高 丹,王義寶,陳敬文

(1.華中科技大學管理學院，湖北 武漢 430000; 2.重慶大學經(jīng)濟與工商管理學院，重慶 400044;3.中南財經(jīng)政法大學工商管理學院，湖北 武漢 430000)

1 引言

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有近40%的網(wǎng)絡(luò)用戶選擇使用手機、電腦、平板等移動設(shè)備在網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)品且該數(shù)據(jù)正在持續(xù)增長[1]，消費者通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買產(chǎn)品已經(jīng)成為常態(tài)。為迎合消費者需求，多數(shù)制造商選擇入駐第三方網(wǎng)絡(luò)零售平臺開展直銷渠道[2]，如“京東”、“天貓”，“唯品會”等等。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在“天貓”平臺入駐的商家已超過1000萬，隨著消費者對網(wǎng)絡(luò)渠道的偏好以及網(wǎng)絡(luò)零售平臺的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售平臺在制造商雙渠道運營模式中逐漸起著重要的角色。不同于傳統(tǒng)零售商，網(wǎng)絡(luò)零售平臺可借助其互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更有針對性的進行廣告投放，提高廣告的效率，如平臺在各大知名網(wǎng)站中播放插頁廣告以及通過消費者的消費記錄對其進行有針對性的廣告投放。

除價格策略外，廣告宣傳策略為企業(yè)最常用的策略之一，在網(wǎng)絡(luò)渠道中，平臺會通過投入大量的廣告獲取潛在消費者，如“天貓”、“京東”等幾家大型電商平臺都大量的在地鐵站、各大視頻網(wǎng)站等渠道中投放平臺宣傳廣告。除此之外，為了爭奪客戶，不少電商平臺被迫加入與競爭對手的“廣告大戰(zhàn)”中，如“天貓”平臺為宣傳“雙11”活動，投入近10億的廣告成本。為了增強制造商與平臺之間的關(guān)聯(lián)度和避免企業(yè)陷入無效“廣告戰(zhàn)”中，越來越多的零售平臺選擇與制造商開展合作廣告計劃，如“京東”平臺提出的“618廣告專項計劃”、“東聯(lián)計劃”，“618計劃”的具體內(nèi)容為：制造商為“京東”平臺承擔部分廣告成本，“京東”平臺在廣告宣傳時，加入具體的產(chǎn)品信息，在兩者的合作廣告計劃中，“京東”平臺和制造商同樣是投放廣告，但是因為兩者之間存在了合作，就有了“雙重”效果，對于制造商而言，平臺的宣傳廣告更有針對性，且借助于平臺的廣告投放渠道可以更廣泛地接觸消費者；對“京東”平臺而言，制造商的參與可以為其緩解財務(wù)成本壓力和增強兩者之間的關(guān)聯(lián)。除“京東平臺”的“東聯(lián)計劃”外，“美團點評”也要求入駐其平臺的零售商為其承擔部分宣傳成本，“天貓”平臺與瑪莎拉蒂、Beats、吉列、沙宣等172個品牌商聯(lián)合舉辦的“超級品牌日”活動也為“天貓”平臺與企業(yè)之間合作體現(xiàn)之一。

在傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈渠道中，多數(shù)制造商采用為零售商分擔廣告成本的方法激勵零售商投入更多的產(chǎn)品宣傳廣告，如IBM企業(yè)為下游零售商承擔50%的廣告宣傳成本，蘋果公司亦是如此。Nagler[3]提出有60%以上的經(jīng)銷商接受制造商制定的合作廣告計劃，制造商的參與可以降低零售商的財務(wù)壓力，且已有的合作廣告研究證明了合作廣告策略可以優(yōu)化傳統(tǒng)渠道供應(yīng)鏈績效。但在網(wǎng)絡(luò)零售市場中，制造商的利潤來源分為網(wǎng)絡(luò)渠道、傳統(tǒng)渠道兩部分，零售商和網(wǎng)絡(luò)零售平臺的廣告宣傳對不同銷售渠道有不同的影響，因此渠道成員之間的合作廣告策略如何影響其利潤以及零售商和平臺在不同的合作策略中如何選擇最優(yōu)的廣告投入成本將會更加復雜，如考慮到平臺(零售商)廣告對傳統(tǒng)渠道(網(wǎng)絡(luò)渠道)的影響，制造商是否愿意為網(wǎng)絡(luò)平臺(零售商)分擔廣告成本？制造商與平臺之間的合作廣告策略對制造商與傳統(tǒng)零售商的合作策略是否有影響？在交叉廣告影響系數(shù)和邊際利潤不確定的前提下，渠道成員如何選擇最優(yōu)的合作廣告策略是一個復雜的問題。

