肖菡

摘要：“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”是2020年9月中辦、國辦印發(fā)的《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》中提出的主流媒體應(yīng)該探索的運營模式。本文主要以貴州日報報刊社、貴州日報當代融媒體集團傾力打造的現(xiàn)象級主流新聞客戶端——天眼新聞客戶端為例，分析依托“天眼新聞”這個主流黨媒新媒體品牌，按照該運營模式開展的多種實踐探索，對黨媒新媒體探索“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”模式的優(yōu)勢、案例、瓶頸等歸納分析并提出建議。

關(guān)鍵詞：媒體融合 新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù) 新媒體品牌運營

近年來，在移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的背景下，黨媒新媒體運營一直處于各種艱辛的探索實踐中，各主流黨媒新媒體的運營模式也不盡相同。以澎湃、封面、南方+、新湖南、長江云等眾多新聞客戶端為代表的國內(nèi)黨媒主流新媒體，分別在內(nèi)容為王、技術(shù)為先、垂直領(lǐng)域、跨界開拓等多元化運營等方面，展示出各有千秋的特色。成立于2020年6月的貴州天眼傳媒有限責任公司，是貴州日報當代融媒體集團的全資子公司。一年多來，天眼傳媒依托“天眼新聞”開展了多種形式的品牌運營實踐，在“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的模式中不斷探索主流新媒體在媒體融合發(fā)展時代背景下的運營發(fā)展，取得了一定成績，對該模式的探索具有借鑒意義。

一、模式的提出

推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央深刻把握時代發(fā)展大勢和媒體發(fā)展規(guī)律，作出的重要戰(zhàn)略部署。從醞釀出臺、全面推進，到縱深發(fā)展，媒體融合發(fā)展的探索推進，一直在有力有序地從相“加”走向相“融”。

2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，提出推動媒體融合向縱深發(fā)展，打造一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體，構(gòu)建全媒體傳播體系。其中針對主流媒體如何發(fā)揮市場機制作用，增強市場競爭意識和能力，《意見》里首次提出了主流媒體應(yīng)該探索建立的運營模式——“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”。

《意見》指出，“要發(fā)揮市場機制作用，增強主流媒體的市場競爭意識和能力，探索建立‘新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)’的運營模式，創(chuàng)新媒體投融資政策，增強自我造血機能?！?/p>

“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”究竟是什么模式？顯而易見，加號的前面和后面之間有一定的邏輯關(guān)系。首先是要以新聞為基礎(chǔ)。也就是說，有新聞打底，用新聞敲門，新聞是后面延伸內(nèi)容的大前提。主流媒體要首先發(fā)揮自身在新聞采編發(fā)上這個最根本職責中具有的優(yōu)勢，才能夠為延伸拓展提供基礎(chǔ)保證。其次，是要以“+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”為延伸方向，即在提供新聞服務(wù)的基礎(chǔ)上，探索新聞與政務(wù)、服務(wù)、商務(wù)的結(jié)合點，在市場中搏擊，經(jīng)受市場考驗，接受市場認可，獲得市場回報，從而增強主流媒體新的造血機能。

可以說，“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”模式的提出，既是對主流媒體深度融合轉(zhuǎn)型發(fā)展的要求，又為主流媒體新媒體運營指明了可循方向。

二、黨媒新媒體探索“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運營模式的優(yōu)勢

主流黨媒基因下發(fā)展出來的新媒體，在探索“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運營模式上的優(yōu)勢，與主流黨媒本身具有的優(yōu)勢密不可分。筆者認為，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）品牌公信力

以天眼新聞為例，天眼新聞這個品牌誕生的時間并不長，天眼新聞客戶端正式上線是2019年3月1日，至今僅有兩年多時間。品牌公信力何來？天眼新聞是原貴州日報報業(yè)集團和當代貴州期刊傳媒集團強強合并以后全新打造的新媒體品牌，貴州日報這塊黨媒金字招牌，有70多年的歷史沉淀，其公信力、影響力、權(quán)威性是黨媒主流媒體與生俱來的稟賦優(yōu)勢。同時，當代貴州作為全國具有一定影響力的黨刊，也具有權(quán)威性高、影響力強、覆蓋面廣等特點。天眼新聞品牌的公信力顯然與貴州日報、當代貴州密不可分。天眼新聞品牌推廣運營中，賡續(xù)黨媒基因，推廣黨媒優(yōu)勢，讓黨報黨刊的品牌公信力成為天眼新聞品牌公信力背后最大的支撐。

