孫自來(lái)，王旭坪，詹紅鑫，阮俊虎

(1. 西北農(nóng)林科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西 楊凌 712100；2. 大連理工大學(xué)系統(tǒng)工程研究所，遼寧 大連 116023)

1 引言

電子商務(wù)和移動(dòng)電子商務(wù)時(shí)代，線下傳統(tǒng)批發(fā)銷售與線上直銷構(gòu)成的雙渠道供應(yīng)鏈逐漸成為制造商主要的運(yùn)營(yíng)模式[1-2]。國(guó)外如戴爾、蘋果、雅思蘭黛、耐克等品牌制造商[3]，國(guó)內(nèi)如華為、小米、海爾、李寧等品牌制造商[4]均采用線下傳統(tǒng)批發(fā)銷售渠道和線上直銷渠道相結(jié)合的雙渠道模式來(lái)銷售產(chǎn)品。

然而，品牌制造商線上直銷渠道的開辟，在增加其收益的同時(shí)[5-7]，也不可避免的會(huì)與傳統(tǒng)批發(fā)零售渠道產(chǎn)生沖突[8]。這是因?yàn)橹变N渠道的增設(shè)會(huì)使部分傳統(tǒng)零售渠道需求轉(zhuǎn)移到線上直銷渠道從而影響零售商的收益，進(jìn)而可能影響制造商的收益，甚至供應(yīng)鏈的總收益。尤其面對(duì)強(qiáng)大的零售商(比如沃爾瑪、國(guó)美等)時(shí)，品牌制造商在供應(yīng)鏈中沒(méi)有顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即：制造商在與零售商討價(jià)還價(jià)中沒(méi)有定價(jià)(包括批發(fā)價(jià)格和線上渠道零售價(jià)格)的主動(dòng)權(quán)，此情景下，品牌制造商該制定怎樣的定價(jià)策略？進(jìn)而當(dāng)制造商在雙渠道供應(yīng)鏈中擁有顯著優(yōu)勢(shì)時(shí)或者制造商和零售商競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)均衡時(shí)，這些情景又將對(duì)制造商雙渠道供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)帶來(lái)什么樣的影響？這就引出了本文擬探討的科學(xué)問(wèn)題，即：供應(yīng)鏈中不同權(quán)力結(jié)構(gòu)將對(duì)制造商雙渠道供應(yīng)鏈成員的定價(jià)、需求及收益產(chǎn)生怎樣的影響？這里需要說(shuō)明的是，同文獻(xiàn)[9]一樣，本文中所指的制造商雙渠道供應(yīng)鏈?zhǔn)侵钢圃焐叹€下傳統(tǒng)批發(fā)銷售渠道和線上直銷渠道構(gòu)成的雙渠道供應(yīng)鏈，是相對(duì)于文獻(xiàn)[29]中所提出的零售商雙渠道供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)的。

依據(jù)本文擬探討的科學(xué)問(wèn)題和文獻(xiàn)[10]，假設(shè)在單個(gè)擁有線下傳統(tǒng)批發(fā)及線上直銷雙渠道的制造商和單個(gè)線下零售商組成的供應(yīng)鏈中存在三種權(quán)力結(jié)構(gòu)，即制造商占優(yōu)的Stackelberg博弈(權(quán)力結(jié)構(gòu)1)，零售商占優(yōu)的Stackelberg博弈(權(quán)力結(jié)構(gòu)2)，制造商和零售商權(quán)力均衡的Nash博弈(權(quán)力結(jié)構(gòu)3)。進(jìn)一步，通過(guò)比較渠道間交叉價(jià)格彈性系數(shù)為0時(shí)和不為0時(shí)三種權(quán)力結(jié)構(gòu)下制造商雙渠道供應(yīng)鏈成員定價(jià)、需求及收益的大小來(lái)探討不同權(quán)力結(jié)構(gòu)對(duì)各成員定價(jià)、需求及收益的影響。目前，運(yùn)營(yíng)及運(yùn)作管理學(xué)者對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈及不同權(quán)力結(jié)構(gòu)對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)管理影響方面的研究主要集中在以下三個(gè)方面：