為了分析網(wǎng)絡(luò)平臺與制造商合作廣告策略的有效性，文中研究以下四種策略：不合作策略，制造商僅與傳統(tǒng)零售商合作、制造商僅與網(wǎng)絡(luò)零售平臺合作、制造商同時與平臺和傳統(tǒng)零售商合作，分析不同策略下網(wǎng)絡(luò)平臺、傳統(tǒng)零售商的廣告投入、制造商的廣告分擔比例，最后，比較不同策略中渠道成員的最優(yōu)決策，分析渠道成員的最優(yōu)合作策略。

文中研究問題所涉及文獻主要為兩類：一類為合作廣告策略研究。Berger[4]首次分析了合作廣告對供應(yīng)鏈績效的協(xié)調(diào)作用，部分文獻[5-7]分析了不同博弈模式對合作廣告策略的影響。此外，有學者研究不同因素對合作廣告策略的影響，如王圣東和周永務(wù)[8]考慮傳統(tǒng)渠道中存在制造商直營店情形下的合作廣告問題，Yang Jing等[9]分析了零售商的公平關(guān)切對合作廣告策略和供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的影響，Karray和Amin[10]研究零售商之間的競爭對合作廣告策略的影響。何麗紅等[11]的研究表明當制造商直接為消費者提供價格折扣時，渠道成員可以運用帕累托改進對渠道成員的利潤進行充分協(xié)調(diào)，以實現(xiàn)渠道成員和消費者的“三贏”局面。

在雙渠道模式中，張智勇等[12]和陳國鵬等[13]發(fā)現(xiàn)在雙渠道供應(yīng)鏈中，當零售商分擔制造商廣告投入時可以更好的實現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。Li Xiang等[14]研究了當平臺廣告對線下需求量產(chǎn)生影響時，零售商與平臺的合作廣告策略研究。Li Bo等[15]發(fā)現(xiàn)在合作廣告策略中，制造商對公平性的關(guān)注程度對零售商利潤的影響與兩個零售商市場占有率的范圍有關(guān)。Hong Xianpei等[16]驗證了在閉環(huán)供應(yīng)鏈中合作廣告策略協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈提高供應(yīng)鏈績效的有效性。Yan Ruiliang和Pei Zhi[17-18]認為產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)的兼容性影響制造商為傳統(tǒng)零售商分擔的廣告成本比例。Chen[19]和陳國鵬等[20]研究在雙渠道模式中，當產(chǎn)品需求受價格和廣告的雙重影響時合作廣告策略的應(yīng)用。Yan等[21]假設(shè)消費者會根據(jù)效用最大化在線上、線下渠道進行選擇，考慮Bertrand和Stackelberg兩種博弈模式下合作廣告對提高供應(yīng)鏈整體利潤的有效性。Xie等[22]證明了合作廣告策略作為協(xié)調(diào)策略在閉環(huán)雙渠道供應(yīng)鏈中的有效性。以上文獻多集中于分析單個制造商與傳統(tǒng)零售商之間的合作廣告研究，因此，本文在前人研究的基礎(chǔ)上，分析網(wǎng)絡(luò)零售平臺對合作廣告策略的影響。

