賈愛(ài)順，王小鳳

(平頂山學(xué)院 旅游與規(guī)劃學(xué)院，河南 平頂山 467000)

1 引言

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，新媒體營(yíng)銷平臺(tái)所提供的參與功能，日漸成為企業(yè)與廣大受眾之間進(jìn)行互動(dòng)的紐帶[1]。微博作為新媒體運(yùn)營(yíng)中最熱門的平臺(tái)之一，在企業(yè)營(yíng)銷方面起著至關(guān)重要的作用。許多旅游目的地和旅游企業(yè)意識(shí)到微博營(yíng)銷的發(fā)展?jié)摿?，通過(guò)開(kāi)通官方微博來(lái)達(dá)成與潛在旅游消費(fèi)者的互動(dòng)，借以將潛在的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成為真正的旅游消費(fèi)者，同時(shí)宣傳了旅游目的地的良好形象，擴(kuò)大了旅游消費(fèi)市場(chǎng)[2]。旅游景區(qū)紛紛踏入微博營(yíng)銷的行列，但由于部分旅游景區(qū)微博營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)機(jī)制尚未完善，導(dǎo)致微博營(yíng)銷的效果也參差不齊。5A級(jí)是《旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的最高等級(jí)，5A級(jí)景區(qū)是我國(guó)景區(qū)在經(jīng)營(yíng)、管理、服務(wù)方面的高水平代表。河南省5A級(jí)景區(qū)數(shù)量在全國(guó)位居前列，其微博營(yíng)銷現(xiàn)狀及效果的研究具有一定的代表性，以期為提升景區(qū)微博營(yíng)銷效果提供參考依據(jù)。

自2009年國(guó)內(nèi)微博影響力的迅速擴(kuò)大，學(xué)者圍繞微博用戶分析、網(wǎng)絡(luò)輿情傳播、影響力、各類官方微博的運(yùn)營(yíng)策略、微博營(yíng)銷等方面開(kāi)展了廣泛的研究。微博營(yíng)銷在旅游業(yè)應(yīng)用研究主要集中在旅游目的地品牌推廣、旅游決策和消費(fèi)行為影響、不同旅游企業(yè)的營(yíng)銷策略、微博營(yíng)銷效果分析等。學(xué)者對(duì)旅游景區(qū)微博營(yíng)銷效果通過(guò)不同的方法和維度進(jìn)行了探討。如李欣欣采用主成分分析法，通過(guò)特征數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)旅游局的官方微博營(yíng)銷效果進(jìn)行了評(píng)估[3]；郭雪影通過(guò)運(yùn)用PRAC法則所涉及的行為管理、平臺(tái)管理、風(fēng)險(xiǎn)管理及關(guān)系管理4個(gè)方面，對(duì)黃山景區(qū)官方微博運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行評(píng)價(jià)[4]。但目前對(duì)于河南省旅游景區(qū)微博營(yíng)銷效果的研究較少，以期通過(guò)本文的研究為日后提高河南省旅游景區(qū)微博營(yíng)銷效果提供參考。

2 數(shù)據(jù)來(lái)源和研究方法

截至2020年1月5日，河南省擁有13家5A級(jí)旅游景區(qū)，分別為鄭州少林寺景區(qū)、開(kāi)封清明上河園、洛陽(yáng)龍門石窟、嵩縣白云山、欒川老君山-雞冠洞、新安龍?zhí)洞髰{谷、安陽(yáng)殷墟、林州紅旗渠-太行山大峽谷、平頂山堯山-中原大佛、焦作云臺(tái)山-神農(nóng)山-青天河、南陽(yáng)老界嶺-恐龍遺跡園、駐馬店嵖岈山、永城芒碭山。因景區(qū)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有周期性，本文選取了2018年11月1日至2019年10月31日為期一年的河南5A景區(qū)新浪微博數(shù)據(jù)作為研究樣本，分別運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件和內(nèi)容分析法對(duì)景區(qū)微博粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等微博基本信息和微博發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，探索河南省5A級(jí)旅游景區(qū)微博發(fā)布頻率、粉絲數(shù)、平均點(diǎn)贊率、平均評(píng)論率和平均轉(zhuǎn)發(fā)率等各個(gè)指標(biāo)的相關(guān)性，對(duì)其微博營(yíng)銷效果進(jìn)行評(píng)估[5]，總結(jié)出河南省5A級(jí)景區(qū)在微博營(yíng)銷方面存在的問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上提出建議。

