秦瑤

（蘇州工業(yè)園區(qū)服務(wù)外包職業(yè)學(xué)院數(shù)字藝術(shù)學(xué)院，江蘇 蘇州 215123）

在中國經(jīng)濟迅猛發(fā)展的今天，各類商品呈井噴式走入市場。在商品銷售一線，視覺化的優(yōu)秀包裝設(shè)計對商品的銷售起到重要的促進作用。與純功能性的包裝設(shè)計不同，視覺化的包裝設(shè)計藝術(shù)感強、材質(zhì)高檔、工藝精良、產(chǎn)品特性表現(xiàn)突出，為商品的銷售做出了不可替代的貢獻。兒童玩具是具有非常強大的市場潛力的行業(yè)，隨著時代的不斷進步，每個家庭對于兒童玩具的消費越來越高，玩具對于家庭而言，已經(jīng)不再是一個單純的消費品，而是一種集教育和陪伴的人性化存在。對于玩具品牌企業(yè)而言，優(yōu)秀的包裝設(shè)計在產(chǎn)品銷售過程中所扮演的角色也越來越重要[1]。

1 兒童對玩具包裝設(shè)計的獨特認知

人類在認識世界之初，要靠觸覺、視覺、聽覺、嗅覺和味覺，其中，視覺是對于大腦刺激最為豐富和強烈的途徑。當(dāng)人們還是嬰兒的時候，就學(xué)會了用視覺來區(qū)分親人的面部表情，從而產(chǎn)生自己最初的判斷。因此，兒童對事物的感知有其獨特的審美特征，更加注重色彩、造型、文字等方面。

包裝設(shè)計，是指依據(jù)產(chǎn)品的形狀、屬性及流通方式和方向，通過文案策劃及創(chuàng)意設(shè)計，以形式美和功能美相結(jié)合的方式，采用適宜的材料、結(jié)構(gòu)、造型和防護技術(shù)，通過色彩、圖形、線條、文字等視覺要素，創(chuàng)造出具有獨特個性的產(chǎn)品包裝設(shè)計形象[2]?，F(xiàn)代包裝設(shè)計在市場流通時，已經(jīng)不僅是藝術(shù)與技術(shù)的結(jié)合產(chǎn)物，更是企業(yè)進行市場開拓、市場占領(lǐng)、市場鞏固的戰(zhàn)略手段。因此，從營銷策劃的角度來看，為誰而設(shè)計，為什么產(chǎn)品而設(shè)計，怎樣去設(shè)計，都是決定消費者是否會對產(chǎn)品有購買行為的關(guān)鍵因素。

1.1 兒童對視覺設(shè)計元素的獨特認知

根據(jù)兒童認知世界的特有習(xí)慣，作為兒童玩具的選擇和使用主體，包裝設(shè)計的色彩、造型、圖案、文字等內(nèi)容，對包裝設(shè)計具有決定性的影響。首先，高純度的色彩最能吸引兒童的注意力，所以在兒童玩具包裝設(shè)計的色彩選擇上，大多選用該類型的色彩，這符合兒童對事物的認知規(guī)律。并要注意兒童性別的不同，選用不同色系來進行包裝設(shè)計。男生偏藍綠黃色調(diào)，女生偏紅粉白色調(diào)，這樣的包裝設(shè)計才更有助于兒童在選擇玩具產(chǎn)品時，根據(jù)個人喜好來做決定。其次，兒童對于世界充滿了想象力和好奇心，現(xiàn)實中不常存在的圖形、線條、肌理等，總能帶給兒童無限的遐想空間，從而對玩具產(chǎn)生強烈的興趣和購買欲望。最后，有些已經(jīng)學(xué)過文字的兒童，會對包裝設(shè)計上的文字有自己的理解，但由于兒童的認知和學(xué)習(xí)能力有限，不會達到成年人的水平，因此多是簡單的、具有趣味性設(shè)計的、卡通化的文字，一旦玩具包裝設(shè)計運用了這類文字，自然也會給兒童消費者在選擇玩具時帶來極大的幫助[3]。

