田建強(qiáng) 李 佳(通訊作者)

(1.成都體育學(xué)院，四川 成都 610041；2.海南體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院，海南 ?？?570203)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下，運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的模式包括電子商務(wù)模式、廣告變現(xiàn)模式和知識(shí)付費(fèi)模式。在運(yùn)動(dòng)品牌熟練應(yīng)用這三種市場(chǎng)營(yíng)銷模式后，網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷形成重大影響，例如營(yíng)銷主體多樣化、營(yíng)銷方法靈活多變等都是其影響的表現(xiàn)。如何結(jié)合運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀，充分挖掘網(wǎng)紅平臺(tái)上運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的問題，將有助于推進(jìn)運(yùn)動(dòng)品牌網(wǎng)紅市場(chǎng)營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷模式

1.電子商務(wù)模式

電子商務(wù)模式是現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷模式的重點(diǎn)所在。電子商務(wù)模式的快速發(fā)展對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷也帶來了顯著影響，在電子商務(wù)模式下，用戶信息和用戶活躍數(shù)據(jù)是其市場(chǎng)營(yíng)銷開展的基礎(chǔ)內(nèi)容。運(yùn)動(dòng)品牌通過利用電商平臺(tái)所獲得的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，以此來獲得用戶活躍信息，進(jìn)一步挖掘出電商平臺(tái)中活躍的運(yùn)動(dòng)品牌目標(biāo)客戶，積極實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶和自身產(chǎn)品的有效匹配，通過電子商務(wù)平臺(tái)與客戶進(jìn)行情感維系最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)達(dá)成，促進(jìn)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷成果的有效提升。

2.廣告變現(xiàn)模式

運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷模式還包括廣告變現(xiàn)模式?，F(xiàn)階段廣告變現(xiàn)模式已經(jīng)成為運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)開展的主要形式之一，在該種模式下運(yùn)動(dòng)品牌通過積極打造互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅的模式來進(jìn)行流量積累。例如部分運(yùn)動(dòng)品牌，通過打造網(wǎng)紅主播的方式來提升消費(fèi)者年度培養(yǎng)粉絲群體，進(jìn)而利用網(wǎng)紅個(gè)人的影響力實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者個(gè)人意識(shí)的引導(dǎo)，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)達(dá)成，促進(jìn)運(yùn)動(dòng)品牌銷售額的有效增長(zhǎng)?，F(xiàn)階段的網(wǎng)紅主播，尤其是頂級(jí)流量主播，能夠在數(shù)小時(shí)內(nèi)實(shí)現(xiàn)千萬級(jí)別產(chǎn)品銷售，已經(jīng)成為廣告變現(xiàn)的重要代表。

3.知識(shí)付費(fèi)模式

知識(shí)付費(fèi)模式是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的新興模式之一。知識(shí)付費(fèi)模式具有較強(qiáng)的非強(qiáng)制性特點(diǎn)，也是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下興起的新興營(yíng)銷模式。運(yùn)動(dòng)品牌在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中，通過內(nèi)容創(chuàng)作的方式來吸引消費(fèi)者關(guān)注并打賞。對(duì)于部分受眾群體廣泛且受眾追隨度較高的運(yùn)動(dòng)品牌，更是可以通過商品定制的方式來實(shí)現(xiàn)用戶的知識(shí)打賞。知識(shí)付費(fèi)模式區(qū)別于一般模式，是對(duì)虛擬產(chǎn)品的付費(fèi)模式，付費(fèi)模式強(qiáng)調(diào)非強(qiáng)制性，這就意味著運(yùn)動(dòng)品牌的意向用戶是憑個(gè)人主觀意向來選擇是否為知識(shí)付費(fèi)的。

