李 浩， 顧力文， 顧 雯， 劉曉剛

(1. 東華大學 服裝與藝術(shù)設計學院， 上海 200051； 2. 東華大學 上海國際時尚創(chuàng)意學院， 上海 200051)

在數(shù)字信息技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)科技不斷發(fā)展的環(huán)境下，各行各業(yè)都發(fā)生著巨大的變化，作為傳統(tǒng)制造業(yè)的服裝定制行業(yè)，也搭上了這班通往新世界的快車，衍生出了互聯(lián)網(wǎng)服裝定制品牌。由于服裝定制流程的特殊需求，以及信息量豐富的在線渠道對消費者決策的影響[1]，線上線下(O2O)服裝定制模式應運而生。目前，伴隨著生產(chǎn)要素成本提升，經(jīng)濟下行壓力的加大，以及全球經(jīng)濟的疲軟，部分服裝定制企業(yè)正面臨舉步維艱或即將被淘汰的局面。

為了適應不斷變化的市場，服裝定制企業(yè)不斷加大改革步伐，裝備新興技術(shù)手段，提升品牌創(chuàng)新能力，加強品牌文化基因，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)體系，擴大品牌營銷范圍，力圖增強品牌核心競爭力，實現(xiàn)品牌價值鏈躍升。本文從消費者感知角度入手，基于O2O服裝定制品牌的運營狀況，探討符合品牌自身特點的定制模式，為O2O服裝定制品牌運營發(fā)展提供決策建議。

1 O2O服裝定制模式的發(fā)展狀況

O2O即online to offline，意為線上到線下，O2O服裝定制模式是指借助互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字信息技術(shù)，在服裝定制全產(chǎn)業(yè)鏈中對部分環(huán)節(jié)進行改造升級，將線下業(yè)務延伸至線上，或?qū)⒕€上資源推送至線下，以滿足不斷變化的市場需求的一種服裝定制模式。其特點是定制周期短，款式選擇多，試樣次數(shù)少，定制成本低等。國內(nèi)O2O服裝定制模式有2種表現(xiàn)形式：1)傳統(tǒng)技術(shù)驅(qū)動型。主要以部分傳統(tǒng)成衣品牌轉(zhuǎn)型定制業(yè)務為主，將線下環(huán)節(jié)通過互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)延伸至線上，例如：雅戈爾、報喜鳥、喬治白、紅領等；2)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動型。主要是以互聯(lián)網(wǎng)科技為核心驅(qū)動力，借助大數(shù)據(jù)、云計算、三維人體掃描等技術(shù)為消費者提供在線定制業(yè)務，例如：衣邦人，埃沃、衣呼等，如圖1所示。以高級定制為主營業(yè)務的傳統(tǒng)高級定制工作室或?qū)I(yè)服裝定制公司，由于圈層文化等因素，主要面對個體消費者實行單件單裁業(yè)務，其線上渠道主要負責品牌宣傳和推廣，例如：玫瑰坊、鴻翔制衣、羅馬世家等。傳統(tǒng)服裝定制模式憑借定制工人的技藝以及顧客的反復試穿和修改來完善服裝的尺寸及細節(jié)。O2O服裝定制模式則將部分依賴于人工經(jīng)驗及重復性勞作的環(huán)節(jié)進行信息化、標準化和系統(tǒng)化，使之更加高效和精準。

圖1 O2O服裝定制模式的2種表現(xiàn)Fig.1 O2O clothing customization process. (a) Traditional technology-driven; (b) Internet technology-driven

