秦文展

（中共湖南省委黨校湖南經濟社會發(fā)展研究中心，湖南 長沙 410000）

一、我國線下零售小店數字化轉型發(fā)展背景

零售小店的本質特點是以社區(qū)為核心，服務一定距離范圍內消費者生活需求的經營形態(tài)，是最普遍和最傳統(tǒng)的社區(qū)商業(yè)模式。需求端、供給端和政策支持共同促成線下零售小店的數字化轉型之路，以社區(qū)為核心的消費需求的多樣性和復雜性是轉型的直接動因，互聯(lián)網平臺具有的技術優(yōu)勢和供應鏈優(yōu)勢為轉型提供機遇和可能，國家政策的鼓勵和扶持是零售小店積極發(fā)展、謀求變革的有力保障。

1.社區(qū)消費新特點新趨勢要求線下零售小店數字化轉型

個性化、多元化的消費偏好趨勢要求商品服務市場更加豐富以滿足多樣化、碎片化的需求。多樣化、碎片化要求加強單品管理能力，統(tǒng)一化要求提升品類管理能力，以社區(qū)為核心的商業(yè)模式所提供的產品和服務要滿足一定距離內消費者日常生活需求。如何在有限空間范圍內以最高效率滿足消費者需求，是線下零售小店極為欠缺的能力和迫切需要解決的難題。

經濟社會的快速發(fā)展和科學技術的廣泛應用推動消費者的工作、生活、社交等方式、習慣和內容發(fā)生極大變化，要求社區(qū)商業(yè)提供更多創(chuàng)新內容以及服務方式。我國社會人口結構呈現老齡化傾向，老年人口撫養(yǎng)比逐年提升；隨著全面二孩政策的放開，少兒撫養(yǎng)比也出現回升。同時，我國單身人群不斷增加，獨居人口數量龐大。上述情況導致消費市場面臨重要轉變，有精力和能力去遠距離購物的人增多；商品需求轉向小包裝、多頻次采購；時間成本對購物行為產生極大約束。方便、快捷成為社區(qū)商業(yè)服務的核心內容。消費者對于便利性的期待和需求是動態(tài)調整的，隨著網上購物的普及，全渠道購物逐漸成為消費趨勢，越來越多的消費者對便利提出新要求——在家就能夠拿到商品。新冠疫情的暴發(fā)限制了人員流動，加速消費和服務場景向線上遷移，無接觸購物、到家服務成為消費者對便利性的新訴求。線下零售小店接入線上平臺，通過數字化轉型提供更為便利的到家服務勢在必行。

消費活動的體驗性、情感性以及社交屬性是當前消費市場的重要特點，社區(qū)商業(yè)正是基于熟人社會進行商業(yè)活動的重要消費場景。社區(qū)消費終端渠道既是購物的場所，也是人們社交、體驗的重要場景，鄰里之間的共享互動、社群交流成為推動社區(qū)商業(yè)的重要內容。近年來，快速發(fā)展的社區(qū)拼團等商業(yè)模式是社區(qū)消費社交性的典型表現，尤其在三線到六線城市和農村市場，親戚朋友和鄰里街坊形成復雜而龐大的社會關系網絡，直接影響社會經濟行為，使得熟人購買成為這些地區(qū)非常典型和普遍的消費習慣。線下零售小店既是商品的銷售終端，也是鄰里之間交流溝通的重要場所，在滿足消費者社交性、情感性需求上具備競爭優(yōu)勢。

隨著我國低線城市和農村地區(qū)互聯(lián)網基礎設施的完善，下沉市場巨大的消費空間和消費潛力引來互聯(lián)網企業(yè)競相爭奪。網絡普及率的提升逐漸影響下沉市場消費方式和消費習慣，消費者線上購物習慣逐漸養(yǎng)成，全渠道消費模式成功“下沉”。如何通過自身的轉型順應居民消費習慣和消費方式的變化，在數字經濟的浪潮中不被淘汰，是線下零售小店應對市場變化必須思考和解決的難題。

2.平臺有助于線下零售小店擺脫經營困境

現有供應鏈下，零售小店主要通過當地批發(fā)市場、品牌經銷商等渠道采購商品。對于一些深受消費者喜愛、線上銷售火爆的互聯(lián)網品牌，由于其缺乏線下銷售渠道，零售小店難以購進銷售。網絡平臺企業(yè)聯(lián)通上游供應商和零售終端，解決零售小店商品采購的渠道困境，實現供應商和零售小店的雙贏。一方面，平臺企業(yè)與品牌商有良好的商業(yè)合作關系，利用成熟的物流配送能力，為缺少線下渠道的品牌打開線下銷路、滲透下沉市場，節(jié)約品牌商自建渠道的高昂成本。另一方面，平臺企業(yè)與零售小店合作，為零售小店提供新的進貨渠道和更多樣的貨源，提升零售小店滿足終端消費者需求的能力。

