文｜董 航

3 月31 日，由中國品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)、新華社民族品牌工程辦公室發(fā)起，新華社新媒體中心、新華網(wǎng)、新華社新聞信息中心、中國經(jīng)濟(jì)信息社、中國國家品牌網(wǎng)、中國財(cái)富傳媒集團(tuán)、中國圖片集團(tuán)、中國金融信息中心、中國搜索承辦，《中國名牌》雜志協(xié)辦的國家標(biāo)準(zhǔn)我們的品牌——中國品牌“勵(lì)志100”行動(dòng)在北京國家會(huì)議中心啟動(dòng)。在啟動(dòng)會(huì)上，南開大學(xué)商學(xué)院教授杜建剛對(duì)中國品牌評(píng)價(jià)體系建設(shè)的概況，以及中國品牌評(píng)價(jià)體系與國際品牌評(píng)價(jià)體系的對(duì)比進(jìn)行了解讀。

杜建剛教授表示，由于針對(duì)“品牌價(jià)值”的概念在全球范圍內(nèi)并沒有達(dá)到統(tǒng)一，因此，對(duì)“品牌價(jià)值評(píng)價(jià)”的方法也是眾說紛紜并沒有達(dá)成共識(shí)。目前看，全球針對(duì)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的方法主要包括三大類，第一類是基于財(cái)務(wù)指標(biāo)的評(píng)價(jià)方法，包括成本法、市值法等，具有代表性的榜單包括“財(cái)富”世界500 強(qiáng)；第二類是基于市場(chǎng)要素的評(píng)價(jià)方法，包括品牌強(qiáng)度法、品牌貢獻(xiàn)等，具有代表性的榜單包括interbrand 全球品牌價(jià)值百強(qiáng)榜單、世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）等；第三類是基于消費(fèi)者指標(biāo)的評(píng)價(jià)方法，包括品牌溢價(jià)和品牌忠誠等，具有代表性的榜單包括BrandZ 全球品牌價(jià)值百強(qiáng)榜單等。

按時(shí)間脈絡(luò)出現(xiàn)的財(cái)務(wù)-市場(chǎng)-消費(fèi)者要素評(píng)價(jià)體系的發(fā)展規(guī)律看，對(duì)品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)越來越追蹤溯源，財(cái)務(wù)要素是品牌價(jià)值體現(xiàn)的最終結(jié)果，品牌做好了肯定會(huì)給企業(yè)帶來績(jī)效。但財(cái)務(wù)績(jī)效是由市場(chǎng)因素決定的，市場(chǎng)占有率越高品牌影響力就越大；而市場(chǎng)要素是由消費(fèi)者要素決定的，消費(fèi)者越認(rèn)可的品牌其市場(chǎng)影響力才會(huì)越大。由此，品牌評(píng)價(jià)不僅僅是結(jié)果導(dǎo)向，而是慢慢演變到過程導(dǎo)向。

當(dāng)下，最具權(quán)威和影響力的是interbrand 全球百強(qiáng)排行榜，這個(gè)榜單是英國interbrand 咨詢公司提出并制定的，每年在美國的商業(yè)周刊上發(fā)表，該榜單通過測(cè)算品牌強(qiáng)度和財(cái)務(wù)指標(biāo)計(jì)算品牌價(jià)值，注重品牌應(yīng)跨越地理和文化的界限，成為能夠影響世界的全球品牌，目前，我國只有“華為”在榜單中，排名74 位。

國內(nèi)外評(píng)價(jià)體系之間的區(qū)別

在談到兩者區(qū)別時(shí)，杜建剛教授講到，從全球范圍來看，品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的話語權(quán)之爭(zhēng)其實(shí)就是背后的經(jīng)濟(jì)利益之爭(zhēng)。2010 年以前，在全球范圍內(nèi)品牌評(píng)價(jià)并沒有一個(gè)統(tǒng)一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，美國一家獨(dú)大，很早就建立了有利于自己企業(yè)的品牌評(píng)價(jià)準(zhǔn)則，也使得美國企業(yè)在兼并、并購中受益良多。直到2010 年國際標(biāo)準(zhǔn)ISO10668 出現(xiàn)，才在全球內(nèi)第一次以標(biāo)準(zhǔn)的形式，規(guī)定了品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)方法，中國是參與人之一。但現(xiàn)在看來，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)更多的依賴于財(cái)務(wù)視角，更多的迎合了西方品牌特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)的。中國經(jīng)濟(jì)尚處于質(zhì)量經(jīng)濟(jì)年代，而國外品牌大多歷史更加悠久、發(fā)展更為成熟，interbrand 全球最佳品牌100 強(qiáng)的企業(yè)中，平均創(chuàng)立時(shí)間將近百年，中國品牌與這些國際品牌相比顯然不具優(yōu)勢(shì)。因此，我們更希望有一個(gè)兼顧中國品牌發(fā)展現(xiàn)狀的評(píng)價(jià)體系。

