周 燕 劉靜江 賀 珍

（南昌工程學(xué)院，江西 南昌 330099）

江西省古村落資源豐富，歷史文化底蘊厚重。2003年，江西省首批入選國家歷史文化名村的古村落就包括被譽為“千古第一村”的流坑古村，從此正式拉開了江西省古村落旅游開發(fā)的序幕。

釣源古村歷史文化底蘊深厚，旅游資源豐富。尤其是在當前旅游業(yè)身處“旅游+”聯(lián)動開發(fā)的新時代發(fā)展前提條件下，針對如何在眾多古村落競爭中吸引更多的游客，如何更好地滿足游客需求，以及如何進一步增加經(jīng)濟收入等諸多問題的深入研究和探討都對古村落旅游開發(fā)的可持續(xù)性發(fā)展具有十分重要的意義。

一、釣源古村景區(qū)概況

釣源古村位于吉安市吉州區(qū)興橋鎮(zhèn)，距離吉安市區(qū)18公里，是北宋著名政治家與文學(xué)家歐陽修的后裔及其同宗聚居地。主要由渭溪和莊山兩個自然村所組成，依山傍水，風景秀麗。釣源古村保留了大量的明清古建筑，其建筑風格豐富多樣，形成了釣源古村群落的顯著特色。

釣源古村是一個千年古村落，留下了許多古建筑、木雕、木刻和彩繪等。釣源古村的古床文化、書院文化、民俗文化和民居文化都有著獨特的地域性價值和魅力。

因此在2000年，釣源古村憑借其獨特的價值而得到吉安市以及吉州區(qū)政府的重視。其后，2003年，釣源古村被評為江西省歷史文化名村，2010年釣源古村又被評為江西省級生態(tài)村和中國歷史文化名村，2012年再次被列入第一批中國傳統(tǒng)村落名錄，同年還被評為江西省4A級鄉(xiāng)村旅游示范點。

二、釣源古村景區(qū)旅游開發(fā)現(xiàn)狀

1.文化資源豐富，發(fā)展旅游具有良好的基礎(chǔ)

釣源古村現(xiàn)存建筑190棟，其中102棟為明清古建筑，88棟為近代建筑，包括牌坊、宗祠、書院、民居等多種建筑類型。同時釣源古村也是贛派民居建筑的典型代表，其建筑風格多種多樣。在歷史變遷中，釣源古村歐陽－氏族一代又一代繁衍生息，形成了深厚并極具地域特色的各種文化資源。

此外，從2008年起，釣源景區(qū)的游客服務(wù)中心、停車場、游步道等旅游基礎(chǔ)設(shè)施就在不斷的開展相應(yīng)的提升和改造工作。改擴建后的游客服務(wù)中心面積達400多平方米，還配備了休息廳、影視廳、售票廳、咨詢投訴室等，尤其以高標準制作的道路指示牌、全景導(dǎo)覽圖、分區(qū)導(dǎo)覽圖等都能為游客提供一系列現(xiàn)代化的旅游服務(wù)，其旅游發(fā)展條件較好。

2.古村落開發(fā)起步較早，旅游開發(fā)初具規(guī)模

與我國其他同類型古村落的旅游開發(fā)時間相比較，釣源古村早在2000年就已經(jīng)開始啟動其保護與開發(fā)的工作，起步時間較早。2001年，吉安市吉州區(qū)政府就確定了釣源古村的旅游發(fā)展方向， 并且制定了一系列的保護和規(guī)劃政策，同時邀請專家學(xué)者進行深入的調(diào)查研究和分析，編制了《吉州區(qū)興橋鎮(zhèn)釣源歷史文化名村保護規(guī)劃》。

此外，吉安市政府還努力協(xié)助釣源古村爭取旅游開發(fā)資金的投入，積極為其申報“歷史文化名村”“國家4A景區(qū)”等稱號。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，釣源古村景區(qū)取得了一定的成效，比如曾先后被評為江西省和中國歷史文化名村、江西省4A級鄉(xiāng)村旅游示范點、國家4A級風景區(qū)和全省休閑旅游秀美村莊，還被列入第一批中國傳統(tǒng)村落名錄。

與此同時，當?shù)卣€大力引進專業(yè)團隊和開發(fā)資金，邀請專家學(xué)者深入挖掘釣源古村的文化特色，從而有效促進了景區(qū)建設(shè)的健康發(fā)展，釣源古村景區(qū)的旅游開發(fā)已經(jīng)初具規(guī)模。