零售小店以家庭經營為主、經營規(guī)模小、售貨方式傳統(tǒng)，缺乏對消費數據的直接掌握，現代化的管理思想和管理能力較欠缺，無法準確判斷和預測消費需求，經營活動較為被動，經營效益低下?；ヂ?lián)網平臺企業(yè)依托自身的大數據優(yōu)勢和算法能力，準確洞察消費者行為，幫助零售小店選品，提升單品管理能力，更好地為消費者提供精準的零售服務，全面提升零售小店的經濟效益。

零售終端直接保障居民基本生活，需要具備穩(wěn)定的貨源，但零售小店往往缺乏穩(wěn)定的供應鏈支持，突發(fā)事件爆發(fā)后面臨重要商品短缺的難題在疫情期間凸顯，打造零售小店穩(wěn)定的供應鏈體系勢在必行。平臺企業(yè)利用自身掌握的品牌商資源優(yōu)勢和金融、物流等方面的資源，保障整個供應鏈的穩(wěn)定運行，提高下游零售小店的抗風險能力。

3.政策扶持助推線下零售小店加速發(fā)展

零售小店在激發(fā)市場活力、解決就業(yè)、保障民生等方面扮演著十分重要的角色。2019年12月30日，李克強總理在國務院常務會議上指出“改造提升步行街，要與發(fā)展‘小店經濟’相結合?！?020年6月1日，李克強總理在山東視察期間指出“地攤經濟、小店經濟是就業(yè)崗位的重要來源，是人間的煙火，和‘高大上’一樣，是中國的生機。”2020年6月4日，商務部發(fā)言人表示，將會同有關部門，以推動發(fā)展小店經濟為主要抓手，加快小店便民化、特色化、數字化發(fā)展，推動形成多層次、多類別的小店經濟體系，促進商貿流通小微企業(yè)增加就業(yè)、擴大消費、提升經濟活力。

新冠疫情期間，流通企業(yè)受到較大沖擊，近6000萬小店面臨經營困難，中央政府出臺系列政策措施援企紓困。對因疫情影響還款困難的企業(yè)予以展期或續(xù)貸；引導銀行降低貸款利率、減免服務費用；引導金融機構增加低息貸款，定向支持個體工商戶。允許困難企業(yè)申請緩繳社保；對職工基本醫(yī)療保險單位繳費的部分實行階段性減半征收；為靈活就業(yè)者提供就業(yè)和社保的線上服務。減免國有物業(yè)租金，鼓勵地方對讓利的中小微企業(yè)和個體工商戶的私有用房業(yè)主、平臺企業(yè)給予補貼；允許困難企業(yè)申請緩繳住房公積金，對小微企業(yè)工會經費實行全額返還。

二、我國線下零售小店數字化轉型發(fā)展措施

1.通過網絡平臺將線下零售小店接入數字化生態(tài)圈

數字化經濟時代，以網絡平臺為載體，憑借多元化、多維度的大數據積累和人工智能技術形成商業(yè)洞察，繼而為經營決策提供全方位支撐的企業(yè)“生態(tài)圈”正在蓬勃發(fā)展。一方面大量實體小店經營管理水平亟待提升，另一方面擁有數字生態(tài)圈的大型互聯(lián)網企業(yè)正在尋找落地渠道與下沉途徑，兩者間的相互合作成為共贏之舉。以數字信息技術為驅動的小店變革已經悄然展開，原本分散、細微的傳統(tǒng)社區(qū)小店被信息技術的紐帶連接起來，不再單打獨斗，而是觸網、入圈，成為充滿競爭活力的新主體，為社區(qū)市場注入新的商機。

2.通過數字化轉型為線下零售小店提供優(yōu)質貨源提升品位

線下零售小店面臨著優(yōu)質貨源缺乏的問題。地區(qū)性的經銷商、代理商以及批發(fā)市場是線下零售小店主要的進貨渠道，由于鏈條長、環(huán)節(jié)多，小店采購價格往往缺乏競爭力，生產日期也相對久遠。進貨品種受限于上游供應商，小店很難采購到品牌商推出的新產品。對接優(yōu)質貨源，像普通網絡購物看貨、下單，等待貨品配送上門；以優(yōu)惠價格采購到原本很難接觸到的供應商的商品；新產品多，生產日期、保質期等信息透明，方便采購決策；幫助品牌供應商擴大了原本無法直接觸達的銷售范圍。接入互聯(lián)網采購平臺后，小店經營的品種、品牌、層次得以與大型商超和電商逐步接軌，增強了顧客吸引力。隨著規(guī)模效應的積累，一些品牌商開始為小店渠道提供專門的定制產品，形成了“千店千面”的商業(yè)格局，為顧客提供了更為豐富的選擇，小店也獲得獨特的競爭力。

