國網湖北省電力有限公司 羅鈞鈴

國網湖北技培中心 李秋玥

近年來，隨著移動互聯網技術的快速發(fā)展，以抖音、快手等為代表的短視頻平臺作為一種全新的互聯網信息傳遞和表達媒介，越來越被社會大眾所熟知。根據2021年8月中國互聯網絡信息中心發(fā)布的第48次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國短視頻用戶規(guī)模已達8.88億，占網民整體的87.8%，在互聯網應用用戶規(guī)模上排名第二，僅次于即時通信。當前，短視頻平臺已經成為政府部門、企事業(yè)單位開展信息發(fā)布和新聞宣傳的重要陣地。短視頻平臺的蓬勃發(fā)展，為電網企業(yè)創(chuàng)新宣傳工作提供了難得的機遇。

短視頻的特點及優(yōu)勢

（一）內容短小精煉、引人入勝，滿足碎片化閱讀需求

短視頻內容時長在幾秒到幾分鐘不等，一般時長在5分鐘以內，適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看。由于視頻時間短，內容濃縮成精華，能夠有效搶占用戶的碎片化時間。短視頻作品擺脫傳統圖文作品的單一限制，能從圖像、聲音、文字三個方面?zhèn)鬟_信息，給受眾帶來多重感官體驗，更容易引發(fā)共鳴。同時，在“豎屏時代”，豎式的短視頻能夠更方便地呈現在手機畫面上，為用戶提供沉浸式體驗，不容易分散注意力，更具對話感和親密感，引人入勝。

（二）創(chuàng)作方便快捷、時效性強，擁有海量優(yōu)質內容

隨著智能手機、5G技術的發(fā)展，手機拍攝、傳輸短視頻越來越便捷，視頻剪輯工具層出不窮，為個人提供了短視頻創(chuàng)作的極大便利，“人人都是自媒體”的時代已經到來。平臺上優(yōu)質內容層出不窮，能夠持續(xù)引發(fā)用戶好奇心；各種即時性、突發(fā)性事件能夠第一時間通過短視頻傳達，極大地提升了用戶獲取信息的及時性、便捷性；同時，短視頻具備社交媒體的屬性，作品互動性強，通過點贊、評論、分享等方式，能夠進一步提升作品的吸引力，擴大傳播效果。

（三）先進技術賦能、精準推送，有效增強用戶粘性

抖音、快手等平臺利用大數據技術為用戶精準畫像，通過先進算法分析閱讀喜好和行為習慣，精準推送用戶喜好的視頻內容，改變了傳統的傳播方式，實現了從“人找信息”到“信息找人”的轉變，以先進技術為傳播賦能。同時，抖音、快手等短視頻作品傳播效果更多取決于作品內容本身，突破了過于依賴粉絲關注才能傳播內容的局限性，普通網民也能產生“爆款”視頻，為優(yōu)質內容的傳播提供了公平競爭的舞臺，能夠激勵視頻生產者專注內容生產、提升作品質量。

開展短視頻宣傳的必要性

（一）加強短視頻宣傳，是適應輿論生態(tài)變革的需要

近年來，在移動互聯網行業(yè)整體增速放緩的大背景下，短視頻行業(yè)異軍突起，已成為最重要的互聯網應用之一。央視《中國美好生活大調查》的數據顯示，短視頻已經成為國人手機娛樂的第一選擇。作為關系國計民生的重要企業(yè)，短視頻領域是電網企業(yè)宣傳工作中不能忽視的重要陣地，必須清醒認識移動互聯網技術發(fā)展下輿論生態(tài)的深刻變化，積極做好短視頻宣傳。

（二）加強短視頻宣傳，是在公共輿論場中更好發(fā)出電網聲音的需要

作為黨和人民信賴依靠的“大國重器”，電網企業(yè)承擔著重要的政治責任、經濟責任和社會責任，有必要提升宣傳工作的傳播力、影響力，把工作向社會表達清楚、向公眾解釋清楚。同時，央企面臨復雜的輿論環(huán)境，電網企業(yè)為經濟社會發(fā)展作出的巨大貢獻與社會公眾的認知還存在不對稱的情況，迫切需要我們創(chuàng)新傳播方式、改進溝通方式，在公共輿論場中更好地講好電網故事、發(fā)出電網聲音。短視頻作為當下最重要的宣傳方式之一，為電網企業(yè)宣傳提供了貼近群眾、服務民生的新渠道，值得高度重視。