1.2 兒童對虛擬動漫造型的獨特認知

動畫片在兒童成長的過程中，有著舉足輕重的作用，動漫人物的一言一行、身份、職業(yè)等，都在無形中對兒童的世界觀、價值觀產(chǎn)生不可磨滅的影響。兒童在認知某樣事物時，如果有熟悉的場景或圖案，會有很大的幫助。比如傳統(tǒng)的黑貓警長、哪吒等，現(xiàn)代的超級飛俠、小馬寶莉等，通過符合兒童認知的故事情節(jié)，塑造出一個又一個深入孩子內(nèi)心的動漫形象。兒童對世界的看法與成年人不同，沒有閱歷干擾，沒有個人學(xué)識影響，反而更加純粹和直接。通過觀看動畫片，兒童會自覺地將現(xiàn)實世界和虛擬的動漫世界進行連接，仿佛帶有動漫人物形象的事物都是真實存在的，因此，玩具包裝設(shè)計上，如若帶有兒童喜歡的動漫人物形象，會增加被購買的概率。

2 當(dāng)前兒童玩具包裝設(shè)計存在的問題

在當(dāng)前的兒童玩具市場上，包裝設(shè)計方面存在著色彩運用、主題圖案選擇、包裝結(jié)構(gòu)等多種問題。

首先，細小零部件的濫用。兒童玩具在功能性和使用感上是有對應(yīng)年齡階層區(qū)分的，但是很多針對嬰幼童的玩具，在外包裝設(shè)計上會有些細小的零件，必定會增加嬰幼童接觸的概率，從而增加危險發(fā)生的概率。

其次，玩具包裝材質(zhì)存在安全隱患。市場上的某些兒童玩具包裝設(shè)計，在材質(zhì)選擇上不注意材質(zhì)的安全性，會有玻璃、尖銳的金屬、薄片狀的塑料等的使用，這給兒童開啟玩具包裝時帶來受傷的風(fēng)險。

最后，設(shè)計方案的不合理。根據(jù)不同年齡階段的兒童對玩具的需求，兒童玩具生產(chǎn)企業(yè)會進行大量的玩具產(chǎn)品開發(fā)，但其中一些產(chǎn)品功能和外包裝設(shè)計顯然不符合其規(guī)定的年齡。如色彩的選擇不符合不同性別兒童的視覺特性，統(tǒng)一設(shè)計為無彩色調(diào)，不容易激發(fā)起兒童顧客的購買欲。設(shè)計畫面中太多的文字描述，缺少符合兒童審美特征的造型、線條、圖案等的綜合使用[4]。

3 兒童玩具包裝設(shè)計在4P營銷策略中的重要作用

4P營銷策略是指Product（產(chǎn)品），主要包括質(zhì)量、名稱、功能、規(guī)格、樣式、包裝、服務(wù)等；Price（價格），主要包括產(chǎn)品在市場終端的售價、折扣價格、組合價格、支付形式及期限等；Place（渠道），主要包括運輸、儲存、銷售等；Promotion（促銷），主要包括在適當(dāng)時機、條件、地點下，對產(chǎn)品進行廣告、公關(guān)、推銷等手段來說服顧客主動購買。在4P策略中，企業(yè)發(fā)現(xiàn)消費者需求，滿足消費者需求，從而創(chuàng)造價值，所以，產(chǎn)品策略又是市場營銷4P組合的核心，是價格策略、渠道策略、促銷策略的基礎(chǔ)。在社會分工日益細化的今天，跟產(chǎn)品有關(guān)的評價項目越來越復(fù)雜，從產(chǎn)品性能設(shè)計、產(chǎn)品外觀造型設(shè)計、產(chǎn)品包裝設(shè)計到產(chǎn)品服務(wù)等，都是消費者在選擇時所關(guān)注的元素。