3.通過數字化轉型為線下零售小店提供數據驅動精準選品

商品選擇影響小店對顧客的吸引力，考驗店主經營能力。由于缺乏專業(yè)“買手”，顧客推薦、同行經驗、個人認知成為線下零售店小店進貨的主要依據，主觀性和隨意性較強，容易出現產品滯銷、周轉緩慢等問題?；ヂ?lián)網平臺的大數據積累與分析能力為線下零售小店提升選品決策的科學性帶來新機遇。零售店利用零售通和如意POS，可以在沉淀自身數據的同時，結合“淘系”線上消費數據、高德地圖數據、餓了么訂單數據，獲得周邊消費者畫像和相應的選品推薦。經過采購平臺的只能推薦，各種網紅商品也開始進入實體零售小店。實現精準選品，能更好的匹配需求，從而有效地利用小店有限的陳列空間，改善品效和坪效；同時，讓周邊顧客覺得小店“更懂”自己的需求，增強進店意愿，提升消費滿足感，最終使買家和賣家都從中受益。

4.通過數字化轉型為線下零售小店提供金融服務解憂紓困

零售小店通常是“小本經營”，抗風險能力弱，如果產品滯銷，資金周轉就有可能變得緊張，甚至影響進貨。由于是個體經營，規(guī)模又小，供應商一般不提供賒銷購貨，銀行貸款更是難以取得。大型互聯(lián)網企業(yè)通過整合更多的金融服務開展服務創(chuàng)新，為小店經營提供多項保障。針對小店銷售食品過期，疫情期間禮盒滯銷等風險，零售通聯(lián)合平臺、經銷商、品牌商和“螞蟻保險”，推出了“過期賠”“滯銷賠”服務。承諾提供相應保障服務的商品若在規(guī)定時間內沒有售出，店主可以通過在線申請獲得賠付，從而大大減少了經營風險，提高了資金周轉效率。

三、我國線下零售小店數字化轉型發(fā)展成效

線下零售小店通過對接大型互聯(lián)網企業(yè)實現數字化技術的導入與應用，破解了長期以來經營管理與提質升級過程中面臨的諸多難題，其業(yè)務流程、管理方式、渠道關系乃至運營模式正發(fā)生著積極轉變。

1.接入大型互聯(lián)網企業(yè)的數字化服務體系，解決“觸網難”

隨著信息技術的快速發(fā)展，線下零售小店全方位“觸網”已經成為必然的要求。從小店自身擴大經營范圍、提升盈利水平的角度出發(fā)，店主通常具有“觸網”的意愿，但也面臨資金、技術、人才等方面門檻。接入大型互聯(lián)網企業(yè)的數字化服務體系，有助于幫助小店解決“觸網難”的問題。

2.與知名品牌對接，解決線下零售小店提質難的問題

傳統(tǒng)渠道模式下，零售小店難以直接采購到知名品牌商的商品，品牌也無暇顧及數量繁多而規(guī)模有限的小店。兩者間無法直接建立購銷關系，小店貨源質量收到很大限制。接入大型互聯(lián)網企業(yè)提供的線上訂貨平臺后，平臺將小店的供貨需求整合，以小型批發(fā)采購者的角色實現與優(yōu)質品牌商對接。

3.實現科學決策，解決線下零售小店選品難的問題

線下零售小店難以獨自建立從數據積累、挖掘分析到輔助決策的一整套支持體系，利用大型互聯(lián)網企業(yè)所形成的多場景、全鏈路生態(tài)圈系統(tǒng)可以實現商圈特點、顧客屬性、市場趨勢、重大事件等信息的獲取和綜合運用，為線下零售小店實現管理決策的數字化轉型升級提供了有效路徑。

4.借助大數據平臺優(yōu)勢，解決線下零售小店促銷難的問題

零售小店在開展促銷活動方面面臨諸多限制：上游渠道鏈條較長且缺乏議價能力，小店難以獲得優(yōu)惠價格；小店規(guī)模有限且位置分散，開展促銷活動的經濟效益難以保證；多數品牌商不掌握下游分銷主體實際情況，面臨無法控制的問題；促銷活動會使價格結算變得復雜，零售小店難以適應。線下零售小店在對接大型互聯(lián)網企業(yè)進行數字化升級的同時，充分利用后者的平臺屬性并發(fā)揮技術優(yōu)勢，為其享受品牌商促銷補貼并在消費端實現促銷功能創(chuàng)造了條件。

