李 佩，魏 航，王廣永，付 娜

(1.上海立信會計金融學院工商管理學院，上海 201209；2.上海財經大學商學院，上海 200433；3.上海社會科學院應用經濟研究所，上海 20020)

1 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)與零售業(yè)的融合發(fā)展，“新零售”逐漸成為人們關注的焦點。在“新零售”的諸多表現(xiàn)形態(tài)中，整合和融合是最重要的表現(xiàn)之一。2016年11月國務院辦公廳印發(fā)的《關于推動實體零售創(chuàng)新轉型的意見》(國辦發(fā)〔2016〕78號)中強調實體零售創(chuàng)新轉型需將線下物流、服務、體驗等優(yōu)勢與線上商流、資金流、信息流融合。因此，零售商對供應鏈上下游企業(yè)的投資、兼并等縱向整合也成為“新零售”的重要表現(xiàn)之一。

由于零售商對整條供應鏈的整合需要龐大的人力、物力和財力，成功的案例少之又少，大部分零售商側重于整合供應鏈某個方向的企業(yè)[1]。有些零售商選擇前向整合向供應鏈下游擴張，例如京東從2004年開始陸續(xù)在北京、上海、廣州設立物流配送中心；有些零售商選擇后向整合向供應鏈上游擴張，例如2014年天貓電器城包下美的、九陽、蘇泊爾等品牌的生產線，以天貓網(wǎng)絡定制、規(guī)模化生產方式銷售產品，當當網(wǎng)也推出“自出版”平臺向圖書產業(yè)鏈上游滲透。當然，現(xiàn)實生活中還有不少零售商并沒有采取任何的縱向整合策略，例如一些百貨商店等。

這樣，零售商在做縱向整合決策時，有三種策略：不進行縱向整合、前向整合和后向整合。當零售商選擇前向整合時，通過對服務提供商等供應鏈下游企業(yè)的兼并、收購、投資進入產品的后市場環(huán)節(jié)，更好的實現(xiàn)對產品服務環(huán)節(jié)的控制，減少銷售的中間過程，還能通過提供服務等方式獲得收益，拓寬盈利渠道，但零售商需要承擔服務提供商的服務成本；當零售商選擇后向整合時，通過對制造商的兼并、收購、投資進入產品的生產環(huán)節(jié)，減少產品從生產到銷售的中間過程，還能通過對產品定價權的控制減少價格競爭，擴大利潤，但零售商需要承擔制造商的生產成本；當零售商不進行整合時，無需承擔縱向整合帶來的成本，經營風險較小。

與此同時，這些選擇不同縱向整合策略的零售商有著不同的經營模式。按照獲利方式和產品控制權不同，Hagiu和Wright[2]把零售商的經營模式分為分銷模式、平臺模式和混合模式。分銷模式是由零售商向賣方報價買入商品、再向消費者出售商品來獲利的模式，零售商決策產品的銷售價格，零售商與制造商之間存在類似于傳統(tǒng)的批發(fā)價合同，零售商通過賺取進銷之間差價來獲得收益；平臺模式是由零售商通過對買賣雙方進行匹配、從促成交易中獲取一定傭金的模式，由制造商來決策產品的價格，零售商與制造商之間存在類似于收益共享合同，零售商通過賺取制造商銷售收益的傭金提成來獲得收益；混合模式兼具分銷模式和平臺模式的特征，這種模式下零售商和制造商各自擁有部分產品的定價權，零售商與制造商之間既存在批發(fā)價合同也存在收益共享合同。零售商的獲利方式不同，零售商與上下游企業(yè)的利益分配方式不同；產品的定價權不同，產品之間的競爭程度不相同。這些必然都會影響到零售商的縱向整合策略選擇。