3.地方政府高度重視，保護開發(fā)政策初見成效

從景區(qū)開發(fā)以來，吉安市、吉州區(qū)、興橋鎮(zhèn)各級政府都本著高度重視的工作態(tài)度，制定了一系列的相關(guān)保護開發(fā)政策，也取得了較為明顯的成效。

一方面，吉州區(qū)牽頭成立的興橋鎮(zhèn)釣源古村保護協(xié)調(diào)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，在組織領(lǐng)導(dǎo)上給予了釣源古村景區(qū)保護和開發(fā)工作方面的強有力保障。 此外，村集體成立的吉安市興橋旅游發(fā)展有限公司則專門負責針對釣源古村景區(qū)進行保護性的旅游開發(fā)規(guī)劃。

另一方面，地方政府為釣源古村旅游的可持續(xù)性發(fā)展也制定了相關(guān)的保護開發(fā)政策，這一系列政策的相繼出臺，有力地推進了古建筑的修繕以及景區(qū)內(nèi)的整體環(huán)境改善，并且對村民改擴建民居的行為進行了積極規(guī)范和引導(dǎo)工作，從而在很大程度上保護了整體特色風貌不被破壞。

三、吉安市釣源古村景區(qū)旅游開發(fā)中存在的問題

1.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，體驗性項目不足

依靠當?shù)噩F(xiàn)有的古建筑、民俗文化等旅游資源，釣源古村開發(fā)了一系列歷史文化豐富的景點，吸引了不少游客前來旅游。但在實地走訪調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：一方面，目前景區(qū)開發(fā)的旅游產(chǎn)品類型仍然主要以觀光型旅游產(chǎn)品為主，而同類型古村落應(yīng)具備的度假、娛樂休閑和民俗等功能設(shè)計的旅游產(chǎn)品則很少涉及，因此說明了釣源古村當?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一，游客選擇面?。涣硪环矫?，景區(qū)雖然已經(jīng)將燈展、節(jié)日民俗活動等主題內(nèi)容設(shè)計為到訪游客可以在現(xiàn)場積極參與的體驗性旅游項目，但受限于游客數(shù)量以及活動內(nèi)容的觀賞性、趣味性等問題，游客實際真正有興趣廣泛參與的景區(qū)體驗性、互動性旅游項目整體數(shù)量較少，游客感知和滿意度并不高。

2.專業(yè)人才匱乏，管理水平有限

旅游服務(wù)人員是景區(qū)發(fā)展旅游業(yè)必不可少的組成部分，同時也成為評價游客體驗是否滿意的重要因素。眾所周知，游客通常希望在景區(qū)內(nèi)獲得滿意的服務(wù)，但其對于工作人員的服務(wù)質(zhì)量卻往往有著很多不同的評判標準。一方面，到訪游客主要針對旅游服務(wù)人員的專業(yè)素養(yǎng)、工作態(tài)度、講解能力、溝通協(xié)調(diào)能力以及緊急事務(wù)的應(yīng)急能力等方面提出了不少意見和建議。另一方面，很多游客還一致認為釣源古村景區(qū)在門票管理、環(huán)境保護、導(dǎo)游崗位培訓(xùn)、景區(qū)管理人員的專業(yè)水平提升等方面存在較多的不足之處。

由此可知，為了滿足游客在旅游目的地的多樣化需求，則需要服務(wù)人員盡心盡力提供各種各樣的服務(wù)，其中導(dǎo)游服務(wù)就是其中最基本的服務(wù)之一。然而，由于目前景區(qū)的旅游服務(wù)人員基本上屬于非專業(yè)性人才，因此其旅游服務(wù)質(zhì)量難以得到長期保障，整體專業(yè)管理水平有待提高。

3.缺乏資金投入，基礎(chǔ)設(shè)施不完善

近幾年，吉州區(qū)在保留釣源古村原貌的基礎(chǔ)上，先后投入了大量資金用以改造和提升景區(qū)內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施，但是在實地走訪調(diào)查中，絕大多數(shù)到訪游客對于景區(qū)的整體規(guī)劃不是非常滿意。尤其在景區(qū)開發(fā)所急需的資金投入方面，從現(xiàn)有的停車場、垃圾桶、廁所、旅游接待中心、住宿餐飲、通訊設(shè)施、休閑娛樂設(shè)施、導(dǎo)游服務(wù)等配套設(shè)施的設(shè)置情況而言，與同類型景區(qū)相比較存在著顯著的差距，更談不上其智慧景區(qū)建設(shè)的長期規(guī)劃了。

