崔培兵 中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行太原分行 宋艷紅 山西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院

隨著各類技術(shù)及應(yīng)用的快速發(fā)展，線上化經(jīng)營(yíng)是大勢(shì)所趨，也勢(shì)必會(huì)促成行業(yè)分化和行內(nèi)融合。對(duì)于商業(yè)銀行而言，強(qiáng)化線上營(yíng)銷建設(shè)，不僅是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的要求，更是“零接觸”金融服務(wù)的必然選擇。

一、營(yíng)銷線上化的推動(dòng)因素

1.客戶需求發(fā)生轉(zhuǎn)變。全球數(shù)字化大背景下，客戶需求模式呈現(xiàn)出移動(dòng)化、碎片化、場(chǎng)景化、互動(dòng)性等突出特點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年中國(guó)智能手機(jī)用戶數(shù)量達(dá)到7.48億人，2020 年將達(dá)到 7.82 億 人，2021 年將突破8億人。2011年以來(lái)，中國(guó)居民日均使用智能手機(jī)的時(shí)間更是呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)，2019年花在含手機(jī)在內(nèi)的移動(dòng)設(shè)備上的時(shí)間為每日6.2小時(shí)，比上年增加近12%，中國(guó)已成為世界上互聯(lián)網(wǎng)用戶最多的國(guó)家；從用戶使用時(shí)長(zhǎng)類別來(lái)看，短視頻和在線視頻類APP是最大時(shí)間殺手，占比均超過(guò)30%，如抖音、快手等短視頻已成為不少人每日必需，紅人們層出不窮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)近6億，25歲以下超半數(shù)，年輕消費(fèi)者們更熱衷于時(shí)尚、顏值、故事、種草等。同時(shí)，嵌入各類場(chǎng)景的互動(dòng)式營(yíng)銷隨處可見(jiàn)、“無(wú)孔不入”。

2.技術(shù)平臺(tái)加速迭代。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息技術(shù)的發(fā)展和展現(xiàn)平臺(tái)的快速迭代與創(chuàng)新，線上營(yíng)銷將呈現(xiàn)更多可能性。以線上APP為例，5G信息技術(shù)的發(fā)展，使得數(shù)據(jù)通道更大、傳輸速度更快，直接增加了在線視頻廣告的點(diǎn)擊率和可交付率，提高了轉(zhuǎn)化率。而且，5G的高帶寬支持更高分辨率的視頻廣告，讓消費(fèi)者在視覺(jué)體驗(yàn)上更易接受。同時(shí)，線上發(fā)布會(huì)、線上博物館、線上展廳等，以全景直播、步入式體驗(yàn)形式，可以帶領(lǐng)消費(fèi)者觀察到所有細(xì)節(jié)，體驗(yàn)獲得感甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的感受；在線消費(fèi)，如看房、看車、看商品等，讓消費(fèi)者在家就能獲得實(shí)地感受的體驗(yàn)，把以往視覺(jué)化的效果轉(zhuǎn)為3D實(shí)景互動(dòng)模式等。在5G環(huán)境下，這些體驗(yàn)都能成為現(xiàn)實(shí)，來(lái)滿足消費(fèi)者的全方位需求。

3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力倒逼創(chuàng)新。85、90后已成為線上消費(fèi)的主力軍，客觀上促使各行各業(yè)全面擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不斷加快線上營(yíng)銷模式創(chuàng)新。其中，網(wǎng)紅、自媒體通過(guò)新型電商平臺(tái)，如社交電商、直播電商、短視頻電商等，創(chuàng)新各類線上營(yíng)銷模式，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”正在成為新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。借助抖音、快手等平臺(tái)，“直播帶貨”被諸多企業(yè)和商家視為數(shù)字時(shí)代下經(jīng)濟(jì)自救的“救命稻草”。地方政府官員主動(dòng)走進(jìn)直播間，知名企業(yè)家們紛紛上陣直播，與薇婭等直播網(wǎng)紅，開啟全民直播營(yíng)銷時(shí)代。數(shù)據(jù)顯示，今年6月1日，董明珠代表格力電器直播帶貨，累計(jì)銷售額高達(dá)65.4億元，相當(dāng)于今年格力電器一季度營(yíng)收（204億元）的32%。