此外，本文還涉及有關(guān)網(wǎng)絡(luò)零售平臺的研究。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境下，王玉燕和李璟[23]分析當網(wǎng)絡(luò)平臺關(guān)注公平關(guān)切時，不同主導模式下的E-閉環(huán)供應(yīng)鏈的產(chǎn)品銷售、回收等問題。羅春林等[24]研究兩競爭制造商通過單個零售平臺銷售產(chǎn)品時需求信息分享的問題，發(fā)現(xiàn)當企業(yè)之間分享消費者信息時，過高的傭金比例不一定會為平臺帶來更多的期望利潤。針對時間和價格敏感型消費者，徐和等[25]分析制造商的最優(yōu)價格和交貨時間，何燕等[26]分析制造商的最優(yōu)價格和供貨量，以及網(wǎng)絡(luò)零售平臺的最佳收益分享收益(傭金)比例。孫自來等[27]研究考慮直銷成本和平臺交易費時制造商最優(yōu)銷售模式的選擇。李曉靜等[28]分析在兩個供應(yīng)商和兩個零售平臺組成的供應(yīng)中，直銷模式和分銷模式對渠道成員決策的影響。肖勇波等[29]基于Stckelberg博弈，研究移動商務(wù)平臺的最優(yōu)傭金和最優(yōu)營銷努力決策，分析了分段傭金契約的有效性。Li Xiang等[14]研究O2O模式下，單個零售商與網(wǎng)絡(luò)零售平臺的合作廣告研究，分析了零售商和平臺同時為對方承擔廣告成本策略的可行性。

通過對已有的有關(guān)平臺和合作廣告策略的研究梳理，可知有關(guān)平臺與制造商的合作廣告策略研究的文獻較少，與本文研究聯(lián)系緊密的文獻為Li Xiang等[14]的研究，但該文獻未討論制造商同時面對傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售平臺時如何選擇最優(yōu)的合作廣告策略，故本文的研究問題可以從理論上豐富已有研究。另外，網(wǎng)絡(luò)零售渠道作為傳統(tǒng)渠道的補充對企業(yè)的發(fā)展有不可替代的作用，在新的渠道模式中，制造商是否應(yīng)繼續(xù)與傳統(tǒng)零售商合作，制造商是否應(yīng)該為網(wǎng)絡(luò)平臺分擔廣告成本以及最優(yōu)的分擔比例等一系列問題尚未解決，該研究可以從實踐的角度為渠道成員的決策提供參考。

2 模型建立

文中假設(shè)單個制造商通過網(wǎng)絡(luò)零售平臺和傳統(tǒng)零售商銷售產(chǎn)品，制造商在網(wǎng)絡(luò)渠道中選擇直銷模式即制造商直接在零售平臺中開設(shè)旗艦店鋪；傳統(tǒng)渠道中，制造商選擇轉(zhuǎn)售模式，即向零售商收取批發(fā)價，零售商負責產(chǎn)品的售賣。假設(shè)渠道成員之間遵循以制造商為領(lǐng)導者、零售商和網(wǎng)絡(luò)零售平臺為跟隨者的Stackelberg博弈，零售商和網(wǎng)絡(luò)零售平臺為Nash博弈。

考慮到本文主要分析網(wǎng)路零售平臺廣告投入對合作廣告策略的影響、產(chǎn)品的定價問題為長期行為不易輕易變動和多數(shù)企業(yè)采用線上線下同價策略緩解渠道沖突的因素[30-31]，故忽略產(chǎn)品價格對需求的影響，并借鑒文獻Yang Jing等[9]、Li Xiang等[14]等文獻，假設(shè)制造商通過網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道銷售產(chǎn)品的邊際利潤分別為ρo和ρm，網(wǎng)絡(luò)零售平臺從制造商網(wǎng)絡(luò)渠道中的每筆交易中抽取傭金作為利潤來源[14,24-26]，傭金比例為θ(0<θ<1)，傳統(tǒng)零售商的邊際利潤為ρr，假設(shè)渠道成員的邊際利潤和平臺的傭金比例為外生變量。同時，借鑒Karray和Amin[10],Karray等[32]等文獻，不考慮制造商廣告對需求的影響，原因如下:1)制造商廣告對線上、線下的消費者均有積極影響；2)文中主要分析制造商為下游渠道分擔廣告成本問題。k1(k2)代表傳統(tǒng)零售商(網(wǎng)絡(luò)零售平臺)廣告投入對網(wǎng)絡(luò)渠道(傳統(tǒng)渠道)產(chǎn)品需求的影響，No和Nr分別代表網(wǎng)絡(luò)渠道和線下渠道中產(chǎn)品的市場基本需求，因此，傳統(tǒng)渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道中的需求分別為：

