楊 穎， 謝媛媛, 李宇嘯

(合肥工業(yè)大學(xué) a.管理學(xué)院;b.學(xué)報雜志社， 合肥 230009)

當(dāng)前，微信公眾號已成為高校對外宣傳和培育人才的重要平臺。研究高校官方微信公眾號傳播影響力的評價問題，對于高校開發(fā)終端網(wǎng)絡(luò)資源，提升自身軟實力，有著一定的理論價值和實踐意義。目前學(xué)界對微信公眾號傳播影響力的評價廣泛采用的是微信傳播指數(shù)(WeChat Communication Index, WCI)法。WCI是由清博大數(shù)據(jù)平臺發(fā)布的一套評價體系,學(xué)者們主要采用WCI指標(biāo)體系來評價政務(wù)類、科學(xué)期刊類和圖書館類等微信公眾號的傳播影響力。該數(shù)據(jù)來源主要由微信公眾號推送的圖文消息所獲得的閱讀量和點贊數(shù)組成，包含四項一級指標(biāo)：整體傳播力、篇均傳播力、頭條傳播力和峰值傳播力。然而，由于該WCI評價體系僅包括微信公眾號的閱讀數(shù)和點贊數(shù)等傳播效果數(shù)據(jù)，忽略了圖文消息表達內(nèi)容、表達形式以及微信公眾號其他組成部分的內(nèi)容，因此越來越多的研究者根據(jù)行業(yè)特性和實際運營情況來構(gòu)建微信公眾號的傳播影響力評價指標(biāo)體系。如沈士華、王晨等(2015)基于醫(yī)院微信公眾號的傳播特點，分別從醫(yī)院微信號的活躍度、接受度和提升度等方面選取影響力評價指標(biāo)，分析得到醫(yī)院微信公眾號影響力現(xiàn)狀[1]；顏月明和趙捧未(2016)借鑒H指數(shù)和R指數(shù)的思想方法，綜合考慮閱讀量、點贊量及文章篇數(shù)等指標(biāo)構(gòu)建了微信公眾號影響力的評估模型[2]。

目前有關(guān)高校官方微信公眾號傳播影響力評價的研究較少，且評價過程中易忽略公眾號所提供的功能服務(wù)、公眾號的運行主體等因素對公眾號影響力的影響。由于高校官方微信公眾號的信息傳播具有與其他行業(yè)媒體不同的特征，因此，本文擬結(jié)合高校官方微信公眾號的信息傳播特點，分析影響其傳播效果的因素，對高校官方微信公眾號進行系統(tǒng)全面的綜合評價，并以某高校的官方微信公眾號為研究對象進行案例研究。

一、高校官方微信公眾號的網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式分析

經(jīng)典的信息傳播模式可分為線性模式、控制論模式、社會系統(tǒng)模式三大類。隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及, 很多學(xué)者都提出了網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式,如王中義(2001)提出網(wǎng)絡(luò)傳播模式較傳統(tǒng)傳播模式而言，具有互動性和平等性強等特點，且是多種傳播模式的綜合[3]；謝新洲(2004)建立了一個以傳播者、接受者、媒介、信息和噪音等為基本要素的網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式[4]；史亞光和袁毅(2009)進一步從傳播者與受眾、傳播內(nèi)容、傳播媒介和效果等方面構(gòu)建了基于社交網(wǎng)絡(luò)的信息傳播模式[5]。