二、商業(yè)銀行線上營(yíng)銷現(xiàn)狀

近幾年，已有不少商業(yè)銀行將線上營(yíng)銷視為營(yíng)銷的主旋律，利用公眾號(hào)、云課堂、直播、短視頻等線上營(yíng)銷工具開展產(chǎn)品宣傳、關(guān)系營(yíng)銷等，并取得良好市場(chǎng)反饋。

（一）營(yíng)銷渠道日新月異

各家銀行紛紛創(chuàng)新線上營(yíng)銷工作思路，將線下業(yè)務(wù)優(yōu)化改造后，移植到掌上銀行、網(wǎng)上銀行等線上渠道，并改變以往通過(guò)“掃樓”“掃街”“掃戶”等線下面對(duì)面營(yíng)銷獲客方式，強(qiáng)化與BATJ等互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作，通過(guò)短信、電話、微信、微博以及內(nèi)部數(shù)字化營(yíng)銷工具、APP等形式開展線上營(yíng)銷，甚至部分銀行只經(jīng)營(yíng)線上業(yè)務(wù)，在線及時(shí)觸達(dá)客戶，并通過(guò)大數(shù)據(jù)滿足客戶“千人千面”的差異化金融需求（表1）。

（二）線上產(chǎn)品愈加豐富

在產(chǎn)品宣傳方面，隨著網(wǎng)絡(luò)直播滲透到生活的各個(gè)領(lǐng)域，中國(guó)銀行、交通銀行、平安銀行等手機(jī)銀行APP 均上線直播功能，“直播+銀行”模式使得銀行業(yè)務(wù)推廣邁出了新的一步，逐步推動(dòng)產(chǎn)品宣傳營(yíng)銷從線下遷移至線上。在產(chǎn)品對(duì)接方面，銀行業(yè)在滿足個(gè)人金融消費(fèi)需求的同時(shí)，注重場(chǎng)景化營(yíng)銷建設(shè)，主動(dòng)回歸到日常生活應(yīng)用場(chǎng)景中，通過(guò)金融產(chǎn)品的定制與創(chuàng)新，使其能夠滿足客戶在生活、工作、學(xué)習(xí)等方面的各類需求（表 2）。

表1 商業(yè)銀行線上營(yíng)銷策略比較

表2 商業(yè)銀行線上營(yíng)銷模式比較

表3 商業(yè)銀行科技金融研發(fā)投入比較

（三）金融科技日臻完善

金融科技的興起為銀行業(yè)提供全方位的替代性服務(wù)模式賦予了可能。銀行業(yè)秉持“以客戶為中心”的理念，從客戶生命旅程的視角出發(fā)，不斷加大類似生物特征識(shí)別、人機(jī)交互、圖像識(shí)別、大數(shù)據(jù)挖掘等新興技術(shù)應(yīng)用，著力提升開放銀行建設(shè)能力，在提升客戶體驗(yàn)的同時(shí)，全力保障線上業(yè)務(wù)安全，為線上營(yíng)銷提供了良好的技術(shù)支撐（表 3）。

三、商業(yè)銀行線上營(yíng)銷面臨的困難

盡管商業(yè)銀行在線上營(yíng)銷做了許多工作，但在數(shù)字化加速發(fā)展情勢(shì)下，銀行線上營(yíng)銷建設(shè)仍任重道遠(yuǎn)。

1.缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，聯(lián)動(dòng)性不強(qiáng)。思想上，還沒(méi)有完全樹立線上營(yíng)銷的意識(shí)，對(duì)新模式、新事物還是持觀望、被動(dòng)的態(tài)度，沒(méi)有對(duì)線上營(yíng)銷作專門的部署規(guī)劃，還是處于各分支機(jī)構(gòu)自主嘗試開展線上營(yíng)銷的階段。在行為上，盡管部分商業(yè)銀行早已開立相關(guān)官方賬號(hào)并有序運(yùn)營(yíng)，但絕大銀行對(duì)線上營(yíng)銷建設(shè)沒(méi)有統(tǒng)一規(guī)劃管理，還是習(xí)慣于面對(duì)面、一對(duì)一的傳統(tǒng)營(yíng)銷，對(duì)借助金融科技力量，做好線上化營(yíng)銷不熟悉、不習(xí)慣，及時(shí)把握對(duì)接客戶的金融需求和消費(fèi)心理的準(zhǔn)備做得還不夠。

