鄭達(dá)威 李海敏

摘 要：隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們的健康意識逐步提高，對健康信息的需求量也逐漸增大。媒介技術(shù)的進(jìn)步降低了信息傳播的門檻，使得健康類謠言信息遍布網(wǎng)絡(luò)，這不僅會誤導(dǎo)人們的健康觀念，甚至?xí)绊懙饺藗兊纳踩?。健康類謠言在傳播過程中，標(biāo)題起到了至關(guān)重要的引導(dǎo)作用。本文選取了在微信官方辟謠小程序中被成功辟謠的100個健康類謠言的標(biāo)題作為研究對象，運用定量分析與定性分析相結(jié)合的方法，分別從標(biāo)點符號與裹挾情緒、涉及人群與領(lǐng)域、偽科學(xué)化包裝與行為建議三個方面分析健康類謠言標(biāo)題的傳播特征，并提出了相應(yīng)的治理策略。

關(guān)鍵詞：健康類謠言;標(biāo)題;傳播特征;治理策略

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2021）12-0120-04

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和媒介技術(shù)的快速發(fā)展，人人都能成為健康信息的傳播者，傳播門檻的降低與新媒體的裂變式傳播使得健康類謠言呈現(xiàn)幾何式增長。根據(jù)《2019年網(wǎng)絡(luò)謠言治理報告》顯示，醫(yī)療健康、食品安全、社會科學(xué)三類是網(wǎng)絡(luò)謠言的高發(fā)領(lǐng)域。謠言在《辭?！分械尼屃x為：謠，指憑空捏造的話或沒有根據(jù)的傳聞;謠言，指憑空捏造的消息或沒有事實根據(jù)的傳聞[1]。有關(guān)健康類謠言國內(nèi)外學(xué)者對其定義基本達(dá)成了一致，為“具有消極的負(fù)面色彩的，受眾未被明確或暗示虛構(gòu)的前提下，沒有相應(yīng)的事實基礎(chǔ)，卻被捏造出來并通過一定手段推動傳播的與事實不同甚至相反的言論”[2]。健康類謠言常披著科學(xué)的外衣傳播偽科學(xué)的信息，對人們的身心健康皆具有極大的危害性。

新媒體時代信息傳播呈現(xiàn)爆炸式增長，導(dǎo)致受眾的注意力極其分散。網(wǎng)絡(luò)媒體信息常以標(biāo)題加摘要或內(nèi)容的形式進(jìn)行傳播，一個吸睛的標(biāo)題是激發(fā)人們點擊閱讀正文的關(guān)鍵，健康類謠言信息尤其如此。因此，本文選取了經(jīng)過微信官方辟謠小程序且被權(quán)威機構(gòu)如“丁香醫(yī)生”“果殼網(wǎng)”“科普中國”等成功辟謠的100個健康類謠言標(biāo)題為研究對象，運用定量分析與定性分析相結(jié)合的方法，針對100個健康類謠言的標(biāo)題，分別從標(biāo)點符號與裹挾情緒、涉及人群與領(lǐng)域、偽科學(xué)化包裝與行為建議三個方面分析健康類謠言標(biāo)題的傳播特征，并試圖提出相應(yīng)的治理策略。

一、標(biāo)點符號與裹挾情緒

一個完整的標(biāo)題離不開標(biāo)點符號的點綴。標(biāo)點符號具有表停頓、表詞語性質(zhì)、表語氣的作用。標(biāo)點符號是標(biāo)題的音符，可使標(biāo)題有情感、有情緒、有跳動感，促使內(nèi)容表達(dá)更鮮明、更生動、更具感染力。如果說標(biāo)點符號是標(biāo)題的音符，標(biāo)題中的詞匯便是一首歌的歌詞，歌詞具有渲染情緒的作用，詞曲結(jié)合方能表達(dá)出完整的意義。健康類謠言標(biāo)題為何能吸引人們的眼球，刺激人們的神經(jīng)，讓人們?nèi)菀紫嘈挪a(chǎn)生持續(xù)的轉(zhuǎn)發(fā)行為，值得我們思考。本文主要從健康類謠言標(biāo)題中標(biāo)點符號的運用與裹挾情緒進(jìn)行分析。