1)直銷渠道的引入對(duì)分銷渠道的影響方面。Chiang等[1]分析了制造商開設(shè)網(wǎng)上直銷渠道對(duì)其傳統(tǒng)批發(fā)銷售渠道產(chǎn)生的影響，指出直銷渠道的開設(shè)是其提高傳統(tǒng)零售渠道效率的一個(gè)策略，可以促使零售商降低零售價(jià)格，即使直銷渠道的需求為零，制造商和零售商仍可增加利潤(rùn)。Tsay和Agrawal[11]、Cattani等[12]、Khouja等[13]研究表明制造商在傳統(tǒng)批發(fā)零售渠道的基礎(chǔ)上增開線上直銷渠道可增加收益。而Yoo和Lee[14]指出制造商線上直銷渠道的開辟有可能導(dǎo)致零售價(jià)格的增加和消費(fèi)者福利的降低，甚至可能降低獨(dú)立零售商的收益。上述研究基于線上直銷渠道增設(shè)前后收益的大小探討了線上直銷渠道對(duì)制造商雙渠道供應(yīng)鏈的影響。Hill等[15-19]把網(wǎng)上直銷渠道配送時(shí)間作為主要影響服務(wù)水平的因素并把其融入到模型構(gòu)建中，分析了直銷渠道配送時(shí)間和顧客線上直銷渠道接受程度對(duì)制造商和零售商定價(jià)行為的影響。另外，Chen等[20]基于實(shí)體渠道和線上直銷渠道二者服務(wù)水平的差異，探討了制造商雙渠道決策問(wèn)題。梁喜等[21]進(jìn)一步探討了線上直銷、線上分銷及線上代銷等不同雙渠道結(jié)構(gòu)下，制造商的定價(jià)決策與渠道選擇問(wèn)題。

2)不同博弈權(quán)力結(jié)構(gòu)對(duì)傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的影響方面。Gaski等[22]較早從權(quán)力來(lái)源、可行使的權(quán)力來(lái)源、權(quán)力、沖突和滿意度、績(jī)效及有效性等方面探討了供應(yīng)鏈成員的權(quán)力來(lái)源及其影響。Choi[23]研究了兩個(gè)制造商與一個(gè)零售商之間的三種不同權(quán)力結(jié)構(gòu)的非合作博弈，結(jié)果表明，在線性需求函數(shù)中，制造商最好采用獨(dú)家經(jīng)銷商銷售模式，而零售商則有動(dòng)機(jī)與多家制造商商進(jìn)行交易；當(dāng)制造商和零售商權(quán)力平衡時(shí)，所有的渠道成員以及消費(fèi)者都會(huì)受益。Shi等[10]研究結(jié)果表明預(yù)期需求決定了企業(yè)能否從供應(yīng)鏈權(quán)力占優(yōu)中獲利，同時(shí)，制造商總是可以通過(guò)降低需求不確定而獲利。Gao等[24]通過(guò)建立集中式和分散式供應(yīng)鏈在三種渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)下的博弈模型，對(duì)一個(gè)制造商和一個(gè)零售商組成的閉環(huán)供應(yīng)鏈進(jìn)行了探討，研究表明零售商的利潤(rùn)總是隨著主導(dǎo)渠道的權(quán)力從制造商向零售商轉(zhuǎn)移而增加，同時(shí)，當(dāng)回收努力的需求擴(kuò)張效率較低時(shí)，制造商的利潤(rùn)也隨之下降；閉環(huán)供應(yīng)鏈的最優(yōu)渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)隨回收努力的需求擴(kuò)展效率變化而變化。

