杜 錦

（天府新區(qū)航空旅游職業(yè)學院，四川 眉山 620800）

一、前言

非物質文化遺產和旅游業(yè)的融合發(fā)展已成為一種新發(fā)展態(tài)勢與大趨勢，但在其融合發(fā)展過程中仍然存在發(fā)展目標不明確、發(fā)展原動力不足、發(fā)展途徑單一等系列問題。非物質文化遺產和旅游業(yè)的融合發(fā)展必然目標是實現(xiàn)我國文化資源開發(fā)利用和旅游市場的產業(yè)升級。融合原動力是我國內外旅游者消費需求的方向、各地方旅游業(yè)轉型升級的要求、非遺保護和傳承的特點、國家相關政策的支持與引導、各地文化旅游經濟發(fā)展的需要、先進互聯(lián)網信息技術應用的帶動。本文希望在實際調查研究的基礎上，對非遺和旅游業(yè)發(fā)展目標、發(fā)展原動力、發(fā)展途徑進行梳理，完善理論體系，逐步設計一些有效實現(xiàn)路徑，能夠復制或規(guī)模經營分別采取不同的保護和開發(fā)模式，從而確保非遺和旅游業(yè)融合成效的最佳化。

二、現(xiàn)狀

隨著近年來我國經濟社會發(fā)展，旅游者在旅游中，不再僅僅滿足于傳統(tǒng)旅游方式的游覽，而是更希望得到一種不同的“獨特的體驗感”，中華文化自信和文化歸屬感越來越成為旅游者剛需，這也為中華傳統(tǒng)文化復興提供了良好社會環(huán)境。文化旅游的核心就在于體驗不同的文化差異性。這一切都必然要求我們需對全國各地的非遺資源進行不斷拓展和表現(xiàn)。不同的文化差異性主要體現(xiàn)在各地的非遺。我國非物質文化遺產作為中華文明傳統(tǒng)文化的載體，承載著我國各地域的文化氣質和人文記憶，是文化差異與地方性的重要表現(xiàn)，是足以滿足旅游者在旅游過程中得到一種不同的“獨特的體驗感”的需求。非遺如果能良好地與旅游地發(fā)展目標融合起來，必定能為文化旅游業(yè)的可持續(xù)高質量發(fā)展帶來新的時代機遇，同時旅游業(yè)也為非遺的保護和傳承提供了實際新生應用社會場景。所以，經濟效益與文化效益兼具的非遺和旅游業(yè)融合發(fā)展成為未來文化旅游發(fā)展的當然之選和應有之意。截至2020年年底以來，經各?。▍^(qū)、市）文化和旅游主管部門推薦以及有關單位薦案例179個。案例類型涉及傳統(tǒng)節(jié)慶類非遺旅游、非遺進景區(qū)、非遺旅游線路、非遺主題場館或空間與旅游融合等多種形式。例如：安徽黃山搭建非遺與景區(qū)深入合作平臺，北京東城“故宮以東”打造京味文化行旅，去哪兒旅行“非遺非常潮”用現(xiàn)代思維詮釋傳統(tǒng)文化，福建莆田“媽祖元宵節(jié)”展示文旅融合魅力，福建長汀“暢游非遺名城 盡享古韻風采”廣西南丹推動非遺活態(tài)保護與傳承，等等。這些優(yōu)秀案例，對于發(fā)揮先進典型的示范帶頭作用，開拓文旅融合新思路，豐富旅游業(yè)態(tài)，提升旅游的文化內涵，充分發(fā)揮旅游業(yè)獨特優(yōu)勢，為非遺保護傳承和發(fā)展振興注入更大內生動力，具有重要意義。

三、面臨的挑戰(zhàn)

