郎 驍，邵曉峰

(上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200030)

1 引言

隨著零售業(yè)的發(fā)展，很多電商通過(guò)開(kāi)設(shè)實(shí)體店搶占線下資源。如當(dāng)當(dāng)2015年底宣布在3-5年內(nèi)開(kāi)1000家實(shí)體書(shū)店，截止2017年中已開(kāi)業(yè)書(shū)店共145家，為全國(guó)1.3億當(dāng)當(dāng)會(huì)員提供豐富的線下文化服務(wù)[1]。與此同時(shí)，2017年4月，京東宣布未來(lái)五年將在全國(guó)開(kāi)設(shè)100萬(wàn)家京東便利店，三年內(nèi)還將在全國(guó)開(kāi)設(shè)5000家“京東母嬰體驗(yàn)店”[2]。截止2017年8月，京東已經(jīng)在線下開(kāi)設(shè)了92家門(mén)店[3]。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東商城作為成功電商的代表，曾經(jīng)都憑借線上渠道的成本和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，沖擊了各自所在市場(chǎng)的實(shí)體店經(jīng)營(yíng)，改變了市場(chǎng)格局。在經(jīng)歷了市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)后，卻進(jìn)入曾被認(rèn)為不占優(yōu)勢(shì)線下渠道，說(shuō)明越來(lái)越多的電商開(kāi)始注重開(kāi)拓線下市場(chǎng)，努力滿足不同種類(lèi)消費(fèi)者的需求，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。但電商進(jìn)入線下渠道也存在風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)《北京商報(bào)》報(bào)道，2016年8月一加手機(jī)正式宣布將關(guān)閉位于北京、上海兩地的一加手機(jī)旗艦店，此次兩家最后的旗艦店關(guān)閉，也意味著一加手機(jī)在國(guó)內(nèi)的線下自營(yíng)渠道不復(fù)存在[4]。

上述例子說(shuō)明電商需注重線下渠道的開(kāi)拓，滿足不同種類(lèi)消費(fèi)者的需求，進(jìn)而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)；但進(jìn)入線下渠道也需充分考慮消費(fèi)者的選擇行為和市場(chǎng)情況，避免虧損。

本文研究電商在面對(duì)不同消費(fèi)者導(dǎo)向類(lèi)型時(shí)，是否應(yīng)采取全渠道決策(即進(jìn)入線下渠道)，及如何做出各渠道產(chǎn)品組合、價(jià)格和交付時(shí)間決策。文獻(xiàn)綜述從單渠道零售商的全渠道決策和產(chǎn)品組合決策角度展開(kāi)。

線下零售商進(jìn)入線上渠道相關(guān)文獻(xiàn)有Bernstei等[5]，他們研究了寡頭壟斷情況線下零售商進(jìn)入線上渠道的影響，并指出同時(shí)運(yùn)營(yíng)雙渠道是該市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的必然均衡結(jié)果，但不一定能提高利潤(rùn)，可能僅是競(jìng)爭(zhēng)策略的需要。Yang等[6]指出若線下零售商向雙渠道運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變，影響消費(fèi)者從線下渠道轉(zhuǎn)移到線上渠道的關(guān)鍵因素是渠道間的協(xié)同增強(qiáng)效應(yīng)和相互減弱效應(yīng)。Chen Bintong和Chen Jing[7]探究了線下零售商進(jìn)入線上渠道的條件，指出零售商渠道選擇取決于各渠道相對(duì)效率的高低。Shao Xiaofeng[8]研究了免運(yùn)費(fèi)和按距離計(jì)算運(yùn)費(fèi)策略對(duì)線下零售商進(jìn)入線上渠道的影響。此外，Brynjolfsson等[9-10]關(guān)于線上和線下渠道競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)證研究表明，在銷(xiāo)售需求量大的主流產(chǎn)品時(shí)，存在顯著的渠道競(jìng)爭(zhēng)；但銷(xiāo)售需求量小的小眾產(chǎn)品時(shí)，渠道競(jìng)爭(zhēng)可忽略不計(jì)。