3)不同博弈權(quán)力結(jié)構(gòu)對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈的影響方面。Cai等[25]從供應(yīng)商Stackelberg、零售商Stackelberg和Nash博弈的角度探討了不同價(jià)格折扣合同和定價(jià)方案對(duì)制造商雙渠道供應(yīng)鏈的影響，結(jié)果表明，簡(jiǎn)單的價(jià)格折扣契約可以有效地提高供應(yīng)商和零售商的績(jī)效；在沒(méi)有價(jià)格折扣合同的情況下，相對(duì)于不一致的定價(jià)，一致的定價(jià)可以在犧牲供應(yīng)商利益的情況下，為供應(yīng)商Stackelberg博弈中的零售商帶來(lái)更多的利潤(rùn)。Lu Qihui和Liu Nan[26]分析了雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)中存在的三種定價(jià)博弈模型：一致定價(jià)的Stackelberg博弈、差異定價(jià)的Stackelberg博弈和一致定價(jià)的Nash博弈。張國(guó)興等[27]以制造商批發(fā)價(jià)格為外生變量，探討了三種權(quán)力結(jié)構(gòu)對(duì)制造商雙渠道供應(yīng)鏈成員價(jià)格、需求及收益的影響。林杰等[28]探討了兩類Stackelberg博弈權(quán)力結(jié)構(gòu)對(duì)閉環(huán)供應(yīng)鏈成員定價(jià)和利潤(rùn)的影響，研究表明第三方回收價(jià)、制造商直接渠道回收價(jià)及制造商間接回收價(jià)受權(quán)力結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者對(duì)第三方回收價(jià)的敏感程度的雙重影響。以上研究是以制造商傳統(tǒng)批發(fā)零售和線上直銷雙渠道經(jīng)營(yíng)策略為背景，探討了雙渠道供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)管理問(wèn)題以及不同博弈權(quán)力結(jié)構(gòu)對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈的影響。另外，Chen Xu等[29]以零售商線上線下雙渠道零售為背景，分析了不同博弈權(quán)力結(jié)構(gòu)對(duì)零售商雙渠道供應(yīng)鏈的影響。在文獻(xiàn)[29]的基礎(chǔ)上，王旭坪等[30]以跨境電商雙渠道零售供應(yīng)鏈為背景，從顧客凈效用角度出發(fā)，構(gòu)建渠道需求函數(shù)和收益函數(shù)，探討了不同權(quán)力結(jié)構(gòu)對(duì)供應(yīng)鏈成員定價(jià)、需求及收益的影響。

綜上，上述文獻(xiàn)大都以制造商傳統(tǒng)批發(fā)銷售加線上直銷所構(gòu)成的雙渠道供應(yīng)鏈為背景，探討雙渠道供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)管理問(wèn)題。較少有文獻(xiàn)從制造商的角度，以制造商傳統(tǒng)批發(fā)銷售加線上直銷所構(gòu)成的雙渠道供應(yīng)鏈為背景，來(lái)分析和研究不同權(quán)力結(jié)構(gòu)對(duì)制造商雙渠道供應(yīng)鏈中各成員定價(jià)，需求及收益的影響。雖然文獻(xiàn)[27]研究了類似的問(wèn)題，但其文中假設(shè)制造商的批發(fā)價(jià)格是由長(zhǎng)期合同決定的，為模型的外生變量，沒(méi)有探討不同權(quán)力結(jié)構(gòu)對(duì)制造商批發(fā)價(jià)格的影響。然而，不同權(quán)力結(jié)構(gòu)對(duì)供應(yīng)鏈的影響首先是通過(guò)影響供應(yīng)鏈成員的價(jià)格體現(xiàn)出來(lái)，進(jìn)而影響需求，最后價(jià)格和需求共同決定了對(duì)收益的影響。另外，批發(fā)價(jià)格作為制造商與零售商討價(jià)還價(jià)的主要談判目標(biāo)，尤其在制造商雙渠道銷售環(huán)境下，批發(fā)價(jià)格和線上直銷渠道零售價(jià)格均由制造商同時(shí)決策，其定價(jià)的高低很有可能受雙方權(quán)力地位的影響，進(jìn)而影響傳統(tǒng)渠道零售商的定價(jià)決策。而如果把制造商批發(fā)價(jià)格作為模型的外生變量，不同權(quán)力結(jié)構(gòu)對(duì)批發(fā)價(jià)格的影響將無(wú)法體現(xiàn)，進(jìn)而對(duì)傳統(tǒng)渠道零售價(jià)格和線上直銷渠道價(jià)格的影響，甚至對(duì)傳統(tǒng)渠道需求和線上直銷渠道需求及供應(yīng)鏈成員收益的影響也將不能充分體現(xiàn)。因此，基于以上分析，有必要將批發(fā)價(jià)格設(shè)定為模型的內(nèi)生變量，來(lái)探討不同博弈權(quán)力結(jié)構(gòu)對(duì)制造商雙渠道供應(yīng)鏈成員定價(jià)、需求及收益的影響，同時(shí)有理由相信本文與文獻(xiàn)[27]主要結(jié)論的不一致是由于將批發(fā)價(jià)格由外生變量改內(nèi)生變量所導(dǎo)致的。另外，渠道交叉價(jià)格彈性系數(shù)為0時(shí)和不為0時(shí)，三種博弈權(quán)利結(jié)構(gòu)對(duì)制造商雙渠道供應(yīng)鏈均衡解的影響所具有的魯棒性進(jìn)一步驗(yàn)證了本文所得結(jié)論的合理性。