同于文獻Li等(2017)，本文中假設(shè)“-1

通過以上分析可知，當渠道成員之間不合作時，制造商、零售商和網(wǎng)絡(luò)平臺的利潤分別為：

Πm=ρmDr+(1-θ)ρoDo

Πr=ρrDr-ar

Πp=θρoDo-A

3 模型分析

3.1 不合作廣告策略

首先分析渠道成員不合作的策略，下文中簡稱策略1，并將其作為基準策略與其他的合作廣告策略進行對比。制造商、傳統(tǒng)零售商和平臺的利潤函數(shù)如下：

Πm=ρmDr+(1-θ)ρoDo

Πr=ρrDr-ar

Πp=θρoDo-A

由于模型簡化了制造商的廣告投入，故當制造商與兩下游成員不合作時，制造商沒有決策變量。采用逆序求解法，可得以下結(jié)果：

傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道消費者需求分別為：

將廣告投入代入渠道成員的利潤函數(shù)，可得：

推論1：網(wǎng)絡(luò)零售平臺和傳統(tǒng)零售商的廣告投入成本與其邊際利潤正相關(guān)。

推論2：存在轉(zhuǎn)折點

當θ≤θ*時，制造商利潤隨θ的增大而增大，當θ>θ*時，制造商利潤隨θ的增大而減小。

推論1表明，零售商和平臺會隨著邊際利潤增加提高各自的廣告成本，這一結(jié)果與現(xiàn)實相符，當邊際利潤越高，零售商和平臺越愿意投入更多的廣告成本吸引更多的消費者。

通過推論2可知，對于制造商而言，存在最佳的傭金比例θ*，原因為：平臺的傭金比例影響制造商網(wǎng)絡(luò)渠道單位產(chǎn)品凈利潤和產(chǎn)品在兩個渠道的銷量，當θ≤θ*時，θ的增加激勵平臺廣告成本的投入進而提高了制造商的直銷渠道的需求，銷量的影響超過單位產(chǎn)品凈利潤的影響，制造商利潤會隨θ增大而增大；當θ≥θ*時，雖然此時產(chǎn)品的需求增大，但過高的傭金比例降低制造商網(wǎng)絡(luò)渠道單位產(chǎn)品的凈利潤，制造商的利潤會隨著θ的增大而減小，圖1更加直觀的展現(xiàn)上述結(jié)果。推論2表明制造商通過平臺開展網(wǎng)絡(luò)直銷渠道時，較低的傭金比例對企業(yè)不一定有利。

圖1 策略1中制造商利潤與θ關(guān)系

3.2 制造商與傳統(tǒng)零售商合作

此時制造商、傳統(tǒng)零售商和平臺的利潤為：

推論3：制造商與傳統(tǒng)零售商的合作廣告策略激勵零售商投入更多的廣告宣傳，傳統(tǒng)零售商的廣告投入與制造商的參與率正相關(guān)。

證明：

推論4與現(xiàn)實相符，當制造商知曉傳統(tǒng)零售商的邊際利潤較高時會降低合作意愿(降低廣告參與率)，因為制造商知曉此時即使兩者不合作，傳統(tǒng)零售商為提高銷量仍會積極的投入廣告宣傳。

當k1≥0時，制造商會提高合作廣告策略中的廣告參與率，因為在策略2中，合作廣告策略同時提高了直銷渠道的利潤，達到雙重效果，此時，制造商的參與率會隨著傭金的增加而減小，因為傭金比例的上升降低了制造商從網(wǎng)絡(luò)渠道獲取的利潤，θ的增加降低了制造商從網(wǎng)絡(luò)渠道獲取的利潤，因此降低了制造商參與合作廣告的意愿；當k1<0時，兩個渠道的廣告為競爭關(guān)系時，平臺抽取傭金比例的提高降低了制造商直銷渠道的利潤，制造商只能將銷售重心放在傳統(tǒng)渠道，會更傾向于與傳統(tǒng)零售商合作。

