王南燕，張?jiān)吕?/p>

(浙江農(nóng)林大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，浙江 杭州 311300)

鄉(xiāng)村振興是黨在新時(shí)期對(duì)“三農(nóng)”工作做出的重大戰(zhàn)略部署。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌作為農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、農(nóng)民增收致富的重要引擎，對(duì)推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施有著不言而喻的意義。地方政府也是如火如荼地開發(fā)與建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。但很多區(qū)域品牌還處于品牌包裝、廣告語設(shè)計(jì)等外在形式階段，對(duì)品牌定位的重要性認(rèn)知不足。品牌定位是品牌建設(shè)成功的基礎(chǔ)，是市場營銷的核心內(nèi)容[1]。

龍井茶作為浙江省的原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品，在眾多名茶中獨(dú)具一格。在龍井茶區(qū)域品牌中，越鄉(xiāng)龍井雖然沒有西湖龍井知名度高，但憑借著產(chǎn)量大、價(jià)格低的優(yōu)勢(shì)成為消費(fèi)者的性價(jià)比之選。然而由于“東茶西移”，貴州、四川等地的茶葉憑借“上市早、價(jià)格低”對(duì)越鄉(xiāng)龍井造成了市場沖擊。越鄉(xiāng)龍井需要確立品牌定位，挖掘特有的品牌價(jià)值，從而增強(qiáng)市場核心競爭力。

1 越鄉(xiāng)龍井發(fā)展概況與定位問題

嵊州種茶歷史源遠(yuǎn)流長。為了實(shí)現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)“做大做強(qiáng)”的目標(biāo)，地方政府整合資源并在1998年創(chuàng)建以“越鄉(xiāng)”為名的龍井茶區(qū)域品牌。在20多年的發(fā)展歷史中，越鄉(xiāng)龍井重抓質(zhì)量，從品種、種植到加工都進(jìn)行了規(guī)范和創(chuàng)新，在2011年和2015年分別落戶了中茶所茶葉實(shí)驗(yàn)基地、陳宗懋院士科研團(tuán)隊(duì)實(shí)驗(yàn)基地兩大國家級(jí)茶葉實(shí)驗(yàn)基地?，F(xiàn)擁有茶園面積1.2萬hm2，年產(chǎn)量約占浙江省龍井茶產(chǎn)量的1/3[2]。因此，越鄉(xiāng)龍井頗具產(chǎn)量規(guī)模優(yōu)勢(shì)，已實(shí)現(xiàn)“做大”的目標(biāo)，嵊州也先后被授予“中國茶葉之鄉(xiāng)”“世界著名茶鄉(xiāng)”的稱號(hào)。

但在發(fā)展過程中暴露出的問題也制約著其繼續(xù)“做強(qiáng)”，表現(xiàn)在經(jīng)營越鄉(xiāng)龍井的企業(yè)或合作社并沒有有效識(shí)別目標(biāo)顧客，從價(jià)格低廉的簡易包裝茶到價(jià)格昂貴包裝精美的禮品茶，從口感鮮爽的高山有機(jī)茶到口感醇厚的耐泡茶都在經(jīng)營叫賣，看似面面俱到，滿足了不同層次消費(fèi)者的需求，但缺乏對(duì)目標(biāo)市場的精耕細(xì)作也導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)知云里霧里。雖然越鄉(xiāng)龍井經(jīng)常前往濟(jì)南、深圳等地舉辦推介會(huì)以提高知名度，但缺乏明晰的品牌認(rèn)知讓宣傳效果大打折扣。而品牌定位的結(jié)果就是在消費(fèi)者心智資源中樹立清晰的認(rèn)知，所以以上問題反映出越鄉(xiāng)龍井品牌定位的缺失。品牌建設(shè)成功的基石是品牌定位，清晰的品牌定位才能在消費(fèi)者心智資源中占據(jù)有利地位，讓品牌宣傳效果事半功倍。所以確立清晰的品牌定位成為其在市場困境中的突圍之路，有利于越鄉(xiāng)龍井從產(chǎn)量優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苾?yōu)勢(shì)，提升品牌競爭力和促進(jìn)嵊州茶產(chǎn)業(yè)“做強(qiáng)”。本研究運(yùn)用隱喻抽取技術(shù)(ZMET)結(jié)合手段—目的鏈(MEC)探究越鄉(xiāng)龍井品牌定位的策略。

2 研究方法

目前，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的話語權(quán)主要在地方政府，但決定品牌價(jià)值力與發(fā)展力的關(guān)鍵是市場消費(fèi)者，因此，研究越鄉(xiāng)龍井消費(fèi)者的需求與想法對(duì)其品牌定位尤為重要。ZMET是將非文字語言(影像圖片)與文字語言(深度訪談)相結(jié)合的消費(fèi)者研究方法。該研究認(rèn)為，文字語言并不能使消費(fèi)者將內(nèi)心真正的想法全然地表達(dá)出來，基于認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)，提出文字與圖片結(jié)合的研究方法更有助于消費(fèi)者表達(dá)出其對(duì)特定問題的認(rèn)知與感受[3-4]。憑借此優(yōu)點(diǎn)，ZMET被應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌定位、市場細(xì)分等領(lǐng)域。