非遺和旅游業(yè)在融合發(fā)展上面臨的主要挑戰(zhàn)：一是能否涵蓋利益相關產業(yè)者目標上的差異；二是能否協(xié)調各級政府部門之間的目標；三是能否確保旅游收入流入非遺事業(yè)；四是部長屬于文化部還是旅游部的不同，誰領導誰，是融合當中的體制阻礙；五是新技術應用能否有效應用；六是能否促進非遺和旅游相關從業(yè)者的交流與協(xié)作。在新時代背景下，文化和旅游業(yè)肩負高質量發(fā)展的歷史使命，完成這一歷史使命的前提，就是文化與旅游的融合發(fā)展。二者之融合，說來容易，做起來難。原因在于，對其深刻認識不易，如何實現(xiàn)融合不易，要實現(xiàn)二者的天然耦合更不易，需要旅游地景區(qū)、非遺傳承人、旅游經銷商、投資方一同凝神聚氣去做工作。國際上非遺和旅游業(yè)融合的趨勢，一是特別強調的將來最重要的趨勢是依托于非遺和創(chuàng)意文化，二是非遺和旅游融合將會體現(xiàn)智慧城市上面。智慧城市建設主要是把非遺和旅游產品，將旅游目的地從線下內容轉移到線上，把營銷產品，都通過在線的方式來促銷，然后來融合。因此，先進有效信息技術應用是非常重要的趨勢。另外，非遺旅游將越來越多依托于創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展。因為政府越來越多地鼓勵創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展，非遺旅游融合的深度融合，將來會依托于創(chuàng)意產業(yè)，最典型的是基于電影音樂方面的旅游等。非遺旅游融合是從下而上的發(fā)展模式，世界旅游組織廣泛推崇基于社區(qū)的、非遺驅動的和旅游引導的發(fā)展模式。目前，我國常見的非遺和旅游業(yè)融合的業(yè)態(tài)有：一是基于非遺在舞臺化再現(xiàn)的大型實景演出；二是基于當?shù)貧v史文化節(jié)慶事件的非遺旅游節(jié)；三基于主題非遺演繹的特色主題公園；四是在創(chuàng)意空間集聚的非遺創(chuàng)意產業(yè)園區(qū)；五是在地方精神、場所精神基礎上打造的非遺旅游街區(qū)；六是由非遺價值吸引產生的網絡熱門的旅游特色小鎮(zhèn)。

四、應對策略

1.非遺認知與保護傳承的轉變

我國從2004年正式開展非遺保護工作。至今，已經在普查非遺、研培非遺傳承人、傳播非遺、法律法規(guī)保護與普及知識等方面開展了很多極有成效的工作。非遺相關工作由最初的“搶救性”保護升級為“致用生活”。非遺保護在于維護傳統(tǒng)文化的社會價值與生命力于時代發(fā)展的可持續(xù)性。特別要重視旅游者群體和社區(qū)居民傳播影響力。非遺的傳承發(fā)揚和活化離不開人。國家除對非遺傳承人給予資金、場地等方面的支持，還應建設非遺公園。非遺要發(fā)揚光大不能僅依靠非遺傳承人，只有非遺公園是遠遠不夠的，需要全社會的參與，而旅游者群體和社區(qū)居民就是最好的支持者和傳播者。特別是將非遺活化，讓非遺走入大眾的日常生活，變成人們精神生活的一部分，在社區(qū)和旅游地（景區(qū)）對非遺進行展示，可以讓社區(qū)和旅游者群體更好地認知非遺。當?shù)厣鐓^(qū)居民長期生活在非遺的產生地，對本地的非遺具有天然的熟悉熱愛親近感。比如傳統(tǒng)醫(yī)藥類非遺，如果非遺產生地的社區(qū)居民能夠主動對外宣傳本地非遺，尤其對旅游者群體的影響力就會極大提高。一是旅游者群體對來民間的信息有著先天的認同感；二是人們更容易接受民間口語相傳的宣傳，還能加深大眾的理解和認知；三是旅游者群體極有可能變?yōu)樾碌姆沁z傳播宣傳者，會帶動更多的人群了解、認識、保護、傳承非遺。只有讓非遺活在老百姓的生活中，留在老百姓心中，非遺才能有效地傳承下去。特別重視影響旅游者群體和社區(qū)居民對非遺的認知，是非遺保護傳承的目標需求和旅游景區(qū)（場地）發(fā)揮社會價值的重要手段。

2.非遺展示模式需要升級

隨著大眾對旅游體驗和精神生活要求日益提高，越來越多研學游開始出現(xiàn)。在小長假期間，很多非遺公園與博物館都出現(xiàn)了一票難求的現(xiàn)象，這與大眾回歸中華傳統(tǒng)文化的精神需求相關。以往非遺公園與博物館針對非遺展示，大多將非遺的來源、發(fā)展歷史、傳承過程以及發(fā)展狀況等方面以文字和圖片的方式較完整地呈現(xiàn)在大眾面前。但是在如今網絡視頻傳播的時代，很多旅游者群體不愿閱讀文字，不愿觀看圖片的靜態(tài)展示，仍然處在淺層次對非遺的認知，很難將非遺認知從“是什么？”變?yōu)椤盀槭裁矗俊?。為了改變，非遺公園與博物館可以開展參與制作類的非遺活動項目。通過現(xiàn)場示范人們樂于參與的項目，如花藝、糕點制作技藝等，可開展現(xiàn)場參與，也可以通過手工藝人的生動有趣的講解與操作加深旅游者群體的印象。非遺公園與博物館還可以讓非遺活起來，采用高科技展示方式。在展示中可以應用虛擬現(xiàn)實全息投影增強現(xiàn)實技術等，讓很多非遺項目的制作流程情景得以再現(xiàn)，讓旅游者群體得到身臨其境的感受。