微信公眾號的信息傳播模式是網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式的一種。具體來說，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，微信公眾號通過定期推送文章(包括文字、視頻、圖片等)吸引關(guān)注用戶閱讀——關(guān)注用戶傳播分享——關(guān)注用戶網(wǎng)絡(luò)好友閱讀——好友關(guān)注此微信公眾號并分享……最終信息得以最大范圍地分享傳播。整個過程中，微信公眾號是傳播者，關(guān)注用戶為接受者，前者通過推送內(nèi)容和消息回復(fù)等(即傳播媒介)將相關(guān)信息(傳播內(nèi)容)發(fā)送給后者，后者在接收到信息后產(chǎn)生閱讀、收藏、點贊以及分享或者轉(zhuǎn)發(fā)等行為，形成一定的傳播效果，包括傳播終止、二次或多次傳播等。在整個傳播過程中，至少涉及傳播主體、傳播媒介、傳播內(nèi)容、傳播受眾和傳播效果等五個方面，本文以上述分析為基礎(chǔ)進行高校官方微信公眾號影響力評價研究。

二、高校官方微信公眾號影響力評價指標(biāo)體系

根據(jù)上述網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式的分析，以下分別從傳播主體、傳播受眾、傳播內(nèi)容、傳播媒介和傳播效果等五個方面構(gòu)建高校官方微信公眾號傳播影響力的評價指標(biāo)體系。

(1) 傳播主體 傳播主體為高校官方微信公眾號,對其的評價可從主體可靠性(A1)、信息完整性(A2)、信息更新度(A3)和運營時間(A4)四方面進行。主體可靠性是指微信公眾號是否經(jīng)過認(rèn)證。只有通過認(rèn)證的微信公眾號才具有權(quán)威性，其發(fā)布的信息才具有較高的可靠性。因此高校微信公眾號開通后必須及時申請認(rèn)證，以免受被他人搶先認(rèn)證的風(fēng)險。信息完整性主要是評估公眾號主頁是否覆蓋賬號主體、經(jīng)營范圍、功能使用及客服電話等信息的完善程度。賬號主體信息反映公眾號的定位；公眾號經(jīng)營范圍的信息方便用戶搜索；功能使用則為用戶提供使用引導(dǎo)說明，以提高易用性和增加用戶粘度。信息更新度是指賬號主體介紹、公眾號功能說明等信息是否為最新信息。定期的信息更新能表明該公眾號運營狀態(tài)良好。運營時間指標(biāo)用該公眾號開通至今的時間長短來衡量。

(2) 傳播媒介 傳播媒介主要是指微信公眾號在進行信息傳播時采用的媒介形式、傳播途徑和方式。微信公眾號通過自定義菜單、消息回復(fù)和消息推送等三種方式為用戶提供服務(wù)，因此，可以從媒介形式(B1)、傳播方式(B2)和后臺反饋模式(B3)三個角度來評價傳播媒介方面的影響力。媒介形式是指傳播信息中傳播主體使用的媒介類型，如文本、語音、視頻、圖片、微信小程序等。一般來說，微信公眾號采用的媒介形式越豐富，越能吸引更多的用戶群體關(guān)注，其公眾號具有更好的信息傳播潛力和發(fā)展前景。傳播方式是指用戶進入公眾號的途徑，比如用戶可以通過搜索公眾號名稱進入，也可以通過掃描二維碼、打開鏈接、推薦名片等方法進入。后臺反饋模式是指當(dāng)用戶確認(rèn)關(guān)注了公眾號或向該公眾號平臺發(fā)送信息后，后臺將信息反饋給用戶的模式，可以人工回復(fù)、自動回復(fù)或者兩種方式同時進行。

