邱麗俊，陳李紅

(上海工程技術(shù)大學(xué) 紡織服裝學(xué)院，上海 201620)

高價(jià)值的品牌形象能給品牌帶來(lái)更高的溢價(jià)，因而服裝品牌形象價(jià)值創(chuàng)造越來(lái)越受到企業(yè)的關(guān)注[1]。服裝品牌形象價(jià)值創(chuàng)造迎合當(dāng)今顧客需求變化及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)[2]，能夠創(chuàng)造出額外的價(jià)值空間，滿足消費(fèi)者不斷出現(xiàn)的新需求，從而提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。品牌形象價(jià)值創(chuàng)造是服裝品牌形象領(lǐng)域的一項(xiàng)重要研究?jī)?nèi)容。然而，如何清晰界定服裝品牌形象的價(jià)值創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)服裝品牌形象的價(jià)值創(chuàng)造，都是值得學(xué)術(shù)界和企業(yè)界共同探討的主題。

現(xiàn)有關(guān)于品牌形象的研究主要集中在品牌形象構(gòu)成體系[3]、測(cè)評(píng)模型[4]及品牌形象的塑造與傳播[5]等方面，而涉及服裝品牌形象價(jià)值創(chuàng)造指標(biāo)體系的研究較少，且尚未有明確的內(nèi)涵界定。本文將對(duì)服裝品牌形象價(jià)值創(chuàng)造的內(nèi)涵進(jìn)行界定，研究服裝品牌形象價(jià)值創(chuàng)造指標(biāo)體系，并采用專家打分法和熵值法對(duì)指標(biāo)進(jìn)行定量化分析，旨在為服裝品牌形象價(jià)值創(chuàng)造提供科學(xué)的量化依據(jù)，為品牌制定有針對(duì)性的品牌形象塑造和傳播策略提供一定的借鑒和參考。

1 服裝品牌形象價(jià)值創(chuàng)造的內(nèi)涵

國(guó)內(nèi)品牌價(jià)值創(chuàng)造的相關(guān)文獻(xiàn)有很多：?jiǎn)久鱗2]認(rèn)為，品牌價(jià)值創(chuàng)造是在一定基礎(chǔ)上用新的品牌價(jià)值去滿足顧客的更高價(jià)值目標(biāo)追求；謝京輝[6]認(rèn)為品牌價(jià)值創(chuàng)造是企業(yè)對(duì)品牌投入的結(jié)果函數(shù)；楊依依[7]提出，品牌價(jià)值創(chuàng)造是企業(yè)借助品牌的威力，依靠品牌形象和聲譽(yù)樹立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種手段；黃斌元[8]認(rèn)為品牌價(jià)值創(chuàng)造的最終目的是使顧客形成獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。品牌價(jià)值創(chuàng)造的內(nèi)容包含產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)新、品牌形象、品牌關(guān)系等[7,9]，前期品牌價(jià)值創(chuàng)造的研究主要集中于品牌產(chǎn)品的使用價(jià)值方面。而金煥民[10]認(rèn)為，產(chǎn)品使用價(jià)值的價(jià)值創(chuàng)造空間是有限的，為了創(chuàng)造出更大的價(jià)值空間，品牌價(jià)值創(chuàng)造應(yīng)快速轉(zhuǎn)移到更加個(gè)性化的顧客體驗(yàn)、服務(wù)提供和共同創(chuàng)造上。

綜合學(xué)者們對(duì)品牌價(jià)值創(chuàng)造的研究，本文認(rèn)為服裝品牌價(jià)值創(chuàng)造是品牌或企業(yè)為滿足顧客更高目標(biāo)價(jià)值追求和品牌價(jià)值最大化而產(chǎn)生的一系列創(chuàng)新活動(dòng)。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出服裝品牌形象價(jià)值創(chuàng)造是服裝品牌或企業(yè)在品牌形象各方面的創(chuàng)新活動(dòng)，以期在品牌原本有限價(jià)值空間上創(chuàng)造出額外的品牌價(jià)值，從而滿足顧客對(duì)品牌形象的更高目標(biāo)價(jià)值追求，使品牌形象的價(jià)值達(dá)到最大化。

