàn)之外，還大力整治低俗現(xiàn)象，優(yōu)化了評論舉報功能，使得社交平臺的屬性得到有效增強(qiáng)。抖音發(fā)布了海外版Tik Tok，吸引大量海外用戶。抖音作為今日頭條孵化的一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，通過配以音樂、文字等形式，讓用戶記錄分享自己的生活。隨著用戶數(shù)量的不斷增長，抖音短視頻內(nèi)容也變得更加豐富，人們可以通過抖音快速獲取相關(guān)信息。用戶更注重表達(dá)自我，樂于分享或者模仿有意思的視頻，利用零碎化時間觀看并模仿，打發(fā)自己的閑暇時間，緩解壓力。

二、抖音傳播模式

施拉姆大眾傳播模式在傳播過程中需要涉及大眾傳媒和受眾，兩者之間存在著傳達(dá)與反饋的關(guān)系。大眾傳媒作為傳播者，能夠快速獲得信息源，在同一時間對海量的信息進(jìn)行傳播。受眾分屬于不同群體之中，通過個人與個人、與群體之間的聯(lián)系，加強(qiáng)信息傳遞的效率。媒介能夠充當(dāng)編碼者和譯碼者，每一個人都能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行編輯和加工，信息獲取也更加多樣。抖音短視頻通過以普通民眾上傳視頻內(nèi)容獲得人們關(guān)注和點(diǎn)擊，由于用戶數(shù)量眾多，在全國各地均有分布，任何一件社會事件都有可能在短時間變成熱點(diǎn)事件，擴(kuò)大影響。[2]一些潛在社會熱點(diǎn)事件通過抖音平臺的傳播也能夠被越來越多人所關(guān)注，產(chǎn)生轟動效應(yīng)。抖音平臺在整個信息傳播過程中起到了媒介作用，通過對用戶發(fā)布的信息內(nèi)容進(jìn)行匯聚，推送給針對性的目標(biāo)群體，平臺不僅充當(dāng)編碼者，也充當(dāng)了譯碼者功能。用戶個體所產(chǎn)生的信息依托抖音平臺能夠快速保存，還能夠與其他用戶實(shí)現(xiàn)共享。對于重大熱點(diǎn)事件都可以依托群體傳播，實(shí)現(xiàn)更大范圍的信息交流，產(chǎn)生各式各樣的社會影響。每一個用戶信息在經(jīng)過群體擴(kuò)散之后，都會生成熱點(diǎn)事件引起人們批判與反思，增強(qiáng)信息傳播效應(yīng)。在龐大用戶規(guī)模對信息進(jìn)行接收之后，導(dǎo)致短視頻平臺出現(xiàn)信息爆炸。信息提供迅速也會使各種不同偏好的用戶無法獲得想要的內(nèi)容，致使大量時間被浪費(fèi)。在這種情況下，抖音平臺利用智能算法，根據(jù)用戶不同興趣愛好進(jìn)行針對性推送，可以快速過濾用戶不感興趣的內(nèi)容，也能夠快速吸引并集聚愛好相同的人群，形成群體。傳播個體與所屬群體對信息進(jìn)行深入討論，加工之后會形成專屬的群體意見，即使個別人有反對意見，隨著時間的推移和不斷深入的群體意識，也能夠?qū)Τ蓡T產(chǎn)生個性化影響。媒介組織在收到事件之后，通過對信息進(jìn)行反饋至所屬的各群體，也可以對信息進(jìn)行再次傳播，使得信息內(nèi)容得到有效充實(shí)。

