沈自洪

(浙江卡拉揚集團有限公司，浙江 海寧 314407)

一、多功能書包營銷發(fā)展現(xiàn)狀

1.人們未能對營銷建立起正確認識

社會經(jīng)濟水平不斷提升，人們往往對營銷卻沒有建立起明確的概念，對營銷理論的認識也不深。即使我國東部沿海一些城市，通過各種營銷手段獲得一些利益，而且營銷體系相對穩(wěn)固，但是對營銷理論知識理解較為膚淺的人，仍然不在少數(shù)，短期內(nèi)或許可以憑借營銷優(yōu)勢，樹立自身品牌，但是在較長時間內(nèi)，無法通過營銷使相關企業(yè)獲得長遠發(fā)展。相關調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，多功能書包營銷的起步也才剛剛開始，并未取得理想的發(fā)展狀況。

2.營銷概念未能準確建立

之所以未能建立準確的營銷概念，很大程度是因為逆向管理概念的影響。以塑料袋舉例，盡管塑料袋的類型包含很多多功能袋，在此基礎上發(fā)展的營銷理解也更多，但是理論往往只停留在理論層面，沒有在實踐層面取得較好效果。而且不可否認的是，現(xiàn)階段在制造多功能書包的環(huán)節(jié)中，有一些不好的現(xiàn)象，例如積壓庫存較多、企業(yè)競爭力水平和操作水平低下、以及損耗較高的問題。隨著競爭環(huán)境逐漸激烈，消費者自身也培養(yǎng)了成熟的消費觀，若多功能書包的銷售模式不能針對性革新，或?qū)崿F(xiàn)自身競爭力的提升，而且企業(yè)內(nèi)部的工作人員也不清楚營銷理論的價值，很容易導致多功能書包現(xiàn)存問題無法在根本上得到解決。

3.多功能包品牌意識不強

在市場經(jīng)濟的大環(huán)境下，多功能書包應當重視自身品牌的建設和發(fā)展，用品牌鞭策產(chǎn)品質(zhì)量的提升，進而提高在消費者心中的地位。品牌內(nèi)容包羅萬象，包含各種各樣的因素，例如服務質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、消費者滿意度等方面。品牌效應和多功能書包經(jīng)營策略的制定，以及取得的效果息息相關，基于此，品牌推廣自身也是一個較為長期的行為，只有重視為消費者提供更好服務，才能有助于多功能書包形象的建立和推廣。

二、影響多動能書包品牌發(fā)展的因素

1.品牌定位和核心價值不夠明確

我國多功能書包目前缺少強有力的自主品牌，當然，這并非是多功能書包所獨有的問題，廣義上講，這也是我國箱包業(yè)整體的重要問題。究其原因，不一而足，例如一些企業(yè)管理者自身不具備長遠成熟的品牌意識，由于前期投入較多，因此不愿意在生產(chǎn)和營銷層面投入過多，反而喜歡將自身定位為代加工工廠。除此之外，很多企業(yè)沒有意識到，多功能書包在激烈的市場競爭中能否體現(xiàn)出優(yōu)勢，往往和企業(yè)自身的產(chǎn)品研發(fā)設計水平是息息相關的，這點和服裝制造行業(yè)大同小異。但是聚焦于當前社會環(huán)境下，我國多功能書包制造行業(yè)發(fā)展各環(huán)節(jié)中，并未像服裝設計行業(yè)一樣，有較成熟的設計理論，甚至很多高校有服裝設計專業(yè)，卻沒有箱包設計專業(yè)，導致在可借鑒經(jīng)驗方面，依然是一片空白，實際情況就是，多功能書包的設計方面，還需要吸收服裝行業(yè)的一些人員。這就導致我國的多功能書包，始終沒辦法提煉自身的核心競爭力。若將視野從多功能書包，拓展到箱包行業(yè)整體，甚至全行業(yè)中，則本土企業(yè)一定要認清自身和國外知名品牌的差距。舉例來說，路易斯威登、香奈兒的皮包走的是“尊貴”路線，沃爾沃走的是“安全”路線，這才讓這類品牌長盛不衰。

2.不具備較強品牌國際化意識

我國多功能書包行業(yè)之所以沒有取得較好成長，就是因為一些企業(yè)沒有拓寬自身格局，樹立較強的品牌國際化意識，也沒有借鑒相關經(jīng)驗。一些企業(yè)對于紅海中的冒險，本能有抵觸情緒，會趨向較為安全的做法，只局限于省內(nèi)、國內(nèi)，而不愿意到國際中試水。我國多功能書包行業(yè)，在成長路徑上是不完善的，而且限于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，以及自身規(guī)模大小，在經(jīng)驗上，也不可能向其他行業(yè)的翹楚，例如聯(lián)想、海爾等深入學習。另外不可否認的是，我國多功能書包，乃至箱包行業(yè)整體，在國際化模式的學習上，都沒辦法直接向一家具體的企業(yè)取經(jīng)，這也導致箱包行業(yè)若想樹立國際范圍內(nèi)的知名品牌，就只能自己摸著石頭過河，不斷嘗試摸索。

