衛(wèi)鑫迪，唐順英

(青島大學 旅游與地理科學學院，山東 青島 266071)

在全球化的背景下，人們對商品的消費呈現(xiàn)多元化的趨勢，但是人們又偏愛帶有地方文化意義的商品。因此，對商品的消費會引發(fā)人、商品、地方的互動。有研究者指出，地方消費包括消費地方的功能(提供的產(chǎn)品和服務)和符號(依附于地方的符號意義)。[1]從旅游的視角來看，游客所消費的其實就是意義符號所建構起來的特殊性。因此，各個地方也正在有意識地、主動地開發(fā)自身的物質和符號性資源來發(fā)展旅游業(yè)，提升自身競爭力。如，近年來國外啤酒廠廣泛在其品牌中注入地方要素，借助當?shù)卣鎸嵉幕蛳胂蟮挠⑿廴宋?、民間傳說以及神話等當?shù)匦蜗髣?chuàng)造地方感，以期借助地方特性促進其品牌的發(fā)展。消費者也會對品牌產(chǎn)生情感依戀，從而加深與地方的聯(lián)系。

青島作為青島啤酒的原產(chǎn)地，借助啤酒這一重要的地方文化要素來發(fā)展旅游業(yè)無疑具有顯著優(yōu)勢。青島與啤酒的故事，是一種異域文化與本土文化認同的互動史，可以說，青島啤酒見證了青島這座城市的發(fā)展，是青島城市歷史文化的承載者。[2]近年來，青島啤酒逐漸成為青島的一張?zhí)厣粌H給游客留下了深刻的印象，而且也是當?shù)厝说恼J同標志，深度融入到了青島當?shù)鼐用竦娜粘Ｉ钪小3]本文擬通過分析青島啤酒與地方的關聯(lián)，以啤酒文化為助力，探究青島歷史、文化與地方特色，從而為青島文化旅游的發(fā)展提供借鑒。

一、青島啤酒與地方特性的關聯(lián)

近年來，國外啤酒旅游逐漸興起，不斷受到市場及學者們的關注，這既與精釀啤酒及微型啤酒廠的迅速擴張有關，也與旅游者對精釀啤酒的需求、對特殊美食價值的尋找以及對體驗式旅游的追求有關。青島啤酒作為青島形象的典型代表，是認識地方、認同地方的重要媒介。青島啤酒所蘊含的地方特性主要體現(xiàn)在以下四個方面。

(一)啤酒本身的獨特性是地方特性的重要體現(xiàn)

啤酒是十分地域性的產(chǎn)品，不同地方釀造不同品牌的啤酒，不同地區(qū)的人有不同的飲酒習慣與口味。啤酒的這種地域差異性，構成了不同的“地理品牌”，吸引人們通過啤酒來體驗地方或者通過啤酒來營銷地方。[4]青島啤酒的獨特性主要體現(xiàn)在其生產(chǎn)原料的本土化。它除了選用優(yōu)質的麥芽、大米、酵母之外，水源選用的是礦化度低、水質清純、口感甘甜清冽的嶗山泉水，這是造就青島啤酒口味獨特的重要原因，也是青島啤酒最大的賣點之一。此外，青島啤酒廠還是中國第一個可以自行生產(chǎn)啤酒花的啤酒企業(yè)。而啤酒花是給予啤酒獨特風味的主要成分，甚至可被稱為制造啤酒的“靈魂”。盡管有學者研究表明，對于許多顧客而言，購買一種由當?shù)仄髽I(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品比使用當?shù)卦细匾?，這兩點青島啤酒都具備，無疑是其最大的核心競爭力。