不同經營模式下零售商縱向整合策略選擇的相關文獻主要包括縱向整合和經營模式這兩個方面的內容，具體展開如下：

目前，在運營管理、產業(yè)組織和市場營銷學等領域對縱向整合如何影響企業(yè)決策做了大量研究，這些文獻的研究可分為三類。第一，一些文獻比較了縱向整合和不進行縱向整合策略的優(yōu)劣。McGuire和Staelin[3]考慮了兩條競爭的供應鏈，認為不進行縱向整合占優(yōu)。有些文獻分別從產品之間的性質、模型的構建、競爭性、研發(fā)等角度對McGuire和Staelin的研究進行了拓展[4-7]，結果也大多與McGuire和Staelin相同。但是，還有些文獻認為在一定條件下，縱向整合策略是占優(yōu)策略。Matsubayashi[8]、程貴孫等[9]、Hana等[10]、劉維奇和張?zhí)K[11]分別將縱向整合策略與差異化戰(zhàn)略、橫向整合策略進行比較，發(fā)現(xiàn)在一定條件下縱向整合策略占優(yōu)。Wu等[12]、Maruyama和Minamikawa[13]、Glock和Kim[14]等分別從需求不確定性、混合捆綁、供應鏈結構等方面研究了企業(yè)的縱向整合策略選擇，發(fā)現(xiàn)在某些條件下縱向整合策略對企業(yè)有利。第二，一些文獻集中研究了縱向整合對投資[15-18]、定價[19]、創(chuàng)新[20]和共謀[21]的影響。第三，一些文獻研究了縱向整合策略對社會福利或效率的影響[22-24]。本研究與上述文獻的區(qū)別在于考慮由零售商、制造商和服務提供商組成的三級供應鏈中的不同縱向整合策略。

在零售商經營模式的文獻中，與本研究較為相關的是經營模式選擇。這些研究分為三類，第一，分別從網(wǎng)絡效應、供應商擁有的產品質量信息、在線評論、溢出效應、訂貨滿足成本和競爭程度等角度研究了零售商的經營模式選擇問題[25-28]。第二，分別從市場擴張與參與成本、市場活躍度、渠道外溢和制造商銷售效率等角度研究了零售商在分銷模式下是否應該加入平臺模式[29-31]。第三，對比了不同的模式，駱品亮和傅聯(lián)英[32]對比了傳統(tǒng)商超模式、傭金制雙邊零售平臺和二部收費制雙邊零售平臺的模式，滕文波和莊貴軍[33]對比了傳統(tǒng)分銷模式和店中店模式，李佩等[34]考慮自有品牌并對比了傳統(tǒng)分銷和混合模式。上述文獻大多數(shù)研究了不同經營模式是否最優(yōu)以及在何種條件下最優(yōu)的相關問題，這些文獻沒有考慮在不同的經營模式下零售商對三種不同縱向整合策略選擇的問題。

與本研究密切相關的文獻是Lin等[1]，其考慮了產品質量、質量成本，研究制造商的縱向整合策略選擇，供應鏈中各個主體之間采取的是傳統(tǒng)批發(fā)價合同。相對Lin等的研究，本研究的創(chuàng)新之處在于：第一，研究對象以及供應鏈各個主體之間合約關系不同。本研究考慮了零售商不同的經營模式，由于互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，市場上零售商擁有多種經營模式，這些不同的經營模式使得供應鏈中不同主體間采取的契約合同并不相同。第二，研究考慮的要素不同。本研究側重于考慮產品之間競爭程度、潛在需求、傭金費率對零售商縱向整合策略選擇的影響。第三，研究結論不同。Lin等的研究發(fā)現(xiàn)，不進行縱向整合不是一個均衡結果。本研究發(fā)現(xiàn)，在一定條件下，不進行縱向整合可能是一個均衡結果，潛在需求、產品之間競爭程度以及傭金費率是零售商選擇整合方向的關鍵，且在零售商的不同經營模式下，這三個因素對零售商縱向整合策略選擇的影響也不相同。

基于此，本文考慮了由兩家制造商、一家零售商和一家服務提供商組成的供應鏈，通過分別分析在分銷模式、平臺模式和混合模式下，零售商采取不進行縱向整合策略、前向整合策略和后向整合策略的利潤，對比給出零售商最優(yōu)的縱向整合策略選擇條件。最后，分析了不同經營模式對零售商縱向整合策略選擇的影響。

2 模型描述

2.1 問題描述

假設市場上有兩家制造商、一家零售商和一家服務提供商。零售商有三種不同的經營模式和三種不同縱向整合策略。具體來說：

在分銷模式下，①不進行縱向整合(RN策略)，②前向整合(RF策略)，③后向整合(RB1策略、RB2策略)；在平臺模式下，④不進行縱向整合(PN策略)，⑤前向整合(PF策略)，⑥后向整合(PB1策略、PB2策略)；在混合模式下，⑦不進行縱向整合(HN策略)，⑧前向整合(HF策略)，⑨后向整合(HB1策略、HB2策略)。