國外學者關于O2O服裝定制的研究主要集中在新興科技手段及零售管理等方面，一類是研究哪些技術(shù)能夠為消費者提供更好的全渠道服務[2]，注重對消費者體驗的提升；另一類是研究O2O服裝營銷組合策略，探討線上線下渠道對消費者決策及顧客滿意度的影響[3]。國內(nèi)學者圍繞O2O服裝定制品牌展開了多方面的研究，豐富了O2O模式的定義，也為定制行業(yè)的發(fā)展提供了多樣化的決策建議。李璐等優(yōu)化了O2O定制功能模塊，構(gòu)建了一套基于O2O模式且運用于服裝定制的網(wǎng)絡平臺系統(tǒng)[4]。管榮偉認為服裝零售企業(yè)O2O的順利進行需要從深度整合供應鏈、提高線下實體店體驗、調(diào)整企業(yè)組織架構(gòu)、培養(yǎng)O2O人才等幾方面入手[5]。此外，隨著消費者在市場的主導地位日趨明顯，具有傳統(tǒng)制造業(yè)特征的服裝定制行業(yè)逐漸向服務型制造業(yè)轉(zhuǎn)型，朱偉明等構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下基于數(shù)字化的C2B&D+O2O模式以及C2M+O2O模式，通過智能化系統(tǒng)，使互聯(lián)網(wǎng)與工業(yè)化深度融合[6]，為O2O服裝定制發(fā)展提供了參考。

2 消費者感知價值的研究現(xiàn)狀

消費者感知來源于顧客對于品牌方所提供的產(chǎn)品或服務的感知利益所得和利益所失的評估[7]。學者們對消費者感知價值的研究經(jīng)歷了從基于“成本-收益”的傳統(tǒng)價值概念到基于消費者行為的包含情感和體驗概念的過程。由于消費者感知價值結(jié)構(gòu)的復雜性，大多數(shù)學者將其看作是一個包含多個組件的概念。

基于市場選擇行為的消費者感知價值理論認為，影響消費者的選擇行為有5種消費價值觀：功能價值、社會價值、情感價值、認知價值和條件價值[8]。在此基礎上，Sweeney從品牌層面評估了消費者對耐用消費品品牌價值的看法，結(jié)果顯示，質(zhì)量價值和情感價值的影響因子較高，其次是價格價值和社交價值[9]。

基于網(wǎng)絡的在線服務調(diào)查結(jié)果表明，在線滿意度的主要決定因素是客戶服務、訂單履行、易用性、產(chǎn)品組合和安全性/隱私[10]。鐘凱結(jié)合我國網(wǎng)絡購物的實際情況，構(gòu)建了網(wǎng)絡消費者感知價值對購買意愿影響的理論模型，感知產(chǎn)品質(zhì)量、感知網(wǎng)站服務質(zhì)量對網(wǎng)絡消費者感知價值及購買意愿有顯著正向影響[11]。

對于服裝行業(yè)消費者感知價值的研究包含了消費者行為、品牌形象、渠道屬性、成本收益等因素，從不同的方面構(gòu)建了感知價值的測量維度。Chi對美國休閑運動裝的消費者感知價值進行了實證研究，證明了由價格價值、質(zhì)量價值、社會價值和情感價值4個維度構(gòu)成的消費者感知價值測量量表的有效性[12]。

雖然越來越多的零售商采取線上線下相結(jié)合的多渠道策略，但鮮有對線上線下相結(jié)合的多渠道策略下消費者感知價值的理論研究；而對于消費者感知價值的研究又大多側(cè)重于單一渠道的情境，缺乏對線上線下相結(jié)合的實證研究。對于線上線下相結(jié)合的消費者感知價值的研究不僅能為采取相應渠道的品牌商提供發(fā)展思路，而且能為消費者感知價值提供新的研究視角。

3 理論模型和研究假設

本文在相關文獻的基礎上提出質(zhì)量價值、情感價值、網(wǎng)站性能、價格價值、品牌服務和社會價值對消費者購買行為產(chǎn)生積極影響的概念框架。由于O2O服裝定制模式的消費者感知價值涉及到線上和線下2個部分的感知內(nèi)容，包含消費者對產(chǎn)品和服務的感知，因此，本文確定了O2O服裝定制品牌面向消費者提供產(chǎn)品和服務為主導邏輯的思維范式。在此基礎上，本文團隊組織了一次由專業(yè)高校教師、博士生、定制品牌從業(yè)人員(2名，從業(yè)時間5年以上)組成的研討會，結(jié)合現(xiàn)有文獻的研究成果，將上述概念框架發(fā)展為由9個測量維度構(gòu)成的O2O服裝定制模式消費者感知價值測量維度表，如表1所示。