3.1 兒童玩具包裝設(shè)計在產(chǎn)品策略中的推動作用

在運用產(chǎn)品策略進行營銷策劃的時候，可以通過產(chǎn)品組合、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品生命周期、品牌整體策略、產(chǎn)品包裝策略以及產(chǎn)品服務(wù)策略來對產(chǎn)品進行整體的策劃與推廣，而其中的產(chǎn)品包裝策略，是消費者最為直觀的一種視覺表現(xiàn)形式，可以迅速吸引消費者注意力，從而實現(xiàn)主動購買。因此，在運用產(chǎn)品包裝策略之時，可以從以下幾個方面入手：類似包裝策略、等級包裝策略、配套包裝策略、附贈品包裝策略等，此外還有不同容器包裝策略和復(fù)用造型包裝策略等，都可以促進產(chǎn)品策略目標的有效實現(xiàn)[5]。

從視覺上來講，產(chǎn)品從最初的追求功能美到后期的追求形式美，再到銷售終端階段，除去產(chǎn)品本身功能特性吸引消費者以外，一個精美的包裝設(shè)計無疑起到了畫龍點睛的重要作用。包裝設(shè)計中的視覺元素大致包括以下幾種：①表達產(chǎn)品內(nèi)涵的圖形元素，分為抽象和具象，根據(jù)產(chǎn)品屬性，兒童玩具的包裝設(shè)計圖形大多以具象為主，可在產(chǎn)品策略層面增加宣傳效果；②表達產(chǎn)品信息的文字元素，這部分內(nèi)容需結(jié)合整體版式設(shè)計的風(fēng)格而定，符合兒童的視覺審美；③傳遞情感的色彩元素，色彩與產(chǎn)品屬性密不可分，同時要符合大眾消費心理，運用色相、明度、飽和度等手段進行調(diào)整，使色彩設(shè)計滿足大眾消費心理。此外，在視覺設(shè)計上，還需通過材質(zhì)的不同和結(jié)構(gòu)的營造，凸顯產(chǎn)品屬性，從視覺上更加全面地展示設(shè)計意圖?？梢酝ㄟ^類似的包裝形式，如圖案的類似、造型的類似、線條的類似、字體設(shè)計風(fēng)格的類似等，使消費者在看到包裝時便會對不同的產(chǎn)品形成一種聯(lián)想，使其成為一個強大的包裝家族，進而對企業(yè)的整體印象產(chǎn)生信任和好感，喚起消費者對產(chǎn)品附加的文化內(nèi)涵的主動感知。因此，優(yōu)秀兒童玩具的類似包裝策略，可以幫助企業(yè)直觀地從視覺上擴大影響、節(jié)省包裝設(shè)計費、幫助新產(chǎn)品的市場推廣、消除消費者對新產(chǎn)品的不信任感等。

同時，可以在兒童玩具的包裝設(shè)計方案制定時，根據(jù)產(chǎn)品本身不同等級的質(zhì)量、價值來制定相應(yīng)等級的包裝方案。這樣的包裝設(shè)計方案，因為有著各自的視覺特點，因此在消費者進行產(chǎn)品選擇時，易于根據(jù)包裝的視覺效果對產(chǎn)品的價值和價格快速區(qū)分，從而便于根據(jù)自己的需要進行產(chǎn)品的選擇。但同時，這種包裝策略的設(shè)計成本較高，容易使產(chǎn)品失去價格優(yōu)勢。

此外，在材質(zhì)的選擇時要優(yōu)先選擇綠色環(huán)保材質(zhì)，結(jié)構(gòu)上可以多為套裝型、贈品型，便于包裝成本的降低和促銷手段的運用等[6]。在選擇材質(zhì)時，也要注意色彩的運用和材質(zhì)的結(jié)合，尋找最佳視覺呈現(xiàn)方案，如暖色調(diào)的毛絨、纖維、皮毛等，冷色調(diào)的磨砂、玻璃、拉絲、拋光等，加上色彩的烘托，使得產(chǎn)品屬性更加凸顯。

3.2 兒童玩具包裝設(shè)計在價格策略中的促進作用

從設(shè)計風(fēng)格、材質(zhì)、制作工藝和包裝結(jié)構(gòu)上來講，結(jié)合價格策略的內(nèi)容，可以在產(chǎn)品成本價格的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同質(zhì)地的包裝材料和制作工藝的難易程度，將產(chǎn)品價格定為不同等級。設(shè)計風(fēng)格相同，材質(zhì)不同，材質(zhì)優(yōu)則價格高；材質(zhì)相同，制作工藝有別的，制作工藝復(fù)雜則價格高；制作工藝相同，包裝結(jié)構(gòu)不同的，結(jié)構(gòu)制作難度大則價格高。因此，在營銷策劃的價格策略中，可以將上述四者進行各種優(yōu)化組合，然后再根據(jù)這些組合進行符合市場要求的價格制定。