(二)啤酒品牌采用地方要素來加強其當?shù)匦蜗?/h3>

地方要素的使用使品牌在創(chuàng)造與地方相關的意義方面發(fā)揮著至關重要的作用。主要體現(xiàn)在啤酒廠和啤酒的名稱、啤酒廠的標識、標簽上的描述、產(chǎn)品包裝以及配方中使用的成分選擇等方面，這些名稱及標簽也會引起當?shù)厝说墓缠Q。青島啤酒品牌與地方的關聯(lián)主要體現(xiàn)在其品牌名稱、商標及包裝上。首先，青島啤酒的名稱是根據(jù)它的產(chǎn)地命名的，能給人一種強烈的地方感。其次，青島啤酒的商標采用的是青島的標志性景觀，無論是早期小青島的燈塔，還是后期棧橋上的回瀾閣，都是青島的城市標志。最后，啤酒的包裝也盡顯特色。除了有體現(xiàn)青島景觀的風光系列外，還設計了各類文化系列，如體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的福祿壽禧系列、十二生肖系列，體現(xiàn)藝術的“遇見”系列，甚至還可以私人定制，記錄專屬自己的美好時光。

(三)與啤酒相關的實體景觀和事件是重要的旅游資源

近年來，啤酒廠、啤酒吧和以啤酒為主的目的地等實體景觀，越來越受到人們的歡迎。不僅可以使消費者通過啤酒來體驗地方文化，與他們建立起直接聯(lián)系，也可以滿足消費者渴望真實而獨特體驗的需求。如，青島啤酒博物館已成為地方重要的旅游地，館內(nèi)設立的啤酒品嘗室，既是游客體驗青島啤酒的重要場所，也是企業(yè)營銷啤酒的主要舞臺。青島國際啤酒節(jié)成為吸引游客、傳遞啤酒文化及塑造城市品牌的重要節(jié)慶活動，而且還被認為是研究城市和地方認同的重要案例，已逐漸成為青島的傳統(tǒng)節(jié)日，成為當?shù)厝苏J同的標志。新設立的TSINGTAO1903社區(qū)客廳是青島啤酒直營專屬的主題啤酒吧，打造了“好啤酒、慢生活、醉時尚”的啤酒生活潮流。此外，青島大大小小的啤酒屋，也是青島當?shù)鼐用竦木C合休閑空間。

(四)體現(xiàn)地方特性的啤酒飲食文化成為塑造地方認同的重要手段

由于作為城市的地方品牌和文化遺產(chǎn)的地方飲食商品能夠很好地體現(xiàn)城市的地方性，而且越來越多的人以尋求新奇的飲食體驗為旅游動機，因此，體現(xiàn)城市地方特性的飲食商品便成為識別和營銷旅游目的地形象的重要方式。啤酒已經(jīng)成為青島人的特色飲食。青島“啤酒裝進塑料袋”亦成為外地人來青在街頭巷尾感受到的生動的島城土著文化。獨特的海濱環(huán)境形成了啤酒與海鮮的“黃金組合”，成為青島的一大飲食特色。除了塑料袋裝啤酒，還有一種裝酒方式叫“拎壺”裝酒，4斤裝的拎壺既可以無限次使用，還可以將最新鮮的啤酒帶回家分享。此外，新開設的1903面包坊，用更新潮的方式體現(xiàn)著青島啤酒的別樣魅力。它將啤酒作為原料融入美食中，烘焙出酒香奶酪包、蝦圈皮爾森、黑啤巧克力奶酥等，還有著啤酒與咖啡、冰淇淋的跨界結合，如原漿口味的咖啡、酒香冰淇淋的新潮吃法。

二、青島啤酒文化旅游競爭力發(fā)展現(xiàn)狀

青島是一個旅游城市，當?shù)卣疄槁糜伟l(fā)展的需要，設立的啤酒節(jié)、啤酒博物館、啤酒街、啤酒吧等文化標識，是青島啤酒文化的物質表征。但是，相應的旅游競爭力發(fā)展仍需進一步完善。