通常來說，旅游目的地的開發(fā)內(nèi)容應(yīng)該包括住宿、餐飲、交通等方面，而釣源古村目前只有周圍的一些零星分布且檔次較低的民宿和賓館。雖說具備了一定的基本住宿條件，但實際上基本沒有游客會選擇在景區(qū)過夜。此外，景區(qū)的餐飲也主要以當?shù)卮迕窠?jīng)營的農(nóng)家樂餐館為主，條件簡陋，甚至沒有菜單，客人只能直接去廚房里看菜點菜。另外，交通不便的不利因素也直接影響了游客的出游動機，游客面臨選擇時往往望而止步。而且大部分游客在游覽過程中，主要就是參觀景區(qū)內(nèi)的各處景點，基本上沒有其他可以提供娛樂與休閑消費的場所。

由此可知，由于釣源古村本身缺乏有效的資金投入，基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，與同類型古村落競爭過程中明顯處于劣勢地位。

4.開發(fā)模式同質(zhì)化，主題特色不明顯

根據(jù)實地走訪調(diào)查，大部分游客都一致認為釣源古村和其他古村落的旅游項目開發(fā)上存在許多相似之處，比如自然風光、古建筑風貌、民俗活動、鄉(xiāng)土風情、特色文化傳承等方面的相似度就較高。

此外，雖然當?shù)卣肿⒅乇Ｗo釣源古村的耕讀傳承文化等地方特色文化資源，比如經(jīng)常號召當?shù)卮迕穹e極保存歷史流傳的故事，定期開展相關(guān)的民俗表演活動。然而，這些景區(qū)所固有的主題特色卻十分缺乏足夠的人力、物力和財力投入來進一步深入挖掘其特色旅游資源。

由此可見，釣源古村的旅游開發(fā)模式與同類型的古村落存在同質(zhì)化現(xiàn)象，如周邊地區(qū)的渼陂古村、燕坊古村也都是主要以古建筑物作為旅游吸引物進行宣傳，景區(qū)未來的競爭性發(fā)展面臨較大的壓力。努力在眾多的古村落景區(qū)中脫穎而出，營造出自身的主題特色，避免同質(zhì)化影響，逐步增加景區(qū)吸引力等都是釣源古村目前面臨且亟待解決的關(guān)鍵性難題。

5.宣傳力度不足，旅游知名度不高

根據(jù)實地走訪調(diào)查，大多數(shù)游客表示以前對釣源古村是不太了解的，之所以會選擇前往該景區(qū)進行旅游，主要是通過電視廣播、報紙雜志、親朋好友、網(wǎng)絡(luò)、旅行社等多種渠道來獲取的釣源古村景區(qū)的相關(guān)旅游信息。與此同時，釣源古村景區(qū)的旅游宣傳效果在游客的眼中評價也非常一般，游客普遍認為釣源古村在品牌打造和宣傳手段方面存在著諸多不足。比如宣傳力度小，促銷活動少，宣傳效果低，與同類型古村落開展的旅游項目雷同度較高，現(xiàn)代化旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，游客的項目參與性難以得到滿足。

此外，盡管近些年釣源古村通過多次舉辦諸如旅游文化節(jié)和燈展民俗節(jié)等一系列活動，在提升媒體關(guān)注度和吸引新增游客方面取得了一定的效果。但由于其在加強宣傳手段和形式上的力度不夠，所以并不能像江西婺源那樣因一片油菜花的花海而聲名大噪?？傊炘垂糯寰皡^(qū)目前的宣傳效果不佳，旅游知名度不高，旅游吸引力也較低。

四、吉安市釣源古村景區(qū)旅游開發(fā)的對策

1.開發(fā)多樣化旅游紀念品，增加體驗性項目

通常來說，當前旅游景區(qū)慣常采用的就是通過設(shè)計不同的旅游體驗性項目，讓旅游消費者在其整個旅游過程中被不斷強化樂趣的感知度，從而大力提升游客對于景區(qū)的滿意度。由此可見，像釣源古村這一類型的景區(qū)在旅游開發(fā)工作中，針對體驗性項目進行合理化設(shè)計則顯得尤為重要。比如為了讓游客對釣源古村留下深刻的印象，可以利用其村莊的“八卦”布局，設(shè)計類似“迷宮尋物”等相關(guān)參與性較強的體驗項目，把歷史經(jīng)典故事融入到“迷宮尋物”的過程中，開發(fā)出具有地方特色的旅游活動項目。由此可見，在開發(fā)體驗性項目時，不僅要突出地方特色，還要注重滿足游客對于“娛樂性”的相關(guān)要求。