3.3 制造商與網(wǎng)絡(luò)零售平臺合作

博弈順序為制造商首先決定為平臺分擔的廣告成本比例，傳統(tǒng)零售商和平臺根據(jù)制造商的決策選擇自身的廣告投入水平。

推論5：策略3提高了平臺的廣告投入，網(wǎng)絡(luò)零售平臺的廣告投入隨參與率的增加而增大。

證明：

同于策略2，制造商為平臺分擔廣告成本的行為激勵平臺投入更多的廣告成本。制造商的廣告參與率隨ρo的變化趨勢與ρm的變化趨勢恰恰相反。當兩渠道之間存在競爭時，網(wǎng)絡(luò)零售平臺提高廣告投入時，傳統(tǒng)渠道的利潤受損，制造商需要在兩個渠道之間做出取舍，若制造商在網(wǎng)絡(luò)渠道的邊際利潤較高，制造商會提高參與率，反之會降低參與率；若兩渠道的廣告宣傳為互補關(guān)系，平臺提高宣傳投入時，制造商從兩個渠道均可獲利，ρo的提高激勵了平臺提高廣告宣傳成本，制造商的參與意愿會降低。高比例的傭金促使平臺提高廣告成本的投入，但同時制造商從直銷渠道獲取的利潤減少，制造商將不愿意與網(wǎng)絡(luò)零售平臺合作，這一結(jié)果表明，平臺可采取低傭金比例的措施激勵制造商與其合作。

3.4 制造商與網(wǎng)絡(luò)零售平臺、傳統(tǒng)零售商合作

通過逆序求解法，可得：

可得傳統(tǒng)零售商和平臺的廣告成本投入分別為：

制造商、傳統(tǒng)零售商和平臺的利潤為：

推論7表明當邊際利潤固定時，制造商為其中一員分擔的廣告成本比例不受是否與另一成員合作的影響，制造商不會因為兩個渠道成員均參與合作而降低對單個渠道成員的廣告成本分擔比例，因為兩個渠道雖相互影響但彼此獨立，制造商可通過實現(xiàn)單個渠道的利潤最大化而實現(xiàn)利潤最大化。

通過推論8的比較可知，下游渠道成員的廣告投入不受制造商是否與競爭對手合作的影響。當制造商選擇與其中一個成員合作時，該成員提高廣告成本投入，此時競爭對手為提高競爭力應(yīng)投入更多的廣告成本，但提高的廣告成本無合作伙伴分擔，帶來了額外的財務(wù)壓力，因此渠道成員在不合作的策略中不會提高廣告投入。

4 結(jié)果討論

在該小節(jié)中，對不同策略中渠道成員的銷量和利潤進行比較，分析渠道成員的最優(yōu)合作策略。首先比較結(jié)果，然后應(yīng)用數(shù)值仿真的方法更加直觀的展示渠道成員的策略比較結(jié)果,參照已有的參考文獻，文中對參數(shù)進行以下賦值ρc=20,ρo=50,No=300,Nr=300。

4.1 需求比較

結(jié)論1：

(1).

(2).

(3).Db>Dup>D;Db>Dur>D

通過結(jié)論1(1)可知，當k2>0時，合作廣告策略均可以提高制造商傳統(tǒng)渠道的銷量，且在策略4中，傳統(tǒng)零售商的銷量為最大；策略2和策略3中零售商的銷量比較與k1有關(guān)，k1越大，制造商越傾向與零售商合作，此時線下渠道的銷量會增大，反之，制造商會提高為網(wǎng)絡(luò)平臺承擔的廣告成本比例，激勵平臺投入更多的廣告成本。

結(jié)論1(2)表明，當k1>0時，合作策略均可以提高制造商在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的銷量，策略4中網(wǎng)絡(luò)零售平臺的銷量為最大。當k2增加時即網(wǎng)絡(luò)渠道的廣告投入對傳統(tǒng)渠道的正向影響增加時，制造商的參與意愿增加，制造商更傾向于網(wǎng)絡(luò)零售平臺合作，反之，制造商會降低參與率，策略2會逐漸優(yōu)于策略3。