2.2 符號描述

首先，給出涉及的一些變量與符號的定義：

θ產品的潛在需求；

λjj策略下單位產品的服務價格；

Fw生產運作成本；

Fs服務運營成本；

α平臺模式下零售商向制造商收取的傭金費率；

γ產品之間競爭性

其中，i=1,2分別表示產品1和產品2，j=RN,RF,RB,PN,PF,PB,HN,HF,HB1,HB2分別表示在分銷模式、平臺模式和混合模式下，零售商不采取整合策略、采取前向整合策略、采取后向整合策略，k=R,M1,M2,S分別表示零售商、制造商1、制造商2和服務提供商。

2.3 模型假設

假設1 由于對稱性，RB1策略和RB2策略下零售商的利潤相同，PB1策略和PB2策略下零售商的利潤相同，這里只考慮零售商后向整合制造商1的情況，這兩種情形分別簡稱RB策略和PB策略。同時，假設混合模式下零售商對制造商1采取分銷模式，對制造商2采取平臺模式。由于對稱性，對制造商1和制造商2采取相反的經營模式不會影響到零售商的均衡利潤。

假設2 不同縱向整合策略下成本的承擔主體不同。根據(jù)文獻[16],①不進行縱向整合時，兩家制造商和服務提供商分別承擔生產運作成本Fm和服務運營成本Fs，零售商的成本為0；②前向整合時，零售商與服務提供商作為共同的主體，零售商承擔服務運營成本Fs，兩家制造商各自承擔生產運作成本Fm；③后向整合時，零售商與制造商作為共同的主體，零售商承擔被整合制造商的產品生產運作成本Fm，另外一家制造商和服務提供商分別承擔生產運作成本Fm和服務運營成本Fs。

假設3 零售商采取平臺模式時，會按照銷售額和傭金費率向制造商收取傭金，根據(jù)文獻[28]，傭金費率α滿足0<α<1。

假設4 不同產品之間的競爭性會影響需求。根據(jù)文獻[28]，γ表示產品1和產品2之間的競爭程度，γ→0表示兩種產品差異較大，產品之間的競爭性較弱，γ→∞表示兩種產品差異較小，產品之間的競爭性較強。

2.4 基本模型

(1)

(2)

3 分銷模式下零售商的縱向整合策略

3.1 分銷模式下不同縱向整合策略的利潤

3.2 分銷模式下不同縱向整合策略的選擇

命題1： 分銷模式下，零售商的最優(yōu)縱向整合策略選擇滿足以下條件：

最優(yōu)策略RN策略RF策略RB策略滿足條件Φ1FsΦ3>Fs-FmΦ2>FmΦ3

其中，

4 平臺模式下零售商的縱向整合策略

4.1 平臺模式下不同縱向整合策略的利潤

零售商、制造商和服務提供商的均衡利潤分別為：

其中，

Ψ1=α5γ4(1+2γ)2(3+2γ)+4(1+γ)2(2+3γ)4

+4α(2+3γ)3(6+28γ+43γ2+27γ3+6γ4)

-α4γ2(28+176γ+437γ2+544γ3+348γ4+96γ5)

-α2(2+3γ)2(64+336γ+695γ2+748γ3+424γ4

+96γ5)+α3(64+512γ+1828γ2+3836γ3

+5105γ4+4258γ5+2040γ6+432γ7)。

4.2 平臺模式下不同縱向整合策略的選擇

命題4：平臺模式下，零售商的最優(yōu)縱向整合策略選擇滿足以下條件：

最優(yōu)策略PN策略PF策略PB策略滿足條件Φ4FsΦ6>Fs-FmΦ5>FmΦ6

其中，

在平臺模式下，零售商一般對不同種類的產品收取不同的傭金費率。例如天貓對通過其平臺銷售的產品按銷售額的0.4%到5%收取傭金，京東對通過其平臺銷售的產品按銷售額的3%到8%收取傭金。因此，在接來下的討論中假設傭金費率在0到20%之間變動。