（一）標(biāo)點符號的運用

通過對100個健康類謠言標(biāo)題標(biāo)點符號的使用統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，使用感嘆號109個、冒號22個、問號12個、雙引號12個、省略號8個。從表1也可以看出，使用感嘆號標(biāo)題的占比較高，為77%，未使用的僅為23%。進(jìn)一步細(xì)分發(fā)現(xiàn)，只使用感嘆號的標(biāo)題高達(dá)52個，且疊用2次以上標(biāo)題占據(jù)總數(shù)的37%。在混合使用感嘆號的25個標(biāo)題中，疊用2次以上的標(biāo)題占據(jù)總數(shù)的28%。例如，產(chǎn)后排殘奶=排癌！??！、老人吃紅棗中毒過世！吃紅棗千萬不能搭配它！注意！分享出去！、大蒜千萬別這樣吃？癌癥找上門！趕緊告訴朋友們！等。由此看來，健康類謠言標(biāo)題善用具有表達(dá)強烈語氣、引發(fā)人們重視、引起人們共鳴的感嘆號來制作標(biāo)題，以吸引人們的關(guān)注。

（二）裹挾情緒

本文把健康類謠言標(biāo)題中裹挾的情緒分為驚喜、驚訝、恐懼、焦慮四種。從表2可以看出驚喜情緒占比最高，為35%，可見健康類謠言抓住了人們對于治愈疾病的美好期待心理。驚訝和恐懼情緒占比也相對較高，此類情緒抓住了人們對于健康傳播類謠言和亂象的抵制心理，以及對于某些重大疾病的恐懼心理。此外，焦慮也是健康類謠言標(biāo)題的常用情緒表達(dá)。例如，腦溢血有救了！轉(zhuǎn)給父母親人！;多吃主食死得快？柳葉刀最新研究，打了多少醫(yī)生營養(yǎng)師的臉;所有的家長不要再買了，喝它=腎病，趕緊看！等。由此看來，健康類謠言標(biāo)題常通過訴諸感性的方式，采用具有感染力和煽動性的詞匯對標(biāo)題進(jìn)行修飾，來滿足人們的某種心理或刺激人們產(chǎn)生某種情緒，引發(fā)受眾的閱讀興趣和轉(zhuǎn)發(fā)行為。

二、涉及人群與領(lǐng)域

傳播學(xué)者羅杰斯對健康傳播的定義為：“凡是人類傳播的類型涉及健康的內(nèi)容，就是健康傳播”[3]。從這一定義來看，健康傳播的目標(biāo)受眾具有全群體性，傳播內(nèi)容涵蓋涉及健康的所有領(lǐng)域。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和媒介技術(shù)的不斷進(jìn)步，人們越來越多的從網(wǎng)上獲取健康信息。根據(jù)第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.32億，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達(dá)99.2%。我國網(wǎng)民男女比例為51∶49，其中20～45歲的青壯年網(wǎng)民占據(jù)總數(shù)的59%[4]。健康類謠言涉及的人群與網(wǎng)絡(luò)使用占比較高的人群是否一致，謠言常涉及生活中的哪些具體領(lǐng)域，了解這些有助于提高人們面對謠言時的警惕性。

（一）涉及人群

本文把健康類謠言標(biāo)題中涉及的人群按照性別和年齡劃分成了未標(biāo)明人群、婦女、嬰幼兒、老人、青少年、中年男性6類。從表3可以看出，未標(biāo)明人群的占比為81%，即健康類謠言所傳遞的信息是針對普羅大眾廣泛適用的。此外，從其他涉及的特定人群來看，值得關(guān)注的是針對成年女性（婦女）和嬰幼兒的健康類謠言標(biāo)題合計占據(jù)總數(shù)的12%，此類健康類謠言集中于美容護(hù)膚、女性養(yǎng)生、妊娠孕育、嬰幼兒喂養(yǎng)等話題，其目標(biāo)受眾皆為女性。從涉及特定人群的年齡段來看，健康類謠言涉及的婦女、嬰幼兒、老人、青少年人群并非與網(wǎng)絡(luò)使用占比較高的青壯年人群直接相關(guān)，而是此年齡階段的青壯年人群比較關(guān)心的人群。