（三）加強短視頻宣傳，是推動媒體轉型發(fā)展的需要

當前，人們生活中被海量信息包圍，對各種信息停留的時間和關注的精力越來越少，短平快、輕松化、故事性的信息受到更多青睞。由于短視頻在內容和分發(fā)機制上的優(yōu)勢，導致其擁有巨大的傳播潛能，一篇好的短視頻觀看量可以達到數百萬次，甚至能夠過億，擁有其他社交媒體平臺難以企及的傳播力，在電力信息發(fā)布、政策宣傳、知識科普、安全教育、在線服務和互動交流等方面具有得天獨厚的優(yōu)勢，更好地滿足分眾化、差異化傳播需求，為電網企業(yè)宣傳轉型提供了難得的機遇。

如何做好短視頻運營管理

（一）把握宣傳原則，始終堅持正確的政治方向、輿論導向和價值取向

當前，短視頻產業(yè)蓬勃發(fā)展，但也存在著內容參差不齊、同質化嚴重、過度娛樂化、侵犯版權等現象；部分官方賬號為追求流量時?！白咂?，一些不當操作甚至引起網絡輿情。同時，由于短視頻作品的傳播力和影響力巨大，一旦出現導向錯誤等問題，會帶來嚴重影響，必須規(guī)范管理運營。

要堅持守正創(chuàng)新。深刻認識短視頻在構建主流輿論格局中的重要地位和作用，堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，自覺擔負“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命任務，大力培育和踐行社會主義核心價值觀，遵守網絡意識形態(tài)和互聯網管理相關規(guī)定，弘揚主旋律，傳播正能量，鞏固壯大主流輿論,構建清朗網絡空間。

要保持內容定力。要結合短視頻傳播規(guī)律開展作品創(chuàng)作，既不能片面追求流量發(fā)布不符合官方身份的內容，損害企業(yè)形象和公信力，也不能跟風當網絡熱點的“搬運工”，毫無行業(yè)特點和企業(yè)特色。電網企業(yè)短視頻運營要重視和鼓勵原創(chuàng)，做好議題設置，明確內容定位，立足電網企業(yè)特色，將作品情懷與“人民電業(yè)為人民”的宗旨相結合，打造為面向社會公眾的重要窗口，深化與網友的價值溝通和情感交流，聚焦群眾關心關切的問題，力爭做到作品有思想、有溫度、有品質，增強說服力、親和力、感染力。

要樹立服務意識。作為公用事業(yè)單位，服務是電網企業(yè)的核心職能，其新媒體平臺的定位要與自身行業(yè)、職責相符，既不能自娛自樂、自說自話，也不能把自己混同于市場營銷號。要清醒認識“為了誰、服務誰”，堅持“以客戶為中心”，把短視頻平臺作為走好網上群眾路線的契機，為群眾和客戶提供有用的供電信息和服務，真正把服務做實做細做到位，充分發(fā)揮短視頻互動溝通優(yōu)勢，實現與網友、客戶的良性互動，聽民意、解民憂、聚民心。

（二）注重精益管理，建機制、搭平臺、強隊伍

短視頻平臺規(guī)范、有序、高效地運營，離不開精益化管理。如何引導企業(yè)宣傳隊伍有效轉變思維，加大短視頻創(chuàng)作力度，提升賬號影響力，需要在機制、平臺、隊伍等多方面協同發(fā)力。

完善機制建設，激發(fā)內生動力。要樹立加大短視頻宣傳的鮮明導向，把短視頻平臺建設情況納入企業(yè)宣傳工作評價的重要內容，鼓勵基層單位開通短視頻賬號，自主開展策劃和內容生產。要建立科學的考核通報制度，明確堅持正確政治方向、輿論導向、價值取向的嚴肅性，設置“紅線指標”；突出價值引導作用，不刻意強調流量和粉絲數量等運營指標，杜絕盲目吸粉、過度娛樂化等“走偏”現象，減少基層負擔；要強化內部多部門溝通協同，建立健全信息發(fā)布和客戶服務工作體系，增強服務水平。

搭建協作平臺，凝聚工作合力。要建立整體聯動和融合傳播機制，發(fā)揮電網企業(yè)集團化優(yōu)勢，上下協作開展選題策劃、聯合創(chuàng)作、矩陣傳播，優(yōu)化資源配置，提升創(chuàng)作水平。要推進媒體深度融合發(fā)展，強化短視頻平臺與微博、微信等各類平臺的對接，做到素材共用、資源共享，聯動開展全媒體傳播，增強優(yōu)質視頻資源供給。要搭建暢通交流平臺，及時通報優(yōu)秀作品，鼓勵創(chuàng)作人員分享經驗心得，推動創(chuàng)作水平不斷提升。