（二）團隊能力

是否講政治、靠得住，是黨媒新聞工作者的第一要求。主流黨媒的政治判斷力、政治領(lǐng)悟力、政治執(zhí)行力，是主流黨媒新媒體從業(yè)人員與市場商業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺公司從業(yè)人員相比，讓服務(wù)方信賴度加碼的合作優(yōu)勢。黨媒出身的從業(yè)人員，在新聞采編發(fā)這個新聞工作基本功底上的專業(yè)性，往往是服務(wù)方愿意達成合作的重要原因之一。特別是當前，政務(wù)新媒體蓬勃發(fā)展，許多政務(wù)部門也設(shè)立了新媒體中心，產(chǎn)生了大量對政務(wù)新媒體信息采編發(fā)的需求，為主流黨媒新媒體開展“新聞+政務(wù)”規(guī)模化項目運營模式的拓展創(chuàng)造了可能。此外，大量來自政府機關(guān)事業(yè)單位部門的合作項目，但凡涉及文案撰寫，必然對策劃團隊的文字功底提出較高要求，希望在共同的語境下開展合作，這是黨媒新媒體團隊在業(yè)務(wù)專業(yè)能力上比較突出的優(yōu)勢。

（三）業(yè)務(wù)管理制度

黨媒體系下，對新聞的采編發(fā)有一套專業(yè)的管理制度。特別是信息收集加工呈現(xiàn)的流程管理、三審三校制度、差錯扣罰制度、意識形態(tài)管控制度等，涉及宣傳發(fā)布的系列管理制度，對于服務(wù)方來說是確保一些合作模式能夠順利進行的管理保障。一旦與主流黨媒新媒體開展“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”合作，可以在信息發(fā)布的流程上獲得專業(yè)管理支持。

（四）海量信息數(shù)據(jù)

黨媒新媒體不僅擁有海量的新媒體圖文視頻信息原創(chuàng)數(shù)據(jù)，而且有優(yōu)勢獲得黨媒信息化建設(shè)后歷史數(shù)據(jù)庫資源。這種優(yōu)勢能夠在大量以內(nèi)容策劃為重點的項目合作中體現(xiàn)核心價值，為“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的探索提供廣闊合作空間。

（五）品牌宣傳矩陣

放眼全國黨媒新媒體，基本都呈矩陣發(fā)展態(tài)勢。以天眼新聞為例，品牌矩陣涵蓋了天眼新聞客戶端、微信公眾號、微博、抖音號、百家號、今日頭條號、人民號、企鵝號、澎湃號、學習強國號等系列新媒體平臺。在“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運營模式中，傳播矩陣可以發(fā)揮廣宣優(yōu)勢，為合作方提供互聯(lián)網(wǎng)傳播效應(yīng)的最大化。

三、實踐案例

在“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”模式下，雖然政務(wù)服務(wù)商務(wù)是一個綜合解決方案的體現(xiàn)，但也可以相對歸類為三個主要的運營方向。就天眼新聞而言，在品牌運營探索中充分發(fā)揮主流黨媒新媒體優(yōu)勢，創(chuàng)新手段，創(chuàng)新形式，實現(xiàn)了基于新聞演變拓展的多元化發(fā)展，總的來說，可以大致分為三大類。

（一）新聞+政務(wù)類

以新聞為基礎(chǔ)，為黨政機關(guān)單位提供政務(wù)類合作服務(wù)。應(yīng)該說，在市場的需求側(cè)這類服務(wù)有很廣闊的市場前景。如何發(fā)揮黨媒基因優(yōu)勢，利用好互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，更好地圍繞地方黨委和政府的中心工作做好服務(wù)？今年以來，天眼新聞作出了一些有益探索。