（二）涉及領(lǐng)域

本文把健康類謠言標(biāo)題中涉及的領(lǐng)域劃分為飲食、防病、生活、美容、育兒、用藥、運動、心理、兩性9個類別。從表4可以看出，健康類謠言涉及較多的領(lǐng)域為人們關(guān)注度較高且與大眾生活貼近性較強的飲食和防病領(lǐng)域，生活領(lǐng)域也占據(jù)了一定的比重，而有關(guān)運動、心理和兩性領(lǐng)域則占據(jù)了較低比重。例如，大蒜千萬別這樣吃？癌癥找上門！趕緊告訴朋友們！;最臟的水果竟然是它！至少殘留20種農(nóng)藥！而我們卻每天都在吃……;降血壓的蔬菜，芹菜居然是降血壓首選！由此表明，健康類謠言具有典型的生活化和貼近性的特點，主要聚焦于人們廣泛關(guān)注的飲食安全、疾病防治和生活習(xí)慣領(lǐng)域。

三、偽科學(xué)化包裝與行為建議

健康素養(yǎng)是指個人獲取和理解健康信息，并運用這些信息維護(hù)和促進(jìn)自身健康的能力[4]。據(jù)國家衛(wèi)生計生委在健康數(shù)據(jù)發(fā)布會上發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，全國居民健康素養(yǎng)水平僅為9.48%。由于我國居民健康素養(yǎng)偏低加之健康類謠言常以看上去很科學(xué)的方式進(jìn)行包裝，更是加大了人們識別偽健康信息的難度。健康傳播通常涉及對受眾知、信、行三個方面的影響，健康類謠言同樣由事實信息、情緒信息和行為信息構(gòu)成。本文主要從健康類謠言標(biāo)題中的偽科學(xué)化包裝方式和行為建議方面進(jìn)行分析。

（一）偽科學(xué)化包裝

健康類謠言通過模仿科學(xué)化文本的編輯方式，通過偽科學(xué)化的包裝來獲取受眾的信任。從表5可以看出，健康類謠言標(biāo)題經(jīng)過偽科學(xué)化包裝的比例為58%，未經(jīng)過包裝的比例為42%。從偽科學(xué)化包裝的方法來看，采用醫(yī)學(xué)專家、最新發(fā)現(xiàn)、國外媒體專家等包裝方式占據(jù)了較高比重，權(quán)威機構(gòu)和事實論證也占據(jù)了一定的比重。例如，專家：男性每周和朋友喝酒2次才能保證健康！;衛(wèi)生部最新通知：紅薯盡量少吃或者不吃，八成的人都不了解！;美國修改40年錯誤：膽固醇有益無害，不再分好壞;英國研究：中國人體內(nèi)已出現(xiàn)轉(zhuǎn)基因作物中的常見基因等。由此看來，健康類謠言充分抓住了人們對于醫(yī)學(xué)專家和權(quán)威機構(gòu)的崇尚心理，來獲取受眾的信任。

（二）行為建議

從表6可以看出，在健康類謠言標(biāo)題的行為建議中，改觀生活習(xí)慣和強制丟棄行為合計占比為63%，表明大部分健康類謠言都對日常生活習(xí)慣和行為進(jìn)行了糾正。此外，轉(zhuǎn)發(fā)擴散類建議也占據(jù)了20%的比重，例如，1分鐘，告訴你腦溢血絕招！傳出一次，救人無數(shù)！以道德綁架的方式誘導(dǎo)受眾擴大謠言的傳播范圍。另有11%的健康類謠言標(biāo)題具有商業(yè)性質(zhì)，向受眾推薦購買特定商品，例如，每周喝一點，一周速瘦8斤，告別水桶腰，膚嫩似20！。無具體建議的占比僅為4%，而提出就醫(yī)或咨詢的科學(xué)類建議則僅為2%。由此推出，健康類謠言標(biāo)題大都對受眾提出了行為上的具體建議，或強制丟棄某種行為、或誘導(dǎo)性的轉(zhuǎn)發(fā)或擴散、或目的性的推薦購買特定的商品等。