(一)青島國際啤酒節(jié)已成為青島的重要節(jié)慶，但地方性有待進一步挖掘

青島國際啤酒節(jié)是青島對外傳揚啤酒文化的窗口。自1991年舉辦至今，青島啤酒節(jié)的發(fā)展已趨于成熟，但其發(fā)展仍面臨著地域特色不明顯的困境。啤酒文化未能與城市文化及區(qū)域文化充分融合。近年來，雖在青島各區(qū)設立了分會場，但客流主要還是集中在主會場，即市區(qū)，這既與分會場缺乏自身特色有關，還與各區(qū)旅游資源整合力度不夠有關，也與分會場的可達性及便利性有關。比如，在每年的開幕儀式中，流程大致相同，且較為冗長，未能給到游客參與其中的感覺。在活動內(nèi)容上，雖然豐富，卻未有一個和諧統(tǒng)一的基調(diào)，缺乏主題特色，而且商業(yè)氣氛濃厚且明顯，缺乏節(jié)慶該有的氛圍。最后，節(jié)慶活動的舉辦容易受多種因素的影響。如2020年新冠肺炎疫情的出現(xiàn)，對節(jié)慶活動的影響明顯。

(二)啤酒博物館已成為青島重要的旅游景點，但體驗性有待進一步深化

位于青島市市北區(qū)登州路的青島啤酒博物館，是國內(nèi)唯一的專業(yè)啤酒博物館，也為人們呈現(xiàn)了一個全新的啤酒文化空間。2020年，中國旅游景區(qū)協(xié)會和華僑城創(chuàng)新研究院聯(lián)合研發(fā)編制“中國旅游景區(qū)歡樂指數(shù)(THI)研究報告及排名”，青島啤酒博物館在博物館類排名第七位。其景區(qū)游覽便捷、互動體驗豐富、服務優(yōu)質貼心等都為游客所稱道，還被認為是來青島必打卡的網(wǎng)紅地標。但也有不足之處，主要體現(xiàn)在兩個方面。一方面表現(xiàn)在主體體驗欠佳。除景區(qū)基礎設施較差(停車位不足)、管理不到位外，提及更多的是景區(qū)的性價比低，游客認為門票價格高、體驗不深刻(沒有對啤酒釀制過程的深刻體驗)、未能感知到差異(不清楚原漿、扎啤、瓶裝啤酒的區(qū)別)、對啤酒缺乏興趣等方面。另一方面表現(xiàn)在附加體驗不佳，如周圍環(huán)境差、距離青島其他景點遠等，這些都是影響游客體驗的主要因素。

(三)青島的啤酒消費空間眾多，但是需加大旅游吸引力

遍布城市大街小巷的啤酒屋是青島啤酒對青島城市日常生活產(chǎn)生影響的表征。[5]近年來隨著城市社會生活的發(fā)展變化，環(huán)境雅致的啤酒社區(qū)客廳(TSINGTAO1903社區(qū)客廳)逐漸興起，對青島人的生活產(chǎn)生越來越大的影響。“TSINGTAO1903社區(qū)客廳，作為青島啤酒傾情打造的惠民項目，將最正宗的青島啤酒、最快樂的啤酒文化、最時尚的休閑方式引入社區(qū)，已然成為市民身邊的‘第二客廳’”。但是，展現(xiàn)當?shù)厣畹南M空間并未充分融入到旅游中，似乎主要作為青島當?shù)厝说男蓍e活動場所。此外，吸引游客的啤酒街似乎并未令人滿意。在瀏覽游客評論中發(fā)現(xiàn)，游客對啤酒街的負面評價主要體現(xiàn)在對啤酒街的環(huán)境及體驗(價格、味道、服務態(tài)度等)上，這勢必也會影響游客對啤酒博物館的體驗。

三、挖掘啤酒文化，助力青島文化旅游競爭力提升

如果說自然資源是目的地吸引力的基礎，那么文化資源則是目的地最重要的競爭力。青島啤酒文化作為青島文化的重要部分，是了解青島歷史、青島文化的重要窗口。因此，本文在對青島啤酒地方特性及旅游現(xiàn)狀的分析的基礎上，以啤酒為助力，為青島文化旅游的發(fā)展提出以下建議。