從兒童玩具包裝設(shè)計的角度來講，受人為因素控制的產(chǎn)品成本價格區(qū)間并不大，因此只能從包裝設(shè)計上來進行價格策略的實施。引人入勝的設(shè)計風(fēng)格，卡通人物的使用，好的材質(zhì)，可以使線條和色彩在印刷制作過程中保持最飽和的狀態(tài)，而還原度高的卡通造型、艷麗的色彩有助于吸引兒童注意力，從而實現(xiàn)兒童玩具的自動銷售，也符合營銷策劃的目標；有創(chuàng)意的制作工藝、符合玩具主題的包裝結(jié)構(gòu)，特別是有創(chuàng)意造型的包裝結(jié)構(gòu)，可以幫助產(chǎn)品在展示陳列時，第一時間吸引兒童視線，從而實現(xiàn)自動銷售，完成營銷策劃目標。

此外，價格策略在制定初期，對于包裝設(shè)計的成本就已經(jīng)起到了決定性作用。如價格策略中需要該系列產(chǎn)品利用組合定價的策略進行分銷，則要在包裝設(shè)計的視覺效果和結(jié)構(gòu)中能體現(xiàn)組合的特點或優(yōu)勢；如果價格制定較低，處于搶占市場階段，那么則需要少用特殊包裝結(jié)構(gòu)和工藝，更多地利用視覺設(shè)計完成產(chǎn)品傳播效果的提升；在材質(zhì)的選擇上，也要結(jié)合價格策略。由此可見，價格策略幾乎影響著包裝設(shè)計的全部步驟和視覺元素。

3.3 兒童玩具包裝設(shè)計在渠道策略中的影響作用

首先，在渠道策略中，可能存在搬運、擺放等問題，因此就要求外包裝設(shè)計便于完成堆疊、搬卸等動作，包裝設(shè)計的功能性在此時要大于形式性。產(chǎn)品的運輸過程要靠結(jié)實耐用的包裝設(shè)計來輔助完成，節(jié)省空間的包裝結(jié)構(gòu)、結(jié)實耐用的包裝材質(zhì)等，都有助于降低產(chǎn)品在運輸途中的損耗，從而降低運輸成本，實現(xiàn)更多的利潤。

其次，在終端銷售時，包裝設(shè)計的形式性又要高于功能性，因為此時產(chǎn)品位于消費者接觸的第一線，也是檢驗包裝設(shè)計成功與否的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。兒童玩具包裝設(shè)計亦是如此，因此，需要兒童玩具企業(yè)對產(chǎn)品包裝設(shè)計付出足夠的重視，才能最終讓消費者認可并完成產(chǎn)品在市場終端的銷售。只有消費者對包裝設(shè)計的認可，才能使產(chǎn)品找到更好的宣傳渠道和銷售渠道，代理商也更樂于代理有著較好包裝設(shè)計的產(chǎn)品。

3.4 兒童玩具包裝設(shè)計在促銷策略中的協(xié)助作用

從設(shè)計文案上來講，包裝設(shè)計在促銷策略中起著重要的類似廣告的作用，促銷的方式和方法有很多，可以是打折、贈送、組合優(yōu)惠等，因此包裝設(shè)計就需要有單獨或套裝的形式，可以根據(jù)單獨或系列包裝的容量、體積、形態(tài)等進行包裝設(shè)計的形式搭配、色彩設(shè)計、材質(zhì)選擇等。更重要的一點，是包裝設(shè)計上可以將關(guān)于促銷的文字進行創(chuàng)意性設(shè)計，直接利用包裝設(shè)計畫面來實現(xiàn)廣告的目的，一舉兩得，這也是促銷策略要求包裝設(shè)計來扮演的重要輔助角色。對于兒童玩具包裝設(shè)計來講，在尊重兒童獨特的審美認知水平的同時，可以將關(guān)于促銷的文案編排設(shè)計在包裝設(shè)計畫面上，但同時要滿足兒童的視覺審美習(xí)慣[7]。因此，如何把握時機調(diào)整包裝設(shè)計視覺元素，將產(chǎn)品廣告結(jié)合包裝效果，利用合理有效的推銷手段，完成產(chǎn)品的市場銷售，并能讓消費者通過自愿重復(fù)購買來實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，是包裝設(shè)計在促銷策略形成過程中的重要思考內(nèi)容。