表1 消費者感知價值測量維度及含義Tab.1 Measurement dimensions and meaning of consumer perceived value

為了探討各測量指標對購買意愿的影響程度，本文提出如圖2所示研究理論框架及如下研究假設。

圖2 研究的理論模型Fig.2 Theoretical model

O2O服裝定制品牌向消費者提供的主要產(chǎn)品是定制服裝，因此，從消費者感知產(chǎn)品的角度考慮消費者的感知價值，本文提出如下假設。

H1：定制服裝的質(zhì)量對消費者的購買意愿有積極的正向影響；

H2：定制服裝的性能對消費者的購買意愿有積極的正向影響；

H4：定制服裝的價格對消費者的購買意愿有積極的正向影響。

消費者在做出購買決定前，容易受到其他消費者對該品牌的評價，這些消費者包括自己的親友也包括未知消費者，因此，本文提出

H3：定制服裝的產(chǎn)品評價對消費者的購買意愿有積極的正向影響。

服務人員如果對消費者提供專業(yè)的信息幫助(information help)，引導消費者進行商品選購，將會對消費者的購買決策產(chǎn)生一定的影響，因此，本文提出如下假設。

H5：服務人員的專業(yè)能力對消費者的購買意愿有積極的正向影響；

H6：品牌方提供的服務對消費者的購買意愿有積極的正向影響。

消費者的體驗越愉快，就越有可能購買產(chǎn)品，情感價值在消費者購買意愿中起著關鍵的作用，因此，本文提出

H7：情感價值對消費者的購買意愿有積極的正向影響。

定制服裝在一定程度上是消費者身份的象征，消費者可能會使用奢侈的定制服裝品牌來彰顯他們的社會地位，因此，本文提出

H8：社會價值對消費者的購買意愿有積極的正向影響。

在線零售為消費者提供了一個區(qū)別于線下實體的購物體驗環(huán)境，能夠讓消費者更加輕松、便捷地完成咨詢、查找、溝通以及購買等行為，線上渠道逐漸變的越來越重要，因此，本文提出

H9：定制品牌的網(wǎng)站性能對消費者的購買意愿有積極的正向影響。

4 研究方法及檢驗

4.1 量表的構(gòu)建及優(yōu)化

研究采用問卷調(diào)研的方法對理論模型及研究假設進行驗證，在測量問項上盡量采用或改編現(xiàn)有成熟量表來測量模型中的各維度，以保證量表的內(nèi)容效度。在正式發(fā)放問卷之前，本文對購買過定制服裝的消費者進行了小規(guī)模的問卷預測試，刪掉語義表達不準確以及意義重復的問項，最后共得到36個測量問項，修正后的測量指標及其代碼如表2所示。此外，根據(jù)文獻研究，消費者的購買意愿WTB通過4個題項進行描述[14]，分別為：在不久的將來，我可能會購買O2O定制品牌的產(chǎn)品；我認為O2O定制品牌的產(chǎn)品是值得購買的；我愿意推薦O2O定制品牌產(chǎn)品給我的朋友；我愿意為O2O定制品牌產(chǎn)品花費更多的時間和金錢。

4.2 問卷發(fā)放與數(shù)據(jù)收集

為保證樣本的有效性，本文團隊在2019上海國際服裝定制展覽會期間(2019年4月19—2019年4月21日)，通過掃碼填問卷的形式進行樣本數(shù)據(jù)搜集，同時，也在相關定制服裝客戶微信群發(fā)放問卷，最后共收集問卷647份。為了鼓勵大家填寫問卷，本問卷設置了紅包抽獎。通過問卷答題時間和答題情況對問卷篩選，得到有效問卷589份，問卷有效率為91%。

4.3 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

4.3.1 量表的信度和效度

利用SPSS22.0對樣本數(shù)據(jù)進行分析，克朗巴哈Alpha值為0.954，說明各測量指標間的相關性很高，問卷信度非常好。在問卷的結(jié)構(gòu)效度上，采取 Kaiser-Meyer-Olikin(KMO)測度與Bartlett球形測試，KMO值為0.944，自由度為780，顯著性小于0.01，拒絕Bartlett球度檢驗的零假設，該樣本適合做因子分析。

