周惠娟

（黃岡職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北 黃岡 438002）

隨著社會的發(fā)展，市場營銷人才需求發(fā)生了變化，真實掌握當(dāng)前市場營銷人才的職業(yè)需求狀況，及時發(fā)掘市場營銷專業(yè)學(xué)生對專業(yè)建設(shè)的意見和建議，從中發(fā)現(xiàn)問題、尋找機會，才能使市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)更有目的性，課程設(shè)置更有針對性，對培養(yǎng)高素質(zhì)營銷人才起到積極的作用。

一、市場營銷職業(yè)需求調(diào)查

為樹立正確的人才培養(yǎng)目標(biāo)，明確營銷專業(yè)學(xué)生的主要就業(yè)面及社會、企業(yè)對人才的要求，使市場營銷專業(yè)的辦學(xué)更有特色，人才培養(yǎng)及課程設(shè)置更有針對性，我們對營銷專業(yè)的在校生、近三年畢業(yè)生及用人單位進(jìn)行了相關(guān)調(diào)查。

（一）人才需求現(xiàn)狀

市場營銷畢業(yè)生可以從事市場調(diào)研、營銷策劃、廣告策劃、市場開發(fā)、營銷管理、銷售及客服等工作。市場營銷學(xué)生就業(yè)領(lǐng)域非常廣泛，近年來的人才需求報告表明，市場營銷人才需求一直位居高校畢業(yè)生前三位。以營銷員為例，我們在51JOB 網(wǎng)站以“銷售+近3 天+大?！睘殛P(guān)鍵詞進(jìn)行職位搜索，網(wǎng)站上有100000 條職位數(shù)，達(dá)到系統(tǒng)職位數(shù)的上限，其需求量驚人①。學(xué)生就業(yè)行情非常好，這些外在的市場需求為市場營銷的專業(yè)發(fā)展帶來機會。

圖1 前程無憂職位需求圖

從湖北省情況看，一、二、三產(chǎn)業(yè)各類企業(yè)的市場營銷人員占企業(yè)人員的比例很小，難以滿足企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的需要，隨著市場競爭的日趨激烈，營銷人才的缺口將越來越大。

（二）職業(yè)崗位分析

根據(jù)市場營銷專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，營銷專業(yè)畢業(yè)生的職業(yè)面向和就業(yè)崗位如表1 所示。

我們對近三年的畢業(yè)生進(jìn)行調(diào)查，營銷專業(yè)就業(yè)率均在98% 以上，營銷專業(yè)學(xué)生不存在想就業(yè)找不到工作的狀況，每名學(xué)生平均拿到5-6 個工作機會。

關(guān)于營銷從業(yè)人員的學(xué)歷要求，我們以營銷員和策劃人員為例，隨機調(diào)查50 家企業(yè)，營銷員的學(xué)歷要求為本科占比6.66%；學(xué)歷要求在大專及以上占比36.67%；高中及以上占比3.33%；無學(xué)歷要求占比53.34%。這說明大部分企業(yè)對營銷員的學(xué)歷要求不高，能將產(chǎn)品推銷出去即可，高職學(xué)生的學(xué)歷層次能滿足絕大部分企業(yè)的要求。

表1 營銷職業(yè)及主要崗位類別表

市場策劃專員學(xué)歷要求在高中/中專/中技占比3.8%，大專要求占比57.3%，本科要求占比30.5%，本科以上占比8.3%。從數(shù)據(jù)上可以知道，?？普急茸畲?，其次就是本科。這說明大部分企業(yè)對市場策劃專業(yè)人員的學(xué)歷有一定的要求，高職學(xué)生的學(xué)歷層次基本滿足大部分企業(yè)的要求，但想要在策劃崗位有一定的競爭力還需要繼續(xù)進(jìn)行學(xué)歷提升。因此，營銷專業(yè)應(yīng)鼓勵學(xué)生在校期間利用課余時間進(jìn)行學(xué)歷提升，如參加自考本科或?qū)Ｉ镜膶W(xué)習(xí)。

（三）專業(yè)人才需求

1. 畢業(yè)生主要從事的崗位

借助問卷星，我們向近三年的市場營銷專業(yè)畢業(yè)生發(fā)放了調(diào)查問卷，從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，約有近一半的學(xué)生從事銷售崗位，這說明銷售仍是學(xué)生們的主要去向。

圖2 市場營銷畢業(yè)生崗位圖

2. 專業(yè)知識、能力和素質(zhì)的要求

我們對畢業(yè)生進(jìn)行了跟蹤調(diào)查，學(xué)生認(rèn)為營銷工作中溝通交流能力非常重要，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它方面的能力，這說明在今后的人才培養(yǎng)上要加強溝通交流能力的培養(yǎng)。另外41.35% 的學(xué)生希望減少理論，增加實踐性的課程，有33.65% 的學(xué)生希望增加職業(yè)素質(zhì)課，他們認(rèn)為職業(yè)素質(zhì)在工作中的重要性要高于專業(yè)技能。