一是緊緊抓住貴州深入實施大生態(tài)戰(zhàn)略行動，奮力在生態(tài)文明建設(shè)上出新績的目標要求，與黨政部門合作。在2021年生態(tài)文明貴陽國際論壇活動中，全面打造了“守底線、出新績——貴州踐行‘兩山’理念闖新路”為主題的2021年生態(tài)文明貴陽國際論壇貴州省生態(tài)文明建設(shè)成果展線上線下館。天眼新聞發(fā)揮優(yōu)勢，在展陳大綱梳理、典型案例搜集、展陳圖片收集、展陳效果設(shè)計、視頻技術(shù)運用等方面全面提供專業(yè)服務(wù)，向世界宣傳和展示中國在生態(tài)文明建設(shè)方面取得的成就，以及貴州深入貫徹落實習近平生態(tài)文明思想，在生態(tài)文明建設(shè)方面的主要舉措和實踐成果。天眼新聞利用新媒體技術(shù)打造的720度全景VR線上立體展館，用近2萬文字及60多張精美圖片、5個貴州航拍實景和宣傳視頻，讓觀眾在與觸摸屏的互動中，直觀立體地感受貴州如何在綠水青山中獲得金山銀山。展館獲得國家發(fā)改委有關(guān)領(lǐng)導、中外參會嘉賓廣泛贊譽。項目的合作成功，也為天眼新聞品牌創(chuàng)造了較好的社會效益和經(jīng)濟效益。

二是緊緊圍繞宣傳貴州好形象，傳播貴州好聲音。充分發(fā)揮黨媒新媒體策劃執(zhí)行及網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢，承接黨政部門深化打造“看貴州”網(wǎng)上主題宣傳活動，圓滿執(zhí)行了“尋訪紅色足跡，感受時代中國——澳門新媒體界貴州行”“在這里讀懂初心使命——網(wǎng)絡(luò)媒體革命老區(qū)行”“在生態(tài)文明建設(shè)上出新績——生態(tài)文明看貴州”等系列網(wǎng)絡(luò)主題活動，先后獲得中央人民政府駐澳門特別行政區(qū)聯(lián)絡(luò)辦的感謝和貴州省委宣傳部部長盧雍政的批示肯定，大大鼓舞和提升了天眼新聞團隊活動執(zhí)行能力和水平。此外，天眼新聞還協(xié)辦了第22屆貴陽市房地產(chǎn)交易會、承辦了第10屆貴州省殘疾人藝術(shù)匯演等，都是天眼新聞與官方合作，在“新聞+政務(wù)”運營模式上的延伸拓展。

三是充分發(fā)揮黨媒新媒體專業(yè)能力優(yōu)勢。借力專業(yè)能力優(yōu)勢，為部分黨政機關(guān)政府部門提供政務(wù)新媒體矩陣內(nèi)容維護、天眼新聞客戶端頻道定制、內(nèi)刊雜志定制、電子圖書定制等服務(wù)，在第三方內(nèi)容審核、主題策劃、視頻編輯、文案創(chuàng)意、動漫設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)直播等方面廣泛提供黨媒新媒體的運營支持。

（二）新聞+服務(wù)類

基于新聞開展的服務(wù)類運營，需要在以新聞為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)模式上樹立黨媒新媒體的公信力權(quán)威性，從而提供服務(wù)的延伸拓展和多元。天眼新聞主要探索了以下三個方面：

一是圍繞重點領(lǐng)域開展一體化服務(wù)。2019年1月31日發(fā)布的《中共中央關(guān)于加強黨的政治建設(shè)的意見》第五章第十二條明確提出：積極運用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)，創(chuàng)新黨組織活動內(nèi)容方式，推進"智慧黨建”。將信息技術(shù)融入黨員發(fā)展和管理全過程，推動基層黨建傳統(tǒng)優(yōu)勢與信息技術(shù)深度融合，讓黨員教育更有深度、管理更有精度、服務(wù)更有溫度，為基層黨組織智慧黨建工作保駕護航。天眼新聞黨支部是貴州省標準化規(guī)范化建設(shè)示范黨支部，天眼新聞注重提升自身黨建智慧化的同時，也廣泛和喜馬拉雅、中央黨校、百度、科大訊飛等技術(shù)和內(nèi)容支持方合作，利用5G、虛擬現(xiàn)實VR，在線遠程3D互動、人工智能、云計算、大數(shù)據(jù)等先進技術(shù)，為用戶提供線上線下相結(jié)合，虛擬與現(xiàn)實相融合，多級聯(lián)動，多終端開平臺的一體化服務(wù)。

