滕 飛

(鹽城工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 鹽城 224005)

1 引言

地域文化是指一定的地域范圍內(nèi)長(zhǎng)期形成的歷史遺存文化形態(tài)、社會(huì)習(xí)俗、生產(chǎn)生活方式等[1]。地域文化體現(xiàn)的是一個(gè)地域獨(dú)特的內(nèi)涵和形象。鹽城本地市場(chǎng)上有很多不成熟的旅游產(chǎn)品，一方面，是因?yàn)閷?duì)文化符號(hào)的深層含義不重視，進(jìn)行相關(guān)符號(hào)的疊加；另一方面，很多旅游產(chǎn)品依舊面對(duì)單純依靠傳統(tǒng)手工藝的窘境，缺乏對(duì)當(dāng)?shù)靥厣Y源的文化和精神層面的挖掘。文旅產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的地域特色是設(shè)計(jì)的創(chuàng)新之處，文旅產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)首要任務(wù)就是將地域文化的視覺(jué)元素進(jìn)行挖掘，藝術(shù)地把視覺(jué)形式運(yùn)用到包裝中去才是創(chuàng)意的旅游產(chǎn)品包裝。

2 鹽城文旅產(chǎn)品地域特色與發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 鹽城旅游產(chǎn)品的地域特色

鹽城作為黃海之濱，主要地域文化層次分為物態(tài)文化、行為文化、心態(tài)文化，分別對(duì)應(yīng)文旅產(chǎn)品的造型特征、功能體驗(yàn)、情感共鳴。近幾年通過(guò)努力挖掘、整理，鹽城地域文化得到很好的保護(hù)，特別是陸公祠、便倉(cāng)枯枝牡丹園、新四軍紀(jì)念館，包括一些民間文學(xué)、故事傳說(shuō)如施耐庵與《水滸》傳說(shuō)、枯枝牡丹傳說(shuō)、董永七仙女傳說(shuō)[2]。民俗游藝活動(dòng)隊(duì)伍一路走來(lái)，進(jìn)行了挑花擔(dān)、推花車(chē)、蕩湖船、打蓮湘、跑旱驢、舞龍、舞獅、踩高蹺、大頭娃娃等富有地方特色的民間文化藝術(shù)和民俗風(fēng)情。并且東臺(tái)發(fā)繡和射陽(yáng)虎頭鞋更是被列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄中，這些地域特色的文化資源是鹽城旅游資源的組成部分，也是壯大鹽城旅游業(yè)影響力的關(guān)鍵所在。

2.2 鹽城文旅產(chǎn)品的現(xiàn)狀

2.2.1 產(chǎn)品外包裝俗氣陳舊

鹽城特產(chǎn)資源非常多，有阜寧大糕、藕粉圓、陳皮酒等。市場(chǎng)上的阜寧大糕幾乎會(huì)用同一種紅顏色的紙質(zhì)包裝，稍微好一點(diǎn)的外面會(huì)有塑料薄膜。這些包裝缺乏創(chuàng)意，完全跟不上現(xiàn)在人們的審美需求。同樣根據(jù)陳皮酒的檔次沒(méi)有很好地進(jìn)行區(qū)分，貴一些的物品也沒(méi)有用精美包裝盒子去包裝。由于旅游自身的便捷可攜帶性要求，只考慮到便于運(yùn)輸，包裝上沒(méi)有任何彩色圖形，不具備抗壓性。

2.2.2 地域特色的缺失

文旅產(chǎn)品的包裝需要和普通食品包裝相區(qū)別，作為鹽城本地的旅游產(chǎn)品，很多企業(yè)注重產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，并沒(méi)有很好考慮相應(yīng)的本土文化的傳播和消費(fèi)者的心理，許多東臺(tái)發(fā)繡、鹽城淮劇臉譜產(chǎn)品都是采用市面普遍的盒子，沒(méi)有任何品牌介紹，這樣的產(chǎn)品包裝不能反映地域文化特色。