2 服裝品牌形象價(jià)值創(chuàng)造指標(biāo)體系

為進(jìn)一步探究服裝品牌形象價(jià)值創(chuàng)造的指標(biāo)體系，研究了服裝品牌形象價(jià)值創(chuàng)造的實(shí)現(xiàn)方式，主要包括借助美學(xué)手段、顧客參與、包裝、塑造品牌個(gè)性、差異化營(yíng)銷和發(fā)揮品牌功能。借助美學(xué)手段是為了形成品牌美學(xué)的差異化，以提升品牌在消費(fèi)者頭腦中的印象[9]。顧客參與指的是顧客參與服裝品牌形象價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程，并就品牌形象的感知給予反饋。品牌形象的包裝是品牌建設(shè)與品牌宣傳的有效手段，以此增強(qiáng)顧客對(duì)品牌形象的感知[11]。塑造品牌個(gè)性是創(chuàng)造人格化、個(gè)性化的品牌形象，以此建立與目標(biāo)消費(fèi)者有利的情感聯(lián)系[12]。差異化營(yíng)銷指的是企業(yè)為了贏得市場(chǎng)的營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)，旨在塑造產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、形象等要素的獨(dú)特性，并將這種差異性傳遞給消費(fèi)者[13]。發(fā)揮品牌功能指的是充分發(fā)揮品牌的識(shí)別、導(dǎo)購(gòu)和傳播等各項(xiàng)功能，展現(xiàn)出品牌的與眾不同之處，從而提高品牌辨識(shí)度。綜上，本文初步提煉出服裝品牌形象價(jià)值創(chuàng)造影響因素，包括形象設(shè)計(jì)、形象宣傳、品牌美學(xué)、品牌魅力和品牌功能。其中包含了產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)師形象宣傳、品牌風(fēng)格、品牌內(nèi)涵、識(shí)別功能等33項(xiàng)指標(biāo)，如表1所示。

表1 服裝品牌形象價(jià)值創(chuàng)造指標(biāo)體系Tab.1 Index system of fashion brand image value creation

在此基礎(chǔ)上，本文進(jìn)一步深入探討服裝品牌形象價(jià)值創(chuàng)造指標(biāo)體系及其內(nèi)涵。其中形象設(shè)計(jì)是指品牌對(duì)形象各要素做全方位分析，并結(jié)合自身特征進(jìn)行塑造與包裝品牌形象的活動(dòng)，主要是借助美學(xué)設(shè)計(jì)與差異營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌形象的價(jià)值創(chuàng)造，主要包括產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)、店面形象設(shè)計(jì)等5個(gè)指標(biāo)。形象宣傳是指為提高品牌知名度與維護(hù)品牌形象的一系列宣傳推廣活動(dòng)，主要是通過(guò)顧客參與和差異營(yíng)銷的方式實(shí)現(xiàn)品牌形象價(jià)值創(chuàng)造，包含設(shè)計(jì)師形象宣傳、品牌代言人形象宣言在內(nèi)的7個(gè)指標(biāo)。品牌美學(xué)是一種實(shí)現(xiàn)品牌審美溢價(jià)價(jià)值的品牌構(gòu)建理論，主要是借助美學(xué)手段及顧客參與來(lái)實(shí)現(xiàn)服裝品牌形象的價(jià)值創(chuàng)造，包含品牌風(fēng)格、品牌特征等7個(gè)指標(biāo)。品牌魅力指品牌的獨(dú)特特征，旨在展現(xiàn)品牌的精神價(jià)值，主要通過(guò)挖掘品牌內(nèi)涵與塑造品牌個(gè)性的方式實(shí)現(xiàn)品牌形象的價(jià)值創(chuàng)造，還可借助顧客參與和差異營(yíng)銷的手段，創(chuàng)造出更高的價(jià)值空間，包含品牌內(nèi)涵、品牌精神等8項(xiàng)指標(biāo)。品牌功能是品牌區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品與服務(wù)等屬性的一種外在價(jià)值，可通過(guò)結(jié)合顧客參與的手段，發(fā)揮品牌各項(xiàng)功能，達(dá)到實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的目的，主要包括識(shí)別功能、競(jìng)爭(zhēng)功能等6項(xiàng)指標(biāo)。綜上，本文構(gòu)建了服裝品牌形象價(jià)值創(chuàng)造指標(biāo)體系。