2.產(chǎn)品服務(wù)不夠豐富，吸引力不夠。當(dāng)前銀行線上產(chǎn)品銷售主要集中于掌銀平臺(tái)，產(chǎn)品種類主要集中在定期存款、理財(cái)、貸款等傳統(tǒng)線下產(chǎn)品，線上產(chǎn)品爆款不多、吸引力不夠，且產(chǎn)品持續(xù)迭代創(chuàng)新亦有所不足，很難滿足客戶多樣化、個(gè)性化的需求，導(dǎo)致客戶粘性不夠強(qiáng)。另外，現(xiàn)階段開展的線上精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)，多采用同一客戶觸點(diǎn)，未充分結(jié)合客戶偏好配置個(gè)性化觸點(diǎn)，對(duì)于“營(yíng)銷觸達(dá)”“觸點(diǎn)協(xié)同”“客戶體驗(yàn)”“營(yíng)銷成本”等也缺乏全面統(tǒng)籌，從而影響到精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)際效果。

3.技術(shù)支撐不足，精準(zhǔn)度不高。雖然傳統(tǒng)銀行坐擁海量客戶數(shù)據(jù)，但由于涉及的系統(tǒng)眾多、結(jié)構(gòu)分散、管理不統(tǒng)一，數(shù)據(jù)之間往往是相互孤立的，目前在數(shù)據(jù)整合、挖掘能力上存在不足，導(dǎo)致精準(zhǔn)營(yíng)銷分析和個(gè)性化推薦分析能力相對(duì)不足，無(wú)法實(shí)現(xiàn)客戶有的放矢的營(yíng)銷，金融與科技尚未真正有機(jī)融合。

4.保障力度不夠，營(yíng)銷動(dòng)力不足。線上化營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變與科技化水平的提高，均對(duì)營(yíng)銷人員和管理人員的綜合素質(zhì)提出了更高的要求，亟須具備數(shù)字化思維和科技意識(shí)的人才隊(duì)伍，商業(yè)銀行需要進(jìn)一步加快推進(jìn)人才管理與發(fā)現(xiàn)機(jī)制的創(chuàng)新。另外，目前商業(yè)銀行未制定線上營(yíng)銷的配套考核制度，如何合理分配工作任務(wù)尚未明確，且涉及營(yíng)銷成功后的利益分成機(jī)制以及資源服務(wù)保障也并不明確等等，難以激發(fā)全員線上營(yíng)銷的活力。

四、商業(yè)銀行線上營(yíng)銷的策略選擇

1.突出規(guī)劃引領(lǐng)，明確營(yíng)銷方向。一是明晰定位。把線上營(yíng)銷建設(shè)作為零售及網(wǎng)點(diǎn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要目標(biāo)，以線上營(yíng)銷來(lái)加快物理網(wǎng)點(diǎn)的線上線下融合，謀求營(yíng)銷功能全面升級(jí)，不斷提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。二是轉(zhuǎn)變觀念。強(qiáng)化理念傳導(dǎo)，徹底改變以往“被動(dòng)服務(wù)”和“高成本”的線下?tīng)I(yíng)銷傳統(tǒng)模式，除將業(yè)務(wù)營(yíng)銷線上化之外，更需要融合線下網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)字流程和金融科技成果推廣，提升客戶線上服務(wù)活躍度。三是穩(wěn)步推進(jìn)。對(duì)全行線上營(yíng)銷建設(shè)作一個(gè)整體性、序時(shí)性的工作安排，并明確牽頭部門，對(duì)線上化營(yíng)銷的流程設(shè)計(jì)、頁(yè)面呈現(xiàn)、交互安排、入口及觸點(diǎn)擺布等逐一細(xì)化安排，確保線上化營(yíng)銷建設(shè)穩(wěn)步向前。