3 鹽城地域特色在旅游包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

3.1 地域色彩的運(yùn)用

包裝設(shè)計(jì)中色彩的比重占有很大一部分，因?yàn)樯实牟煌梢砸鹣M(fèi)者不同的視覺(jué)心理活動(dòng)。地域文化的不同會(huì)直接導(dǎo)致色彩的異同，這些色彩來(lái)自于本土的民間藝術(shù)、傳統(tǒng)建筑等。鹽城地域色彩有兩方面特點(diǎn)。①喜慶的色彩。如被列入國(guó)家級(jí)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的淮劇及市非遺的義豐龍舞，其中顏色主要以艷麗的紅、黃、綠為主。而在過(guò)年節(jié)慶，作為喜聞樂(lè)見(jiàn)助興的建湖十八團(tuán)雜技多采用紅、黃色為表演的主色調(diào)。②奔放的色彩。鹽城的傳統(tǒng)民俗、傳統(tǒng)手工藝多采用強(qiáng)烈對(duì)比色作為主色調(diào)，如黃色和綠色、紅色和綠色等，突出的是一種淳樸的民俗和鹽阜地區(qū)特有的傳統(tǒng)氣息。例如鹽城老虎蟹、海鹽曬制技藝、東臺(tái)發(fā)繡中的色彩，在長(zhǎng)期的社會(huì)工作中已經(jīng)被人們完全認(rèn)可，將地域色彩運(yùn)用到旅游產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，將帶給人強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，也會(huì)樹(shù)立該產(chǎn)品的地域文化形象。

3.2 圖形創(chuàng)意符號(hào)的汲取

(1)以代表性的建筑物、地方風(fēng)景為包裝主要圖形設(shè)計(jì)元素，加深旅游者對(duì)景點(diǎn)的印象。像東臺(tái)陳皮酒、阜寧大糕的土特產(chǎn)品包裝都以鹽城本地的建筑或其中的裝飾為主要圖形(圖1)。

(2)在廣大的民間有很多的民俗游藝活動(dòng)，通過(guò)這個(gè)活動(dòng)的主題，可以運(yùn)用在包裝設(shè)計(jì)之中，增加真實(shí)性。

(3)民間故事在百姓中口口相傳，帶給人們濃濃的鄉(xiāng)情味道，包裝中融合這些元素可以間接的增加旅游者的印象。

(4)利用當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)紋飾、吉祥圖案進(jìn)行提煉后轉(zhuǎn)化為可視化的圖形符號(hào)，運(yùn)用地域圖形進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，要將傳統(tǒng)地域圖形與現(xiàn)代裝飾手法相結(jié)合，讓地域文化的傳承富有生命力。

圖1 東臺(tái)陳皮酒包裝

3.3 材料的運(yùn)用

因?yàn)榈赜虻牟町?，沿海各城市的地理狀況差異較大，所以不同的產(chǎn)物也能給人們以地域信息和文化的傳達(dá)，在旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中可以利用鹽城本地獨(dú)特的材料作為包裝，地域信息會(huì)被準(zhǔn)確地傳達(dá)出來(lái)，也會(huì)塑造品牌個(gè)性，如鹽都區(qū)的柳編制，編制數(shù)的產(chǎn)品本身就是一種包裝形態(tài)，如果在編制的基礎(chǔ)之上，將編織物進(jìn)行設(shè)計(jì)成為非常有地域特色的包裝，對(duì)這種包裝進(jìn)行改造，將編織物的袋子做成可以背的挎包，原生態(tài)的包裝可成為現(xiàn)代背包的主題。

3.4 地域傳統(tǒng)手工藝造型的運(yùn)用

造型作為包裝形態(tài)的主要構(gòu)成，是一種有目的的造型能力，旅游產(chǎn)品的造型應(yīng)具有鹽城特有的自然形態(tài)，如虎頭鞋，東臺(tái)發(fā)繡，淮劇臉譜造型，通過(guò)分析歸納，吸收這些造型的形態(tài)與本質(zhì)特征，才能將富有鹽城濃郁的地方特色的造型元素發(fā)揚(yáng)光大(圖2)。