(3) 傳播內(nèi)容 傳播內(nèi)容基本上是由傳播主體生產(chǎn)，可以從功能完整性(C1)、功能多樣性(C2)、功能更新(C3)、后臺響應(yīng)速度(C4)、推送頻率(C5)、推送條數(shù)(C6)和內(nèi)容豐富性(C7)等方面進行評估。功能完整性包括各類常見欄目(如學(xué)校簡介、常用機構(gòu)、往期推文、聯(lián)絡(luò)方式等)的完整性，還包括菜單欄功能是否能提供必要的服務(wù)。功能多樣性主要指自定義菜單欄的功能數(shù)量。一般地，菜單欄的功能越多，其能為用戶提供的服務(wù)越多。功能更新指菜單功能展示的信息是否為最新信息，有無過期或者無用的信息。菜單欄的定期更新程度體現(xiàn)了微信公眾號與用戶的交互頻率，反映公眾號的運營狀態(tài)是否良好。后臺響應(yīng)速度指標(biāo)使用當(dāng)用戶向公眾號發(fā)送信息時人工回復(fù)響應(yīng)的時間長短來衡量。推送頻率指在一個統(tǒng)計時段內(nèi)公眾號推送文章或者信息的頻率高低。推送頻率反映了該微信公眾號的活躍度高低，一般地，推送消息越頻繁，表明該公眾號時效性強、運營狀態(tài)佳。推送條數(shù)指在一個統(tǒng)計時段內(nèi)的公眾號推送文章或者消息的數(shù)量。內(nèi)容豐富性是指該公眾號推送文章或消息時涉及的內(nèi)容領(lǐng)域的廣度。推文的內(nèi)容越豐富，則表明該公眾號擁有越強的信息資源加工能力，進而越有可能具有更強的傳播影響力。

(4) 傳播受眾 傳播受眾也就是前文所說的公眾號用戶。為了開展全面的評估，筆者從關(guān)注用戶數(shù)(D1)、新增關(guān)注用戶數(shù)(D2)、取消關(guān)注用戶數(shù)(D3)和用戶平均年齡(D4)等方面來具體對傳播受眾情況進行評價。一般地，關(guān)注用戶的數(shù)量越多，表明微信公眾號的受眾越多，傳播影響力越大；同樣，新增關(guān)注用戶量越多，反映了該公眾號后續(xù)傳播的效果較好；反之，取消關(guān)注用戶數(shù)越多，則說明該公眾號的傳播影響力在下降。此外，仔細(xì)對高校官方微信公眾號的受眾進行分類后會發(fā)現(xiàn)，學(xué)生無疑是其較大的用戶群體，其次是教職工、學(xué)生家長、校友，還包括對該校持續(xù)關(guān)注的社會人士，筆者通過用戶平均年齡這一指標(biāo)可以評估用戶分布的廣泛程度。

(5) 傳播效果 傳播效果可以體現(xiàn)傳播受眾對該公眾號推送內(nèi)容的認(rèn)可度和喜愛程度。如果傳播內(nèi)容質(zhì)量高，引起受眾好評，則信息會被轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈或者好友(群)，引發(fā)二次傳播。筆者從篇均閱讀數(shù)(E1)、最高閱讀數(shù)(E2)、篇均點贊數(shù)(E3)、最高點贊數(shù)(E4)、篇均分享轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)(E5)和收藏總數(shù)(E6)等方面對高校官方微信公眾號的傳播效果進行評價。閱讀數(shù)清晰地表明用戶接收到消息的規(guī)模；點贊數(shù)則表達的是傳播受眾對推送內(nèi)容的認(rèn)可程度；分享轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)屬于傳播受眾的二次傳播，不僅表明受眾的認(rèn)可度，同時顯示了該公眾號的傳播影響力；收藏次數(shù)則更能反映用戶對推送內(nèi)容價值或功能等的認(rèn)可度。當(dāng)然，上述指標(biāo)很可能是相關(guān)聯(lián)的，即點贊數(shù)越多，收藏次數(shù)可能越多，被分享和轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)也可能越多。