3 河南省5A級(jí)旅游景區(qū)營(yíng)銷現(xiàn)狀及效果分析

3.1 旅游景區(qū)官方微博基本信息

截至2020年1月5日，河南省13家5A級(jí)景區(qū)中有11家旅游景區(qū)開(kāi)通了新浪官方微博。有的景區(qū)擁有多個(gè)微博賬號(hào)，則選取其中最有影響力的一個(gè)。它們的微博基本信息包括微博粉絲數(shù)、發(fā)布微博總數(shù)、關(guān)注數(shù)，2018年11月1日至2019年10月31日之間的發(fā)布微博總數(shù)及平均每天的發(fā)布微博數(shù)(表1)。

3.1.1 粉絲數(shù)

旅游景區(qū)官方微博通過(guò)發(fā)布微博內(nèi)容，向網(wǎng)友傳遞景區(qū)信息、與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)、樹(shù)立良好的景區(qū)形象，以此吸引粉絲的關(guān)注。粉絲數(shù)越多，則表明旅游景區(qū)官方微博的影響力就越大。在河南省11家擁有官方微博的5A級(jí)旅游景區(qū)中，云臺(tái)山的粉絲數(shù)量最多，為342778人，主要原因在于云臺(tái)山通過(guò)品牌營(yíng)銷、借勢(shì)營(yíng)銷等營(yíng)銷策略，獲得了大批粉絲的關(guān)注。而紅旗渠的粉絲數(shù)僅為52人，說(shuō)明紅旗渠景區(qū)在微博營(yíng)銷方面重視不足，微博營(yíng)銷效果較差。

表1 河南省5A級(jí)旅游景區(qū)官方微博基本信息

3.1.2 微博發(fā)布頻率

景區(qū)發(fā)布微博的頻率太低，粉絲會(huì)無(wú)法注意到發(fā)布的內(nèi)容；而發(fā)布頻率太高，又會(huì)使粉絲感到厭煩。因此，景區(qū)官方微博要合理安排微博的發(fā)布頻率，以提高景區(qū)微博營(yíng)銷的效果。河南省11家5A級(jí)景區(qū)微博中，云臺(tái)山的發(fā)布微博頻率最高，平均每天發(fā)布約4.8條，其余景區(qū)平均每天發(fā)布不足1條。有學(xué)者研究表明，微博發(fā)布頻率控制在一天10～15條微博比較合適，且不宜集中。如果微博太過(guò)于集中，往往會(huì)造成“刷屏”的現(xiàn)象，影響粉絲的微博體驗(yàn)[6]。而河南省5A級(jí)景區(qū)微博發(fā)布頻率距此甚遠(yuǎn)，可見(jiàn)，景區(qū)的微博營(yíng)銷工作在發(fā)布頻率方面有待提高。

3.1.3 關(guān)注數(shù)

微博中信息獲取具有很強(qiáng)的自主性、選擇性，微博用戶可以根據(jù)自己的興趣愛(ài)好來(lái)選擇自己所要關(guān)注的用戶。景區(qū)微博可通過(guò)甄別微博內(nèi)容，從而選擇關(guān)注用戶(包括消費(fèi)者、其他景區(qū)官方微博或同行業(yè)用戶等)，并通過(guò)關(guān)注用戶獲取更多信息。在河南省5A級(jí)景區(qū)中，龍門石窟、老君山、云臺(tái)山、龍?zhí)洞髰{谷和芒碭山等景區(qū)微博的關(guān)注數(shù)均超過(guò)800個(gè)，但其余景區(qū)的關(guān)注數(shù)較少，其中紅旗渠微博的關(guān)注數(shù)僅為8個(gè)。景區(qū)通過(guò)關(guān)注微博能夠更加全面地了解最新的行業(yè)動(dòng)態(tài)、旅游者的偏好、流行趨勢(shì)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)時(shí)情況，對(duì)于河南省5A級(jí)景區(qū)來(lái)說(shuō)，此項(xiàng)功能并未完整實(shí)現(xiàn)。