3 研究方法

本文結(jié)合專家打分法和熵值法對(duì)服裝品牌形象價(jià)值創(chuàng)造指標(biāo)體系進(jìn)行定量化分析。專家打分法[40]是一種客觀地綜合多數(shù)專家經(jīng)驗(yàn)與主觀判斷的描述定量化的研究方法。熵值法[41-42]是一種在綜合考慮各因素提供信息量的基礎(chǔ)上計(jì)算綜合指標(biāo)的客觀數(shù)學(xué)分析方法。目前熵值法已被廣泛應(yīng)用于各種指標(biāo)體系的評(píng)價(jià)及指標(biāo)權(quán)重的計(jì)算[43-45]。由于熵值法的運(yùn)算依賴于樣本數(shù)據(jù)，要求樣本數(shù)據(jù)的來(lái)源是客觀真實(shí)的數(shù)據(jù)，或是基于專家經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)的數(shù)據(jù)，因此，專家打分法與熵值法的結(jié)合運(yùn)用可以避免數(shù)據(jù)結(jié)果偏差過(guò)大，保證數(shù)據(jù)來(lái)源的真實(shí)度及分析結(jié)果的可信度。

3.1 專家打分法

邀請(qǐng)了13位服裝領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者、企業(yè)家及資深服裝從業(yè)者，對(duì)33個(gè)服裝品牌形象價(jià)值創(chuàng)造指標(biāo)進(jìn)行打分。采用1～5分相對(duì)重要標(biāo)度值進(jìn)行打分：5表示很大，4表示較大，3表示一般，2表示較小，1表示很小。根據(jù)專家打分可得出每個(gè)維度指標(biāo)間的重要性關(guān)系，以此作為依據(jù)對(duì)各層級(jí)指標(biāo)進(jìn)行初步篩選，結(jié)果顯示各指標(biāo)的平均得分均在3分以上。重要性分值將作為熵值法中判斷矩陣的構(gòu)建依據(jù)。

3.2 熵值法

本文運(yùn)用熵值法分別計(jì)算各指標(biāo)權(quán)重，并根據(jù)權(quán)重值確定各指標(biāo)的貢獻(xiàn)度。根據(jù)專家反饋的情況，將這13份專家打分結(jié)果均在3分以上的樣本作為數(shù)據(jù)來(lái)源。其中13位專家為評(píng)價(jià)對(duì)象，33個(gè)服裝品牌形象價(jià)值創(chuàng)造指標(biāo)為評(píng)價(jià)目標(biāo)，具體計(jì)算步驟如下：

1)構(gòu)建服裝品牌形象價(jià)值創(chuàng)造指標(biāo)的判斷矩陣，將專家對(duì)各指標(biāo)的打分?jǐn)?shù)值構(gòu)建成13×33的矩陣。

2)矩陣的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理。

式中：X′為標(biāo)準(zhǔn)化處理之后的數(shù)值；i為專家序列號(hào)；j為指標(biāo)要素；Xij表示矩陣中第i行第j列的數(shù)值；min{Xj}表示第j列的最小值；max{Xj}表示第j列的最大值。

3)計(jì)算服裝品牌形象價(jià)值創(chuàng)造指標(biāo)矩陣中第i個(gè)專家第j個(gè)指標(biāo)值的比重。

4)計(jì)算服裝品牌形象價(jià)值創(chuàng)造指標(biāo)的信息熵。

式中，k為常數(shù)，k=1/ln33。

5)計(jì)算信息熵冗余度。

dj=1-ej

6)計(jì)算指標(biāo)權(quán)重。

服裝品牌形象價(jià)值創(chuàng)造指標(biāo)評(píng)價(jià)的關(guān)鍵在于確定各指標(biāo)的權(quán)重及其貢獻(xiàn)度。這里的熵權(quán)代表各項(xiàng)指標(biāo)在服裝品牌形象價(jià)值創(chuàng)造指標(biāo)體系中提供有用信息量的多寡，有利于做出更精確、可靠的評(píng)價(jià)指標(biāo)分析。信息熵值越小，權(quán)重越大，說(shuō)明指標(biāo)對(duì)整體提供的信息越多，貢獻(xiàn)度也就越大[41]，因此，指標(biāo)的權(quán)重越大，說(shuō)明該指標(biāo)對(duì)服裝品牌形象價(jià)值創(chuàng)造的貢獻(xiàn)度越大。