線上零售商進(jìn)入線下渠道的相關(guān)研究較少，F(xiàn)ornari等[11]實(shí)證研究了電商是否應(yīng)當(dāng)開(kāi)設(shè)實(shí)體店的問(wèn)題，結(jié)果表明短期內(nèi)開(kāi)設(shè)實(shí)體店會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者選擇線上渠道的概率降低，但在長(zhǎng)期會(huì)升高；且雙渠道的長(zhǎng)期協(xié)同效應(yīng)主要來(lái)源是區(qū)域內(nèi)實(shí)體店的品牌效應(yīng)。Cao等[12]考慮了線上零售商引入 “線上購(gòu)買(mǎi)、線下取貨”新渠道對(duì)需求分配和利潤(rùn)的影響，該新渠道有助于吸引新的客戶群體和增加需求，但也會(huì)和已有渠道競(jìng)爭(zhēng)及導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本增加。

產(chǎn)品組合決策的相關(guān)研究較豐富，有從產(chǎn)品差異化角度展開(kāi)的，如Ryzin和Mahajan[13]、Aydn和Hausman[14]考慮了橫向差異下的最優(yōu)產(chǎn)品組合決策問(wèn)題；Pan和Honhon[15]則研究了縱向差異下的產(chǎn)品組合和價(jià)格決策問(wèn)題。二維差異相關(guān)研究有Shao Xiaofeng[16]，他研究了消費(fèi)者有序選擇情況下零售商的二維差異產(chǎn)品組合決策問(wèn)題?；谙M(fèi)者選擇模型角度，多數(shù)研究采用multinomial logit(MNL)模型刻畫(huà)需求，尤其是橫向差異產(chǎn)品組合問(wèn)題的研究，如Ryzin和Mahajan[13]、Cachon等[17]及Aydn和Hausman[14]。Nested multinomial logit(NMNL)模型在研究中也被廣泛使用，如Gallego和Topaloglu[18]，F(xiàn)eldman和Topaloglu[19]及Li等[20]。

研究多渠道產(chǎn)品組合決策的文獻(xiàn)較少，Li等[21]對(duì)比了線上和線下渠道銷(xiāo)售的區(qū)別，綜合考慮了線上運(yùn)輸時(shí)間和線下庫(kù)存成本的影響；并指出線上渠道的產(chǎn)品多樣化程度不低于線下渠道。Rodríguez和Aydn[22]基于NMNL模型研究了生產(chǎn)商既通過(guò)零售商銷(xiāo)售也直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品情況下的產(chǎn)品組合和價(jià)格決策問(wèn)題；結(jié)果表明零售商的產(chǎn)品組合是生產(chǎn)商直接向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品組合的子集，且生產(chǎn)商和零售商偏好的產(chǎn)品組合不一致。Dzyabura和 Jagabathula[23]指出對(duì)于同時(shí)經(jīng)營(yíng)雙渠道的企業(yè)，實(shí)體店具有幫助消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品特性的作用，因此實(shí)體店產(chǎn)品組合會(huì)影響雙渠道的需求，并給出了實(shí)體店產(chǎn)品組合決策的近似最優(yōu)解。申成然等[24]基于網(wǎng)絡(luò)比價(jià)行為研究了雙渠道供應(yīng)鏈的定價(jià)決策及協(xié)調(diào)策略，并設(shè)計(jì)了機(jī)制使得供應(yīng)鏈達(dá)到協(xié)調(diào)。牛志勇等[25]基于公平偏好研究了多渠道零售商是否應(yīng)當(dāng)采取線上線下同價(jià)策略，結(jié)果表明零售商有動(dòng)機(jī)采取同價(jià)策略。李佩等[26]指出銷(xiāo)售兩種替代產(chǎn)品的零售商其雙渠道策略總是優(yōu)于單渠道策略。