通過對制造商的總銷量進行比較，可得合作廣告策略有利于提高制造商的總銷量，制造商同時與兩個渠道成員合作為最優(yōu)策略。

4.2 制造商利潤比較

通過對制造商利潤進行比較，可得以下結(jié)論：

結(jié)論2：

合作廣告有利于提高制造商利潤，策略4為制造商的最佳選擇。當三個渠道成員的利潤固定時，制造商的銷量大小影響總利潤，通過銷量比較可知，策略4可以有效地提高了制造商的總銷量，因此策略4中制造商的利潤優(yōu)化效果最明顯。

k1存在一個閾值，將制造商的利潤比較結(jié)果分為兩部分，隨著傳統(tǒng)零售商的廣告對網(wǎng)絡(luò)渠道銷量影響的增大，策略2逐漸優(yōu)于策略3，原因為：策略2中制造商的參與率與k1有關(guān)，當k1較小時，考慮到兩渠道之間的競爭，制造商不愿為零售商承擔廣告壓力，此時對零售商的激勵效果不明顯，因此，策略2的有效性會低于策略3，反之，制造商會選擇策略2。

接下來通過數(shù)值分析研究不同傭金比例模式下，交叉廣告影響系數(shù)對制造商利潤的影響。

圖2 制造商策略比較θ=0.1

圖3 制造商策略比較θ=0.3

通過數(shù)值分析可得以下結(jié)論：

1) 隨著θ的增加，策略2優(yōu)于策略3的范圍增大，傭金比例的提高，制造商降低為網(wǎng)絡(luò)零售平臺承擔廣告成本的比例，故此時策略2優(yōu)于策略3。

2) 隨著θ的增加，合作廣告策略可得以應(yīng)用的范圍發(fā)生變化。當θ提高時，k1的范圍增加，k2的范圍減小。當θ增加時，制造商從平臺獲得的單位產(chǎn)品凈利潤減少，此時制造商與傳統(tǒng)零售商的合作意愿增強，與平臺的合作意愿減弱，故k2的適用范圍縮小，此時即使零售商廣告對網(wǎng)絡(luò)渠道的銷量負向影響顯著，制造商仍會選擇與零售商合作，這一結(jié)論表明，網(wǎng)絡(luò)零售平臺可通過改變傭金比例調(diào)整合作廣告策略應(yīng)用的范圍。

4.3 傳統(tǒng)零售商利潤比較

結(jié)論3：

當k2>0，合作廣告均有利于零售商，傳統(tǒng)零售商的最優(yōu)策略為策略4。當k1較小時，制造商更愿意為平臺承擔廣告成本，傳統(tǒng)零售商在策略3中的利潤優(yōu)于策略2，反之，制造商會更傾向于為零售商分擔提高廣告成本帶來的壓力。

當k2≤0時，制造商僅與傳統(tǒng)零售商合作為傳統(tǒng)零售商的最優(yōu)策略。通過比較發(fā)現(xiàn)，策略4不一定會提高傳統(tǒng)零售商的利潤，因為此時傳統(tǒng)零售商的利潤由平臺提高的廣告成本對傳統(tǒng)渠道的消極影響和零售商提高的廣告投入帶來的積極影響兩方面綜合決定，當k1較小時，制造商為零售商分擔的廣告比例較低，平臺廣告的消極影響占主導作用，故策略4降低了零售商的利潤。策略4雖不一定有利于零售商提高利潤，但仍優(yōu)于策略3，因為在策略3中，平臺會提高廣告投入而零售商不改變其廣告投入，此時零售商的總銷量減少導致利潤的減少。

接下來，分別研究θ=0.1和θ=0.3時，不同的交叉廣告影響系數(shù)對傳統(tǒng)零售商利潤的影響。

通過數(shù)值分析可得以下結(jié)論：

1)在k2>0的范圍內(nèi)，隨著網(wǎng)絡(luò)零售平臺傭金比例的提高，策略2優(yōu)于策略3的范圍增大，傭金比例的提高降低制造商與網(wǎng)絡(luò)零售平臺的合作意愿，制造商更傾向與傳統(tǒng)零售商合作，故此時策略2優(yōu)于策略3的范圍會增大；

2)在k2≤0的范圍內(nèi)，傳統(tǒng)零售商在策略4中的利潤是否提高與k1的取值范圍有關(guān)。當k1≤0時，策略4在部分范圍內(nèi)會提高傳統(tǒng)零售商的利潤(如圖4、圖5中的陰影部分)，反之，降低零售商利潤。隨著θ的增加，策略4可提高零售商利潤的范圍增大，θ的增加降低了制造商的合作意愿，此時制造商愿意傾向于與傳統(tǒng)零售商合作。