二、網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

1.市場(chǎng)營(yíng)銷主體多樣化

網(wǎng)紅營(yíng)銷為運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷帶來了重要機(jī)遇，從網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的影響來看，在網(wǎng)紅營(yíng)銷的推動(dòng)下，市場(chǎng)營(yíng)銷主體更加多樣化。網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)區(qū)別于一般平臺(tái)，屬于虛擬的線上營(yíng)銷平臺(tái)，網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)可以大量?jī)?chǔ)存信息，并最大化地削弱時(shí)空限制，因此，運(yùn)動(dòng)品牌借助網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)來宣傳推廣自身的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品時(shí)，運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷主體范圍得到大幅度擴(kuò)大，受眾群體自然也更為豐富，這也對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌打開市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)品牌的深層推廣有重要作用。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷方法靈活多變

網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了信息的快捷傳播。在運(yùn)動(dòng)品牌借助網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)、快速傳播運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷信息時(shí)，運(yùn)動(dòng)品牌的用戶群體可以通過短視頻平臺(tái)、微信公眾號(hào)等網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)來自主獲取相關(guān)資料，這不僅提高了運(yùn)動(dòng)品牌的信息傳播效率，也方便了運(yùn)動(dòng)品牌用戶的信息獲取。目前，網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)的有效應(yīng)用，使得市場(chǎng)營(yíng)銷方法靈活多變，運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的效率及效果均得到提升，這也在一定程度上方便了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌打開市場(chǎng)并在海內(nèi)外市場(chǎng)中促成消費(fèi)。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷過程動(dòng)態(tài)發(fā)展

市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷過程同樣是動(dòng)態(tài)發(fā)展的。運(yùn)動(dòng)品牌需要適應(yīng)新階段的市場(chǎng)營(yíng)銷需求，并結(jié)合自身的品牌定位及品牌發(fā)展特點(diǎn)，找尋恰當(dāng)?shù)幕?dòng)平臺(tái)來傳播信息并促成消費(fèi)。在網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)發(fā)展迅速的當(dāng)下，運(yùn)動(dòng)品牌也會(huì)借助網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)來進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，能夠創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的圖文內(nèi)容的運(yùn)動(dòng)品牌更能在網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)上吸引用戶關(guān)注。網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的影響在于，市場(chǎng)營(yíng)銷過程呈動(dòng)態(tài)發(fā)展，運(yùn)動(dòng)品牌的實(shí)施回饋能力較強(qiáng)。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷渠道開放互動(dòng)

在運(yùn)動(dòng)品牌借助網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)展開市場(chǎng)營(yíng)銷后，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道更加開放互動(dòng)。初期階段，運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)的認(rèn)知和了解有限，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的開放性和互動(dòng)性也較為薄弱，但在發(fā)展進(jìn)入到相對(duì)穩(wěn)定階段后，借助網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)的品牌營(yíng)銷及推廣將有更強(qiáng)的開放性。目前，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)可以依托網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與海外消費(fèi)者的跨國(guó)互動(dòng)。經(jīng)過不斷發(fā)展和完善，運(yùn)動(dòng)品牌網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)愈加成熟，所提供的服務(wù)也更具品質(zhì)。

三、網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)上運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的問題

1.網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)的監(jiān)管力度薄弱

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展催生了多個(gè)網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)，但網(wǎng)紅市場(chǎng)業(yè)態(tài)仍不穩(wěn)定，這致使網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)力度相對(duì)薄弱。從目前的發(fā)展來看，網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)的監(jiān)管力度較為薄弱，消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)品牌的網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)購(gòu)買運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品后，很可能面臨假貨風(fēng)波或部分運(yùn)動(dòng)品牌未提供線上售后，這都會(huì)在很大程度上影響消費(fèi)者的權(quán)利維護(hù)。除此之外，網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)缺乏必要的制度保障，在相關(guān)管理部門并未針對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌網(wǎng)紅營(yíng)銷推出一系列監(jiān)管措施時(shí)，網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)的整體監(jiān)管不及預(yù)期要求。