綜上所述，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)零售商的全渠道決策和產(chǎn)品組合決策問(wèn)題進(jìn)行了大量卓有成效的研究并取得了豐富的研究成果。但部分相關(guān)問(wèn)題研究仍較缺乏。基于零售商全渠道決策角度，多數(shù)文獻(xiàn)研究線下零售商進(jìn)入線上渠道的問(wèn)題，線上電商進(jìn)入線下渠道的研究不多；多數(shù)研究?jī)H考慮零售商銷(xiāo)售單產(chǎn)品或有限幾種產(chǎn)品的情況，也較少考慮消費(fèi)者導(dǎo)向類(lèi)型對(duì)渠道決策的影響?；诋a(chǎn)品組合決策角度，考慮多渠道產(chǎn)品組合決策的研究較缺乏，且多為渠道間對(duì)比或協(xié)調(diào)，較少考慮零售商渠道和產(chǎn)品組合的聯(lián)合決策問(wèn)題?；谏鲜鲅芯楷F(xiàn)狀，本文的創(chuàng)新有以下幾點(diǎn)：第一，基于渠道決策角度，針對(duì)兩種不同消費(fèi)者導(dǎo)向類(lèi)型探討了電商進(jìn)入線下渠道的條件，并考慮了電商銷(xiāo)售多種產(chǎn)品的情況。第二，基于產(chǎn)品組合決策角度，探討了電商雙渠道運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品組合、價(jià)格和交付時(shí)間的聯(lián)合決策問(wèn)題，試圖豐富相關(guān)理論研究。第三，從現(xiàn)實(shí)出發(fā)提煉出研究問(wèn)題，并將渠道決策和產(chǎn)品組合決策相結(jié)合，給出了基于兩種不同消費(fèi)者導(dǎo)向類(lèi)型情況下電商應(yīng)采取的最優(yōu)渠道、產(chǎn)品組合、價(jià)格和交付時(shí)間決策，為現(xiàn)實(shí)中企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理提供一些參考。

2 模型構(gòu)建

2.1 主要符號(hào)

本文采用的主要符號(hào)如下：

R：電商R

S：產(chǎn)品組合備選集

Son,Soff：分別為線上和線下渠道產(chǎn)品組合，決策變量

con,coff：分別為線上和線下渠道單位運(yùn)營(yíng)成本

k：線下渠道產(chǎn)品組合的基數(shù)約束

t：線上渠道交付時(shí)間，決策變量

g(t)：線上渠道交付成本函數(shù)

r：消費(fèi)者耐心因子，r越大消費(fèi)者耐心程度越低

om1,om2：分別為基于產(chǎn)品導(dǎo)向型和渠道導(dǎo)向型消費(fèi)者的全渠道決策(一般作為下標(biāo)出現(xiàn))

γ1,γ2：基于渠道導(dǎo)向型消費(fèi)者采取全渠道決策時(shí)線上和線下渠道的產(chǎn)品異質(zhì)性程度

Πon：基礎(chǔ)模型(僅線上渠道銷(xiāo)售)的利潤(rùn)

Πom1,Πom2：分別為基于產(chǎn)品導(dǎo)向型和渠道導(dǎo)向型消費(fèi)者情況下，電商采取全渠道決策的利潤(rùn)

2.2 問(wèn)題描述與假設(shè)

初始情況下R僅在線上渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品，先決策是否進(jìn)入線下渠道，然后再?zèng)Q策所選渠道的產(chǎn)品組合、各產(chǎn)品價(jià)格及線上渠道交付時(shí)間。

3 基礎(chǔ)模型

(1)

命題1.初始情況R的最優(yōu)產(chǎn)品組合Son*=S，所有產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格相同，最優(yōu)價(jià)格和最優(yōu)交付時(shí)間由聯(lián)立方程組(2)決定。

(2)

若R僅運(yùn)營(yíng)線上渠道，因線上渠道不存在空間約束，R可出售全部n種產(chǎn)品來(lái)最大限度挖掘市場(chǎng)需求和利潤(rùn)。雖然模型允許對(duì)不同的產(chǎn)品區(qū)別定價(jià)，但結(jié)果表明單一定價(jià)最優(yōu)，即使存在定價(jià)約束要求同一渠道的所有產(chǎn)品價(jià)格相同，結(jié)論仍然適用。最優(yōu)交付時(shí)間只與交付成本g(t)的具體形式及消費(fèi)者耐心因子r有關(guān)，消費(fèi)者耐心程度越低，最優(yōu)交付時(shí)間越短。

將(2)式帶入(1)式，得到R的最優(yōu)利潤(rùn)為：

(3)

(3)式表明，最優(yōu)利潤(rùn)等于單位產(chǎn)品最優(yōu)利潤(rùn)減去1，也等于線上渠道的總偏好程度?？紤]最優(yōu)利潤(rùn)和消費(fèi)者耐心因子之間的關(guān)系，可得如下命題。

4 基于產(chǎn)品導(dǎo)向型消費(fèi)者的全渠道決策

(4)