二是圍繞教育培訓拓展服務(wù)業(yè)務(wù)。天眼新聞依托天眼新聞客戶端、當代先鋒網(wǎng)、天眼新聞“中央廚房”等資源優(yōu)勢，以貴州省新聞傳播與全媒體人才基地、貴州日報天眼新聞培訓中心實訓基地為載體，匯聚國內(nèi)外諸多領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物、行業(yè)翹楚和權(quán)威學者，以融媒體人才新聞業(yè)務(wù)實訓為基礎(chǔ)，提供宣傳文化系統(tǒng)干部業(yè)務(wù)培訓和各行業(yè)領(lǐng)域相關(guān)培訓。通過提供優(yōu)質(zhì)高效的智庫服務(wù)和培訓服務(wù)，實現(xiàn)業(yè)界與學界互動、教學與科研互通、理論和實踐結(jié)合，互利共贏。

三是圍繞民生服務(wù)拓展多元運營。天眼新聞96811民生服務(wù)平臺改版升級中，對流程進行了徹底重構(gòu)，整體融入貴州日報“天眼云”融媒體智能服務(wù)系統(tǒng)，一站式解決多場景需求。這一數(shù)字化升級、智能化改造，實現(xiàn)了96811從傳統(tǒng)的電話呼叫平臺向“新聞線索提供、廣告營銷服務(wù)、市民生活服務(wù)、群眾信訪投訴”四位一體的互聯(lián)網(wǎng)分發(fā)平臺的迭代。在“數(shù)惠大民生 服務(wù)千萬家”理念下，天眼新聞96811民生服務(wù)平臺，在原有的提供新聞線索等呼叫功能基礎(chǔ)上，通過大數(shù)據(jù)賦能現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，重點聚焦家政服務(wù)、裝飾裝修、修繕服務(wù)、洗滌服務(wù)、母嬰護理、居家養(yǎng)老“六大領(lǐng)域”，以數(shù)為媒，實現(xiàn)精準對接需求，幫廣大市民網(wǎng)民一鍵解決了各種家庭服務(wù)的操心事、煩心事、鬧心事，更好地服務(wù)全省人民，也打造了天眼新聞新的營收中心。

（三）新聞+商務(wù)類

一是重點商業(yè)客戶全案代理服務(wù)。商務(wù)活動具有很強的商業(yè)化特征，需要很強的市場服務(wù)意識和甲方主體意識。主流黨媒的新媒體要獲得市場認可，得到市場回報，需要用以新聞為基礎(chǔ)產(chǎn)生扎實的流量數(shù)據(jù)、廣泛傳播效應(yīng)，加上服務(wù)團隊高質(zhì)量的服務(wù)方案和一流的服務(wù)水平，從而獲得商業(yè)客戶的信賴和認可。如果在市場化商業(yè)客戶資源中能夠站穩(wěn)腳跟，黨媒新媒體運營就會有重要支撐。今年以來，天眼新聞與本地商業(yè)客戶好一多乳業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略合作，拓展全媒體代理融合創(chuàng)新項目。天眼新聞為商業(yè)客戶提供高質(zhì)量的全案代理業(yè)務(wù)，包括品牌規(guī)劃、冠名欄目定制、海報設(shè)計、小視頻制作、媒介代理、渠道統(tǒng)籌、全網(wǎng)推送等營銷推廣全方位全流程服務(wù)，是一次方向性的有益探索。

二是打造融媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園項目業(yè)務(wù)。為了打造高端商務(wù)產(chǎn)業(yè)園，集聚數(shù)字產(chǎn)業(yè)效應(yīng)，天眼新聞圍繞當前集團存量資產(chǎn)，加快貴州日報高端商務(wù)產(chǎn)業(yè)園建設(shè)，完成商業(yè)模式的搭建，為天眼傳媒新舊動能轉(zhuǎn)換發(fā)展提供資本支撐。