3.2 微博內(nèi)容信息

3.2.1 不同月份發(fā)布微博情況

2018年11月1日至2019年10月31日的12個(gè)月份各個(gè)旅游景區(qū)的發(fā)布微博情況如圖1所示。從中可見(jiàn)：大多數(shù)景區(qū)官方微博的發(fā)布時(shí)間集中于春、夏、秋季節(jié)，主要原因在于河南省的5A級(jí)旅游景區(qū)多為風(fēng)景名勝類和文化古跡類，春、夏、秋季節(jié)最適宜游客觀賞和游玩，3個(gè)季節(jié)的微博營(yíng)銷活動(dòng)較為頻繁，冬季舉行的微博營(yíng)銷活動(dòng)較少。例如，云臺(tái)山近年來(lái)舉辦了漢服花朝節(jié)、音樂(lè)節(jié)、太極拳交流大賽、九九國(guó)際登山挑戰(zhàn)賽、旅游節(jié)創(chuàng)作者大賽等一系列主題活動(dòng)，通過(guò)微博、微信、抖音等新媒體發(fā)布景區(qū)信息、與游客交流互動(dòng)，取了令人矚目的營(yíng)銷效果；清明上河園各個(gè)月份發(fā)布微博的數(shù)量較為平均，主要原因在于其位于開(kāi)封市主城區(qū)，客流量受季節(jié)影響不大，一年四季皆可進(jìn)行游覽，景區(qū)每月發(fā)布的微博數(shù)量差距不大。

圖1 不同月份河南省5A級(jí)景區(qū)發(fā)布微博量

3.2.2 不同月份微博粉絲的點(diǎn)贊量、評(píng)論量和轉(zhuǎn)發(fā)量

粉絲的點(diǎn)贊量、評(píng)論量和轉(zhuǎn)發(fā)量是景區(qū)與粉絲互動(dòng)的具體表現(xiàn)，也是衡量景區(qū)受關(guān)注程度和微博營(yíng)銷效果的重要指標(biāo)。圖2、圖3和圖4可見(jiàn)，總體情況而言，平均點(diǎn)贊量大于平均評(píng)論量和平均轉(zhuǎn)發(fā)量，且集中于3～10月份，主要是由于3～10月份更適宜人們旅游出行，旅游者會(huì)更多地關(guān)注于微博上所發(fā)布的旅游景區(qū)信息。就單個(gè)旅游景區(qū)而言，云臺(tái)山官方微博所發(fā)布的微博內(nèi)容獲得了粉絲更多的點(diǎn)贊量、評(píng)論量和轉(zhuǎn)發(fā)量；其次是少林寺、清明上河園、龍門石窟，其他景區(qū)并未獲得大量的粉絲點(diǎn)贊、評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)。

圖2 各個(gè)月份河南省5A級(jí)旅游景區(qū)平均每條微博的粉絲點(diǎn)贊量

圖3 各個(gè)月份河南省5A級(jí)旅游景區(qū)平均每條微博的粉絲評(píng)論量

3.2.3 各個(gè)類型微博內(nèi)容的發(fā)布情況

根據(jù)微博內(nèi)容將微博劃分為原創(chuàng)微博與轉(zhuǎn)發(fā)微博，但由于景區(qū)官方微博的特殊性，本文將其微博內(nèi)容分為景區(qū)介紹、景區(qū)文化、消息傳播、轉(zhuǎn)發(fā)微博和其他微博等5類。景區(qū)介紹主要是向粉絲介紹關(guān)于景區(qū)的游覽景點(diǎn)、歷史背景、規(guī)模布局、景區(qū)項(xiàng)目、服務(wù)設(shè)施等內(nèi)容。消息傳播包括發(fā)布景區(qū)的最新消息，如調(diào)整景區(qū)的門票價(jià)格、更改景區(qū)的開(kāi)閉園時(shí)間、開(kāi)展景區(qū)的節(jié)慶活動(dòng)等。景區(qū)文化主要是憑借圖文、影像向粉絲展示景區(qū)所蘊(yùn)含的意象、理念等，使粉絲獲得文化精神享受。轉(zhuǎn)發(fā)微博是指景區(qū)轉(zhuǎn)發(fā)的粉絲、同行業(yè)或與自身景區(qū)相關(guān)的微博，是一種與粉絲互動(dòng)的方式。其他微博則是除景區(qū)介紹、景區(qū)文化、消息傳播與轉(zhuǎn)發(fā)微博之外的微博內(nèi)容，如一些與景區(qū)本身不相關(guān)的視頻、當(dāng)?shù)氐奶鞖馇闆r等內(nèi)容。河南省11家5A級(jí)景區(qū)各個(gè)類型的微博發(fā)布的情況如表2所示。轉(zhuǎn)發(fā)類微博在5種微博類型總數(shù)中所占比重最多，而景區(qū)文化類和其他微博類所占比重較少。

圖4 各個(gè)月份河南省5A級(jí)旅游景區(qū)平均每條微博的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)量