該利潤(rùn)函數(shù)較復(fù)雜，但能證明R利潤(rùn)最大化時(shí)雙渠道不存在重復(fù)產(chǎn)品，進(jìn)一步有命題3成立。

(5)

R利潤(rùn)最大化時(shí)雙渠道不會(huì)出售任何重復(fù)產(chǎn)品，因產(chǎn)品導(dǎo)向型消費(fèi)者能在渠道間自由轉(zhuǎn)換，R無(wú)法對(duì)不同渠道的同種產(chǎn)品區(qū)別定價(jià)。一方面，因雙渠道運(yùn)營(yíng)成本不同，同種產(chǎn)品雙渠道同步定價(jià)會(huì)拉低優(yōu)勢(shì)渠道的利潤(rùn)，造成利潤(rùn)損失。另一方面，消費(fèi)者能在雙渠道間自由轉(zhuǎn)換，每種產(chǎn)品僅在單一渠道提供不會(huì)損失需求，且因不需要與另一渠道同步定價(jià)，反而有更大的定價(jià)決策余地和利潤(rùn)空間。

對(duì)任意無(wú)重復(fù)產(chǎn)品的雙渠道產(chǎn)品組合， 每個(gè)渠道內(nèi)所有產(chǎn)品具有相同的最優(yōu)價(jià)格，即R只需決策兩個(gè)價(jià)格：線上產(chǎn)品價(jià)格和線下產(chǎn)品價(jià)格。類(lèi)似命題1的結(jié)論，渠道統(tǒng)一定價(jià)的約束并不影響結(jié)論，最優(yōu)交付時(shí)間同樣僅取決于交付成本函數(shù)g(t)的形式和消費(fèi)者耐心因子r。雙渠道單位產(chǎn)品的最優(yōu)利潤(rùn)相同，否則R可調(diào)整雙渠道價(jià)格來(lái)增加利潤(rùn)。

命題3給出了對(duì)任意無(wú)重復(fù)產(chǎn)品的線上和線下產(chǎn)品組合，R決策最優(yōu)價(jià)格及最優(yōu)交付時(shí)間的方法，該決策過(guò)程對(duì)最優(yōu)的線上和線下產(chǎn)品組合同樣適用。但須先求得最優(yōu)產(chǎn)品組合，并將最優(yōu)利潤(rùn)與基礎(chǔ)模型對(duì)比，以確定R采取全渠道決策是否有利可圖，命題4解答了上述問(wèn)題。

命題4. 當(dāng)且僅當(dāng)

(6)

若R進(jìn)入線下渠道有利可圖，線下渠道提供偏好程度最高的k種產(chǎn)品最優(yōu)。此時(shí)線下渠道作為優(yōu)勢(shì)渠道，將最受歡迎的產(chǎn)品放在線下渠道銷(xiāo)售，能盡可能擴(kuò)大線下渠道的需求，從而拉高兩個(gè)渠道的價(jià)格和總利潤(rùn)。

將命題4得出的最優(yōu)線上和線下產(chǎn)品組合代入(5)式可得最優(yōu)線上和線下價(jià)格，再將最優(yōu)價(jià)格帶入利潤(rùn)函數(shù)(4)可得R的最優(yōu)利潤(rùn)為：

(7)

5 基于渠道導(dǎo)向型消費(fèi)者的全渠道決策

(8)

γ1,γ2分別為線上和線下渠道提供產(chǎn)品的異質(zhì)性程度，因線上渠道相對(duì)線下渠道能提供更多的產(chǎn)品種類(lèi)數(shù)，滿足γ1>γ2。Mγ1和Nγ2分別衡量了線上和線下渠道對(duì)消費(fèi)者的吸引程度。將線上渠道產(chǎn)品異質(zhì)性程度標(biāo)準(zhǔn)化為γ1=1，該標(biāo)準(zhǔn)化并非隨意設(shè)定，因?yàn)槿鬜不進(jìn)入線下渠道，此時(shí)利潤(rùn)函數(shù)和基礎(chǔ)模型相同；R面對(duì)渠道導(dǎo)向型消費(fèi)者時(shí)，初始情況同樣可看作全渠道決策的特殊情況。

直接求解最優(yōu)產(chǎn)品組合存在困難，先從任意的線上和線下產(chǎn)品組合出發(fā)，求解此時(shí)每種產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格和線上產(chǎn)品的最優(yōu)交付時(shí)間，有命題5成立。