2.運(yùn)動(dòng)品牌網(wǎng)紅營(yíng)銷同質(zhì)化嚴(yán)重

由于網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)推廣力度大，運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)的應(yīng)用雖然較多，但由于大多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌都傾向于采用直播帶貨模式來推廣產(chǎn)品，這就使得網(wǎng)紅營(yíng)銷的內(nèi)容創(chuàng)作力度相對(duì)有限。尤其是對(duì)于國(guó)內(nèi)部分小眾運(yùn)動(dòng)品牌，運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品不夠鮮明，即使運(yùn)動(dòng)品牌嘗試借助網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌旗下產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣，運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的深度和廣度仍然是有限的。網(wǎng)紅營(yíng)銷同質(zhì)化嚴(yán)重容易致使運(yùn)動(dòng)品牌的客戶不夠穩(wěn)定，客戶流失問題也會(huì)較為嚴(yán)重，而這是不利于網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)上運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷及推廣的。

3.網(wǎng)紅營(yíng)銷缺乏系統(tǒng)的戰(zhàn)略導(dǎo)向管理

對(duì)于任何企業(yè)而言，企業(yè)方面必須找準(zhǔn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，方能保證企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展，運(yùn)動(dòng)品牌自然也不例外。但從實(shí)際發(fā)展來看，部分運(yùn)動(dòng)品牌急于搶占更大的市場(chǎng)份額，卻忽視了網(wǎng)紅營(yíng)銷下的戰(zhàn)略導(dǎo)向管理，這致使運(yùn)動(dòng)品牌的網(wǎng)紅營(yíng)銷并未形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，運(yùn)動(dòng)品牌的戰(zhàn)略定位也比較模糊。盡管在短時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)紅營(yíng)銷缺乏系統(tǒng)的戰(zhàn)略導(dǎo)向管理并不會(huì)對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣形成過大的影響。但在運(yùn)動(dòng)品牌規(guī)模不斷擴(kuò)大后，戰(zhàn)略導(dǎo)向管理的缺失對(duì)品牌營(yíng)銷推廣效果的影響逐步顯現(xiàn)。

4.網(wǎng)紅營(yíng)銷忽視平臺(tái)建設(shè)及用戶維系

運(yùn)動(dòng)品牌網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)能夠幫助運(yùn)動(dòng)品牌打開市場(chǎng)并促進(jìn)銷售，平臺(tái)建設(shè)及用戶維系是尤為關(guān)鍵的。但部分運(yùn)動(dòng)品牌忽視網(wǎng)紅營(yíng)銷下的平臺(tái)建設(shè)及用戶維系，這就致使消費(fèi)者流失問題較為嚴(yán)重。從現(xiàn)階段發(fā)展來看，運(yùn)動(dòng)品牌在網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)上只注重對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的推廣，卻忽視了與客戶的互動(dòng)往來，這就致使部分客戶只能自主獲取相關(guān)信息，實(shí)際獲取的信息量是極為有限的。尤其是在消費(fèi)者面臨消費(fèi)難題時(shí)，運(yùn)動(dòng)品牌網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)無法在第一時(shí)間予以處理和解決，用戶維系效果將大打折扣。

四、網(wǎng)紅營(yíng)銷下運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)化應(yīng)用

1.建立完善網(wǎng)紅營(yíng)銷監(jiān)管體系

結(jié)合網(wǎng)紅營(yíng)銷下運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀，后續(xù)發(fā)展必須建立完善網(wǎng)紅營(yíng)銷監(jiān)管體系，以便切實(shí)提高運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的監(jiān)管力度。一方面，運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)當(dāng)結(jié)合網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)的實(shí)際需求，對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)上的惡意競(jìng)爭(zhēng)做嚴(yán)格管理，避免多個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌為吸引客戶而打低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，運(yùn)動(dòng)品牌網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)管理也應(yīng)提高對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管，除了要在第一時(shí)間查驗(yàn)運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量外，還應(yīng)對(duì)有質(zhì)量問題的運(yùn)動(dòng)品牌做嚴(yán)格查處，以便真正確保運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量。

2.推進(jìn)運(yùn)動(dòng)品牌網(wǎng)紅營(yíng)銷個(gè)性化設(shè)計(jì)