表2 河南省5A級(jí)旅游景區(qū)發(fā)布不同類型微博情況 條

3.2.4 各個(gè)類型微博的粉絲點(diǎn)贊量、評(píng)論量和轉(zhuǎn)發(fā)量

河南省5A級(jí)景區(qū)平均每條微博的粉絲點(diǎn)贊量、評(píng)論量和轉(zhuǎn)發(fā)量如表3所示?？傮w上來(lái)看，景區(qū)介紹、景區(qū)文化、消息發(fā)布及其他類微博平均每條所獲得的粉絲點(diǎn)贊量、評(píng)論量與轉(zhuǎn)發(fā)量較多，主要在于其微博內(nèi)容更具趣味性，景區(qū)介紹與消息發(fā)布類微博能讓粉絲知曉景區(qū)的最新消息，景區(qū)文化與其他類微博能夠吸引對(duì)景區(qū)有著特定偏好的人群，如少林寺的禪宗文化，就吸引著大量禮佛人群的關(guān)注。轉(zhuǎn)發(fā)類微博所發(fā)布的內(nèi)容大部分來(lái)自于旅游者所發(fā)布的景區(qū)旅游經(jīng)歷或旅游資訊，略顯乏味的內(nèi)容無(wú)法吸引大多數(shù)粉絲的興趣，因此轉(zhuǎn)發(fā)微博所獲得的粉絲點(diǎn)贊量、評(píng)論量與轉(zhuǎn)發(fā)量較少。由此可見(jiàn)，有趣的原創(chuàng)微博對(duì)于粉絲的吸引力更大。

3.2.5 粉絲活躍度

活躍粉絲是指微博賬號(hào)的粉絲中有活躍行為的用戶，活躍行為包括在一段時(shí)間內(nèi)登錄、發(fā)博、評(píng)論等。粉絲活躍度將用平均點(diǎn)贊率、平均評(píng)論率和平均轉(zhuǎn)發(fā)率來(lái)衡量。擁有大量的粉絲，只是景區(qū)與消費(fèi)者保持長(zhǎng)期穩(wěn)固關(guān)系的前提，但要實(shí)現(xiàn)真正的互動(dòng)關(guān)系、取得良好的營(yíng)銷效果，更重要的是提高粉絲活躍度。如表4所示，清明上河園和少林寺的粉絲活躍程度最高，而其他景區(qū)的粉絲活躍度普遍較低。

3.3 河南省5A級(jí)旅游景區(qū)微博營(yíng)銷效果綜合分析

本文以微博發(fā)布頻率、粉絲數(shù)、平均點(diǎn)贊數(shù)、平均評(píng)論數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均點(diǎn)贊率、平均評(píng)論率、平均轉(zhuǎn)發(fā)率作為衡量河南省5A級(jí)景區(qū)微博營(yíng)銷效果的8個(gè)重要指標(biāo)。根據(jù)河南省5A級(jí)景區(qū)的微博情況，對(duì)調(diào)查的8項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行SPSS相關(guān)性分析(表5)。粉絲數(shù)與微博發(fā)布頻率之間的相關(guān)系數(shù)分別為0.865，接近于1，說(shuō)明粉絲數(shù)與微博發(fā)布頻率之間存在高度的線性正相關(guān)。由此可以判斷，當(dāng)景區(qū)的微博發(fā)布頻率增加時(shí)，粉絲數(shù)也會(huì)相應(yīng)的增加。平均點(diǎn)贊數(shù)與微博發(fā)布頻率、粉絲數(shù)之間的相關(guān)系數(shù)分別為0.941、0.757都較接近于1，說(shuō)明平均點(diǎn)贊數(shù)與微博發(fā)布頻率、粉絲數(shù)之間存在高度的線性正相關(guān)。平均評(píng)論數(shù)與微博發(fā)布頻率、粉絲數(shù)的相關(guān)系數(shù)分別為0.905 、0.855，也都接近于1，說(shuō)明平均評(píng)論數(shù)與微博發(fā)布頻率、粉絲數(shù)之間存在高度的線性正相關(guān)。平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)與微博發(fā)布頻率的相關(guān)系數(shù)為0.628，說(shuō)明平均評(píng)論數(shù)與微博發(fā)布頻率之間存在線性正相關(guān)。由此可以得出，當(dāng)景區(qū)官方微博的粉絲數(shù)較多、微博發(fā)布頻率較高時(shí)，其所獲得粉絲的互動(dòng)也較多。

表3 河南省5A級(jí)旅游景區(qū)平均每條微博的粉絲點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量 條