圖4 傳統(tǒng)零售商策略比較θ=0.1

圖5 傳統(tǒng)零售商策略比較θ=0.3

4.4 網(wǎng)絡(luò)零售平臺利潤比較

結(jié)論4：

當網(wǎng)絡(luò)零售平臺存在廣告“搭便車”[31]時(k1>0)，平臺的最優(yōu)策略與制造商的最優(yōu)策略相同。當k2較小時，制造商降低為平臺承擔的廣告成本比例，當k2增加時，網(wǎng)絡(luò)零售平臺的廣告對傳統(tǒng)渠道的積極影響增加或消極影響減少，此時制造商會提高為平臺承擔的廣告成本比例，以達到雙重效果，故此時策略3的有效性優(yōu)于策略2。

當k1≤0時，策略3中網(wǎng)絡(luò)平臺利潤為最大，當兩個渠道存在競爭時，策略4不一定會提高網(wǎng)絡(luò)零售平臺的利潤，平臺的利潤由平臺提高的廣告成本對直銷渠道的積極影響和傳統(tǒng)零售商提高的廣告投入帶來的消極影響兩方面決定，當k2較小時，零售商廣告的消極影響占主導作用，策略4降低了平臺的利潤。通過比較可知，策略4恒優(yōu)于策略2，在策略2中，零售商會提高廣告投入而平臺不改變其廣告投入，故此時平臺的利潤最小。通過比較可知，制造商、零售商與網(wǎng)絡(luò)零售平臺的最優(yōu)策略存在沖突。

接下來，分別研究θ=0.1和θ=0.3時，不同的交叉廣告影響系數(shù)對制造商利潤的影響。

通過數(shù)值分析可得以下結(jié)論：

1)當k1>0時，隨著平臺傭金的提高，對于平臺而言，策略3優(yōu)于策略2的范圍減小，此時，θ的增加雖提高了其單位產(chǎn)品的邊際利潤，但降低了制造商的合作意愿，增大了平臺的廣告支出，因此適用范圍適當下降。

2)當k1≤0時，策略4是否有利于網(wǎng)絡(luò)零售平臺與θ和k2有關(guān)。當θ較低時，無論k2取何值，策略4會提高網(wǎng)絡(luò)零售平臺的利潤，這一結(jié)論證明網(wǎng)絡(luò)零售平臺可通過降低平臺的傭金比例激勵制造商與其開展合作廣告策略的措施是有效的，同時，圖6表明了平臺降低傭金比例保證了其利潤一定會得到提高，原因為傭金比例的降低激勵了制造商為網(wǎng)絡(luò)零售平臺承擔更多的廣告成本(策略3、策略4)，平臺的利潤受邊際利潤和銷量的影響，傭金的降低雖然會減少邊際利潤但會提高銷量且減少了成本，間接提高了網(wǎng)絡(luò)零售平臺的利潤，因此可知，平臺有動力減少傭金比例。

圖6 網(wǎng)絡(luò)零售平臺策略比較θ=0.1

當平臺提高傭金比例且平臺與網(wǎng)絡(luò)零售平臺存在競爭關(guān)系時，策略4僅在部分范圍內(nèi)提高平臺利潤，如圖7中的陰影部分，因為此時制造商與傳統(tǒng)零售商的合作意愿更強，減少與平臺合作的參與率，故平臺的利潤會受損。

圖7 網(wǎng)絡(luò)零售平臺策略比較θ=0.3

通過對制造商、網(wǎng)絡(luò)零售平臺和傳統(tǒng)零售商的最優(yōu)策略分析，可知當網(wǎng)絡(luò)零售平臺和傳統(tǒng)零售商之間的廣告存在雙邊“搭便車效應(yīng)”[33]時，策略4是渠道成員之間的最優(yōu)策略。當兩個渠道之間存在競爭時，制造商的最優(yōu)策略為均與兩者合作，網(wǎng)絡(luò)零售平臺和傳統(tǒng)零售商的最優(yōu)策略為制造商單獨為其分擔合作成本的策略，渠道成員之間的最優(yōu)策略存在沖突，但存在“相對”最優(yōu)策略：制造商與兩者都合作的合作廣告策略(策略4)?？蓮囊韵聨讉€方面解釋該結(jié)論：1)當兩渠道競爭比較激烈時，策略4對零售平臺或傳統(tǒng)零售商利潤的“傷害”為最小即利潤減少幅度為最小，當兩渠道競爭不激烈時，策略4可一定程度的提高網(wǎng)絡(luò)零售平臺或者傳統(tǒng)零售商的利潤；2)網(wǎng)絡(luò)零售平臺與傳統(tǒng)零售商之間為Nash博弈，兩者同時決策，傳統(tǒng)零售商(網(wǎng)絡(luò)零售平臺)做決策時不能明確知曉對方的選擇，此時傳統(tǒng)零售商(網(wǎng)絡(luò)零售平臺)若選擇不合作策略，競爭對手選擇合作時，傳統(tǒng)零售商(網(wǎng)絡(luò)零售平臺)的利潤損失為最大，為了減少損失，平臺和零售商均會參與到合作策略。