3.文創(chuàng)產業(yè)為非遺產注入活力

非遺文創(chuàng)產品在開發(fā)時，應充分挖掘內在價值，并且結合大眾審美。非遺作為一項特殊的文化資源，是當?shù)匚幕膫鞒信c發(fā)展。旅游者群體來非遺產生地看過戲劇曲藝等類型的非遺后，能得到十分強烈直接的感官印象，隨著旅游者離開，這種感官印象得不到加強和回顧，旅游者對非遺的認知就會逐步消退。旅游者結束游覽后，如能購買到非遺元素與生活用品相結合的產品，當旅游者使用看到這些產品時，就會進行回憶，向周圍人講述該物品所蘊含的文化內容。因此，非遺文創(chuàng)產品開發(fā)顯得尤為重要?？梢詮膽騽〉软椖恐羞x取表演元素內容，制成符合大眾審美日常生活所需的旅游產品。再如將傳統(tǒng)美術項目中的木雕、彩繡、彩漆等開發(fā)成適應市場的旅游商品，并且注意產品的價格定位，利于旅游者群體購買，進而擴大非遺的活化影響效果。

優(yōu)秀案例舉例：湖南長沙“非遺項目活態(tài)發(fā)展的非遺館”。

湖南省重點打造的文旅融合示范點——湖南雨花非遺館，聚集了10個世界級非遺項目、55個國家級非遺項目在內的359個非遺項目。近兩年，該館已接待全國各地旅游者群體50萬人次，研學體驗學生10萬人次，覆蓋40多個國家，外事文化交流80多場，滿足了社區(qū)居民與旅游者群體“吃非遺”“玩非遺”“賞非遺”“學非遺”“購非遺”需求，是市民休閑會客的文化場館。該項目有效經驗：（1）首創(chuàng)活態(tài)傳承發(fā)展模式“非遺＋”。通過社會化的運營策劃，構建起非遺傳承與傳播功能兼?zhèn)?、本地社區(qū)居民文化消費與旅游者群體旅游消費并存的城市文化空間。（2）將非遺及其衍生品與現(xiàn)代生活和市場接軌， 實現(xiàn)了非遺向民間生活的回歸，使得城市文化消費現(xiàn)場模式成為非遺主題。雨花非遺館經過近5年的運營，總收入近2000萬元，直接或間接帶動近億元的區(qū)域文化消費收入，產生了非遺資源帶動城市周邊文旅及各項產業(yè)增長的良好效應。（3）建成了“產、學、研、銷”鏈條體系。雨花非遺館接待湖南省內外中小學生10萬余人次，非遺傳承人在館內廣收學徒，免費傳授非遺技藝。同時還創(chuàng)建大學生非遺創(chuàng)業(yè)工作室，帶動5000多人就業(yè)，形成了“產、學、研、銷”鏈條體系。（4）建成了“文化＋旅游”全產業(yè)鏈模式運營，以非遺生活家和非遺街區(qū)為手段，達到非遺館與傳承人項目的共贏。

4.非遺旅游節(jié)慶就是美好生活的再現(xiàn)

非遺與旅游業(yè)相結合，是指將非遺與旅游行業(yè)優(yōu)勢相結合的發(fā)展模式。這種結合，是對非遺項目進行深度的開發(fā)，帶給旅游者沉浸式的身心體驗。非遺節(jié)慶，是指將非遺與傳統(tǒng)節(jié)慶優(yōu)勢相結合的發(fā)展模式。比如苗族豐收節(jié)、媽祖祭典等民俗、信俗類的非遺，此種類型非遺應尊重民俗、信俗的必要發(fā)生條件和自身規(guī)律，在恰當?shù)臅r間以節(jié)慶的模式，吸引旅游者前往。如僅是以定時的“循環(huán)表演”的方式呈現(xiàn)給旅游者，就喪失了非遺節(jié)慶應有的嚴肅性與原真性。

5.非遺產業(yè)化及營銷技巧

（1）注重非遺品牌影響力，促進非遺產業(yè)化發(fā)展。美國沒有豐富的文化遺產，但其“復仇者聯(lián)盟”等系列電影對世界文化遺產的影響應引起我們的深思。

（2）創(chuàng)意產品設計，融入現(xiàn)代生活。必須將非遺產品融入現(xiàn)代人的生活方式中才能得以發(fā)展。當今是創(chuàng)意經濟時代，創(chuàng)意對文化產業(yè)的拉動作用日益明顯。發(fā)揮創(chuàng)意的力量，重組文化資源，運用創(chuàng)意產業(yè)思維整合各類社會文化資源為非遺產品產業(yè)服務。將非遺產品與市場需求有機連接起來，以現(xiàn)代生活方式整合傳統(tǒng)文化資源，使非遺產品既有現(xiàn)代感又有本土文化特色，重新煥發(fā)出生命力。