命題5. 若R基于渠道導(dǎo)向型消費(fèi)者采取全渠道決策，對(duì)任意線上和線下產(chǎn)品組合，各渠道內(nèi)所有產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格相同；最優(yōu)價(jià)格和最優(yōu)交付時(shí)間由聯(lián)立方程組(9)決定。

(9)

最優(yōu)交付時(shí)間僅和交付成本函數(shù)及消費(fèi)者耐心因子有關(guān)，且R只需決策線上和線下兩個(gè)渠道的最優(yōu)價(jià)格，和基于產(chǎn)品導(dǎo)向型消費(fèi)者采取全渠道決策的結(jié)論相同。不同之處在于，因消費(fèi)者為渠道導(dǎo)向型，雙渠道相對(duì)獨(dú)立，因此雙渠道的單位產(chǎn)品利潤(rùn)并不相同，由于0<γ2<γ1=1，(9)式表明線下渠道單位產(chǎn)品利潤(rùn)高于線上渠道。這是因?yàn)榇藭r(shí)渠道間競(jìng)爭(zhēng)程度低于產(chǎn)品導(dǎo)向型消費(fèi)者的情況，且進(jìn)入線下渠道的消費(fèi)者具有更高的支付意愿，R可在線下渠道設(shè)定具有更高單位產(chǎn)品利潤(rùn)的價(jià)格。

在此基礎(chǔ)上繼續(xù)求解雙渠道最優(yōu)產(chǎn)品組合，并將最優(yōu)利潤(rùn)與基礎(chǔ)模型對(duì)比，分析可得命題6。

若消費(fèi)者為渠道導(dǎo)向型，R進(jìn)入線下渠道必然能增加利潤(rùn)，因?yàn)榇藭r(shí)消費(fèi)者具有渠道依賴性，雙渠道間的競(jìng)爭(zhēng)程度較低，進(jìn)入線下渠道能增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式并滿足不同消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大了總需求進(jìn)而利潤(rùn)增加。由于雙渠道相對(duì)獨(dú)立，因此R可以雙渠道出售同種產(chǎn)品，且在線下渠道出售偏好程度最高的產(chǎn)品，線上渠道出售所有產(chǎn)品。這也和現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)吻合，當(dāng)某零售商同時(shí)經(jīng)營(yíng)雙渠道時(shí)，因線下渠道的空間有限，為最大限度吸引消費(fèi)者，應(yīng)提供那些最受歡迎的產(chǎn)品以保證較高的渠道利潤(rùn)，而線上渠道則提供所有的產(chǎn)品以確保較高的總需求。

將命題6得出的最優(yōu)線上和線下產(chǎn)品組合代入(9)式可得最優(yōu)線上和線下價(jià)格，再將最優(yōu)價(jià)格代入利潤(rùn)函數(shù)(8)可得R的最優(yōu)利潤(rùn)為：

(10)

R的最優(yōu)利潤(rùn)等于線上或線下單位產(chǎn)品最優(yōu)利潤(rùn)減去各自渠道產(chǎn)品異質(zhì)性程度的倒數(shù)，也等于雙渠道的吸引程度除以其產(chǎn)品異質(zhì)性程度后求和。比較(10)式和(7)式可知，其它條件不變時(shí)，基于渠道導(dǎo)向型消費(fèi)者的全渠道決策其利潤(rùn)高于基于產(chǎn)品導(dǎo)向型消費(fèi)者的全渠道決策。

6 數(shù)值分析

三種情況的最優(yōu)解如表1所示：

本例滿足(6)式條件，因此基于產(chǎn)品導(dǎo)向型消費(fèi)者，R的最優(yōu)策略是進(jìn)入線下渠道銷(xiāo)售。表1給出的最優(yōu)解驗(yàn)證了理論模型的結(jié)果，不再贅述。繼續(xù)考慮參數(shù)取值變動(dòng)對(duì)結(jié)果的影響，每次僅考慮一個(gè)參數(shù)的變動(dòng)，令其它參數(shù)固定不變。

考慮線上運(yùn)營(yíng)成本con變化對(duì)利潤(rùn)的影響，其余參數(shù)取值固定為coff=4,r=1,γ1=1,γ2=0.7；因模型假定con