2 問(wèn)題描述與模型構(gòu)建

本文主要探討在一個(gè)制造商和一個(gè)零售商組成的兩層供應(yīng)鏈中，不同權(quán)力結(jié)構(gòu)對(duì)制造商雙渠道供應(yīng)鏈成員價(jià)格、需求及收益的影響。同文獻(xiàn)[27]一樣，假設(shè)制造商的生產(chǎn)成本為0，批發(fā)價(jià)格為w。制造商采用線下傳統(tǒng)批發(fā)渠道和線上直銷渠道雙渠道模式來(lái)銷售產(chǎn)品，在線下傳統(tǒng)批發(fā)渠道中，制造商以批發(fā)價(jià)格w把產(chǎn)品銷售給零售商，然后零售商以單位零售價(jià)pt銷售給顧客，假設(shè)零售商單位銷售成本為0；在線上直銷渠道中，制造商以零售價(jià)pd把商品直接銷售給顧客，同樣假設(shè)制造商直銷渠道單位銷售成本為0。另外，為保證制造商雙渠道模式的存在，即保證傳統(tǒng)渠道批發(fā)機(jī)制成立，需w

和文獻(xiàn)[27]相同，假設(shè)產(chǎn)品需求和價(jià)格呈線性關(guān)系，構(gòu)建如下的需求函數(shù)：

傳統(tǒng)批發(fā)渠道需求函數(shù)：

Dt=θa-pt+bpd

(1)

線上直銷渠道需求函數(shù)：

Dt=(1-θ)a-pd+bpt

(2)

其中，下標(biāo)t代表線下傳統(tǒng)批發(fā)零售渠道，下標(biāo)d代表制造商線上直銷渠道；Dt代表線下傳統(tǒng)批發(fā)零售渠道的市場(chǎng)需求，Dd代表制造商線上直銷渠道的市場(chǎng)需求；pt和pd分別代表線下傳統(tǒng)批發(fā)零售渠道零售價(jià)格和線上直銷渠道價(jià)格。a代表產(chǎn)品潛在市場(chǎng)規(guī)模；θ代表線下傳統(tǒng)批發(fā)零售渠道市場(chǎng)份額，1-θ代表線上直銷渠道市場(chǎng)份額；b為渠道交叉價(jià)格彈性系數(shù)，且0≤b<1，即本渠道價(jià)格對(duì)需求的影響大于其他渠道價(jià)格對(duì)本渠道需求的影響。

另外，假設(shè)制造商和零售商在需求和成本信息方面是對(duì)稱的，制造商和零售商都是理性的，各自追求自身收益的最大化。具體模型如下圖1所示：

圖1 制造商雙渠道銷售模型示意圖

3 不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下制造商雙渠道供應(yīng)鏈成員的定價(jià)與收益

3.1 制造商占優(yōu)的Stackelberg博弈模型

制造商為主導(dǎo)的Stackelberg博弈模型中，制造商處于領(lǐng)導(dǎo)者地位，零售商處于跟隨者地位。決策順序?yàn)?，制造商首先確定批發(fā)價(jià)格和線上直銷渠道零售價(jià)格，然后零售商根據(jù)制造商確定的批發(fā)價(jià)格和線上直銷渠道零售價(jià)格確定線下傳統(tǒng)渠道的零售價(jià)格。在該競(jìng)爭(zhēng)模型中，制造商和零售傳統(tǒng)商的收益可分別表示為：