表4 河南省5A級(jí)旅游景區(qū)微博粉絲活躍度

表5 微博營(yíng)銷效果指標(biāo)相關(guān)性分析

4 建議

4.1 找準(zhǔn)景區(qū)營(yíng)銷定位，確定營(yíng)銷目標(biāo)人群

河南省旅游資源十分豐富，每個(gè)旅游景區(qū)都各有特色，如少林寺屬于人文旅游資源，具有宗教性質(zhì)，而云臺(tái)山屬于自然旅游資源，具有游覽觀賞性質(zhì)等。各個(gè)景區(qū)都有自己的特色和消費(fèi)者市場(chǎng)。因此，河南省5A級(jí)景區(qū)在進(jìn)行微博營(yíng)銷時(shí)，要注意找準(zhǔn)營(yíng)銷定位，選擇確定營(yíng)銷的目標(biāo)人群，根據(jù)選擇的目標(biāo)受眾，發(fā)布讓其感興趣的微博內(nèi)容或者舉辦一些有針對(duì)性的微博營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，以達(dá)到吸引游客的目的。如云臺(tái)山通過(guò)舉辦各種主題的音樂(lè)節(jié)，引發(fā)了大量愛(ài)好音樂(lè)的粉絲在微博上主動(dòng)為其宣傳造勢(shì)，使其獲得了較大的微博營(yíng)銷收益。

4.2 保持微博發(fā)布更新，提高粉絲關(guān)注量

一個(gè)景區(qū)的官方微博就是其在虛擬網(wǎng)絡(luò)中的形象代表，經(jīng)常性地介紹景區(qū)特色、發(fā)布景區(qū)活動(dòng)信息，能有效地拉近旅游景區(qū)與粉絲之間的距離。景區(qū)應(yīng)安排固定的人員負(fù)責(zé)該景區(qū)的官方微博，定時(shí)更新微博內(nèi)容，結(jié)合該景區(qū)特色發(fā)布相關(guān)內(nèi)容與活動(dòng)，以吸引游客對(duì)景區(qū)的興趣及對(duì)景區(qū)微博的關(guān)注。微博的更新?lián)Q代十分快速，稍稍一不留神，將會(huì)被淹沒(méi)于大量的微博內(nèi)容中去，只有保持微博發(fā)布更新，才能吸引用戶關(guān)注，穩(wěn)固粉絲。景區(qū)官方微博應(yīng)當(dāng)通過(guò)適當(dāng)增加微博發(fā)布的數(shù)量來(lái)提高發(fā)布微博的頻率，同時(shí)增加關(guān)于景區(qū)自身優(yōu)勢(shì)的原創(chuàng)微博內(nèi)容，以吸引新用戶的關(guān)注，提高旅游景區(qū)潛在消費(fèi)者的數(shù)量。

4.3 提高與粉絲的互動(dòng)量，注重與粉絲的關(guān)系

景區(qū)官方微博的粉絲就是景區(qū)的潛在消費(fèi)者，所以要時(shí)刻關(guān)注粉絲的評(píng)論和留言，及時(shí)對(duì)粉絲的提問(wèn)和留言進(jìn)行回復(fù)，加強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)。河南省5A級(jí)景區(qū)官方微博的粉絲活躍度普遍比較低，因此，在與粉絲互動(dòng)方面，要加強(qiáng)對(duì)粉絲的評(píng)論和留言的回復(fù)，多了解粉絲的需要，可以在有余力的情況下進(jìn)行一些粉絲抽獎(jiǎng)活動(dòng)，以達(dá)到吸引粉絲互動(dòng)與宣傳旅游景區(qū)的目的。

4.4 提高相關(guān)部門認(rèn)識(shí)，充分發(fā)揮微博營(yíng)銷作用

景區(qū)相關(guān)部門是景區(qū)微博營(yíng)銷的政策組織者和計(jì)劃實(shí)施者，其思想內(nèi)容及運(yùn)營(yíng)銷能力決定了景區(qū)的微博營(yíng)銷效果。首先，景區(qū)相關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)正視微博所提供的營(yíng)銷平臺(tái)，可以號(hào)召進(jìn)行相關(guān)專題的學(xué)習(xí)活動(dòng)，提升思想認(rèn)識(shí)。其次，要著重于專業(yè)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，通過(guò)與各個(gè)高校合作的形式，培育旅游景區(qū)微博營(yíng)銷的專業(yè)人才，提升景區(qū)微博營(yíng)銷的專業(yè)性，提高景區(qū)的微博營(yíng)銷效果。如云臺(tái)山景區(qū)建立了新媒體運(yùn)營(yíng)中心，通過(guò)微博等新媒體平臺(tái)進(jìn)行有效的微博營(yíng)銷，使云臺(tái)山適應(yīng)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的形勢(shì)，緊緊跟上并引領(lǐng)時(shí)代潮流。