通過主成分分析法，抽取基于特征值大于1的因子，最終得到10個公因子，累計解釋變量75.625%。通過具有Kaiser標準化的正交旋轉(zhuǎn)法，在6次迭代后收斂，在旋轉(zhuǎn)成份矩陣中，每個測量維度在其對應的因子上都有較高的載荷，能夠很好地區(qū)分各個維度的測量，說明各變量之間有很好的區(qū)別效度和收斂效度。

4.3.2 假設驗證

根據(jù)上述樣本數(shù)據(jù)的分析可知，該樣本具有很好的信度和效度，O2O服裝定制模式的消費者感知價值各測量指標均能很好地反映各變量，因此，可對本文提出的假設進行驗證性分析。利用AMOS 24.0軟件運用最大似然值的方法對模型假設進行驗證，各指標變量的估計參數(shù)如表3所示。表中RW表示潛變量路徑關系，E表示標準化回歸權(quán)重估值，SE表示回歸權(quán)重估值的標準誤差，CR表示臨界比，P表示顯著性。

表2 感知價值測量維度及相應指標Tab.2 Measurement dimensions of perceptive value and corresponding indicators

從表3中可知，各路徑系數(shù)顯著性都很強，P值均小于0.01，各路徑系數(shù)在95%置信度下與0存在

表3 標準化回歸加權(quán)系數(shù)Tab.3 Standardized regression weights

顯著性差異。在模型擬合方面，通過評估模型擬合度指標來評價模型是否具有良好的擬合度，參數(shù)估計是否有意義。結(jié)果顯示該模型擬合度指數(shù)均不在良好取值范圍內(nèi)，說明該模型擬合效果不好[26]，需要考慮對模型進行修正。在模型開始擬合之前，AMOS系統(tǒng)提示需要將各潛在變量設置成無相關，因此，將各潛在指標變量選中后，通過“draw covariances”實現(xiàn)各潛變量之間協(xié)方差為0。重新進行模型擬合之后，卡方值減小了很多，其余各項擬合度指標均有較大幅度提升，但卡方值仍然很大，可以考慮通過模型修正指數(shù)來對模型進行調(diào)整。根據(jù)模型修正規(guī)則，從模形修正指數(shù)(MI)值最大的開始修改，并且一次只能修改一個參數(shù)，每次修改完畢后要立即重新估計模型。因此，考慮依次增加EVA1和EVA3、EVA2和EVA3以及EVA2和EVA4之間殘差(e)的相關路徑，模型的卡方值將會減小很多，而從實際考慮，親朋好友以及其他消費者的評價大多數(shù)也是基于他們從外界獲取的信息，而其他消費者的評價則很大程度上受到品牌方的宣傳引導。修正后的模型擬合指數(shù)結(jié)果如表4所示。修正后的模型如圖3所示。

表4 常用模型擬合指數(shù)結(jié)果Tab.4 Results of common model fitting index

由表4可看出，各擬合指數(shù)均在良好取值范圍內(nèi)，說明修正后的模型擬合度很好，不再繼續(xù)進行修正。表中：“χ2”表示“卡方統(tǒng)計量”，“RMR”表示“均方根殘差”，“GFI”表示“擬合優(yōu)度指數(shù)”，“AGFI”表示“調(diào)整后擬合優(yōu)度指數(shù)”，“RMSEA”表示“近似均方根誤差”，“NFI”表示“規(guī)范擬合指數(shù)”，“TLI”表示“塔克-劉易斯指數(shù)”，“CFI”表示“比較擬合指數(shù)”。

圖3 修正后的模型Fig.3 Modified model

由圖3可知，專業(yè)能力、品牌服務和網(wǎng)站性能在影響消費者購買意愿中影響力排名前三，路徑系數(shù)分別為0.143、0.141、0.138。而情感價值的標準化路徑系數(shù)為0.085，在各指標變量中為最低，說明其對消費者購買意愿影響最小。各指標變量的路徑系數(shù)顯著性水平均小于0.05，顯著性良好[27]，各假設均得到證明，如表5所示。