從圖1可知，無(wú)論是基礎(chǔ)模型還是基于兩種消費(fèi)者導(dǎo)向類(lèi)型下的全渠道決策，最優(yōu)利潤(rùn)均隨線上運(yùn)營(yíng)成本con的增加而下降。若消費(fèi)者為產(chǎn)品導(dǎo)向型，當(dāng)con<2時(shí)，采取全渠道決策的利潤(rùn)要低于基礎(chǔ)模型，只有con>2時(shí)，采取全渠道決策才有利可圖；若消費(fèi)者為渠道導(dǎo)向型，全渠道決策的利潤(rùn)始終高于基礎(chǔ)模型?；谇缹?dǎo)向型消費(fèi)者采取全渠道其利潤(rùn)也高于基于產(chǎn)品導(dǎo)向型消費(fèi)者的情況。上述結(jié)果和理論模型結(jié)論相符。此外，隨著線上運(yùn)營(yíng)成本con的增加，基于兩種消費(fèi)者導(dǎo)向類(lèi)型的全渠道決策其利潤(rùn)變化幅度相對(duì)基礎(chǔ)模型更加平緩，因?yàn)殡p渠道運(yùn)營(yíng)時(shí)通過(guò)調(diào)整不同渠道價(jià)格，R能更有效應(yīng)對(duì)線上運(yùn)營(yíng)成本con增加所導(dǎo)致的負(fù)面影響。

圖1 線上運(yùn)營(yíng)成本變化對(duì)全渠道利潤(rùn)的影響

研究線下運(yùn)營(yíng)成本coff變化對(duì)利潤(rùn)的影響，其余參數(shù)取值固定為con=2.5,r=1,γ1=1,γ2=0.7；因模型假定coff>con，考慮coff在[2.5,8]范圍變動(dòng)，圖2總結(jié)了這些結(jié)果。

圖2 線下運(yùn)營(yíng)成本變化對(duì)全渠道利潤(rùn)的影響

線下運(yùn)營(yíng)成本coff的變化顯然不會(huì)影響基礎(chǔ)模型的利潤(rùn)，R采取全渠道決策的利潤(rùn)隨著線下運(yùn)營(yíng)成本coff的增加而降低。若消費(fèi)者為產(chǎn)品導(dǎo)向型，當(dāng)coff<4.5時(shí)(雙渠道運(yùn)營(yíng)成本之差較小)，全渠道決策的利潤(rùn)高于基礎(chǔ)模型；當(dāng)coff>4.5時(shí)(雙渠道運(yùn)營(yíng)成本之差較大)，全渠道決策的利潤(rùn)低于基礎(chǔ)模型。若消費(fèi)者為渠道導(dǎo)向型，無(wú)論線下運(yùn)營(yíng)成本coff如何變化，全渠道決策的利潤(rùn)始終高于基礎(chǔ)模型。上述結(jié)果驗(yàn)證了理論模型結(jié)論。

繼續(xù)研究消費(fèi)者耐心因子r變化對(duì)利潤(rùn)的影響，其余參數(shù)取值固定為con=2.5,coff=4,γ1=1,γ2=0.7；考慮r在[0,20]范圍變動(dòng)，可得圖3的結(jié)果。

圖3 消費(fèi)者耐心因子對(duì)利潤(rùn)的影響

消費(fèi)者耐心因子r的增加意味著消費(fèi)者耐心程度降低，從而最優(yōu)交付時(shí)間減少且最優(yōu)交付成本增加，這將導(dǎo)致線上價(jià)格的提高進(jìn)而導(dǎo)致利潤(rùn)降低，這驗(yàn)證了理論模型的結(jié)論。需注意隨著r的增加，基礎(chǔ)模型的利潤(rùn)變得很低，如消費(fèi)者耐心因子r>10，基礎(chǔ)模型的利潤(rùn)接近零。但是若R采取了全渠道決策，無(wú)論基于哪種消費(fèi)者導(dǎo)向類(lèi)型，隨著消費(fèi)者耐心因子r的增加，利潤(rùn)不會(huì)趨于零。因?yàn)橄M(fèi)者耐心因子r很高意味著線上渠道的利潤(rùn)空間很小，僅運(yùn)營(yíng)線上渠道所獲取的利潤(rùn)很低；但是若R進(jìn)入了線下渠道，則可從線下渠道獲取相對(duì)較高的利潤(rùn)。這表明在消費(fèi)者耐心程度較低時(shí)，R有必要采取全渠道決策，此時(shí)線下渠道為主要利潤(rùn)來(lái)源。