圖3 市場營銷能力分析圖

二、市場營銷人才培養(yǎng)現(xiàn)狀

（一）專業(yè)建設(shè)同質(zhì)性明顯

圖4 市場營銷課程體系調(diào)查截圖

市場營銷專業(yè)人才需求缺口逐年加大，收入日益增加，很多學(xué)校專業(yè)生源數(shù)卻日益減少，原因有三，一是相近專業(yè)如網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)、新媒體營銷、連瑣經(jīng)營等對學(xué)生進(jìn)行分流；二是全國開設(shè)市場營銷專業(yè)的學(xué)校將近1000 所，開設(shè)學(xué)校眾多；三是市場營銷在很多學(xué)校都是老牌專業(yè)，也經(jīng)歷過多年的建設(shè)經(jīng)驗，各學(xué)校專業(yè)建設(shè)同質(zhì)性較明顯，畢業(yè)生雖然需求大，但競爭也激烈。

（二）專業(yè)培養(yǎng)針對性不夠

人才培養(yǎng)目標(biāo)的定位是專業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問題，它是制定專業(yè)教學(xué)計劃、設(shè)置課程體系的指南。如果定位不準(zhǔn)，教學(xué)計劃、課程體系建設(shè)、教學(xué)內(nèi)容的確定就會失去正確的指導(dǎo)思想。目前市場營銷專業(yè)因為就業(yè)口徑寬，加之營銷專業(yè)本身對學(xué)生的綜合素質(zhì)要求高，學(xué)生需要掌握知識較多，導(dǎo)致課程開設(shè)過多，難以形成完整體系，專業(yè)培養(yǎng)廣而全。大部分職業(yè)院校人才培養(yǎng)目標(biāo)基本一致，目標(biāo)寬泛，缺乏針對性，不能滿足差異化崗位需求[1]。

（三）專業(yè)教學(xué)質(zhì)量待提高

隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國的就業(yè)需求量越來越大，一方面社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)鏈的種類變多，急需要一批高素質(zhì)的技術(shù)技能方面的人才，另一方面，隨著高職院校的不斷增多，技術(shù)人才越來越多，但是在畢業(yè)之后很多都找不到合適自己的工作[2]。雖然近幾年職業(yè)技能比賽、教師教學(xué)能力大賽、校企合作、工學(xué)結(jié)合等手段的運用，營銷專業(yè)的教學(xué)質(zhì)量，尤其是實踐教學(xué)質(zhì)量明顯提高，但因老牌專業(yè)的慣性思維，教學(xué)手段、教學(xué)方法、考核方式、課程設(shè)置上更新力度不夠，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上市場發(fā)展步伐，尤其是新媒體營銷、新零售等方面的人才培養(yǎng)力度不夠，因此營銷專業(yè)教學(xué)質(zhì)量仍需不斷改進(jìn)、完善和提高。

（四）專業(yè)生源質(zhì)量下滑

根據(jù)中國教育在線發(fā)布的調(diào)查報告，2020 年前后，18 歲適齡人口達(dá)到最低谷，生源的減少使得越來越多低分?jǐn)?shù)、低質(zhì)量的學(xué)生進(jìn)入高職。以湖北省為例，高職最低分?jǐn)?shù)線為200 分，地市州180 分即可。同時，還有擴(kuò)招、單招、一村多名大學(xué)生等各種招生計劃，有的學(xué)生入校水平還達(dá)不到高考180 分的文化水平。另外很多學(xué)生認(rèn)為市場營銷專業(yè)性不強，課程難度不高，容易獲得文憑，更多低分學(xué)生選擇報讀，因此在生源質(zhì)量連年下降的行情下，市場營銷專業(yè)更是成為重災(zāi)區(qū)，這些現(xiàn)狀也使市場營銷專業(yè)前景堪憂。

三、市場營銷人才培養(yǎng)的對策與建議

（一）結(jié)合診改機制，明確人才培養(yǎng)目標(biāo)

專業(yè)建設(shè)要按照社會需求不斷調(diào)整和更新，所以人才培養(yǎng)與專業(yè)診改相結(jié)合，建議形成長效機制。在專業(yè)、課程診改方面，采用常規(guī)診改、周期診改、專題診改相結(jié)合。考慮專業(yè)調(diào)查及畢業(yè)生跟蹤調(diào)查結(jié)果，結(jié)合專業(yè)教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，我校將人才培業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)調(diào)整為：培養(yǎng)思想政治堅定、德技并修、全面發(fā)展，適應(yīng)商品流通、工業(yè)企業(yè)和服務(wù)行業(yè)的需要，具有良好的身體與心理素質(zhì)，掌握市場調(diào)查、產(chǎn)品銷售、營銷策劃、客戶關(guān)系管理、銷售管理等知識和技術(shù)技能，面向商務(wù)專業(yè)人員及銷售人員領(lǐng)域的復(fù)合型技術(shù)技能人才。