(一)挖掘青島國際啤酒節(jié)的特色，帶動青島節(jié)慶旅游的發(fā)展

啤酒節(jié)的特色，在于能品嘗到各種口味的啤酒。青島啤酒自身的知名度，天然地在為青島啤酒節(jié)打著廣告。青島自1991年舉辦啤酒節(jié)至今，已取得了豐碩的成果，成為走出國門、走向世界的一個重大啤酒盛事。首先，要挖掘啤酒節(jié)的主題特色。對節(jié)慶活動來說，氛圍與情景是節(jié)慶的靈魂。啤酒節(jié)的主題應該是一個狂歡的基調(diào)，如何讓來參加啤酒節(jié)的人們都調(diào)動起心情，盡興而歸，是青島國際啤酒節(jié)要做的最重要的事情，節(jié)慶的體驗永遠是最好的宣傳方法。因此，可以把青島啤酒節(jié)作為一個以狂歡為主基調(diào)，闡述一個有趣的故事的形式來展示并宣傳。其次，要注意啤酒文化與城市文化、區(qū)域文化的和諧統(tǒng)一。青島啤酒節(jié)的分會場與主會場的主題既要體現(xiàn)青島地域文化，又要與所在區(qū)的區(qū)域文化相協(xié)調(diào)，而且，有效改善交通狀況、開設旅游專線對于游客的分流也是至關重要的。青島國際啤酒節(jié)設立的初衷是為招徠外地游客，但是節(jié)慶活動要想持續(xù)發(fā)展，必須根植于地方。因此，讓市民深度參與到啤酒節(jié)活動中成為傳承與發(fā)展啤酒文化的重要代言人是必要的。最后，以節(jié)慶活動改善青島旅游的季節(jié)性。由于青島旅游的季節(jié)性明顯，青島啤酒節(jié)的舉辦時間與青島旅游的旺季時間一致，在節(jié)慶結束之后，場地的閑置與維修保養(yǎng)是一大問題，因此，可以采用“以節(jié)養(yǎng)節(jié)”的形式，改善青島旅游的淡季。[6]除啤酒文化外，海洋文化、紡織文化、奧運文化等都是青島文化的重要組成部分，因此，建議將啤酒與紡織、美食結合，打造以啤酒為主題的時尚節(jié)和美食節(jié)，將青島啤酒穿上身，以啤酒為原料制作美食，并可以采用門票優(yōu)惠政策，游客可以用青島啤酒節(jié)的門票免費參加。

(二)對啤酒消費空間進行完善，著力促進青島夜間旅游的發(fā)展

首先，對臨近青島啤酒博物館的啤酒街進行重新規(guī)劃，將其打造成以青島特色為主題的美食體驗場所。有學者研究表明，飲食文化是一個地方文化的重要表征，旅游地特色飲食可以成為游客與目的地建立地方聯(lián)系的重要途徑。[7]旅游飲食消費不僅是旅游者在目的地必須進行的活動，也是旅游者體驗目的地文化、進行社會文化互動的重要方式。[8]因此，一方面，其整體建筑的顏色、布局應與周圍環(huán)境及啤酒博物館相協(xié)調(diào)。另一方面，在營造的空間中，不僅使游客可以品嘗青島特色飲食，還可以親自參與制作以青島啤酒為食材烹飪的菜肴，體驗海鮮的另類做法。如啤酒小龍蝦、啤酒燒肉、啤酒燉排骨、啤酒燒魚、啤酒炸貨等。另外，可將“塑料袋裝啤酒”這一特色設計為挎包的樣式，既為環(huán)保，又為時尚，使游客不僅體驗青島特色飲食文化，又可以留作紀念將青島啤酒戴上身。還可以設立文化長廊和啤酒花園，營造文化氛圍。主要用于展示青島啤酒的發(fā)展歷程，青島啤酒與城市的關聯(lián)以及青島的歷史文化。其次，對青島啤酒吧進行再設計，并借此點亮青島的夜生活。如，TSINGTAO1903青島啤酒吧的開設，不僅可以促進青島夜間經(jīng)濟的發(fā)展，也可以成為消費者夜游城市的新去處，可滿足游客享受啤酒、美食、音樂、社交等多元化需求。