加強隊伍建設，激活發(fā)展?jié)摿?。人才是做好短視頻創(chuàng)作的重要保障，要重視短視頻宣傳專業(yè)技能培訓，發(fā)掘培養(yǎng)人才，著力培養(yǎng)優(yōu)秀人才隊伍，不斷提升運營人員的制作水平。要將“走出去”和“請進來”相結合，既要主動前往優(yōu)秀媒體平臺學習取經，也要邀請優(yōu)秀短視頻運營者、短視頻大V前來指導培訓。要充分發(fā)揮骨干員工的帶頭作用，做好“傳幫帶”工作。要樹立“人人都是宣傳員”的思想，打造開放、共享的創(chuàng)作平臺，充分發(fā)揮廣大員工的主觀能動性，激發(fā)創(chuàng)作熱情，把一線的好故事講出來，把基層的正能量傳遞出來。

（三）強化內容建設，貼近實際、貼近生活、貼近群眾

短視頻在表達方式和傳播形式上同“官宣”有很大不同，必須強化受眾意識，突出外部視角，創(chuàng)作出“接地氣”的作品，以網友喜聞樂見的方式開展創(chuàng)作。

在視頻主題上，要突出電網特色。官方賬號的發(fā)布內容必須立足電網行業(yè)，尋找引發(fā)網友共情、吸引網友好奇，或者與網友相關的主題內容，重點聚焦正能量視頻、電力科普供電服務、科技創(chuàng)新等傳播主題。在抖音快手平臺，正能量視頻是政務類新媒體平臺傳播效果最好的主題之一，要大力挖掘電網企業(yè)的先進典型和感人事跡，激發(fā)網友的情感認同；知識科普在短視頻平臺占比大、效果好，能吸引網友持續(xù)觀看，電網企業(yè)開展電力知識科普具備權威性，應該以此為契機加大電力工業(yè)成就宣傳、安全教育和政策解釋。供電服務與民眾生活息息相關，也是電網企業(yè)最大的視頻來源，也應該作為重點選題。總之，宣傳主題要充分考慮公眾關注點，不能生搬硬套、自說自話。

在內容形式上，要注重多元化表達。熱門政務短視頻中，實拍視頻、監(jiān)控視頻、情景劇頻次高、效果好，容易形成“爆款”作品。實拍視頻是最常見、最直接的表達方式，能夠反映現場真實情況，通過剪輯和配音，能夠具有新聞和影視屬性。電網短視頻作品要把鏡頭對準生產一線，記錄供電服務、電力搶修、突發(fā)事件應急等各類場景，引發(fā)網友情感共鳴。監(jiān)控視頻能夠記錄突發(fā)事件，真實還原現場情況，內容或曲折離奇，或幽默詼諧，或閃耀人性光輝，具有強烈的感染力，應該高度重視。情景劇能夠寓教于樂，通過生動的故事情節(jié)吸引、打動觀眾，是開展電力知識科普、主題宣傳的有效手段，打造系列情景劇或連載情景劇還能夠形成品牌效應，但對策劃能力要求很高，同時要把握好娛樂化表達的尺度。

在作品時長上，要提升信息溝通效率。信息溝通效率是影響短視頻傳播的核心因素之一。短視頻要立足短、平、快，在較短的時間內提供更多有價值或者能夠吸引觀眾的信息。除情景劇以外，實拍、監(jiān)控視頻時長要控制在一分鐘以內，并盡可能去掉無效內容。同時，短視頻要把握好“黃金三秒鐘”原則，把具有沖擊力、吸引力的鏡頭放在視頻開頭，在很短時間內吸引觀眾的注意力，同時注重設置懸念，把握受眾關注點，增強議題的互動性和利他性，持續(xù)吸引觀眾觀看，提升視頻的完播率，借此擴大傳播效果。

在傳播策略上，要把握好時度效要求。所謂“時”，是指時勢、時機。新媒體時代，信息傳播已步入“隨時”和“全時”狀態(tài)，要把握好社會熱點和關注焦點，在合適的節(jié)點有針對性地宣傳。所謂“度”，是指把握分寸、尺度，讓新聞宣傳恰如其分。要合理把握尺度，既要維護官方賬號的權威性，還要適應短視頻宣傳的娛樂性，表達務實得體，拒絕過度娛樂化、低俗化。所謂“效”，是指效果、實效。短視頻要樹立效果導向，增強作品的吸引力和感染力，擴大傳播效果。要善于講故事、傳信息，開展分眾化、精準化傳播，還要注重受眾體驗，傳播情緒、傳播價值，與受眾產生共情共識，從而達到入心的效果。

結語

短視頻平臺的快速發(fā)展，帶來了輿論生態(tài)和媒體格局的深刻變化，為電網企業(yè)做好宣傳工作提供了難得的機遇。電網企業(yè)要樹立互聯網思維，融入全媒體潮流，加快短視頻平臺建設，遵循短視頻傳播規(guī)律，健全工作機制，培養(yǎng)人才隊伍，優(yōu)化內容表達，更好地講好電網故事，傳遞電網聲音，大力彰顯責任央企形象。