最后研究R基于渠道導(dǎo)向型消費(fèi)者采取全渠道決策時(shí)，線下渠道產(chǎn)品異質(zhì)性γ2對(duì)利潤(rùn)的影響。其余參數(shù)取值固定為con=2.5,coff=4,r=1,γ1=1；因模型中假定γ2<γ1=1，考慮γ2在[0.2,1]范圍變動(dòng)，結(jié)果如圖4所示。

隨著線下產(chǎn)品異質(zhì)性程度γ2的上升，R基于渠道導(dǎo)向型消費(fèi)者采取全渠道決策的利潤(rùn)降低。這是因?yàn)楫?dāng)線下產(chǎn)品異質(zhì)性程度較低，渠道間競(jìng)爭(zhēng)程度較低，線下渠道的單位產(chǎn)品利潤(rùn)也較高，從而拉高了線上渠道產(chǎn)品的價(jià)格和單位利潤(rùn)。但隨著線下渠道產(chǎn)品異質(zhì)性程度的增加，線下渠道和線上渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，因此會(huì)導(dǎo)致線上和線下價(jià)格均降低，進(jìn)而導(dǎo)致利潤(rùn)降低。

7 結(jié)語(yǔ)

本文從現(xiàn)實(shí)情景出發(fā)，基于不同消費(fèi)者導(dǎo)向類(lèi)型研究了電商的全渠道決策問(wèn)題。首先建立基礎(chǔ)模型研究了電商單渠道銷(xiāo)售的初始情況，并得出最優(yōu)產(chǎn)品組合、價(jià)格和交付時(shí)間；在此基礎(chǔ)上考慮兩種不同的消費(fèi)者導(dǎo)向類(lèi)型：產(chǎn)品導(dǎo)向型和渠道導(dǎo)向型。分別基于上述兩種消費(fèi)者導(dǎo)向類(lèi)型，研究電商進(jìn)入線下渠道的條件，及全渠道決策情況下應(yīng)當(dāng)如何決策雙渠道的產(chǎn)品組合、價(jià)格及交付時(shí)間。具體研究結(jié)論如下：第一，最優(yōu)交付時(shí)間只和消費(fèi)者耐心程度及交付成本函數(shù)的形式有關(guān)；且消費(fèi)者耐心程度越高，則最優(yōu)交付時(shí)間越長(zhǎng)，電商利潤(rùn)也越高。每個(gè)渠道內(nèi)所有產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格相同，即只存在渠道間的區(qū)別定價(jià)，不存在渠道內(nèi)的區(qū)別定價(jià)。上述結(jié)論對(duì)基礎(chǔ)模型和基于兩種不同消費(fèi)者導(dǎo)向類(lèi)型的全渠道決策均成立。第二，若消費(fèi)者為產(chǎn)品導(dǎo)向型，僅當(dāng)雙渠道運(yùn)營(yíng)成本之差較小且消費(fèi)者耐心程度較低時(shí)，電商進(jìn)入線下渠道有利可圖。若進(jìn)入線下渠道有利可圖，最優(yōu)產(chǎn)品組合是在線下渠道提供最受歡迎的產(chǎn)品，在線上渠道提供剩余產(chǎn)品，且需保持雙渠道單位產(chǎn)品利潤(rùn)相等。第三，若消費(fèi)者為渠道導(dǎo)向型，電商進(jìn)入線下渠道必然有利可圖，且最優(yōu)產(chǎn)品組合是在線下渠道提供最受歡迎的產(chǎn)品，在線上渠道提供所有產(chǎn)品，且線下渠道單位產(chǎn)品利潤(rùn)更高。此時(shí)的雙渠道價(jià)格和單位產(chǎn)品利潤(rùn)均高于電商基于產(chǎn)品導(dǎo)向型消費(fèi)者采取全渠道決策的結(jié)果。