四、“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運營模式需突破的瓶頸

從天眼新聞的部分實踐探索來看，“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運營模式，以新聞為圓心，可輻射的運營半徑是無限的。但如果要真正實現(xiàn)主流黨媒自我“造血”功能，還存在很多堵點、痛點、難點。

一是人才瓶頸?！靶侣?政務(wù)服務(wù)商務(wù)”模式下，對新聞核心業(yè)務(wù)能力的需求極大，各類延伸服務(wù)中都對較強的文字功底、信息材料搜集，以及文案撰寫、創(chuàng)意策劃等有大量需求。同時，還需要“新聞+”延伸服務(wù)執(zhí)行推進中需要的市場公關(guān)營銷、統(tǒng)籌執(zhí)行管理、新媒體各種形態(tài)傳播品制作發(fā)布等各領(lǐng)域人才。任何環(huán)節(jié)上有短板，都會對運營整體效果造成一定影響。因此，一專多能的人才是否儲備充足和團隊力量是否壯大，是模式探索成功的關(guān)鍵。

二是技術(shù)瓶頸。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容為王，技術(shù)為要。沒有強大的技術(shù)支撐，新媒體業(yè)務(wù)拓展就是紙上談兵。5G、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)，以及VR、AR、短視頻等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，都需要先進技術(shù)為支撐。與市場化公司、頭部商業(yè)平臺相比，主流黨媒新媒體的技術(shù)研究與應(yīng)用還有很多差距。

三是體制機制瓶頸。如何在整體機制上，打破原有利益格局，制定科學的考核、評估機制，改革之路絕非坦途。黨媒新媒體探索“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”，需要破除妨礙發(fā)展的體制機制弊端，構(gòu)建系統(tǒng)完備、科學規(guī)范、運行有效的制度體系。需要從頂層設(shè)計上調(diào)整生產(chǎn)流程，理順各種關(guān)系，重新構(gòu)建采編運營管理新模式，以提高媒體適應(yīng)市場需求的能力，從而激發(fā)媒體生機與活力。

五、模式探索建議

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，中國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達到10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達71.6%，手機網(wǎng)民規(guī)模達到10.07億，占網(wǎng)民比例達99.6%。在媒體融合發(fā)展的時代背景下，主流黨媒新媒體必須在飛速發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)中抓住機遇，并實現(xiàn)自我“造血”。未來，黨媒新媒體“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”模式的探索還大有可為，在努力突破瓶頸的前提下，筆者建議如下：

一是深耕本地，挖掘需求。要努力打造各具特色的新媒體品牌，全面挖掘和梳理涉政務(wù)、涉商務(wù)、涉服務(wù)的需求。緊緊圍繞地方政府的中心工作，以及本地群眾的信息需求和市場商業(yè)服務(wù)需求，做強做大媒體文化產(chǎn)業(yè)及延伸產(chǎn)業(yè)鏈。

二是轉(zhuǎn)變觀念，搏擊市場。傳統(tǒng)主流媒體的優(yōu)勢地位在前所未有的信息革命中遭遇持續(xù)而重大的沖擊。黨媒新媒體必須轉(zhuǎn)變思想觀念，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，積極推進自我革命，壯大自身實力。全面樹立市場意識，按市場規(guī)律辦事，尊重商業(yè)需求，做好需求服務(wù)。既要能夠以“做廣告的創(chuàng)意、拍電影的手法、搞營銷的理念開展新聞報道”，又要在群眾喜愛、刷屏熱傳的“現(xiàn)象級”產(chǎn)品中實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ゾ珳事涞兀龠M流量變現(xiàn)。

三是借船出海，借梯登高?；ヂ?lián)網(wǎng)思維下，為跨界合作帶來無限可能。主流黨媒新媒體運營中的很多短板和痛點，也許在跨界中能夠找到性價比最高的解決之策。黨媒新媒體與各行業(yè)頭部企業(yè)開展多形態(tài)的戰(zhàn)略合作，會更加有利于“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”模式的多元拓展，從而實現(xiàn)多贏。

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（作者單位：貴州日報當代融媒體集團）