表5 模形修正后的標準化回歸加權(quán)系數(shù)Tab.5 Standardized regression weights after model modification

5 消費者感知價值O2O服裝定制模式

為了便于O2O服裝定制品牌對消費者感知價值維度在不同定制階段進行有選擇性的操作，本文根據(jù)各路徑系數(shù)顯著性水平，將各指標維度劃分成3個等級[28]，如表6所示。

表6 指標維度等級劃分Tab.6 Indicator dimension ranking

在統(tǒng)計學上，顯著性水平是指錯誤地拒絕零假設所承擔的風險，顯著性水平越低，二者之間存在關系的概率就越高。一級指標維度對消費者購買意愿的影響最大，相比之下，三級指標維度對消費者購買意愿的影響較弱。本文中的各指標維度均有實際顯著性和統(tǒng)計顯著性，因此可借鑒這一評判標準來劃分指標維度等級。

將消費者感知價值流貫穿到服裝定制流程中，形成基于消費者感知價值的O2O服裝定制模式，如圖4所示。在面向消費者的定制流程中，消費者的感知價值主要體現(xiàn)在預約、溝通定制意向、選款下單、量體、樣品以及收貨這6個階段，而這6個階段中尤以預約、溝通定制意向和樣品階段中消費者感知價值一級指標維度相對最多，各階段感知價值維度集里的維度代碼和各維度的組內(nèi)序號見表2。此外，在收貨階段消費者感知價值的二級指標維度體現(xiàn)最多，且是消費者感知價值指標維度涵蓋了全部測量維度最多的階段。在基于消費者感知價值的O2O服裝定制模式中，互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)信息技術(shù)是支撐品牌網(wǎng)站性能的基礎，同時也是品牌為消費者提供良好服務的保證。在各定制階段中，階段性的定制任務影響了階段性的消費者感知價值，而階段性的消費者感知價值又對階段性的定制任務起到了指導性作用。

圖4 基于消費者感知價值的O2O服裝定制模式Fig.4 O2O clothing customization mode based on consumer perceived value

6 結(jié)束語

O2O服裝定制模式隨著消費市場的逐步提升而不斷得到完善，服裝定制行業(yè)需要O2O模式帶來全新的購物體驗、全新的產(chǎn)品模式以及品牌經(jīng)營方式，而這必將圍繞消費端開始改造。第一，在O2O定制的初始環(huán)節(jié)(預約到選款下單)，消費者感知到的利益得失最多，品牌應在此階段付諸更多的努力；第二，O2O服裝定制企業(yè)在其未來的運營過程中要不斷優(yōu)化各個節(jié)點，逐步整合產(chǎn)業(yè)鏈，加速產(chǎn)品迭代，完善產(chǎn)品制造流程，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品；第三，O2O服裝定制品牌要充分發(fā)揮O2O模式的作用，注重服務人員專業(yè)能力、品牌服務質(zhì)量以及網(wǎng)站性能的改善，在產(chǎn)品類別和產(chǎn)品質(zhì)量無法拉開較大差距的時候，提升品牌綜合軟實力將是品牌制勝的法寶；第四，針對入駐第三方平臺的O2O定制品牌，為了保持O2O生態(tài)的良性循環(huán)，平臺、商家、用戶三者要保持互動關系，在橫向上形成各自的規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟，在縱向上增加產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的附加價值，實現(xiàn)線上與線下優(yōu)勢互補。

此外，本文中的O2O模式主要面對的是消費者，在面向外部環(huán)境以及品牌供應鏈層面，同樣要發(fā)揮O2O模式的串聯(lián)帶動作用，通過對不同資源的解構(gòu)和重組，實現(xiàn)需求引導供給，消費主導生產(chǎn)的局面，將品牌價值鏈、產(chǎn)品供應鏈納入O2O協(xié)同運作體系，共同構(gòu)建O2O模式的生態(tài)系統(tǒng)。