（二）根據(jù)人才需求，重新構(gòu)架課程體系

1. 依據(jù)專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)重構(gòu)課程體系

在設(shè)置專業(yè)課程時，依據(jù)專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對營銷人員的能力要求，對照崗位將能力要求的專業(yè)知識和職業(yè)崗位技能分解到不同的課程模塊和實踐教學(xué)之中，制定相應(yīng)的課程教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，推進(jìn)課程內(nèi)容與職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對接、專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對接。比如在專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中提到品牌營銷核心能力，我校自2019 版人才培養(yǎng)方案中將《品牌營銷與推廣》納入核心課程。另外，在構(gòu)建課程體系中，根據(jù)專業(yè)自身特色，以“能力為本位”和“基于工作過程”的典型任務(wù)，歸納行動領(lǐng)域，設(shè)定學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程；實行學(xué)歷證書+若干職業(yè)技能等級證書（即1+X 證書）制度，并把“1+X 證書”制度納入到人才培養(yǎng)方案中[3]。

2. 依據(jù)能力本位重構(gòu)課程體系

專業(yè)課程設(shè)置要堅持能力本位的設(shè)計原則，把提高學(xué)生的職業(yè)能力放在重要的位置，根據(jù)市場營銷職業(yè)技能要求設(shè)置核心課程，讓企業(yè)直接參與教學(xué)，將工學(xué)結(jié)合滲透到教學(xué)過程之中。我們嘗試將2016 級市場營銷專業(yè)《客戶服務(wù)與管理》在京東完成教學(xué)，《連瑣經(jīng)營》、《整合營銷》課程在黃商集團(tuán)完成教學(xué)；2017 級市場營銷專業(yè)的《客戶服務(wù)與管理》、《營銷綜合實訓(xùn)》在黃商集團(tuán)完成，將學(xué)生的課堂搬到企業(yè)，由企業(yè)教師指導(dǎo)學(xué)生在真實職業(yè)崗位場景下完成學(xué)習(xí)。學(xué)生在專業(yè)調(diào)查中希望多增加實踐類課程，在后續(xù)教學(xué)中可以繼續(xù)與更多校企合作企業(yè)聯(lián)合授課，將更多的營銷課程搬到企業(yè)授課。

圖5 企業(yè)授課截圖

3. 依據(jù)專業(yè)調(diào)查重構(gòu)課程體系

根據(jù)專業(yè)調(diào)研結(jié)果，學(xué)生們認(rèn)為《產(chǎn)品市場開發(fā)》課程對職業(yè)幫助不大，同時結(jié)合市場營銷的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，刪除了《產(chǎn)品市場開發(fā)》，將《品牌營銷與推廣》納為專業(yè)核心課程，將《商務(wù)談判》與《推銷技術(shù)》課程合并為《談判與推銷》，增加《銷售管理》為核心課程，同時跟進(jìn)社會發(fā)展，加強新營銷的教學(xué)，將《新媒體營銷》改為專業(yè)核心課程。另外結(jié)合畢業(yè)生的反饋，開設(shè)了5 個學(xué)期的《職業(yè)素質(zhì)訓(xùn)練》課程，開設(shè)了《商業(yè)文化與素養(yǎng)》、《大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育》等課程，同時我們增加了課前5 分鐘演講，來增加學(xué)生溝通交流能力的培養(yǎng)。

（三）利用信息化手段提升教學(xué)效果

圖6 市場營銷課程體系圖

針對營銷學(xué)生思維活躍，不愿拘泥于傳統(tǒng)“填鴨式”教學(xué)的學(xué)情特點，改革傳統(tǒng)的教學(xué)方法，在教學(xué)中全面運用信息化手段，將云班課、智慧黃職、智慧職教、雨課堂、UMU 教學(xué)平臺等引入課堂，在課堂上積極發(fā)揮手機的正向功能。2018年市場營銷80% 的專業(yè)課進(jìn)行了信息化教學(xué)，至2019 年營銷專業(yè)課程全部實現(xiàn)了信息化教學(xué)，大大提高了教學(xué)效率。

另外結(jié)合每年的市場營銷專業(yè)調(diào)查，以此作為修訂人才培養(yǎng)方案和改革課程體系的客觀依據(jù)，市場營銷專業(yè)進(jìn)行了專業(yè)診斷，并就教學(xué)內(nèi)容陳舊、課程學(xué)習(xí)興趣不濃的方面提出了具體改進(jìn)計劃與措施，同時借助國家資源庫和在線開放課程建設(shè)的契機，90% 以上的專業(yè)課建有動畫、視頻、案例、習(xí)題、課件、實訓(xùn)及教案等教學(xué)資源，教學(xué)素材及形式多樣化，有效地充實課堂教學(xué)，充分調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

四、結(jié)語

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場營銷人才的就業(yè)需求越來越大，急需要一批高素質(zhì)的技術(shù)技能方面的人才。高職院校應(yīng)立足職業(yè)需求，結(jié)合診改機制，明確人才培養(yǎng)目標(biāo)，同時根據(jù)專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、1+X 證書等新的要求，調(diào)整人才培養(yǎng)思路與模式,提升營銷人才培養(yǎng)質(zhì)量,使培養(yǎng)的人才更加適應(yīng)與符合社會的需求及職業(yè)崗位的要求。

注釋：

①前程無憂.https://www.51job.com.