王真然(中國(guó)石油河南銷售鄭州分公司，河南 鄭州 450046)

1 亮化工程對(duì)于加油站銷量的重要價(jià)值

1.1 增加消費(fèi)者的注意吸引

通常而言，加油站所處的地理位置一般較為特殊，可以劃分為城中分布與城外分布，無(wú)論是何種分布，周圍環(huán)境都可能對(duì)加油站造成一定的干擾，以致于消費(fèi)者很容易對(duì)加油站造成忽視，無(wú)法在第一時(shí)間關(guān)注到加油站的所在。所以，只有強(qiáng)化加油站的亮化工程，才能夠增加消費(fèi)者對(duì)于加油站的注意和吸引，保證消費(fèi)者能夠在需要的時(shí)候，第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)加油站，進(jìn)而提升加油站的進(jìn)站率。

1.2 改善消費(fèi)者的體驗(yàn)感受

當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)站加油消費(fèi)時(shí)，整個(gè)加油站的環(huán)境就成為消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的重要因素。一個(gè)具有較好亮化工程的加油站，美觀、明亮、整潔等環(huán)境特征，往往能夠給消費(fèi)者帶來(lái)舒適的消費(fèi)體驗(yàn)。在不同的消費(fèi)體驗(yàn)下，消費(fèi)者的購(gòu)物行為也會(huì)發(fā)生不同的路徑，具有良好消費(fèi)體驗(yàn)的消費(fèi)者愿意更長(zhǎng)時(shí)間地停留在加油站，并可能前往零售部進(jìn)一步消費(fèi)；而不具有良好消費(fèi)體驗(yàn)的消費(fèi)者則希望能夠趕緊離開(kāi)加油站，也就降低了進(jìn)一步消費(fèi)的意愿。

1.3 提高銷售員的工作熱情

加油站的亮化還會(huì)對(duì)油站的工作人員產(chǎn)生同樣的心理作用。有研究表明，長(zhǎng)期在一個(gè)昏暗、雜亂的工作環(huán)境中，工作人員的心理將受到強(qiáng)烈的負(fù)面效應(yīng)，煩躁、焦慮等情緒產(chǎn)生，進(jìn)一步影響了工作人員的工作狀態(tài)與工作態(tài)度，這就間接地影響了消費(fèi)者在加油站的購(gòu)物體驗(yàn)。因此，通過(guò)改善加油站的亮化工程，能夠提高銷售人員的工作熱情，無(wú)形之中產(chǎn)生更高的工作效率。

1.4 提升加油站的整體形象

最后，加油站亮化工程的實(shí)施，能夠從整體上提升加油站的整體形象。一個(gè)統(tǒng)一的鮮明的亮化工程，能夠在消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好的企業(yè)品牌與企業(yè)形象。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，56%的消費(fèi)者表示加油企業(yè)的品牌形象是他們考慮的重要因素之一。一家具有統(tǒng)一、鮮明的品牌形象的企業(yè)，更加容易在消費(fèi)者心目中建立起穩(wěn)定的良好的企業(yè)形象。這將在很大程度上提升企業(yè)的銷售量。

2 當(dāng)前加油站亮化工程存在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題

亮化工程對(duì)于加油站的銷量具有十分重要的價(jià)值，但是，遺憾的是，當(dāng)前很多加油站并沒(méi)有重視這一問(wèn)題，筆者對(duì)于10多家加油站進(jìn)行了調(diào)查，并對(duì)油站負(fù)責(zé)人進(jìn)行訪談，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，主要存在忽視亮化工程價(jià)值、忽視白天亮化效果、藝術(shù)設(shè)計(jì)融入以及環(huán)保節(jié)能考量等問(wèn)題[1]。

2.1 忽視亮化工程的價(jià)值

加油站亮化工程是否實(shí)施到位，首要前提在于加油站的負(fù)責(zé)人對(duì)于亮化工程是否重視，能否認(rèn)識(shí)到油站亮化工程對(duì)于提升油站銷量的重要意義。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，25%的油站負(fù)責(zé)人表示亮化工程非常有價(jià)值，并已實(shí)施亮化工程；40%的負(fù)責(zé)人表示亮化工程有價(jià)值，但尚未實(shí)施；最后35%的負(fù)責(zé)人則認(rèn)為亮化工程的實(shí)際意義并不大。