如前文所說，直播帶貨模式的同質(zhì)化問題嚴(yán)重，這限制了網(wǎng)紅營(yíng)銷的效果，后續(xù)發(fā)展就應(yīng)該強(qiáng)調(diào)直播內(nèi)容創(chuàng)作，通過差異化IP打造來減弱同質(zhì)化現(xiàn)象。在推進(jìn)運(yùn)動(dòng)品牌網(wǎng)紅營(yíng)銷個(gè)性化設(shè)計(jì)過程中，運(yùn)動(dòng)品牌首先應(yīng)當(dāng)明確自身的品牌定位，在明確運(yùn)動(dòng)品牌的整體風(fēng)格后，推出特定風(fēng)格下的直播帶貨模式。而網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)上的電子商務(wù)及廣告變現(xiàn)等，也應(yīng)該結(jié)合各大運(yùn)動(dòng)品牌特色來形成與自身品牌及價(jià)值觀念相符的營(yíng)銷內(nèi)容。需注意的是，網(wǎng)紅營(yíng)銷個(gè)性化設(shè)計(jì)的初衷在于運(yùn)動(dòng)品牌的特色呈現(xiàn)，人云亦云的模式是不可取的。

3.精準(zhǔn)定位運(yùn)動(dòng)品牌的網(wǎng)紅營(yíng)銷方向

網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)為運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷提供了較好的平臺(tái)。從當(dāng)前的發(fā)展來看，網(wǎng)紅營(yíng)銷缺乏系統(tǒng)的戰(zhàn)略導(dǎo)向管理，這就在很大程度上限制了運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷定位的優(yōu)化。后續(xù)發(fā)展時(shí)，要想充分適應(yīng)網(wǎng)紅營(yíng)銷時(shí)代的營(yíng)銷所需，就需要精準(zhǔn)定位運(yùn)動(dòng)品牌的網(wǎng)紅營(yíng)銷方向，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅營(yíng)銷戰(zhàn)略導(dǎo)向管理。除了要在運(yùn)動(dòng)品牌現(xiàn)有覆蓋的多過市場(chǎng)中，優(yōu)先選擇目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)客戶群體外，還需要根據(jù)運(yùn)動(dòng)品牌后階段的戰(zhàn)略定位，進(jìn)一步細(xì)化營(yíng)銷流程及營(yíng)銷過程，確保運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷能避免方向性偏差。

4.形成網(wǎng)紅營(yíng)銷多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)模式

為適應(yīng)新階段發(fā)展，運(yùn)動(dòng)品牌在網(wǎng)紅營(yíng)銷快速發(fā)展的當(dāng)下，已在多個(gè)網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)上注冊(cè)賬號(hào)并更新運(yùn)營(yíng)。目前，由于網(wǎng)紅營(yíng)銷忽視平臺(tái)建設(shè)及用戶維系，多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)相對(duì)薄弱，后續(xù)發(fā)展應(yīng)形成網(wǎng)紅營(yíng)銷多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)模式。一方面，需要在多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)之前，對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌現(xiàn)有的網(wǎng)紅營(yíng)銷渠道做初步的篩選和核查，判斷哪些網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)符合自身品牌定位。另一方面，則是需要分別考慮不同平臺(tái)的營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)，在形成較為詳細(xì)的營(yíng)銷規(guī)劃后，分別完善網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式，并在網(wǎng)紅營(yíng)銷多平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷加速了網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)，網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)數(shù)量不斷增多的當(dāng)下，運(yùn)動(dòng)品牌借助網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新優(yōu)化。但從現(xiàn)階段發(fā)展來看，由于網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)監(jiān)管力度薄弱，運(yùn)動(dòng)品牌網(wǎng)紅營(yíng)銷同質(zhì)化問題嚴(yán)重，這或多或少地限制了運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷效果。后續(xù)發(fā)展需要建立完善監(jiān)管體系，在推進(jìn)個(gè)性化營(yíng)銷的同時(shí)，形成網(wǎng)紅營(yíng)銷多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)模式。