4 服裝品牌形象價(jià)值創(chuàng)造指標(biāo)分析

4.1 維度層分析

為了保證指標(biāo)權(quán)重的精準(zhǔn)，指標(biāo)權(quán)重均保留4位小數(shù)[46]。熵值法權(quán)重具有可加性[46]，各維度的指標(biāo)權(quán)重由指標(biāo)層的權(quán)重加和所得，再對(duì)其進(jìn)行排序，結(jié)果如表2所示。各維度指標(biāo)均大于0.1，因此各維度對(duì)品牌形象價(jià)值創(chuàng)造都有一定的貢獻(xiàn)度，其貢獻(xiàn)度大小依次為：形象宣傳、品牌功能、品牌美學(xué)、品牌魅力、形象設(shè)計(jì)。這說(shuō)明各維度均能在有限的價(jià)值空間基礎(chǔ)上創(chuàng)造出額外價(jià)值，從而使品牌實(shí)現(xiàn)更高的目標(biāo)價(jià)值追求。其中，形象宣傳對(duì)服裝品牌形象價(jià)值創(chuàng)造的貢獻(xiàn)度最大，這是由于在品牌形象宣傳時(shí)，消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)的體驗(yàn)或行為較多，使得品牌形象價(jià)值創(chuàng)造的空間增大，品牌可借助差異營(yíng)銷的手段，使品牌形象價(jià)值創(chuàng)造最大化。品牌功能的權(quán)重?cái)?shù)為0.204 9，貢獻(xiàn)度其次，這是由于品牌發(fā)揮各項(xiàng)功能，可形成獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，提升品牌的識(shí)別度、知名度和消費(fèi)者滿意度，從而提升品牌形象價(jià)值。形象設(shè)計(jì)對(duì)品牌形象價(jià)值創(chuàng)造的貢獻(xiàn)度(0.149 5)最小，這可能是由于當(dāng)前消費(fèi)者還未能直接參與品牌設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、物流等全過(guò)程，只能以一個(gè)接收者的身份參與品牌的價(jià)值共創(chuàng)[47]。

表2 服裝品牌形象價(jià)值創(chuàng)造維度權(quán)重Tab.2 Weight distribution of dimension of fashion brand image value creation

4.2 指標(biāo)層分析

服裝品牌形象價(jià)值創(chuàng)造指標(biāo)層權(quán)重分布如表3所示。從整體上看，所有指標(biāo)權(quán)重均大于0.01，說(shuō)明各指標(biāo)對(duì)服裝品牌形象價(jià)值創(chuàng)造均存在貢獻(xiàn)度，即各維度指標(biāo)均能在有限的價(jià)值空間基礎(chǔ)上創(chuàng)造出額外價(jià)值，從而使品牌實(shí)現(xiàn)更高的目標(biāo)價(jià)值追求。權(quán)重值較大的8個(gè)指標(biāo)依次為促銷形象宣傳(0.072 2)、設(shè)計(jì)師形象宣傳(0.066 9)、導(dǎo)購(gòu)功能(0.062 9)、品牌海報(bào)(0.062 9)、顧客形象宣傳(0.059 6)、價(jià)格形象設(shè)計(jì)(0.052 7)、品牌圖案(0.041 5)、包裝設(shè)計(jì)(0.040 3)。顯然，這8項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重值均在0.04以上，說(shuō)明相對(duì)其他指標(biāo)而言，這些指標(biāo)對(duì)服裝品牌形象價(jià)值創(chuàng)造指標(biāo)體系的貢獻(xiàn)度較大。可見，促銷宣傳形象、導(dǎo)購(gòu)功能、品牌海報(bào)、價(jià)格形象設(shè)計(jì)等8項(xiàng)指標(biāo)是服裝品牌形象價(jià)值創(chuàng)造的重點(diǎn)內(nèi)容，它們能夠創(chuàng)造出更大的價(jià)值。而其他指標(biāo)的貢獻(xiàn)度相對(duì)較小，權(quán)重值均小于0.04，說(shuō)明這類指標(biāo)可作為服裝品牌形象價(jià)值創(chuàng)造的補(bǔ)充內(nèi)容，這是由于它們要實(shí)現(xiàn)服裝品牌形象的價(jià)值創(chuàng)造可能需要更多時(shí)間或經(jīng)濟(jì)條件。