三、高校官方微信公眾號影響力評價方法

考慮到各評價指標(biāo)之間可能存在的相關(guān)性，本文采用網(wǎng)絡(luò)分析法(Analytic network process, ANP)對高校官方微信公眾號影響力進行評價。網(wǎng)絡(luò)分析法是一種適用于指標(biāo)相互依賴情況下的遞階層次結(jié)構(gòu)的決策方法。它考慮指標(biāo)間的相互影響，構(gòu)建有序的遞階層次關(guān)系，通過兩兩比較矩陣得出同組指標(biāo)的相對重要程度，是一種以層次分析法為基礎(chǔ)所延伸的系統(tǒng)決策方法。該方法由控制層(問題目標(biāo))和網(wǎng)絡(luò)層(評價指標(biāo))兩部分構(gòu)成，本文中，控制層即高校官方微信公眾號影響力，而網(wǎng)絡(luò)層則由上述分析的各評價指標(biāo)組成。運用網(wǎng)絡(luò)分析法進行評價的步驟主要包括：指標(biāo)間相關(guān)性的確定、指標(biāo)間優(yōu)勢度確定、計算未加權(quán)超矩陣、計算加權(quán)超矩陣和指標(biāo)權(quán)重確定等。

第一，確定指標(biāo)間相關(guān)性。選擇高校官方微信公眾號運營者和部分用戶作為專家，采用德爾菲法(又稱專家意見法)獲得各指標(biāo)之間的聯(lián)系。首先建立各評價指標(biāo)間的相關(guān)性矩陣表，如果兩個評價指標(biāo)有聯(lián)系，標(biāo)記為“1”，反之則標(biāo)記為“0”。在征得所有專家的意見之后，進行整理、歸納和統(tǒng)計，再匿名反饋給各專家，再次征求意見，直至得到關(guān)于指標(biāo)間相關(guān)性的一致意見。

第二，確定指標(biāo)間優(yōu)勢度。按照9級標(biāo)度法建立判斷矩陣，從而獲得各指標(biāo)間的優(yōu)勢度。如指標(biāo)“主體可靠性”和“信息完整性”一樣重要，則兩指標(biāo)間的優(yōu)勢度為1；若“主體可靠性”和“信息完整性”相比極其重要，則兩評指標(biāo)間的優(yōu)勢度為9。反之，則為其倒數(shù)。構(gòu)建判斷矩陣后要進行一致性檢驗，以避免各指標(biāo)間重要程度出現(xiàn)矛盾。若一致性檢驗指標(biāo)小于0.1則說明通過檢驗，反之，還需要專家對兩個指標(biāo)間的優(yōu)勢度再重新判斷。

第三，計算未加權(quán)超矩陣。逐一計算各個維度指標(biāo)之間的兩兩判斷矩陣，集合而成未加權(quán)超矩陣。例如，在傳播主體(A)中，以主體可靠性(A1)為準(zhǔn)則，信息完整性(A2)、信息更新(A3)、運營時間(A4)之間相互比較其對主體可靠性(A1)的影響力大小從而獲得判斷矩陣，得到在維度A的集合內(nèi)，指標(biāo)A1、A2、A3、A4分別對A1影響程度大小的排序向量。同理，以A2、A3、A4為準(zhǔn)則，各評價指標(biāo)分別對其獲得排序向量。將獲得的四個排序向量集合在一起得到傳播主體(A)維度的定量表示矩陣W11。以此類推，同樣方法可以獲得其他維度的排序矩陣W22、W33、W44、W55。然后確定不同維度間的判斷矩陣，分別獲得其他維度指標(biāo)對其影響力大小構(gòu)成的判斷矩陣，并得到排序向量，即W12、W13、W14等。根據(jù)以上排序向量就可獲得未加權(quán)超矩陣W。

第四，確定加權(quán)超矩陣和指標(biāo)權(quán)重。加權(quán)超矩陣是考慮各個維度的權(quán)重后得到的矩陣。根據(jù)傳播主體(A)、傳播媒介(B)、傳播內(nèi)容(C)、傳播受眾(D)和傳播效果(E)各部分相對重要性構(gòu)造的兩兩判斷矩陣，可計算得到權(quán)重矩陣G。

加權(quán)超矩陣計算公式為W’=G·W。為了反映元素之間的依存度，還需要對加權(quán)超矩陣進行穩(wěn)定性處理，即計算極限相對排序向量，從而得到各指標(biāo)權(quán)重，如表1所示。整個計算過程在Super Decision軟件中實現(xiàn)。