完整的ZMET有十個(gè)操作步驟。出于研究的可行性，前人對(duì)ZMET的研究應(yīng)用沒有完全拘泥形式、生搬硬套[5]。基于此，本研究保留說故事(對(duì)圖片進(jìn)行敘述)、遺失的影像(描述未能找到的圖片)、構(gòu)念抽取(用階梯法提煉關(guān)鍵詞)、分類整理(按意義對(duì)圖片進(jìn)行分類)以確定主要構(gòu)念、最具代表性的圖片再次確認(rèn)主要構(gòu)念、相反的圖片用來排除不可能的構(gòu)念這六個(gè)步驟，被刪減的步驟主要是對(duì)訪談結(jié)果的處理與呈現(xiàn)，考慮到使訪談結(jié)果更具應(yīng)用性，所以引入手段—目的鏈(MEC)的分析方法將之代替。MEC按照產(chǎn)品屬性(A)、消費(fèi)結(jié)果(C)、消費(fèi)價(jià)值(V)的層級(jí)結(jié)構(gòu)來梳理構(gòu)念以及構(gòu)念之間的關(guān)系(圖1)，使消費(fèi)者的價(jià)值鏈接路徑一目了然[6]。

圖1 研究方法的構(gòu)架

3 研究過程

3.1 抽取訪談樣本

由于ZMET作為一種質(zhì)性研究方法，重在對(duì)具象做出合理解釋，對(duì)外在的效度并無要求，因而可以采用一般的小樣本、目的性抽樣。ZMET一般只需要4～5名受訪者就能囊括大樣本受訪者90%左右的想法，構(gòu)念會(huì)趨于飽和[7]。但為確保研究信度，需要用涉入度量表進(jìn)行初步篩選[8]。本研究對(duì)嵊州市茶京堂茶業(yè)有限公司、隔塵香茶業(yè)專業(yè)合作社所聯(lián)系的9位越鄉(xiāng)龍井消費(fèi)者進(jìn)行涉入度測量，最后篩選出8名對(duì)越鄉(xiāng)龍井有較高涉入程度的受訪者(表1)。

表1 8名受訪者的涉入度測量值

3.2 深度訪談和構(gòu)念抽取

讓受訪者花1～2周收集8～14張與越鄉(xiāng)龍井相關(guān)的圖片并思考所代表的涵義。結(jié)果收到82張圖片(表2)。按照保留的ZMET操作步驟盡可能地收集構(gòu)念，每位受訪者時(shí)間控制60～90 min。

表2 深度訪談和構(gòu)念抽取的示例分析

3.3 分類整理與構(gòu)念關(guān)系分析

整理ZMET中收集到的構(gòu)念。對(duì)于屬性相同或相近的構(gòu)念，需要進(jìn)行整理合并，如對(duì)“春天”“高山白霧”“空氣新鮮”等表述為“生態(tài)環(huán)境”，對(duì)“去火”“增加免疫力”“減脂”等表述為“健康養(yǎng)生”等，并按手段—目的鏈中的層級(jí)結(jié)構(gòu)進(jìn)行編碼整理(表3)。同時(shí)，為了檢驗(yàn)構(gòu)念是否具有一致性和代表性，繪制構(gòu)念一致性趨勢(shì)圖(圖2)。圖2中看出，到第5位受訪者時(shí)，構(gòu)念已經(jīng)趨于飽和，說明受訪者提供的構(gòu)念存在內(nèi)在一致性。

圖2 構(gòu)念一致性的趨勢(shì)

表3 受訪者的主要構(gòu)念

在此基礎(chǔ)上，統(tǒng)計(jì)分析構(gòu)念的直接鏈接次數(shù)和間接鏈接次數(shù)，形成越鄉(xiāng)龍井消費(fèi)者的價(jià)值鏈接矩陣(表4)。

表4 價(jià)值鏈接的矩陣

依據(jù)關(guān)聯(lián)矩陣表，繪制越鄉(xiāng)龍井的價(jià)值層級(jí)圖(HVM)。為了使HVM簡潔明了并突出重要構(gòu)念的鏈接，需要設(shè)定一個(gè)截點(diǎn)值，直接鏈接次數(shù)大于截點(diǎn)值的鏈接關(guān)系才被納入HVM中。因?yàn)榻攸c(diǎn)值的選取沒有理論上的權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)，因此，要靠研究者以試誤方式，繪制不同截點(diǎn)值下的HVM，在HVM所提供的信息完整性與圖表可讀性間做取舍，選取最適合的截點(diǎn)值[9]。通過不斷嘗試，筆者最終決定以截點(diǎn)值“3”來呈現(xiàn)HVM。