近年來，在中國品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)下，中國在爭(zhēng)奪品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的話語權(quán)上取得了重大突破，中國不僅獲得了國際化標(biāo)準(zhǔn)組織TC289 秘書國地位，同時(shí)，以中國提出的“五要素”為核心的品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)ISO20671 在2018年獲得通過。這為科學(xué)評(píng)價(jià)中國品牌以及提升中國品牌國際競(jìng)爭(zhēng)力，奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。五要素品牌評(píng)價(jià)體系包括：質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)、有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)等。其中，質(zhì)量和創(chuàng)新是品牌發(fā)展的基礎(chǔ)和前提，服務(wù)和無形資產(chǎn)是品牌溝通與傳播的手段，有形資產(chǎn)是品牌發(fā)展的結(jié)果。這一體系更多的強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)新與質(zhì)量等有形要素，是符合處于質(zhì)量經(jīng)濟(jì)階段的中國品牌現(xiàn)狀的。

建立有中國特色的品牌評(píng)價(jià)體系

談到建立有中國特色的品牌評(píng)價(jià)體系，杜建剛教授提到，科學(xué)的品牌評(píng)價(jià)體系對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)和國家經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用不容置疑，但一個(gè)重要的前提是，品牌評(píng)價(jià)體系應(yīng)該與國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀和品牌建設(shè)階段相一致，這樣促進(jìn)作用才能得到合理發(fā)揮。應(yīng)該看到，中國尚處于質(zhì)量經(jīng)濟(jì)向品牌經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵階段，中國企業(yè)在品牌情感、品牌體驗(yàn)以及品牌傳播等多方面，與國外品牌差距明顯，因而，在國際主流排行榜中的表現(xiàn)并不突出。在這樣的背景下，建立具有中國特色的品牌評(píng)價(jià)體系是非常有必要的。

基于五要素品牌價(jià)值模型，中國品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)已經(jīng)從2013 年開始，連續(xù)8 年針對(duì)中國品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)中國品牌建設(shè)起到重要的推動(dòng)作用，這是告知中國企業(yè)品牌做得如何？同時(shí)，品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不僅僅是結(jié)果導(dǎo)向的評(píng)價(jià)，中國品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)和中國國家品牌網(wǎng)已經(jīng)組織了多期品牌價(jià)值提升培訓(xùn)班，幫助企業(yè)找到適合的方法發(fā)展成為一個(gè)優(yōu)秀的品牌，不僅授之以魚，還要授之以漁，這是非常務(wù)實(shí)的做法。

中國品牌評(píng)價(jià)體系需要重點(diǎn)發(fā)力的三點(diǎn)

目前看，中國國內(nèi)的品牌排名與評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)眾多，數(shù)百家都不止。各種百強(qiáng)榜、城市排行榜、財(cái)富排行榜層出不窮。這些機(jī)構(gòu)提出的品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也各不相同，排名過程中的規(guī)則管控也不到位，亂象頗多。因而，在中國當(dāng)今經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，品牌排名機(jī)構(gòu)并不是越多越好，而是該越少越好。中國作為發(fā)起人提出的ISO20671 國際品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，為中國品牌評(píng)價(jià)指明了方向，也為中國企業(yè)品牌建設(shè)與價(jià)值提升指出了下一步的“發(fā)力點(diǎn)”。

中國品牌的第一個(gè)發(fā)力點(diǎn)是質(zhì)量與創(chuàng)新，在我國國家十四五規(guī)劃報(bào)告中，40 次提到了質(zhì)量，47 次提到了創(chuàng)新。中國品牌只有從品牌價(jià)值的有形因素得到提升，才能贏得中國乃至全球的消費(fèi)者的尊重和信任。

中國品牌的第二個(gè)發(fā)力點(diǎn)是品牌傳播與情感拉動(dòng)，講好品牌故事，做好品牌體驗(yàn)，這些無形要素往往是中國品牌不太擅長(zhǎng)做的。只有做到這一點(diǎn)，消費(fèi)者才會(huì)從尊重品牌變?yōu)橄矏燮放?，并從情感上無法割舍、實(shí)現(xiàn)品牌忠誠。

中國品牌的第三個(gè)發(fā)力點(diǎn)是在中國品牌生態(tài)圈的呵護(hù)下，國家出面，整合中介、人才、教育、金融、媒體等利益相關(guān)者，做好資源保障和政策支持，宣傳中國品牌的正能量，提升中國文化的軟實(shí)力，為中國企業(yè)成功出海保駕護(hù)航。