表1 指標(biāo)權(quán)重計算結(jié)果

續(xù)表

從最終權(quán)重可以看出，傳播受眾(D)層面的關(guān)注用戶總數(shù)(D1)、新增關(guān)注用戶數(shù)(D2)和取消關(guān)注用戶數(shù)(D3)是所有指標(biāo)中權(quán)重較高的，且權(quán)重均高于0.1。因此在官方微信公眾號的運營中應(yīng)該著重關(guān)注用戶數(shù)量的變化。傳播主體或運營者應(yīng)當(dāng)重視關(guān)注用戶總量指標(biāo)，盡量保證持續(xù)增長趨勢；同時可以在合適的時機增加線上、線下活動，以增加新用戶的數(shù)量。

四、H高校官方微信公眾號影響力評價的實證研究

微信公眾號自2012年開放注冊以來，各高校陸續(xù)采用該新興傳播媒介發(fā)布信息、提供服務(wù)和收集反饋信息。本文選擇H高校的微信公眾號為研究對象，收集該校微信公眾號2017年全年各月份指標(biāo)數(shù)據(jù)，開展實證研究。

(1) 數(shù)據(jù)收集及處理 各指標(biāo)數(shù)據(jù)來源于以下四個部分：一是清博大數(shù)據(jù)，包括公眾號數(shù)量、公眾號名稱、WCI內(nèi)容及排名等內(nèi)容；二是采用八爪魚采集器來收集推送圖文相關(guān)數(shù)據(jù)，包括推送文章標(biāo)題、推送時間、推送內(nèi)容、閱讀數(shù)和點贊數(shù)等相關(guān)數(shù)據(jù)；三是通過該高校的微信公眾號后臺數(shù)據(jù)導(dǎo)出，包括該微信公眾號的關(guān)注人數(shù)等數(shù)據(jù)。

由于各評價指標(biāo)的數(shù)據(jù)特征和取值范圍存在很大差異，本文分別使用如下方法進行歸一化處理。一是線性函數(shù)轉(zhuǎn)換法。該類指標(biāo)往往有最大值或者近似最大值，如該公眾號能夠顯示的最高閱讀數(shù)與點贊數(shù)均為十萬，因此可以用實際值與最大值的比例進行歸一化處理。二是反余切函數(shù)轉(zhuǎn)換法。如功能多樣性(C2)、推送條數(shù)(C6)、新增關(guān)注用戶數(shù)(D2)等數(shù)據(jù)量較小，對數(shù)據(jù)變化較為敏感，且不好確定該指標(biāo)最大量時，運用反余切函數(shù)轉(zhuǎn)換法進行歸一化處理。三是特殊項轉(zhuǎn)換法。如運營時間(A4)、功能更新(C3)等有特殊的統(tǒng)計規(guī)則，且各指標(biāo)值最大均值為1，其統(tǒng)計量即為歸一化處理后的數(shù)據(jù)。

(2) 評價結(jié)果分析 邀請專家對該高校官方微信公眾號在各個指標(biāo)上的表現(xiàn)進行打分，根據(jù)前文表1中各指標(biāo)的最終權(quán)重，加權(quán)計算后可得到該校官方微信公眾號的傳播影響力每月評價結(jié)果，如下頁圖1中的ANP指數(shù)所示。本文采用分?jǐn)?shù)分段方法進行評估并判斷其運營現(xiàn)狀好壞。評價結(jié)果得分?jǐn)?shù)值與影響力大小的關(guān)系判定如下：得分在[0,0.2)范圍內(nèi)表明該公眾號影響力小；在[0.2,0.4)范圍內(nèi)表明影響力較?。辉赱0.4,0.6)范圍內(nèi)表明影響力一般；在[0.6,0.8) 范圍內(nèi)說明影響力較大；在[0.8,1]范圍內(nèi)說明該公眾號影響力大?？梢钥闯?，該高校官方微信公眾號2017年全年評價結(jié)果均分布于[0.6,0.8]，說明其傳播影響力保持在一個穩(wěn)定水平且影響力較大，整體運營結(jié)果好。2017年公眾號的影響力整體呈上升趨勢，除七月、八月評分稍有下降之外。這兩個月正值暑假假期，推送消息少、與用戶互動不足等可能對評價結(jié)果產(chǎn)生影響。