πm(w,pd)=wDt+pdDd

(3)

πr(pt)=(pt-w)Dt

(4)

把式(1)和式(2)代入式(3)和式(4)后得：

πm(w,pd)=w(θa-pt+bpd)+

pd[(1-θ)a-pd+bpt]

(5)

πr(pt)=(pt-w)(θa-pt+bpd)

(6)

根據(jù)博弈論逆序求解過(guò)程，零售商已知制造商的批發(fā)價(jià)格w和直銷渠道零售價(jià)格pd，其按照自身收益最大化原則決定其傳統(tǒng)渠道零售價(jià)格pt。對(duì)公式(6)求關(guān)于pt的一階導(dǎo)數(shù)并令其等于零解得

(7)

制造商根據(jù)自身收益最大化決定批發(fā)價(jià)格w和直銷渠道零售價(jià)格pd，分別對(duì)w和pd求一階導(dǎo)數(shù)并令其等于零解得

(8)

(9)

(10)

(11)

因此，制造商占優(yōu)的Stackelberg博弈模型中，供應(yīng)鏈的總收益為：

(12)

3.2 零售商占優(yōu)的Stackelberg博弈模型

零售商占優(yōu)的 Stackelberg 博弈模型中，零售商處于領(lǐng)導(dǎo)者地位，制造商處于跟隨者地位。決策順序?yàn)椋闶凵淌紫却_定傳統(tǒng)渠道零售價(jià)格，然后制造商根據(jù)零售商確定的傳統(tǒng)渠道零售價(jià)格確定其批發(fā)價(jià)格和直銷渠道零售價(jià)格。

假設(shè)傳統(tǒng)渠道的單位收益為mt=pt-w[10,29]，據(jù)此，制造商的收益可表示為：

πm(w,pd)=w(θa-pt+bpd)

+pd[(1-θ)a-pd+bpt]

=w(θa-mt-w+bpd)

+pd[(1-θ)a-pd+b(mt+w)]

(13)

零售商收益可表示為：

πr(pt)=(pt-w)(θa-pt+bpd)

(14)

根據(jù)博弈論逆序求解過(guò)程，制造商已知零售商在傳統(tǒng)渠道的零售價(jià)格pt，其會(huì)按照自身收益最大化原則決定其直銷渠道零售價(jià)格pd和批發(fā)價(jià)格w。對(duì)公式(13)求關(guān)于pd和w的一階導(dǎo)數(shù)并令其等于零解得

πr(pt)=(pt-w)(θa-pt+bpd)

(15)

零售商根據(jù)自身收益最大化決定傳統(tǒng)渠道零售價(jià)格pt，對(duì)pt求一階導(dǎo)數(shù)并令其等于零解得

(16)

(17)

(18)

(19)

因此，零售商占優(yōu)的Stackelberg博弈模型中，供應(yīng)鏈的總收益為：

(20)

3.3 權(quán)力平衡的Nash博弈模型

在Nash博弈模型中，供應(yīng)鏈成員同時(shí)做出決策。制造商假定零售商在傳統(tǒng)渠道的零售價(jià)格已定來(lái)確定自己直銷渠道價(jià)格和批發(fā)價(jià)格；與此同時(shí)，零售商假定制造商直銷渠道價(jià)格和批發(fā)價(jià)格已定來(lái)確定傳統(tǒng)渠道零售價(jià)格。

假設(shè)傳統(tǒng)渠道的單位收益為mt=pt-w[10,29]，據(jù)此，制造商的收益可表示為：

πm(w,pd)=w(θa-pt+bpd)

+pd[(1-θ)a-pd+bpt]

=w(θa-mt-w+bpd)

+pd[(1-θ)a-pd+b(mt+w)]

(21)

零售商收益可表示為：

πr(pt)=(pt-w)(θa-pt+bpd)

(22)