圖2 東臺(tái)發(fā)繡

4 鹽城文旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)用實(shí)例

基于對(duì)鹽城地域文化資源的調(diào)研分析，以淮劇臉譜、丹頂鶴、射陽(yáng)虎頭鞋等具體鹽城特色地域文化原型為內(nèi)容，進(jìn)行設(shè)計(jì)案例展示和應(yīng)用分析。

設(shè)計(jì)小組以鹽城淮劇文化原型設(shè)計(jì)了文旅產(chǎn)品的包裝袋、信封、書(shū)籍封面、帽子、錢(qián)包、U盤(pán)、光盤(pán)等(圖3)。鹽城有獨(dú)特的淮劇文化、獨(dú)特的唱功模式和臉譜紋飾，這都間接表明鹽城的地域民俗文化代表之一就是淮劇。對(duì)淮劇演員的服裝、臉譜、頭飾等進(jìn)行相關(guān)設(shè)計(jì)元素的歸納和演繹是設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，主要從紋飾、圖案、色彩等幾個(gè)方面出發(fā)，將淮劇在鹽城本土根植的獨(dú)特人文元素創(chuàng)意表現(xiàn)出來(lái)。

圖3 淮劇臉譜包裝套裝

在產(chǎn)品的深化設(shè)計(jì)中，應(yīng)該考慮當(dāng)前流行的設(shè)計(jì)時(shí)尚及趨勢(shì)，在表現(xiàn)形式上面進(jìn)行一定的創(chuàng)新，融合地域文化元素到現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)注重表現(xiàn)力，產(chǎn)品的外觀上必須以視覺(jué)沖擊力的外形特征及大塊鮮亮的主色彩為主導(dǎo)，這樣才能吸引消費(fèi)者購(gòu)物。用手提包裝、隨身日用品、辦公用品等多種形式來(lái)滿(mǎn)足人們?nèi)粘Ｊ褂玫男枨?；考慮到可以更好地將鹽城地域特色與淮劇元素的結(jié)合，在現(xiàn)代包裝展示上進(jìn)行獨(dú)特的表達(dá)，通過(guò)巧妙的設(shè)計(jì)，將鹽城獨(dú)有的淮劇臉譜進(jìn)行創(chuàng)意的修改，更好地展現(xiàn)了文旅產(chǎn)品的民俗性和地域性。

鹽城市作為著名的鶴城，擁有數(shù)百公里的濕地，及兩個(gè)國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)。與此同時(shí)，鹽城射陽(yáng)縣的虎頭鞋文化，其包含的民俗圖案元素具有一定的歷史積淀和時(shí)代變化，這給鹽城的旅游觀光游客留下了深刻印象。因此，設(shè)計(jì)小組將鹽城地域文化和民俗文化為原型，做了一套丹頂鶴禮盒與服飾的設(shè)計(jì)(圖4)。這能夠引起消費(fèi)者對(duì)鹽城地域文化的共鳴，也能使文化產(chǎn)品呈現(xiàn)出獨(dú)特的文化性和地域性。

圖4 丹頂鶴服飾禮盒設(shè)計(jì)

5 結(jié)語(yǔ)

地域文化作為傳統(tǒng)文化的重要傳承，在當(dāng)今社會(huì)正在面臨顛覆甚至消失的危險(xiǎn)，保護(hù)地域文化勢(shì)在必行。

一個(gè)好的設(shè)計(jì)不僅可以宣揚(yáng)當(dāng)?shù)靥厣幕矣泻芎玫乃囆g(shù)價(jià)值。鹽城旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)從特有的物態(tài)文化、行為文化、心態(tài)文化中吸取設(shè)計(jì)元素，設(shè)計(jì)出有本土特色的旅游產(chǎn)品，對(duì)活躍鹽城旅游市場(chǎng)、弘揚(yáng)鹽城文化有著重要意義。因此，希望鹽城有相關(guān)的政策支持，積極發(fā)揚(yáng)鹽城本土文化，共同促進(jìn)鹽城旅游產(chǎn)品的發(fā)展壯大。