(3) 與微信傳播指數(shù)的比較 WCI反映微信公眾號的熱度及發(fā)展趨勢。本文采用算法更為優(yōu)化、認(rèn)可度較高的微信傳播指數(shù)WCI(V13.0)公式：

其中，R為評估時間段內(nèi)所有推送文章的閱讀總數(shù)；d為評估時間段所含天數(shù)(月度取30天)；Z為評估時間段內(nèi)所有文章的點贊總數(shù)；n為評估時間段內(nèi)該公眾號所發(fā)文章數(shù)；Rt和Zt為評估時間段內(nèi)該公眾號所發(fā)頭條的總閱讀數(shù)和總點贊數(shù)；Rmax和Zmax分別為評估時間段內(nèi)該公眾號所發(fā)文章的最高閱讀數(shù)和最高點贊數(shù)。通過該公式計算可得該校官方微信公眾號2017年各月份WCI的結(jié)果，見下頁圖1。微信公眾號2017年WCI數(shù)值較為穩(wěn)定，十月份的最高，為754；其次六月份為741，一月份的最低為642。

圖1 評價結(jié)果與WCI對比圖

對比本文評價模型的計算結(jié)果和WCI結(jié)果可以看出，兩者在整體走勢上保持一致，數(shù)據(jù)波動幅度較為一致，有著較高的相似性。WCI和ANP評價結(jié)果都在七月份處于一年中最低水平，這應(yīng)該與暑假假期有關(guān)，傳播主體推送文章的數(shù)量相對較少，作為主要傳播受體的學(xué)生對公眾號內(nèi)容關(guān)注也較少。六月和十月的WCI和評價結(jié)果均處于相對較高水平。這與學(xué)校的實際情況相吻合，六月為傳統(tǒng)畢業(yè)季，也正值高考填報志愿的時期，高校微信公眾號的關(guān)注度較高；十月份則正值國慶節(jié)假日，也正值該校校慶，學(xué)校有為校友舉辦的一系列活動，因此此時學(xué)校官方微信號自然會引起畢業(yè)校友及關(guān)注該高校的社會人士的關(guān)注。此外，整體上看，在2017年的大部分月度時間段上，本文評價模型得出的結(jié)果(ANP指數(shù))相比WCI指數(shù)增幅更明顯，一定程度上說明該ANP指數(shù)的評價指標(biāo)體系除了閱讀量與點贊數(shù)外考慮更多指標(biāo)，能夠更全面反映微信公眾號傳播影響力水平。

綜上，筆者基于網(wǎng)絡(luò)信息傳播特點的分析，從傳播主體、傳播媒介、傳播內(nèi)容、傳播受眾、傳播效果等方面建立高校官方微信公眾號傳播影響力評價指標(biāo)體系，并提出了一種基本網(wǎng)絡(luò)分析法的公眾號影響力評價方法。最后，以某高校官方微信公眾號為例，選取2017年各月度相關(guān)指標(biāo)數(shù)據(jù)，計算得到該微信公眾號每個月的影響力評價得分。同時筆者也通過計算得到2017年每月WCI數(shù)據(jù)，將兩者進行對比分析，研究驗證了本文提出的基于網(wǎng)絡(luò)分析法的影響力評價體系的可靠性和實用性，以期能為完善微信公眾號的傳播影響力評價提供參考。