5 混合模式下零售商的縱向整合策略

5.1 混合模式下不同縱向整合策略的利潤

在HN策略下，制造商1、制造商2、服務提供商、零售商的利潤函數(shù)分別為：

定理7HN策略下，均衡時，產品1的批發(fā)價格為：

服務價格為：

產品1和產品2的銷售價格分別為：

零售商、制造商和服務提供商的均衡利潤分別為：

-2α2(16+86γ+187γ2+218γ3+139γ4+36γ5)

+α(128+756γ+1716γ2+1877γ3+1002γ4

+216γ5))2θ2}/64(1+γ)(2-α+3γ-αγ)2(4+8γ+(3-α)γ2)2(12+44γ+47γ2+12γ3-α(4+12γ+11γ2+4γ3))2-Fm，

其中，

Ψ2=(1-α)Z2Z4(2(α+αγ-3γ-2)+Z1)((1+γ)Z5-γZ6-(1-α)θZ4)+4(1+γ)Z1(α+αγ

Z1=12+44γ+47γ2+12γ3-α(4+12γ+11γ2+4γ3)，

Z2=(8+2(16-α+α2)γ+(42-11α+5α2)γ2+2(3-α)2γ3)θ，

Z3=(4+(10-α)γ+2(3-α)γ2)θ

Z4=4+8γ+(3-α)γ2，

Z5=(1-α)(2+(3+α)γ)θ

定理8HF策略下，均衡時，產品1的批發(fā)價格為：

服務價格為：

產品1和產品2的銷售價格分別為：

零售商、制造商的均衡利潤分別為：

Ψ4=Z7(2α(γ+1)Z9Z12+(1-α)Z10Z4)(Z4(1-α)θ+γZ11-(γ+1)Z12)-(γ+1)Z9((1-α)Z4Z8-2Z7Z11)(Z4(1-α)θ-(γ+1)Z11+γZ12)，

Z7=8-4α+32γ-16αγ+47γ2-24αγ2+α2γ2+30γ3-16αγ3+2α2γ3+6γ4-2αγ4，

Z8=(8-4α+26γ-14αγ+29γ2-18αγ2+α2γ2+12γ3-10αγ3+2α2γ3)θ，

Z9=8+16γ+9γ2+α2γ2-2α(2+4γ+3γ2)，

Z12=(1-α)(2+3γ)θ

在HB1策略下，制造商2、服務提供商、零售商的利潤函數(shù)分別為：

產品1和產品2的銷售價格分別為：

零售商、制造商和服務提供商的利潤與PB策略相同。

HB1策略下，零售商和制造商1作為共同主體來決策產品1的銷售價格，制造商2利用零售商的平臺來銷售產品2，決策產品2的銷售價格。PB策略下，零售商后向整合制造商1后，零售商和制造商1作為共同主體來決策產品1的銷售價格，制造商2決策產品2的銷售價格，零售商的經營模式就不再是純平臺模式，而是具有混合模式的形態(tài)。因此，HB1策略與PB策略下零售商、制造商和服務提供商的利潤函數(shù)和決策順序都相同，均衡利潤也就相同。

5.2 混合模式下不同縱向整合策略的選擇

命題8：混合模式下，零售商的最優(yōu)縱向整合策略選擇滿足以下條件：

最優(yōu)策略HN策略HF策略HB1策略HB2策略滿足條件Φ7FsΦ10>Fs-FmΦ11>Fs-FmΦ8>FmΦ100Φ9>FmΦ11

接下來將通過數(shù)值分析θ、α和γ變化對零售商縱向整合策略選擇的影響。

(1)考慮潛在需求θ變動對零售商縱向整合策略選擇的影響。如圖1所示，假設Fm=50，F(xiàn)s=200，γ=0.5，當θ較小時，HN策略占優(yōu)；當θ適中時，HB1策略和HB2策略占優(yōu)；當θ較大時，HF策略占優(yōu)。

圖1 θ和α變動對縱向整合策略選擇影響

(2)考慮傭金費率α和產品之間的競爭程度γ變動對零售商縱向整合策略選擇的影響。如圖2所示，假設Fm=50，F(xiàn)s=200，θ=30，當α較小時，HB2策略和HF策略占優(yōu)；當α適中時，HN策略占優(yōu)；當α較大時，HB1策略占優(yōu)。受α的影響，γ變動對零售商縱向整合策略選擇的影響比較復雜，當γ較小時，HB2策略、HN策略、HB1策略都可能占優(yōu)；當γ較大時，HF策略占優(yōu)。這是因為當γ較大時，HF策略能使零售商可以依靠銷售服務來獲得收益，增加零售商的盈利方式。