本文進(jìn)一步對(duì)上述貢獻(xiàn)度排序前八的指標(biāo)進(jìn)行分析。在形象宣傳維度上，各指標(biāo)貢獻(xiàn)度依次為促銷形象宣傳、設(shè)計(jì)師形象宣傳、顧客形象宣傳，這是由于品牌將形象宣傳的重點(diǎn)逐步從廣告、代言人、服務(wù)等擴(kuò)散到促銷、設(shè)計(jì)師和顧客形象層面上。作為品牌形象宣傳的新切入點(diǎn)，它們具有較大的價(jià)值創(chuàng)造空間和提升品牌外在形象的潛力。在品牌功能維度上，導(dǎo)購(gòu)功能是該維度中貢獻(xiàn)度最大的指標(biāo)，說(shuō)明品牌商品能夠通過(guò)向消費(fèi)者傳遞并強(qiáng)化信息來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買商品，這不僅能讓消費(fèi)者快速區(qū)分品牌與其他競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)別，還能形成獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)，從而有助于實(shí)現(xiàn)服裝品牌形象的價(jià)值創(chuàng)造。在品牌美學(xué)維度上，貢獻(xiàn)度較大的指標(biāo)為品牌海報(bào)和品牌圖案，這是由于品牌海報(bào)和品牌圖案的美學(xué)設(shè)計(jì)具有多樣性和獨(dú)特性的特征，本身就存在著較大的價(jià)值創(chuàng)造空間。在形象設(shè)計(jì)維度上，貢獻(xiàn)度較大的指標(biāo)為價(jià)格形象設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)，這是由于合理化的價(jià)格設(shè)定及精美的包裝設(shè)計(jì)有助于價(jià)值創(chuàng)造的實(shí)現(xiàn)。在品牌魅力維度上，品牌附加值和價(jià)值取向的貢獻(xiàn)度最大，這是因?yàn)榈匚幌笳鳌⒇?cái)富象征等附加值以及與消費(fèi)者相同的價(jià)值取向會(huì)在大眾心目中形成更高價(jià)值的品牌形象。

表3 服裝品牌形象價(jià)值創(chuàng)造指標(biāo)權(quán)重Tab.3 Weight distribution of index of fashion brand image value creation

此外，貢獻(xiàn)值最低的指標(biāo)是形象設(shè)計(jì)維度的產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)和品牌魅力維度的品牌聲譽(yù)，權(quán)重均為0.010 8。這是由于品牌難以控制消費(fèi)者感知產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)形象與外在視覺形象產(chǎn)生的偏差，使產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)很難滿足顧客目標(biāo)價(jià)值追求。品牌聲譽(yù)是品牌長(zhǎng)期積累的結(jié)果，因而品牌聲譽(yù)指標(biāo)的價(jià)值創(chuàng)造存在著時(shí)間因素的局限性。

5 結(jié)束語(yǔ)

本文首先通過(guò)對(duì)品牌價(jià)值創(chuàng)造和品牌形象相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，界定了服裝品牌形象價(jià)值創(chuàng)造的內(nèi)涵，再基于文獻(xiàn)綜述識(shí)別服裝品牌價(jià)值創(chuàng)造的實(shí)現(xiàn)方式并提煉出服裝品牌形象價(jià)值創(chuàng)造的影響因素，最終構(gòu)建服裝品牌形象價(jià)值創(chuàng)造的指標(biāo)體系，包含形象設(shè)計(jì)、形象宣傳、品牌美學(xué)、品牌魅力及品牌功能5個(gè)維度和產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)、店面形象設(shè)計(jì)等33個(gè)指標(biāo)。在此基礎(chǔ)上，采用專家打分法和熵值法定量化分析服裝品牌形象價(jià)值創(chuàng)造指標(biāo)體系。結(jié)果表明，服裝品牌形象價(jià)值創(chuàng)造各維度和指標(biāo)對(duì)其均有貢獻(xiàn)，且貢獻(xiàn)度大小存在著明顯差異，可以更有效地解釋服裝品牌形象價(jià)值創(chuàng)造的實(shí)現(xiàn)過(guò)程。

服裝企業(yè)在進(jìn)行品牌形象價(jià)值創(chuàng)造相關(guān)活動(dòng)時(shí)應(yīng)科學(xué)分析其價(jià)值創(chuàng)造的著力點(diǎn)，并采取合適的實(shí)現(xiàn)方式開展創(chuàng)新創(chuàng)造活動(dòng)，以達(dá)到品牌形象價(jià)值創(chuàng)造的最佳效果。建議服裝企業(yè)可從促銷形象宣傳、品牌的導(dǎo)購(gòu)功能、品牌海報(bào)、品牌附加值、品牌價(jià)值取向和價(jià)格形象設(shè)計(jì)方面開展品牌形象價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。