基于理論結(jié)果，得到如下幾點(diǎn)管理啟示：第一，電商在做出全渠道決策時(shí)需綜合考慮消費(fèi)者類(lèi)型、線上線下運(yùn)營(yíng)成本差異和消費(fèi)者耐心程度的影響。若消費(fèi)者為產(chǎn)品導(dǎo)向型，可通過(guò)管理和技術(shù)手段降低線下運(yùn)營(yíng)成本，為進(jìn)入線下渠道創(chuàng)造充分條件，進(jìn)而擴(kuò)大需求和利潤(rùn)。若消費(fèi)者為渠道導(dǎo)向型，應(yīng)當(dāng)盡快進(jìn)入線下渠道搶占資源。第二，若電商已進(jìn)入線下渠道，因雙渠道運(yùn)營(yíng)不可避免帶來(lái)渠道競(jìng)爭(zhēng)，基于不同消費(fèi)者導(dǎo)向類(lèi)型應(yīng)采取不同的產(chǎn)品組合和定價(jià)策略，盡可能減少其負(fù)面影響。若消費(fèi)者為產(chǎn)品導(dǎo)向型，應(yīng)當(dāng)確保每種產(chǎn)品僅在單一渠道提供，且保持雙渠道單位產(chǎn)品利潤(rùn)相同。若消費(fèi)者為渠道導(dǎo)向型，應(yīng)當(dāng)在雙渠道同時(shí)出售最受歡迎的產(chǎn)品，且通過(guò)價(jià)格歧視保持線下渠道單位產(chǎn)品利潤(rùn)更高。第三，若消費(fèi)者耐心程度很低，表明線上渠道利潤(rùn)空間較小，電商一方面需進(jìn)入線下渠道并將線下渠道作為主要利潤(rùn)來(lái)源，另一方面可通過(guò)管理和技術(shù)手段，降低交付成本和交付時(shí)間，進(jìn)而提高線上渠道的需求和利潤(rùn)。

附錄

命題1證明：首先用反證法證明Son*=S。假設(shè)Son*?S，考慮在Son*中添加SSon*中的所有產(chǎn)品，顯然若有：

(A.1)

則可得：

(A.2)

R的利潤(rùn)函數(shù)可寫(xiě)成：

(A.3)

連續(xù)可微的有界函數(shù)，其最大值只可能在邊界和駐點(diǎn)取得，若邊界無(wú)法取得最大值且定義域內(nèi)駐點(diǎn)唯一，則最大值必然在唯一的駐點(diǎn)取得。首先證明利潤(rùn)函數(shù)的滿足上述性質(zhì)。

(1) Πon有界且連續(xù)可微

(2)最大值點(diǎn)在駐點(diǎn)取得

(A.4)

因產(chǎn)品l的選擇是任意的，可以斷定所有產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格相等，用pon*表示，可得：

pon*-con-g(t*)-1=∑j∈Seuj-pon*-rt*

(A.5)

g′(t*)=-r

(A.6)

(A.5)和(A.6)聯(lián)立即為(2)式，還需考慮駐點(diǎn)的唯一性及是否在定義域范圍內(nèi)，顯然t*>0且唯一，(A.5)左邊隨pon*的增加而增加，右邊隨pon*的增加而減少，因此pon*唯一。因等式右邊為正值，則pon*>0，即駐點(diǎn)有意義且唯一，證畢。

(A.7)

證畢。

(A.8)

由利潤(rùn)函數(shù)(4)分子中的

(A.9)

R的利潤(rùn)函數(shù)簡(jiǎn)化為：

(A.10)

A,B,Ap,Bp的具體表達(dá)式正文已給出。

顯然Πom1有界連續(xù)可微且最大值在駐點(diǎn)取得，證明過(guò)程類(lèi)似命題1，不再贅述。

(A.11)

(A.12)

(A.13)

g′(t*)=-r

(A.14)

con-coff+g(t*)>-rt*

(A.15)

(A.16)

證畢。

命題5證明：首先需證明Πom2有界連續(xù)可微，且最大值在駐點(diǎn)取得。證明過(guò)程與命題1類(lèi)似，故省略。

(A.17)

(A.18)

g′(t*)=-r

(A.19)

命題6證明：因?qū)τ谌魏尉€上和線下產(chǎn)品組合，利潤(rùn)最大化條件下各渠道內(nèi)的產(chǎn)品價(jià)格相同，因此利潤(rùn)函數(shù)可以寫(xiě)為：

(A.20)

(A.21)

(A.22)

證畢。