根據(jù)收益最大化原則，對(duì)公式(21)求關(guān)于pd和w的一階導(dǎo)數(shù)并令其等于零解得

同時(shí)，對(duì)公式(22)求關(guān)于pt的一階導(dǎo)數(shù)并令其等于零解得

據(jù)此可得

(23)

(24)

(25)

(26)

因此，權(quán)力平衡的Nash博弈模型中，供應(yīng)鏈的總收益為：

(27)

4 比較分析

(1)首先對(duì)比分析當(dāng)渠道交叉價(jià)格彈性系數(shù)b=0時(shí)，不同博弈權(quán)力結(jié)構(gòu)對(duì)供應(yīng)鏈成員價(jià)格、需求及收益的影響。

命題1制造商雙渠道銷售模式下，在制造商為主導(dǎo)的和零售商為主導(dǎo)的 Stackelberg博弈中，傳統(tǒng)渠道零售價(jià)格相等，同時(shí)大于Nash博弈中的傳統(tǒng)渠道零售價(jià)格；同樣在兩類Stackelberg博弈中，傳統(tǒng)渠道需求相等，但均小于Nash博弈中的傳統(tǒng)渠道需求。即

由命題1可知，即使兩個(gè)渠道之間的需求轉(zhuǎn)移比例接近0時(shí)，制造商和零售商之間的Nash博弈權(quán)力結(jié)構(gòu)仍會(huì)對(duì)傳統(tǒng)批發(fā)渠道零售價(jià)格決策和需求產(chǎn)生影響；而命題2表明：當(dāng)兩個(gè)渠道之間的需求轉(zhuǎn)移比例接近0時(shí)，供應(yīng)鏈成員之間的博弈策略不會(huì)對(duì)直銷渠道的價(jià)格和需求產(chǎn)生影響，當(dāng)然也不會(huì)對(duì)顧客直銷渠道的購(gòu)買行為造成影響；命題3表明：即使兩個(gè)渠道之間的需求轉(zhuǎn)移比例接近0時(shí)，制造商和零售商之間的博弈策略仍會(huì)對(duì)制造商的批發(fā)價(jià)格產(chǎn)生影響。

證明：由式(11)，(19)和(26)可知

命題5制造商雙渠道銷售環(huán)境下，制造商在其為主導(dǎo)的Stackelberg博弈中的收益最大，Nash博弈中次之，零售商為主導(dǎo)的Stackelberg博弈中制造商的收益最小。

證明：把b=0代入第3節(jié)所求的制造商收益均衡解中，可得對(duì)應(yīng)的制造商收益分別為：

命題6制造商雙渠道銷售環(huán)境下，兩類Stackelberg博弈中供應(yīng)鏈總收益相等，Nash博弈中供應(yīng)鏈總收益大于兩類Stackelberg博弈中供應(yīng)鏈總收益。

依據(jù)命題命題4和命題5，可知即使兩個(gè)渠道的需求交叉價(jià)格彈性系數(shù)為0(即不存在渠道之間的需求轉(zhuǎn)移)，供應(yīng)鏈成員之間的博弈策略仍會(huì)對(duì)制造商(零售商)的收益產(chǎn)生影響；而命題6表明：當(dāng)兩個(gè)渠道之間的需求轉(zhuǎn)移比例接近0時(shí)，兩類Stackelberg博弈不會(huì)對(duì)供應(yīng)鏈的總收益產(chǎn)生影響，而Nash博弈會(huì)使供應(yīng)鏈的總收益增加。

(2)本部分探討當(dāng)渠道交叉價(jià)格彈性系數(shù)0

命題7表明，當(dāng)渠道交叉價(jià)格彈性系數(shù)0

命題8制造商雙渠道銷售環(huán)境下，在制造商為主導(dǎo)的和零售商為主導(dǎo)的 Stackelberg博弈中，傳統(tǒng)渠道需求相等，且均小于Nash博弈中的傳統(tǒng)渠道需求；制造商直銷渠道需求在兩類Stackelberg博弈中相等，且均大于Nash博弈中的直銷渠道需求。即