2.2 忽視白天的亮化效果

從目前城中、國(guó)道、省道的加油站亮化工程看，大部分的亮化只關(guān)注了夜間的效果，而在白天，當(dāng)燈光關(guān)閉之后，整個(gè)亮化工程的硬件設(shè)施顯得與環(huán)境十分格格不入，并沒(méi)有充分地展現(xiàn)出亮化工程在白天應(yīng)有的效果。比如企業(yè)LOGO標(biāo)識(shí)、廣告牌、引導(dǎo)標(biāo)志等等，這系列的視覺(jué)系統(tǒng)都應(yīng)屬于亮化工程的有機(jī)組成部分，除了夜間的亮燈之外，還應(yīng)該兼顧白天的效果，進(jìn)而發(fā)揮亮化工程“黑+白”的雙重效果。

2.3 忽視藝術(shù)設(shè)計(jì)的融入

當(dāng)前，大部分油站僅僅把亮化工程定位在把加油站的燈光打亮，能夠讓消費(fèi)者看見(jiàn)。就是在這種價(jià)值理解之下，大部分加油站的做法就是加裝大功率的照明設(shè)備，然后在夜間照亮，這就把亮化工程簡(jiǎn)化為照明工程。事實(shí)上，亮化工程還需要更多的融入藝術(shù)設(shè)計(jì)的元素，將加油站形象宣傳整體融入亮化工程之中，添加藝術(shù)設(shè)計(jì)的元素，使之產(chǎn)生美感，給消費(fèi)者帶去更好的消費(fèi)體驗(yàn)與口碑[2]。

2.4 忽視環(huán)保節(jié)能的考量

加油站亮化工程除了藝術(shù)元素的融入與考量，還需要注重所使用的材料的環(huán)保節(jié)能性問(wèn)題。通過(guò)對(duì)當(dāng)前加油站亮化工程的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)80%以上的加油站在亮化工程中，并未使用環(huán)保節(jié)能材料，致使亮化工程對(duì)于加油站而言，不但沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值，反而造成了很多額外的成本與負(fù)擔(dān)。另外，一些亮化工程沒(méi)有采用環(huán)保材料，給加油站周圍環(huán)境造成了一定的污染，也對(duì)加油站本身的安全性造成了一定危險(xiǎn)。

3 加油站亮化工程改進(jìn)的實(shí)施策略

針對(duì)當(dāng)前加油站亮化工程存在的主要問(wèn)題，筆者以為亟需對(duì)加油站負(fù)責(zé)人進(jìn)行宣傳引導(dǎo)教育，提升他們對(duì)于油站亮化工程的價(jià)值認(rèn)知，能夠重視油站亮化工程的改進(jìn)與實(shí)施，在此前提之下，油站亮化工程的改進(jìn)主要可以從以下策略加以實(shí)施。

3.1 提升油站夜間醒目

首先，加油站亮化工程的關(guān)鍵仍然在于夜間亮化工程，能夠確保在夜間加油站能夠成為最為引人矚目的標(biāo)志性建筑。因此，在加油站需要在夜間亮化工程中，著重實(shí)施以下方面的措施，進(jìn)而提升油站的夜間醒目度。一是增加燈光照明設(shè)備的數(shù)量，這是亮化工程的基礎(chǔ)所在。二是優(yōu)化燈光設(shè)備的布局，數(shù)量的增加并不決定亮化工程的水平，關(guān)鍵還在在于對(duì)于燈光設(shè)備的布局，通過(guò)合理的燈光布局，不僅能夠提升加油站整體的照明系數(shù)，而且能夠有效地優(yōu)化加油站的照明系統(tǒng)，兩者結(jié)合，就能夠提升加油站在夜間的醒目程度，確保加油站做到城區(qū)百米最亮，國(guó)省道千米最亮，從而提升夜間車輛進(jìn)站率[3]。

3.2 美化設(shè)計(jì)整體形象

其次，在提升油站夜間醒目度的基礎(chǔ)上，還需要整體考量加油站的亮化工程，改進(jìn)加油站的視覺(jué)系統(tǒng)，改善顧客在油站的消費(fèi)體驗(yàn)。主要可以從以下方面著手。其一，兼顧亮化工程的“黑+白”效果。即在提升夜間醒目度的基礎(chǔ)上，兼顧考慮亮化工程的設(shè)施硬件在白天的視覺(jué)感官，能夠同樣體現(xiàn)美學(xué)的設(shè)計(jì)感，而不是與白天環(huán)境格格不入。其二，整體融入藝術(shù)設(shè)計(jì)元素。即聘請(qǐng)專業(yè)的亮化工程設(shè)計(jì)公司，加油站的亮化工程進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，既滿足照明亮化的基本需求，又能夠?qū)Ⅲw現(xiàn)企業(yè)文化形象的品牌視覺(jué)系統(tǒng)呈現(xiàn)其中，兩者合二為一，從而提升客戶在油站的消費(fèi)體驗(yàn)，能夠無(wú)時(shí)無(wú)處地全方位感受到油站的企業(yè)品牌文化，增進(jìn)后續(xù)消費(fèi)的可能性。