3.4 結(jié)果分析

從圖3可以看出，到主導(dǎo)式知覺取向最強(qiáng)鏈接為A2→C2→V1。該鏈接揭示了越鄉(xiāng)龍井消費(fèi)者的主要購買理由，消費(fèi)者認(rèn)為越鄉(xiāng)龍井“耐泡”的優(yōu)秀產(chǎn)品屬性能產(chǎn)生“物有所值”的消費(fèi)結(jié)果，進(jìn)而滿足“提高生活質(zhì)量”的價(jià)值需求。此外，還有2個(gè)重要的鏈接：A5→C3→V3，這個(gè)鏈接反映了越鄉(xiāng)龍井品牌背后蘊(yùn)含的“歷史文化”帶給消費(fèi)者溫柔抒情的“情感體驗(yàn)”，從而實(shí)現(xiàn)了內(nèi)心細(xì)膩柔和的“心境享受”。而A1→C1→V2則說明了越鄉(xiāng)龍井的“香味”讓消費(fèi)者產(chǎn)生了舒暢、輕松的“舒適感”，進(jìn)而產(chǎn)生“幸福愉悅”的價(jià)值。這些主要的鏈接為產(chǎn)品定位、形象定位、價(jià)值定位等提供了參考依據(jù)，使品牌定位愈加清晰。

粗線箭頭代表鏈接次數(shù)在5次以上，為強(qiáng)鏈接。圖3 越鄉(xiāng)龍井消費(fèi)者的HVM

4 建議

4.1 聚焦“耐泡”屬性：經(jīng)久耐泡、性價(jià)比好茶

主導(dǎo)式知覺取向的鏈接關(guān)系揭示了受訪者最看重越鄉(xiāng)龍井“經(jīng)久耐泡”的屬性特征。綠茶作為產(chǎn)量最大的茶類，因口感“鮮爽”受到消費(fèi)者歡迎，每年市場份額占六大茶類第一。但綠茶的耐泡度總體比不上其余茶類，通常三泡之后就變得寡淡無味，因此，對(duì)于喜歡喝綠茶的茶客來說其消耗速度快。這既是劣勢(shì)也是機(jī)遇。越鄉(xiāng)龍井憑借經(jīng)久耐泡的特點(diǎn)得到消費(fèi)者的肯定，因此，越鄉(xiāng)龍井可以將產(chǎn)品屬性定位在“經(jīng)久耐泡的綠茶”，保持綠茶口感鮮爽的優(yōu)點(diǎn)同時(shí)，從品種改良、種植技術(shù)、炒制加工等各個(gè)程序再次提升茶葉耐泡度。通過“經(jīng)久耐泡”的屬性，消費(fèi)者從而達(dá)到了“性價(jià)比高”“物有所值”的結(jié)果，進(jìn)而滿足“提高生活品質(zhì)”的價(jià)值追求。

4.2 塑造品牌形象：百年柔情、千年龍井

在消費(fèi)升級(jí)的今天，利用好地域文化為品牌錦上添花，不僅有利于品牌的推廣，還增加消費(fèi)群體的忠誠度。越鄉(xiāng)龍井內(nèi)涵蘊(yùn)意豐富，“越鄉(xiāng)”本身包含著“越劇之鄉(xiāng)”和“越國故里”雙重含義。無論是女子挑大梁、已有百年歷史的越劇，還是江南水鄉(xiāng)的越國故里，都給消費(fèi)者帶去了“抒情細(xì)膩”“似水柔情”的情感體驗(yàn)。嵊州種茶歷史悠久，已有上千年歷史，相關(guān)文獻(xiàn)可追溯到唐宋。這兩者密切吻合了茶客注重內(nèi)心情感世界、追求歲月溫柔靜好、崇敬歷史的價(jià)值追求。這為越鄉(xiāng)龍井在品牌形象定位上提供了參考依據(jù)，可從包裝、宣傳上突顯“柔情”“溫婉”特征，賦予品牌個(gè)性，加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感連接。

4.3 提升茶香品質(zhì)：越鄉(xiāng)龍井、越喝越香

除了“經(jīng)久耐泡”的屬性，“香味”也得到了消費(fèi)者的肯定，這為越鄉(xiāng)龍井產(chǎn)品定位提供了另一種可能性。茶香除了“聞”到的香還包括“品”到的香韻，因此，茶香一直都是評(píng)判茶葉品質(zhì)優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。沁人心脾的茶香不僅代表著茶葉內(nèi)質(zhì)的上乘，也促使著消費(fèi)者產(chǎn)生輕松愉悅的舒適感。越鄉(xiāng)龍井也一直注重炒制技藝的提升與創(chuàng)新，研制或引進(jìn)提香機(jī)械，其天然純正的“豆香”“清香”等獲得了一些消費(fèi)者的喜愛。為此，越鄉(xiāng)龍井可以圍繞“茶香”展開一系列的宣傳，進(jìn)一步得到市場的肯定。消費(fèi)者通過越鄉(xiāng)龍井出色的茶香，得到了放松舒暢的舒適感，進(jìn)而滿足幸?？鞓返膬r(jià)值訴求。