此外，景區(qū)除了不僅要盡量給予游客深刻的旅游體驗，還要能激發(fā)游客對于特色旅游紀念品的購買需求。因此，一方面可以大力開發(fā)符合現(xiàn)代人生活需求的相關(guān)旅游紀念品，如冰箱貼、鑰匙扣等；另一方面，可以充分利用釣源古村的雕刻技術(shù)，積極融入八卦等文化元素，形成具有鮮明古村特色的旅游紀念品。游客通過購買這些產(chǎn)品，不僅增進了對于文化內(nèi)涵的深入了解，而且也極大地滿足了其旅游留念的價值需求。

以上措施不僅對突出釣源古村地方特色能夠起到很好的宣傳作用，更會源源不斷地提升釣源古村旅游資源對于游客的強大吸引力。

2.培養(yǎng)專業(yè)人才，提升管理水平

在這個旅游業(yè)快速發(fā)展的時期，要想釣源古村能夠煥發(fā)出其獨特魅力，離不開專業(yè)人才的大力推進和實施積極有效的景區(qū)管理方案。

一方面，釣源古村如果想在同類型的古村落旅游力競爭中獲得優(yōu)勢，就必須打造出屬于自己的地方特色。顯而易見，這絕對離不開專業(yè)的旅游人才支撐。在培養(yǎng)專業(yè)人才途徑上，當?shù)卣梢钥紤]提供優(yōu)惠政策盡量留住和不斷培養(yǎng)年輕人，并且嘗試提供盡可能多的就業(yè)崗位和培訓(xùn)機會給予當?shù)氐那嗄耆恕Ｅc此同時，還要努力吸引營銷、創(chuàng)意設(shè)計與規(guī)劃等方向的高素質(zhì)旅游人才，使源源不斷的專業(yè)人才能夠持續(xù)投入到釣源古村的旅游開發(fā)工作中來。

另一方面，景區(qū)更應(yīng)該積極尋求當?shù)卣膸椭?，從加大基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、制定合理的規(guī)劃政策等方面助力景區(qū)的可持續(xù)性旅游開發(fā)工作。此外，釣源古村還可以通過成立旅游發(fā)展公司的方式，參照有關(guān)標準對其內(nèi)部管理進行規(guī)范，樹立明確的服務(wù)管理目標，制定詳細、有效的考核評價標準，加強日常的服務(wù)監(jiān)督工作。只有進一步提升自身的管理水平，才能得到游客的高質(zhì)量評價。

3.增加資金投入，完善基礎(chǔ)設(shè)施

一方面，雖然目前釣源古村所在市、區(qū)、鎮(zhèn)都已經(jīng)投入了大量的資金用于釣源古村的旅游發(fā)展工作，其古建筑、古驛道、水系、進村道路和公廁等方面也都有了不同程度的改善與提高；然而古村落的保護和旅游開發(fā)畢竟需要大量的資金，而政府的力量顯然有限，因此景區(qū)有必要考慮通過積極籌措社會資金的方式，比如建立古村落的保護基金會或向相關(guān)企業(yè)募集資金等，來滿足釣源古村旅游開發(fā)所需的長期資金投入的需求。

另一方面，釣源古村的旅游基礎(chǔ)設(shè)施今后也需要從以下幾點著手，逐步開展完善工作。第一，住宿設(shè)施。釣源古村景區(qū)可以結(jié)合當?shù)貙嶋H情況大力發(fā)展民宿建設(shè)，在保留老建筑基本結(jié)構(gòu)和氣韻的前提下，支持村民改擴建在居老宅，同時邀請專業(yè)人才加以現(xiàn)代化設(shè)計與改造，從而不斷吸引游客前來居住，成為網(wǎng)紅打卡點，達到既能滿足游客的休閑、放松身心的需求，又能增加釣源古村的整體經(jīng)濟收入的良好效果。第二，餐飲設(shè)施。釣源古村餐飲發(fā)展可以協(xié)同民宿建設(shè)一起，努力為游客提供滿意周到的服務(wù)，想方設(shè)法提供既符合游客多種口味特點，又具有當?shù)靥厣拿朗澈托〕?。第三，交通設(shè)施。因為釣源古村地處偏遠，現(xiàn)有的景區(qū)交通設(shè)施亟待改善。比如可以考慮增加多條去往釣源古村的定時公交線路，提供掃碼自行車進行景區(qū)游覽，以及增設(shè)景區(qū)收費游覽車等服務(wù)方式來滿足廣大游客的多樣化和個性化需求。