由命題8可知，當(dāng)渠道交叉價(jià)格彈性系數(shù)0

命題9制造商雙渠道銷售模式下，零售商在其為主導(dǎo)的Stackelberg博弈中收益最大，Nash博弈中次之，制造商為主導(dǎo)的Stackelberg博弈中零售商的收益最小；制造商在其為主導(dǎo)的Stackelberg博弈中的收益最大，Nash博弈中次之，零售商為主導(dǎo)的Stackelberg博弈中制造商的收益最??；兩類Stackelberg博弈中供應(yīng)鏈總收益相等，且均小于Nash博弈中供應(yīng)鏈總收益。即

依據(jù)命題9，可以得知，當(dāng)渠道交叉價(jià)格彈性系數(shù)0

5 結(jié)語(yǔ)

本文采用博弈分析的方法，探討了不同博弈權(quán)力結(jié)構(gòu)對(duì)制造商雙渠道供應(yīng)鏈的影響。結(jié)果表明：1)渠道交叉價(jià)格彈性系數(shù)為0時(shí)和不為0時(shí)，三種博弈權(quán)利結(jié)構(gòu)對(duì)制造商雙渠道供應(yīng)鏈均衡解的影響具有一定的魯棒性；2) 制造商雙渠道銷售模式下，Stackelberg博弈權(quán)力結(jié)構(gòu)對(duì)傳統(tǒng)批發(fā)渠道零售價(jià)格沒(méi)有影響，但Nash博弈市場(chǎng)結(jié)構(gòu)促使傳統(tǒng)渠道零售價(jià)格下降；三種博弈權(quán)力結(jié)構(gòu)對(duì)制造商線上直銷渠道定價(jià)沒(méi)有影響，但對(duì)制造商批發(fā)價(jià)格決策有顯著影響，即批發(fā)價(jià)格隨其博弈主導(dǎo)地位下降而逐漸降低；3) 渠道交叉價(jià)格彈性系數(shù)不為0時(shí)，制造商O2O雙渠道銷售模式下，Stackelberg博弈權(quán)力結(jié)構(gòu)對(duì)制造商線上直銷渠道需求和線下傳統(tǒng)批發(fā)零售渠道需求均沒(méi)有影響；而Nash博弈權(quán)力結(jié)構(gòu)中，制造商線上直銷渠道需求降低，而線下傳統(tǒng)批發(fā)零售傳統(tǒng)渠道需求增加；4)制造商O2O雙渠道供應(yīng)鏈中，供應(yīng)鏈成員的權(quán)力地位與各自收益具有顯著的正相關(guān)關(guān)系，即制造商和零售商在制造商雙渠道供應(yīng)鏈中占據(jù)主導(dǎo)者可獲取更多的收益；而供應(yīng)鏈總收益在權(quán)力平衡的Nash博弈權(quán)力結(jié)構(gòu)中最大。

本文的管理啟示是：首先從定價(jià)角度來(lái)看，制造商雙渠道銷售模式下，為平衡線下線上市場(chǎng)需求，制造商在三類博弈權(quán)力結(jié)構(gòu)中不能隨意調(diào)整線上直銷渠道價(jià)格，而應(yīng)保持定價(jià)的穩(wěn)定性；零售商可以在權(quán)力平衡的Nash博弈中采取降價(jià)的策略以應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；制造商也應(yīng)隨其博弈主導(dǎo)地位的變化靈活調(diào)整其批發(fā)價(jià)格以應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。其次從收益角度來(lái)看，制造商雙渠道銷售模式下，制造商在與零售商的博弈中，誰(shuí)處于較有利的地位，誰(shuí)將獲得較大的收益，因此，制造商和零售商都要力爭(zhēng)獲取和保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；最后從整個(gè)供應(yīng)鏈角度來(lái)看，供應(yīng)鏈成員之間應(yīng)保持適度的競(jìng)爭(zhēng)，這樣不但可以提高整個(gè)供應(yīng)鏈的總收益，而且可以使傳統(tǒng)線下渠道的顧客受益。另外，把顧客對(duì)傳統(tǒng)渠道和線上直銷渠道偏好的異質(zhì)性融入到需求模型的構(gòu)建中將是未來(lái)一個(gè)富有挑戰(zhàn)性也更有意義的研究方向。