三、抖音傳播核心策略

從傳播學(xué)的角度來看，在產(chǎn)品運(yùn)營中需要明確內(nèi)容定位、內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容流轉(zhuǎn)等多個環(huán)節(jié)。在內(nèi)容定位方面，短視頻依靠碎片化的時間，通過視頻內(nèi)容來帶給用戶更多樣的感官刺激。抖音成立之初專注于年輕人的短視頻分享和制作，通過音樂加視頻運(yùn)行模式，構(gòu)建年輕人專屬社區(qū)。通過拍攝時長不等的短視頻或者直播形式，可以與其他用戶隨時隨地分享自己的生活，這也是抖音短視頻的slogan。抖音通過提供年輕化炫酷好玩的音樂庫，迎合年輕用戶的喜好。在明確目標(biāo)用戶之后，通過對內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)進(jìn)行劃分，能夠?yàn)樯a(chǎn)者提供自我表達(dá)的機(jī)會，通過制作短視頻快速圈粉從而推動產(chǎn)品變現(xiàn)。消費(fèi)者可以隨時隨地接收到各種新鮮事物，通過觀看短視頻來消耗碎片化時間，有效緩解壓力。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，抖音最開始通過種子用戶實(shí)現(xiàn)內(nèi)容定調(diào)，注重頭部運(yùn)營。[3]通過各個渠道尋找短視頻制作達(dá)人開展合作，積極培育平臺自家達(dá)人，鼓勵用戶發(fā)布相關(guān)話題，營造良好的討論環(huán)境。頭部運(yùn)營的方式使頭部用戶成為平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，也可以為腰部用戶提供生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的命題以及參考范本，降低內(nèi)容生產(chǎn)門檻，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)到分發(fā)的有機(jī)循環(huán)。各大品牌機(jī)構(gòu)也通過抖音來擴(kuò)大自身的影響力和號召力，加強(qiáng)品牌曝光效果，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。抖音平臺通過熱榜事件對相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行結(jié)合與展示，方便用戶能夠在刷新某一事件時查看熱點(diǎn)全部內(nèi)容，根據(jù)用戶的關(guān)注度對熱點(diǎn)信息進(jìn)行排名，符合用戶行為習(xí)慣。抖音特色主題包括熱門挑戰(zhàn)版和抖音音樂等相應(yīng)內(nèi)容。在用戶開始生產(chǎn)內(nèi)容之前，抖音就已經(jīng)通過話題挑戰(zhàn)和音樂選擇等多種內(nèi)容范本，為用戶提供模仿的依據(jù)。只需要照著范本去演即可獲得推送，降低內(nèi)容生產(chǎn)門檻，也可以使內(nèi)容生產(chǎn)力一般的普通用戶快速生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。用戶在參與的過程中也開始內(nèi)容消費(fèi)，增加用戶黏性和活躍度。在內(nèi)容流轉(zhuǎn)方面，抖音通過精準(zhǔn)的算法將相關(guān)內(nèi)容快速分發(fā)給用戶，抖音流量分配屬于去中心化運(yùn)行，能夠使供需關(guān)系更加精確。當(dāng)用戶發(fā)布一條視頻之后，抖音通過機(jī)器加人工的方式對內(nèi)容進(jìn)行審核，保證了內(nèi)容質(zhì)量。在審核通過后，通過去中心化機(jī)制為每一個作品都提供了初始流量池，通過點(diǎn)贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量和完播率判斷最終傳播效果。如果傳播效果良好，通過算法自動判斷為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得內(nèi)容加權(quán)，再推送到更大的流量池，實(shí)現(xiàn)疊加推薦的效果。通過層層加權(quán)篩選，能夠使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得更多曝光。

四、抖音傳播策略啟示

在目前短視頻行業(yè)高速發(fā)展的背景下，抖音作為短視頻平臺領(lǐng)域的佼佼者，成功突破騰訊微視、快手等諸多競爭者，成為短視頻領(lǐng)域的霸主。依托自身獨(dú)特的傳播方式，通過一系列信息挖掘整合，向廣大媒體組織反饋相關(guān)熱點(diǎn)事件。盡管抖音平臺也存在大量的低俗化、娛樂化信息，生產(chǎn)出各種各樣低俗段子。但是通過人工加機(jī)器的智能審核機(jī)制，能夠?qū)Ω鞣N不良信息進(jìn)行及時審核，避免對未成年人產(chǎn)生不良影響。隨著短視頻平臺的快速發(fā)展，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求也在不斷增加。要高度重視對短視頻平臺的監(jiān)督和管理。通過政府監(jiān)管來加強(qiáng)對短視頻平臺的引導(dǎo)，促使短視頻在信息傳播的過程中，使內(nèi)容生產(chǎn)更符合社會主義核心價值觀，堅決抵制唯流量是圖的傳播思想，加強(qiáng)對人們的正向引導(dǎo)，避免出現(xiàn)過度沉迷的情況，有效發(fā)揮短視頻平臺的優(yōu)勢。[4]

短視頻平臺是目前比較成功的內(nèi)容生產(chǎn)分發(fā)平臺，可以對視頻內(nèi)容進(jìn)行深入優(yōu)化與完善。要想構(gòu)建完善的短視頻平臺，需要社會、平臺、個人共同努力，營造良好短視頻傳播環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

[1]蘇暢.“外環(huán)境”與“鏈接鍵”：5G時代非遺短視頻傳播之思——以彝族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為例[J].北方民族大學(xué)學(xué)報，2021（03）：57-63.

[2]熊開容，劉超，甘子美.刷抖音會上癮嗎？——短視頻App用戶沉浸式體驗(yàn)影響因素與形成機(jī)制[J].新聞記者，2021（05）：83-96.

[3]甘友桓，鄒舟.短視頻和高校校園文化建設(shè)傳播關(guān)系探究——以“南寧師范大學(xué)”官方抖音號為例[J].傳媒論壇，2021，4（10）：159-160.

[4]孫輝.傳統(tǒng)主流媒體的短視頻平臺傳播策略研究——以抖音平臺《人民日報》賬號為例[J].廣播電視信息，2021，28（05）：54-57.