四、健康類謠言標(biāo)題的傳播特征

通過上述分析我們可以發(fā)現(xiàn)健康類謠言標(biāo)題具有以下傳播特征。第一，喜歡使用語氣強烈的標(biāo)點符號來修飾標(biāo)題，且常常以疊加或混合使用的方式來強化語氣表達(dá)情感，以引起人們的關(guān)注和重視;第二，善于運用訴諸感性的方式，以極具感染力和情緒化的詞匯制作標(biāo)題渲染氣氛，以滿足受眾的某種心理或激發(fā)受眾的某種情緒，喚起受眾的閱讀興趣，觸動受眾的轉(zhuǎn)發(fā)動機;第三，內(nèi)容涉及的人群較為廣泛，在涉及的特定人群中，針對女性群體的內(nèi)容占比較多，且謠言涉及婦女、嬰幼兒、老人、青少年人群，均是網(wǎng)絡(luò)使用占比較高的青壯年人群比較關(guān)心的人群;第四，內(nèi)容涉及的領(lǐng)域具有生活化和貼近性，以日常生活中人們普遍比較關(guān)注的飲食、防病和生活領(lǐng)域為主;第五，偽科學(xué)化包裝側(cè)重使用專業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威專家、機構(gòu)、媒體、數(shù)據(jù)等來增強傳播信息的可信性;第六，標(biāo)題中常對受眾提出明確的如強制丟棄某種行為、轉(zhuǎn)發(fā)擴散、購買特定商品、就醫(yī)或咨詢等建議。

五、健康類謠言的治理策略

通過了解健康類謠言標(biāo)題的傳播特征，筆者認(rèn)為可以從以下幾個方面來應(yīng)對健康類謠言信息的治理。首先，從健康信息生產(chǎn)的源頭方面，應(yīng)提高健康信息生產(chǎn)者的門檻，對生產(chǎn)者進(jìn)行科學(xué)素養(yǎng)的專業(yè)化培訓(xùn)，增強科學(xué)信息的循證規(guī)范，不斷提升健康信息的生產(chǎn)質(zhì)量;其次，從健康信息傳播的第三方平臺方面，應(yīng)不斷強化平臺的信息把關(guān)機制，加強對健康類信息標(biāo)題、關(guān)鍵字、內(nèi)容等敏感信息的檢索和篩選。平臺還可利用網(wǎng)絡(luò)自凈能力，增設(shè)謠言舉報功能，充分發(fā)揮受眾抵制謠言的能動性;再者，從接收健康類信息的受眾自身方面，應(yīng)不斷提升自身的媒介素養(yǎng)和健康素養(yǎng)，提高面對健康類謠言信息的警惕性。如遇到標(biāo)題中含有重復(fù)使用或疊用表達(dá)強烈語氣的標(biāo)點符號、裹挾著極具情緒化和煽動性的詞匯，或涉及權(quán)威醫(yī)學(xué)專家、機構(gòu)、媒體等的宣稱或號召，以及涉及婦女、嬰兒、老年、青少年群體的，或?qū)θ藗兲岢鋈鐝娭苼G棄某種行為、轉(zhuǎn)發(fā)擴散、購買特定商品建議的信息，受眾應(yīng)提升對此類健康類謠言的警惕和防范，一旦發(fā)現(xiàn)積極進(jìn)行舉報，避免陷入謠言陷阱，反向助攻謠言的進(jìn)一步擴散;最后，從政府和法律法規(guī)方面，政府應(yīng)強化辟謠機制和辟謠平臺的建設(shè)，提升辟謠的速度防止謠言的快速擴散。國家還應(yīng)不斷完善和細(xì)化相關(guān)的法律法規(guī)，加強對謠言制造者和傳播者的懲罰力度，通過提高違法成本來降低違法行為的產(chǎn)生。

參考文獻(xiàn)：

[1] 辭海編輯委員會.辭海[M].上海：上海辭書出版社，1990：94.

[2] 劉璐.微信平臺中健康類謠言的話語特征及擴散原因探究[D].浙江大學(xué)，2018.

[3] 張自力.健康傳播學(xué)身與心的交融[M].北京：北京大學(xué)出版社，2009：22.

[4] 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告》[R].2020-06.

[5] 中國衛(wèi)生部.首次中國居民健康素養(yǎng)調(diào)查報告[R].2009-12.

[責(zé)任編輯：艾涓]