四、我國線下零售小店數字化轉型發(fā)展展望

當前，不少線下零售小店通過接入數字化平臺實現了轉型升級，其中的許多做法值得復制推廣。隨著數字信息技術的進一步發(fā)展，其在小微零售領域中應用的范圍有望不斷擴大，并對社區(qū)商業(yè)轉型、產需對接、消費升級等產生深遠影響。

1.小微零售數字化組織化

一是數字化。在接入大型互聯(lián)網企業(yè)數字化平臺后，前沿的技術成果和豐富的數據積累直接用于小微零售數字化發(fā)展。據調研，阿里巴巴零售通計劃在未來三年內，利用數字小店操作系統(tǒng)幫零售小店增收、向數字化小店轉型，力爭打造十萬個“萬元店”。未來將有更多適合小店經營場景的數字技術應用出現，并代經營管理實踐中迅速發(fā)揮作用。二是組織化。在小店經營全面數字化的同時，組織化發(fā)展將成為趨勢。小店不再單打獨斗，成為既擁有規(guī)范、一致的數字化經營標準，又在商圈、選品、促銷等方面擁有自身特色的經營體系。大型互聯(lián)網企業(yè)將扮演與連鎖經營總部相類似的角色，依托自身商業(yè)平臺、技術能力、數據積累，為接入的小店提供各種經營服務。

2.社區(qū)商業(yè)智能化便利化

越來越多的社區(qū)零售小店完成數字化轉型之后，有望與品牌連鎖便利店一起，構成更為智能化、便利化的社區(qū)商業(yè)體系。

智能化的體現在于“更懂”消費者，并能夠有針對性地為之提供商品或服務，甚至滿足制定化需求，提升便民服務水平。經過數字化轉型升級之后的小店，可以依托大型互聯(lián)網企業(yè)建立的覆蓋全鏈路、全場景的經營“生態(tài)圈”實現智能化。便利化的核心是通過商業(yè)模式優(yōu)化，滿足居民即時性、多樣性、小批量的消費需求。數字化轉型升級之后，零售小店與上游經營資源的整合協(xié)同程度得到提高，線上與線下、倉庫與門店、平臺方與入駐方之間的角色分解被打破，通過更為全面的合作來服務顧客的模式創(chuàng)新與應用將更為普遍。

3.產需對接更精準更高效

數字信息技術能夠使交易信息以更低的成本，在渠道上下游之間更加準確、迅速地傳遞。經過數字化轉型升級以后，小店與上游供給環(huán)節(jié)之間的銜接變得更為順暢，交易效率也得到了明顯提升。在大型互聯(lián)網企業(yè)的幫助下，線下零售小店可以獲得數字化的基礎應用、管理工具和交易結算手段。作為遍布社區(qū)的小微零售終端，其特定的需求結構、采購要求和促銷方式將被更多的品牌商、供應商所了解，并在數字信息技術的幫助下得到滿足或實現。

對上游生產商而言，遍布街邊、社區(qū)的零售小店也成為了可以精準觸達的渠道主體，這不僅帶來了銷售網絡的進一步優(yōu)化與擴展，也意味著更多的消費端信息變得透明、實時。由此，小店擁有的“流量”真正且有了商業(yè)價值，能夠獲得品牌商的重視，并被有效地利用起來?？梢灶A見，隨著數字化小店能夠匯聚的銷量逐漸增加，將有越來越多的生產企業(yè)將小店渠道作為其研發(fā)創(chuàng)新產品和策劃營銷活動時專門考慮的對象。

4.消費升級更多元更深化

一是培養(yǎng)消費理念。數字信息技術的迭代式發(fā)展，為居民提供了更加便利、豐富的購物體驗，這既深刻地改變了人們的日常消費習慣，也促進了消費的升級。數字化的購物場景，為理性消費價值觀的發(fā)展創(chuàng)造了條件。隨著消費理念的不斷成熟，消費者更加關注購買的目的性、便利性、社交性和商品的高性價比。二是跨越“數字鴻溝”。不同經營主體、不同人群獲得并應用數字信息技術的能力和條件是有差異的，“數字鴻溝”會成為居民消費升級的障礙。在小店周邊覆蓋的社區(qū)中，也存在著大量以“銀發(fā)族”為代表，在掌握數字技術、運用數字產品等方面存在一定困難的群體，需要通過服務終端的延伸幫助其對接數字經濟技術時代。三是滿足消費需求。隨著數字化轉型升級的推進，小店基于數字信息技術為更多消費群體提供更豐富、更多樣化的商品和服務，還能夠將消費升級的領域拓展至更大范圍。同時，基礎條件的提升，能夠更好的滿足定制化消費需求。