(三)對青島啤酒博物館再優(yōu)化，深化以啤酒為主題的體驗旅游的發(fā)展

博物館的首要目的之一是教育，青島啤酒博物館也不例外。與文化長廊相輔相成，主要用于展示青島啤酒的釀造工藝及啤酒的品種及其特點；對于釀酒工藝區(qū)來說，其要旨是具備體驗性，主要滿足游客體驗的動機。在這一部分，游客不只是簡單參觀釀造設備、啤酒生產(chǎn)線，更可調(diào)動多種感官置身于啤酒生產(chǎn)過程的氛圍中，深入了解啤酒的生產(chǎn)過程，感受到與啤酒品牌的更多聯(lián)系。另外，如果游客可以參與到啤酒的生產(chǎn)過程，無疑是體驗的一大亮點；對于多功能休閑區(qū)來說，其要旨是具備互動性，主要滿足游客品嘗啤酒及社交的動機。另外，啤酒品嘗室不僅是重要的社交場所，也是釀酒商銷售啤酒、建立品牌意識的重要場地。青島啤酒博物館應融合當?shù)卦卮蛟炱淦穱L室，不僅滿足游客品嘗優(yōu)質啤酒的需求，使飲酒者了解其與市場上的啤酒的差別，更重要的是使游客感受到更多與品牌、與地方的聯(lián)系。

(四)以啤酒博物館為重要旅游節(jié)點，聯(lián)動周邊景區(qū)共同發(fā)展

國外啤酒旅游的主要形式是發(fā)展啤酒旅游線路及啤酒節(jié)，由于國內(nèi)啤酒生產(chǎn)地較為分散，競爭較為激烈，建立啤酒旅游線路似乎并不可行。因此，可將啤酒納入青島文化旅游線路的一個重要旅游節(jié)點。比如，青島啤酒博物館可以與周圍景區(qū)景點進行合作，共同開發(fā)文化旅游線路。在2020年5月30日，青島啤酒博物館與海昌海洋公園深度聯(lián)合達成戰(zhàn)略合作，在空間聯(lián)合、文創(chuàng)聯(lián)合、營銷聯(lián)合等領域已推出系列品牌互動活動，是啤酒文化和海洋文化的結合。除此之外，青島博物館諸多，如海軍博物館、貝雕博物館、奧帆博物館、葡萄酒博物館等，可以打造青島博物館之旅。

(五)發(fā)展啤酒旅游，必須加強與旅游相關部門的合作

首先，有學者研究表明，釀酒業(yè)的成功多來自于啤酒廠和其他旅游部門之間的合作。在2020年5月開業(yè)的全國首家啤酒特色主題民宿項目，便是青島啤酒聯(lián)合嶗山風景區(qū)和中央美院傾力打造的。其次，旅游部門對于需求側的分析是重要的。旅游者作為旅游的主體，分析其旅游動機、旅游偏好、旅游滿意度及忠誠度等，有利于景區(qū)景點的可持續(xù)發(fā)展。最后，要加強員工及旅游部門相關從業(yè)人員的培訓。青島啤酒與青島關系的特殊性，是了解青島歷史及文化的主要著力點，也是青島文化旅游發(fā)展的一個有力契機。因此，員工及旅游部門相關從業(yè)人員通過自身專業(yè)素養(yǎng)的提升，可成為傳揚青島歷史與文化的形象使者。