5 結(jié)語

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的接受度越來越高，網(wǎng)絡(luò)平臺在供應(yīng)鏈中的地位逐漸上升。越來越多的企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)零售平臺開展直銷渠道，網(wǎng)絡(luò)零售渠道彌補了傳統(tǒng)零售渠道的缺陷，可以更好的為消費者和企業(yè)服務(wù)。除價格策略外，廣告宣傳是企業(yè)常用的推廣策略之一，渠道成員往往投入大量廣告成本推廣產(chǎn)品或服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)零售平臺的特殊性使其在廣告宣傳方面占據(jù)優(yōu)勢，激勵著制造商與其開展合作廣告策略。

已有研究表明制造商與零售商的合作廣告策略可以有效激勵零售商投入更多的廣告成本提高銷量，合作廣告策略可以有效地協(xié)調(diào)渠道績效。但網(wǎng)絡(luò)零售市場的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的銷售模式，對傳統(tǒng)的合作廣告策略有不明確的影響，本文利用數(shù)學分析模型的方法，分析當渠道成員遵循以制造商為領(lǐng)導者、網(wǎng)絡(luò)零售平臺和零售商為跟隨者的Stackelberg博弈，網(wǎng)絡(luò)零售平臺和零售商之間為Nash博弈的模型時，合作廣告策略有效性。在文中通過建立不合作策略，制造商僅與傳統(tǒng)零售商合作，制造商僅與平臺合作和制造商與兩個下游成員合作四種不同的博弈策略，分析渠道成員的最優(yōu)合作廣告策略。通過比較可知，制造商的最優(yōu)策略為制造商同時為網(wǎng)絡(luò)平臺和零售商分擔廣告成本；另外，當k2>0，合作廣告行為均有利于零售商，當k2≤0時，只有傳統(tǒng)零售商與制造商開展合作廣告策略為傳統(tǒng)零售商的最優(yōu)策略；當k1>0，平臺的最優(yōu)策略與制造商的最優(yōu)策略相同,當k1≤0時，策略3中網(wǎng)絡(luò)零售平臺利潤最大。簡而言之，當且僅當k1≥0和k2≥0時，渠道成員最優(yōu)策略為三者均參與合作廣告策略計劃，否則，渠道成員之間的最優(yōu)策略不一致，但此時三者同時參與合作廣告策略為“相對最優(yōu)”的合作廣告策略，零售平臺或零售商的利潤可能會減小，但此時利潤損失最少。

通過本文的分析可知，當制造商通過第三方網(wǎng)絡(luò)零售平臺開展網(wǎng)絡(luò)直銷渠道時，制造商應(yīng)積極地選擇同時與網(wǎng)絡(luò)零售平臺和傳統(tǒng)零售商開展合作廣告策略。在未來的研究中，可考慮產(chǎn)品的定價對渠道中合作廣告策略的研究，使研究更具有意義。

附錄證明：

在以下證明過程中，ur、up、b分別代表制造商僅與傳統(tǒng)零售商合作、制造商僅與網(wǎng)絡(luò)零售平臺合作和制造商同時與傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售平臺合作。

傳統(tǒng)零售商銷量比較：

網(wǎng)絡(luò)零售平臺銷量比較

制造商總銷量比較

Dur-D=Db-Dup

Db>Dup>D;Db>Dur>D

制造商利潤比較

零售商利潤比較

網(wǎng)絡(luò)零售平臺利潤比較：