3.3 使用環(huán)保節(jié)能材料

然后，在改進(jìn)加油站亮化工程的過(guò)程中，除了考慮藝術(shù)設(shè)計(jì)之外，還需要對(duì)所使用的材料進(jìn)行慎重的選擇與采用。在前期調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，由于使用了不環(huán)保、不節(jié)能的工程材料，致使亮化工程的成本與外部效應(yīng)明顯提升，產(chǎn)生了不利的負(fù)面效果。為此，加油站可以考慮運(yùn)用新技術(shù)材料3M透光膜改變?cè)瓉?lái)的加油站罩棚檐面，同時(shí)增加罩棚下新能效光源的使用，以此確保亮化工程在實(shí)施工程中，能夠不增加油站的額外成本，甚至還能夠降低之前的照明成本。另外，在實(shí)施過(guò)程中，確保不對(duì)周圍產(chǎn)生包括光污染在內(nèi)的各種環(huán)境污染，也對(duì)油站的安全性提高保障[4]。

4 加油站亮化工程改進(jìn)的效果評(píng)估

根據(jù)上述油站亮化工程改進(jìn)措施，選擇了兩家加油站作為實(shí)驗(yàn)組，進(jìn)行了亮化工程的改造提升，同時(shí)選擇了同區(qū)域內(nèi)的兩家同類加油站作為對(duì)比組。在改造實(shí)驗(yàn)結(jié)束之后，通過(guò)實(shí)驗(yàn)組與對(duì)比組的比照，評(píng)估加油站亮化工程的改進(jìn)效果。以下從進(jìn)站率、客戶體驗(yàn)以及專家評(píng)估等三項(xiàng)指標(biāo)綜合呈現(xiàn)評(píng)估效果[5]。

4.1 進(jìn)站率評(píng)估

在實(shí)施亮化工程之前，對(duì)實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組的加油站的車輛進(jìn)站率進(jìn)行前測(cè)，結(jié)果顯示，兩組加油站之間不存在顯著性差異。在實(shí)施亮化工程改進(jìn)措施之后的1個(gè)月后，對(duì)實(shí)驗(yàn)組和對(duì)比組的各2家油站的車輛進(jìn)站率進(jìn)行了對(duì)比評(píng)估，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，實(shí)驗(yàn)組的2家加油站在實(shí)施亮化工程改造之后的1個(gè)月時(shí)間，車輛進(jìn)站率呈現(xiàn)了緩慢上升的趨勢(shì)，而未實(shí)施亮化工程改造的2家油站的車輛進(jìn)站率則仍然維持在原有水平。由此表明，實(shí)施亮化工程改造，對(duì)于油站車輛進(jìn)站率提升具有明顯的正面影響。

4.2 客戶體驗(yàn)評(píng)估

在實(shí)施亮化工程之前，對(duì)實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組的加油站的客戶體驗(yàn)進(jìn)行前測(cè)，結(jié)果顯示，兩組加油站之間不存在顯著性差異。在實(shí)施亮化工程改進(jìn)措施之后的1個(gè)月后，對(duì)實(shí)驗(yàn)組和對(duì)比組的各2家油站的客戶體驗(yàn)進(jìn)行了對(duì)比評(píng)估，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，實(shí)驗(yàn)組的2家加油站在實(shí)施亮化工程改造之后的1個(gè)月時(shí)間，客戶體驗(yàn)評(píng)分水平顯著上升，而未實(shí)施亮化工程改造的2家油站的車輛進(jìn)站率則仍然維持在原有水平。由此表明，實(shí)施亮化工程改造，對(duì)于客戶體驗(yàn)提升具有明顯的正面影響[6]。

4.3 銷售量評(píng)估

在實(shí)施亮化工程之前，對(duì)實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組的加油站的銷售量進(jìn)行前測(cè)，結(jié)果顯示，兩組加油站之間不存在顯著性差異。在實(shí)施亮化工程改進(jìn)措施之后的1個(gè)月后，對(duì)實(shí)驗(yàn)組和對(duì)比組的各2家油站的銷售量進(jìn)行了對(duì)比評(píng)估，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，實(shí)驗(yàn)組的2家加油站在實(shí)施亮化工程改造之后的1個(gè)月時(shí)間，銷售量呈現(xiàn)了緩慢上升的趨勢(shì)，而未實(shí)施亮化工程改造的2家油站的車輛進(jìn)站率則仍然維持在原有水平。由此表明，實(shí)施亮化工程改造，對(duì)于油站銷售量提升具有明顯的正面影響。