2.突出架構(gòu)搭建，夯實(shí)營(yíng)銷基礎(chǔ)。一是創(chuàng)新特色產(chǎn)品。當(dāng)前銀行線上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，必須在打造具有本行特點(diǎn)的“拳頭性”產(chǎn)品、爆款品牌的基礎(chǔ)上，為客戶提供個(gè)性化服務(wù)來(lái)滿足差異化需求。并對(duì)客戶相關(guān)的行為習(xí)慣持續(xù)追蹤，常態(tài)化分析客戶需求變化，進(jìn)行服務(wù)升級(jí)，創(chuàng)新產(chǎn)品迭代。二是持續(xù)營(yíng)銷活動(dòng)。圍繞“知、試、回、黏”的客戶營(yíng)銷管理全生命周期來(lái)進(jìn)行線上營(yíng)銷活動(dòng)策略制定，如在內(nèi)容營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷等方面，根據(jù)不同客戶需求，持續(xù)開展精準(zhǔn)化、智能化營(yíng)銷推送，有效提升客戶觸達(dá)率和轉(zhuǎn)化率。三是整合營(yíng)銷渠道。打通信息共享渠道，打造線上線下渠道協(xié)同營(yíng)銷模式，拓展?fàn)I銷邊界，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷閉環(huán)。

3.突出技術(shù)支撐，提升營(yíng)銷精度。對(duì)于線上營(yíng)銷而言，要注重借助科技手段豐富客戶標(biāo)簽，建立大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。一是持續(xù)整理、清洗現(xiàn)階段擁有的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部全平臺(tái)數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)的對(duì)接，破解內(nèi)部“信息孤島”“數(shù)據(jù)壁壘”等問(wèn)題。二是繼續(xù)豐富數(shù)據(jù)來(lái)源，包括客戶營(yíng)銷服務(wù)中新產(chǎn)生的內(nèi)部數(shù)據(jù)，以及工商數(shù)據(jù)、風(fēng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)、學(xué)歷數(shù)據(jù)等與其他機(jī)構(gòu)合作導(dǎo)入的外部數(shù)據(jù)。三是通過(guò)統(tǒng)計(jì)算法、機(jī)器學(xué)習(xí)算法等大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，主動(dòng)積累客戶特定領(lǐng)域中閉環(huán)的、自動(dòng)標(biāo)注的、場(chǎng)景化的數(shù)據(jù)，以便對(duì)客戶特征和屬性進(jìn)行加工、運(yùn)算和分析，形成全方位的客戶認(rèn)知，再打造客戶個(gè)性化的專屬標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

4.突出措施保障，激發(fā)營(yíng)銷活力。相對(duì)于傳統(tǒng)線下?tīng)I(yíng)銷而言，線上營(yíng)銷更需要整合全行資源，加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，加大資源保障，不斷激發(fā)全員營(yíng)銷活力。一是打造線上營(yíng)銷專業(yè)隊(duì)伍。對(duì)內(nèi)部有直播、小視頻等新型營(yíng)銷特長(zhǎng)的員工進(jìn)行專業(yè)化運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)，并確保其有相應(yīng)的符合監(jiān)管要求的銷售資質(zhì)，逐步形成一支具備銀行直播策劃、制作資源以及現(xiàn)場(chǎng)解說(shuō)等能力的隊(duì)伍。同時(shí)要有專門的管理部門對(duì)線上營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行審核，避免監(jiān)管不合規(guī)，防范輿情風(fēng)險(xiǎn)。二是建立配套的營(yíng)銷考核體系。迅速出臺(tái)線上營(yíng)銷的配套考核體系，制定任務(wù)指標(biāo)，明確分配方式，確定利益分成機(jī)制，最大程度調(diào)動(dòng)全員積極性。三是確保合規(guī)合法運(yùn)營(yíng)。哪些產(chǎn)品可以進(jìn)行線上營(yíng)銷、如何把握宣傳口徑等在合規(guī)上都屬于新生事物，需在合規(guī)合法的大前提下，建立線上營(yíng)銷試錯(cuò)、容錯(cuò)機(jī)制，以消除營(yíng)銷人員“后顧之憂”。四是適當(dāng)增加線下功能。對(duì)于物理網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)該進(jìn)一步豐富業(yè)務(wù)功能，并增加一定的差異化權(quán)限，一方面增加線下網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷主動(dòng)性積極性，分享線上獲客在線下分流的紅利，并解決線上業(yè)務(wù)無(wú)法完全覆蓋的復(fù)雜產(chǎn)品功能和體驗(yàn)；另一方面滿足客戶差異化需求，適應(yīng)部分客戶傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)辦理習(xí)慣。