圖2 α和γ變動對縱向整合策略選擇影響

6 經營模式對零售商縱向整合策略選擇的影響

經營模式的不同對零售商縱向整合策略的影響如下：

第一，潛在需求和產品之間競爭程度對采取分銷模式和平臺模式零售商的縱向整合策略選擇影響基本相同，混合模式下略有差異。在分銷模式和平臺模式下，雖然零售商的獲利方式不同，但潛在需求對零售商利潤的影響相同，從而經營模式的變化并不改變潛在需求對零售商縱向整合策略的影響。對比分銷模式(平臺模式)和混合模式，二者略有差異的是混合模式下后向整合策略包括后向整合制造商1和后向整合制造商2，同時，混合模式下，受傭金費率的影響，產品之間競爭程度變動對零售商縱向整合策略選擇的影響比較復雜，當產品之間競爭程度較小時，任何后向整合策略和不進行縱向整合都可能占優(yōu)；當產品之間競爭程度較大時，前向整合策略占優(yōu)。

第二，傭金費率對采取平臺模式和混合模式零售商的縱向整合策略選擇影響并不完全相同。如圖3所示，假設Fm=50，F(xiàn)s=200，θ=30，平臺模式下，當傭金費率較小時前向整合策略占優(yōu)，當傭金費率適中時后向整合策略占優(yōu)，當傭金費率較大時不進行縱向整合占優(yōu)；混合模式下，當傭金費率較小時前向整合策略、后向整合制造商2占優(yōu)，當傭金費率適中時不進行縱向整合占優(yōu)，當傭金費率較大時后向整合制造商1占優(yōu)。

圖3 不同經營模式下α和γ對縱向整合策略選擇影響

7 結語

隨著互聯(lián)網(wǎng)經濟的發(fā)展，“新零售”逐漸成為零售業(yè)發(fā)展的新動力源，而在“新零售”的諸多表現(xiàn)形式中，整合成為重要的關鍵點之一?；诖?，考慮了由兩家制造商、一家零售商和一家服務提供商組成的供應鏈，通過分別考慮三種不同經營模式下，零售商分別采取不同縱向整合策略的利潤，對比給出零售商最優(yōu)的縱向整合策略選擇條件，并分析不同經營模式對零售商縱向整合策略選擇的影響。

研究表明：第一，在這三種經營模式下，當潛在需求較小時，不進行縱向整合占優(yōu)；當潛在需求適中時，后向整合策略占優(yōu)；當潛在需求較大時，前向整合策略占優(yōu)。第二，分銷模式和平臺模式下，當產品之間競爭程度較小時，后向整合策略占優(yōu)；當產品之間競爭程度適中時，不進行縱向整合占優(yōu)；當產品之間競爭程度較大時，前向整合策略占優(yōu)?；旌夏Ｊ较?，當產品之間競爭程度較小時，后向整合策略或者不進行縱向都有可能占優(yōu)；當產品之間競爭程度較大時，前向整合策略占優(yōu)。第三，平臺模式下，當傭金費率較小時前向整合策略占優(yōu)，當傭金費率適中時后向整合策略占優(yōu)，當傭金費率較大時不進行縱向整合占優(yōu)；混合模式下，當傭金費率較小時前向整合策略、后向整合制造商2占優(yōu)，當傭金費率適中時不進行縱向整合占優(yōu)，當傭金費率較大時后向整合制造商1占優(yōu)。

由于本文是以壟斷情況為背景來研究零售商對縱向整合策略的選擇，但是在現(xiàn)實生活中，零售商之間的競爭也很普遍，這些競爭也可能會影響到零售商的策略選擇。因此，考慮競爭情況下零售商對縱向整合策略選擇將是值得進一步研究的方向之一。

附錄：

(2)定理2-3的證明：證明方法同定理1?！?/p>

(5)命題3證明：證明方法同命題2?！?/p>

(6)定理4-6的證明：證明方法同定理1?！?/p>

(7)命題4-7的證明：證明方法同命題1?！?/p>

(8)定理7-10的證明：證明方法同定理1?！?/p>

(9)命題8的證明：證明方法同命題1。□