（3）關于非遺的創(chuàng)意營銷。在內容上可以不拘泥于傳統(tǒng)題材，結合現(xiàn)代人的審美觀念和設計手法豐富創(chuàng)作底蘊，增強欣賞性。還可以將非遺產業(yè)與影視娛樂、時尚服飾、旅游文化等各種產業(yè)融合起來，以此迎合市場需求和發(fā)展，增加多樣營銷的可能性。

（4）打造能把握市場趨勢的營銷團隊。優(yōu)秀的營銷團隊是發(fā)揚文化產業(yè)的必要內容。優(yōu)質的營銷團隊能夠帶動市場的良性循環(huán)。人才的更新能夠促進創(chuàng)意更新，引起產量擴大。

（5）樹立品牌意識，強化精品制作。由于非遺傳承人制作水平參差不齊，制作出來的產品精致程度有所不同，因此需要樹立品牌意識，強化精品制作的概念，打造知名品牌?？梢杂矛F(xiàn)代營銷傳播手段打造國家非遺的品牌和美譽，喚起大眾對中華文化回歸的共鳴與情感。目前大眾對非遺產品的認知大多還停留在“地方產品”上，選購時常常不知從何下手。營銷中可將具有獨特工藝技巧和藝術風格的老字號包裝升級成著名品牌IP，使消費者認識品牌進行選擇。

（6）政府構建非遺產業(yè)化服務平臺。政府要積極發(fā)揮職能作用，科學制定非遺產業(yè)化發(fā)展規(guī)劃，達成非遺規(guī)模經濟效應；政府要創(chuàng)造市場的空間，對非遺產品進行市場補貼；政府要培養(yǎng)和引進專業(yè)人才，提供人力資源的保障與更新，使非遺資源在實現(xiàn)和發(fā)展產業(yè)化過程中各個關鍵環(huán)節(jié)都能具備充分的人才優(yōu)勢與保證；政府要搭建強有力的資金支持平臺，扶持有發(fā)展?jié)摿Φ姆沁z的民間文化企業(yè)。

非遺產業(yè)天然具有市場化基因，它們從誕生起就借助幾千年來中華商業(yè)流通體系力量才流傳至今。非遺的大眾化消費群體非常多，當下則需要在現(xiàn)代消費環(huán)境下找到新的生存空間，“非遺＋旅游”融合的根本是要抓住生活態(tài)屬性是非遺產業(yè)市場化的前提。

6.積極應用現(xiàn)代科技技術手段

（1）利用現(xiàn)代科技提升非遺保護水平。建立非遺數(shù)字化檔案庫。按照《中華人民共和國非遺法》要求，充分利用信息技術手段，對“非遺名錄”所收錄的項目和各地非遺代表性項目，建立不同門類的非遺專門數(shù)據庫。提供“非遺＋旅游”的虛擬展示和傳播平臺。運用虛擬現(xiàn)實等技術，打造集非遺的互動平臺；運用當今互聯(lián)網社交媒體工具，再現(xiàn)傳播非遺，讓更多人了解、參與到“非遺＋旅游”中。

（2）利用現(xiàn)代科技提升非遺產品價值。利用現(xiàn)代科技挖掘非遺資源價值。在科技幫助下，傳統(tǒng)非遺與“生產”緊密結合，以更加多元的形式將傳統(tǒng)工藝的價值傳遞到生活中，從而形成特色產業(yè)，既保留了傳統(tǒng)技藝的精髓，又促進了非遺資源優(yōu)勢轉變?yōu)榻洕鷥?yōu)勢。利用現(xiàn)代科技拓展非遺產業(yè)鏈。傳統(tǒng)非遺產品往往存在產品單一、生產規(guī)模小、周期長等缺點，現(xiàn)代科技的運用能克服這些缺陷，拉長產業(yè)生產鏈，擴大生產規(guī)模，提高效率，在市場上取得優(yōu)勢。

（3）利用科技提高”非遺＋旅游“產品傳播能力?；ヂ?lián)網技術加入到”非遺＋旅游“產品流通環(huán)節(jié)，為其提供了前所未有的傳播手段，使其流通空間更大、速度更快、周期更短，表現(xiàn)出流通空間立體化、時間快速化和手段現(xiàn)代化等特征，從而增強了“非遺＋旅游”產品的生命力，吸引消費者的關注，與消費者有效溝通，及時反饋產品信息，提供個性化服務，使“非遺＋旅游”產品的生產和銷售針對性更強。