4 基于4P營銷理論的兒童玩具包裝設(shè)計的優(yōu)化策略

在4P營銷策略的指導(dǎo)下，得知無論是產(chǎn)品策略和價格策略，還是渠道策略和促銷策略，都對兒童玩具包裝設(shè)計的投入和方案有著幫助和影響，因此，可以從以下角度對兒童玩具包裝設(shè)計進行優(yōu)化。

4.1 注重材質(zhì)的安全性

兒童玩具包裝設(shè)計最直接的使用者就是兒童，而由于年齡較低，兒童普遍對安全的意識還較為薄弱，因此，在包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計上，要重點考慮材質(zhì)的接觸安全、微小零部件是否具有等。大多數(shù)的外包裝材質(zhì)中可能含有不適合啃咬的成分，針對幼童的玩具包裝設(shè)計，不應(yīng)設(shè)計成可持續(xù)二次使用的結(jié)構(gòu)，以防幼童在啃咬過程中產(chǎn)生安全問題；對于稍大齡的兒童來說，可持續(xù)二次使用的外包裝結(jié)構(gòu)，便可成為第二件玩具，這便是玩具包裝設(shè)計的一大亮點，因此，應(yīng)根據(jù)兒童的年齡層次來決定外包裝是否按照可持續(xù)使用的思路來進行設(shè)計。

4.2 注重艷麗色彩運用

兒童在通過視覺進行產(chǎn)品選擇時，往往最優(yōu)先選擇具有艷麗色彩的包裝設(shè)計，這也符合兒童視覺的生理發(fā)展特征。在兒童玩具包裝設(shè)計時，主動進行色彩的純度和飽和度設(shè)計，優(yōu)先選用純度和飽和度較高的色彩，并根據(jù)產(chǎn)品屬性和文化特征，來進行色相的選擇。如女童可選擇紅、粉、黃、紫等具有女性象征含義的色彩，男童可選用藍、綠、黃等具有男性象征含義的色彩。輔以契合產(chǎn)品特性的造型圖案，從包裝設(shè)計的層面，將產(chǎn)品介紹給消費者，方便進行挑選。

對于不同年齡層次的兒童消費者，0—1歲嬰兒可選用艷麗的色彩，因為他們眼睛生理結(jié)構(gòu)還未完全發(fā)育，對艷麗的色彩容易產(chǎn)生興趣，但不會直接接觸到包裝材質(zhì)，雖然艷麗的顏色在印刷過程中會有化學(xué)元素的添加，但不會對嬰兒產(chǎn)生直接的危害，而且包裝色彩可以承擔(dān)教育的功能；1—3歲低齡幼兒可選用較為艷麗的色彩搭配，一方面，該年齡段的幼兒對審美有了一定的判斷力和決策力，因此，艷麗的色彩能更好地吸引他們的關(guān)注從而完成購買，但艷麗色彩在印刷過程中的化學(xué)元素危害也必須被重視，此類包裝多敷以保護層，以避免幼兒接觸后的撕咬而造成不必要的吞入；3歲之后的兒童對于玩具的包裝關(guān)注度較低，因此，只需要在包裝設(shè)計時用顏色進行產(chǎn)品性別屬性的區(qū)分以及材質(zhì)的環(huán)保和安全[8]。