4.采用組合開發(fā)模式，打造主題特色

古村落旅游開發(fā)最重要的是形成自身的獨特性，現(xiàn)有單一的觀光游早就不能滿足游客的個性化要求，只有不斷開發(fā)具有地域特色的產(chǎn)品和項目才能讓游客產(chǎn)生前來旅游的意愿。

釣源古村的各種特色文化資源其實都非常具有奇特、傳承、認同和藝術(shù)價值。因此，釣源古村可以采用組合開發(fā)的模式，有效利用其特色資源，打造屬于釣源古村的主題特色文化。

一方面，依托當?shù)靥厣拿袼罪L情和自然風貌，利用全新聲光電技術(shù)開發(fā)釣源的山水實景演出，比如利用現(xiàn)代高科技數(shù)字技術(shù)，揭開“八卦玄機”的神秘面紗。

另一方面，將具有古村特色的旅游體驗性項目、紀念品和主題民宿進行聯(lián)合開發(fā)。具體措施如下：一是將古村落旅游與傳統(tǒng)雕刻技藝相結(jié)合，開展相關(guān)體驗性活動，在豐富游客的旅游體驗感同時，又在旅游紀念品市場上將具有釣源特點的雕刻藝術(shù)品進行了有效推廣； 二是打造主題民宿，根據(jù)當?shù)胤课萁ㄖ奶攸c建造一些頗有田園氣息的仿古民宿，不但可以成為吸引到訪游客的亮點，展現(xiàn)釣源特色，而且可以充分滿足游客休閑度假的功能性需求。

通過這些措施，既可以保護和合理傳承特色文化資源，又能增加當?shù)亟?jīng)濟收入。由此，釣源古村景區(qū)需要運用“文化觀光+休閑度假”的組合旅游發(fā)展模式，才能更好地發(fā)揮其特色文化資源的魅力和作用，最終形成釣源古村的獨有主題特色。

5.加大宣傳力度，提升旅游形象

根據(jù)實地走訪調(diào)查，釣源古村的宣傳工作目前主要依靠舉辦特色節(jié)日活動、邀請專家學(xué)者考察等方式來吸引媒體的關(guān)注和報道，具備一定的景區(qū)形象基礎(chǔ)。近年來，景區(qū)通過開展諸如廬陵燈會、“千古釣源·廬陵情”谷雨詩會、“小小廬陵講解員”演講比賽等一系列項目活動，初步達到了提升古村落知名度和美譽度的旅游宣傳效果。

然而，在如今的互聯(lián)網(wǎng)信息時代，相比較而言，新媒體則更具有傳播范圍廣、速度快等特點。為了有效提高釣源古村景區(qū)的知名度，除了要充分利用微信、微博等新媒體形式實時發(fā)布旅游信息外，也不能完全摒棄傳統(tǒng)媒體的宣傳方式，旅行社、電視廣播、報紙雜志、口碑宣傳的作用仍然不容小覷。此外，釣源古村還可以借助網(wǎng)絡(luò)資源深入地介紹景區(qū)動態(tài)，比如積極建設(shè)門戶網(wǎng)站，開設(shè)微信公眾號、拍攝主題小視頻和微電影等。這些措施的實施不僅能夠提供給游客咨詢相關(guān)信息的途徑，還可以加深潛在旅游消費者對于釣源古村景區(qū)的了解，從而在未來協(xié)助景區(qū)進一步樹立良好的旅游形象。

五、結(jié)語

古村落是國家歷史文化遺產(chǎn)的重要組成部分，也是中華傳統(tǒng)文化的一種載體。吉安釣源古村有著十分明顯的地域特色和文化特色，是具有發(fā)展?jié)摿Φ墓糯迓?，作為一種不可再生的旅游資源，其在開發(fā)的過程中一定要協(xié)調(diào)好保護與開發(fā)的關(guān)系。釣源古村景區(qū)的旅游開發(fā)要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展這一目標，除了在保護的基礎(chǔ)上進行科學(xué)合理的開發(fā)，既要挖掘突出的地方特色，又要重視釣源古村的歷史文化內(nèi)涵，兩者缺一不可。同時還要針對當?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施、旅游產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量等各個方面進行改造與提升，從而才能推動古村落的長期可持續(xù)性發(fā)展。