4.3 注重造型設(shè)計

兒童玩具包裝設(shè)計除了最傳統(tǒng)的方形、圓形等包裝形式，也可以考慮用一些獨特造型的包裝設(shè)計結(jié)構(gòu)，如動物造型、動畫造型等，可能會更加刺激兒童消費者進行產(chǎn)品的選擇?？刹捎锰厥庥∷⒐に噥磉M行某些造型的強調(diào)，如燙金、銀等特殊材質(zhì)，UV印刷、凸版印刷、無墨印刷、雕刻等，對視覺主體物進行特殊效果設(shè)計，對于產(chǎn)品的價格和銷售都可以起到很好的促進作用。另外，還可以對包裝結(jié)構(gòu)進行設(shè)計，使包裝外觀造型具備兒童喜愛的某些形象特征，從營銷策略中的價格策略角度來看，更便于利用包裝的藝術(shù)優(yōu)勢，增加視覺吸引力，抬高產(chǎn)品價格，促進企業(yè)盈利。

此外，還可以通過抽象與具象的造型結(jié)構(gòu)變化，將平面的視覺設(shè)計、三維的造型結(jié)構(gòu)設(shè)計進行整合，來滿足兒童不同年齡層次的視覺需要。針對嬰兒多采用直觀的具象造型，結(jié)合艷麗色彩來完成；幼兒多采用直觀的具象造型或直接展示產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，利用刀版，將產(chǎn)品展示給消費者的方式；兒童則抽象或具象均可，將產(chǎn)品的樣式和特征在包裝設(shè)計中體現(xiàn)出來即可。

4.4 注重動畫造型的運用

在兒童玩具包裝設(shè)計的畫面中，可以適當(dāng)增加動畫形象的運用，因為兒童階段主要是通過一系列的動畫形象、動畫故事等來認知世界的，含有喜愛的動畫形象的包裝設(shè)計，對于兒童來講，無疑是個巨大的誘惑。這一策略在視覺表現(xiàn)上，可綜合運用艷麗色彩、特殊印刷工藝、獨特包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計等手段，來進行整體設(shè)計，但在顏色和造型的選擇上，要滿足特定的動畫造型主題，切忌不合主題的形象出現(xiàn)。

在三維空間視角下，動畫造型通過包裝結(jié)構(gòu)的設(shè)計來完成，如拼圖整合法和圖形色彩共同參與同構(gòu)法的結(jié)構(gòu)設(shè)計方案，增加立體插件，提高兒童的參與度，提升對于包裝結(jié)構(gòu)的體驗感，使兒童可以直觀地看到動畫造型，增加對產(chǎn)品的好感度和購買概率。在二維視角下，動畫造型通過視覺設(shè)計來完成，通過動畫造型的運用，讓兒童將對動畫故事的喜愛，轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品層面，增加購買率。

4.5 注重字體設(shè)計、減少畫面意境的營造

兒童認知事物的方法比較簡單明了，不需要通過大量的象征色彩和象征符號對產(chǎn)品進行介紹或宣傳，直接用文字內(nèi)容進行兒童玩具的包裝設(shè)計就足夠了，但要有創(chuàng)意性。這類包裝設(shè)計的方法，主要解決文字較多的包裝主題，適用于年齡較大的兒童，而且在字體的選擇上，應(yīng)偏易識別性、卡通性、簡單性的設(shè)計風(fēng)格，更容易吸引兒童的注意力，從營銷策略的消費者心理角度來看，兒童雖不是主要購買力，但兒童對產(chǎn)品的選擇能夠很大程度地引導(dǎo)家長進行購買[9]。所以，兒童包裝設(shè)計在直觀性上一定要強烈，使購買者對產(chǎn)品屬性和設(shè)計創(chuàng)意一目了然，通過簡潔的文字、造型、色彩，營造一種簡單性的視覺設(shè)計風(fēng)格，符合兒童消費者的心理。

綜上所述，在兒童玩具包裝設(shè)計的過程中，在4P營銷策略的指導(dǎo)下，結(jié)合兒童對玩具包裝設(shè)計的獨特認知、獨特關(guān)注點，從視覺上進行思考，將艷麗的色彩、生動的造型、有創(chuàng)意的字體設(shè)計、符合兒童喜好的動畫造型等，合理地編排在包裝設(shè)計中，以期實現(xiàn)更好的銷售效果，讓企業(yè)在消費者心中建立起全面而良好的認知形象，實現(xiàn)長遠發(fā)展。