3.國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境堪憂

先說國際環(huán)境，國際環(huán)境惡化主要是因為存在貿(mào)易壁壘。相關統(tǒng)計資料顯示，當前我國多功能書包在出口問題上，依然十分依賴西方發(fā)達國家，但是如果面對西方國家經(jīng)濟低迷的現(xiàn)象，就會出現(xiàn)連累多功能書包行業(yè)的問題。而且，即使排除主要吸收多功能書包的國家市場，也存在新興市場發(fā)展速度降低的問題，沒有真正為我國多功能書包行業(yè)發(fā)展帶來利好影響。舉例來說，南美洲國家巴西是我國多功能書包出口的主要目標國家之一，但是近些年面向巴西的出口，在增長幅度方面也出現(xiàn)了一定程度的降低。除此之外，我國制造業(yè)的強大，連年增加的多功能書包出口數(shù)量，也無形中產(chǎn)生了各種貿(mào)易摩擦，對多功能書包行業(yè)的發(fā)展極為不利。有些國家或者限制多功能書包的進口，或者直接對此禁止，或者就地進行反傾銷，為多功能書包市場的開拓，增加了更多壁壘。

而將視角拉回國內(nèi)，勞動力和原材料價格的提高，以及前些年人民幣的升值，都是多功能書包行業(yè)發(fā)展中面臨的現(xiàn)實困境。多功能書包生產(chǎn)和制造行業(yè)，歸根結(jié)底還屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，勞動力成本方面的投入如果一直居高不下，很容易導致企業(yè)無法擴大規(guī)模，或在技術引進和革新上有所變化，久而久之，就會在產(chǎn)品創(chuàng)新方面形成較大阻礙。原材料方面同樣是這個道理，吸收了較多成本投入，就會沒有足夠的資金支持營銷效果的發(fā)揮，就會降低產(chǎn)品競爭力。

4.中西文化障礙影響國外認知

盡管我國多功能書包憑借數(shù)量，實現(xiàn)了自身競爭力的加強，但是并未真正在國外贏得廣闊市場，以及消費者的內(nèi)心認可。究其原因是多方面的，首先，我國生產(chǎn)的多功能書包產(chǎn)品，優(yōu)勢在于價格低、數(shù)量多，但是未能樹立品牌，而且在質(zhì)量上，沒有將次品率降到最低。很多消費者對我國多功能書包產(chǎn)品的認識，并沒有因為技術的上升有較大改觀，還是普遍認為多功能書包不具備較高科技含量，在短時間內(nèi)改變這種意見極為困難。

另外，想要實現(xiàn)品牌的國際化，就需要從經(jīng)濟與文化兩個角度入手。盡管我國歷史悠久，但是放眼國際，我國文化并未在世界上大部分國家取得較高認同，多功能書包的出口，就會面臨文化審美方面的沖突。舉例來說，營銷的宣傳語，往往是營銷環(huán)節(jié)的重中之重，但如果產(chǎn)品的宣傳語和當?shù)匚幕鄾_突，就難以在當?shù)厥袌鲋辛⒆?。這方面的反面例子，可以從“七喜”飲料進駐上海的案例中引以為戒，“七喜”之所以在上海銷售市場遇冷，就是因為“七喜”的發(fā)音和上海方言的不吉利的話語頗為相似。盡管文化方面的差異可能沒有媒體宣傳的力量大，但是同樣是多功能書包品牌國際化不容忽視的重要問題。

三、多功能書包品牌發(fā)展對策

1.明確品牌定位

多功能書包企業(yè)想要樹立品牌，除了應當重視生產(chǎn)環(huán)節(jié)上技術的引進和革新，還需要重視產(chǎn)品核心價值的提煉，在明確產(chǎn)品品牌定位的基礎上，找到產(chǎn)品的核心價值。多功能書包行業(yè)，乃至箱包行業(yè)整體，都體現(xiàn)著明確的產(chǎn)品導向特征，基于此，在和行業(yè)對手展開競爭時，應當將重心聚焦于箱包穿品上，也就是以產(chǎn)品為核心，拓展產(chǎn)品的服務和相關功能。舉例來說，可以在營銷時，用具體詞匯概述多功能書包產(chǎn)品相關特點：親和力、舒適、多功能、耐用、奢侈、休閑、運動、簡約、大眾、尊貴等，在此基礎上，結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略和銷售計劃，由企業(yè)為產(chǎn)品定位，久而久之，便能在消費者心中留下該品牌的身影。在銷售環(huán)節(jié)，可以增加相關服務，維持消費者粘性，例如講述多功能書包的使用方式，日常如何保養(yǎng)的小技巧等，真正為消費者著想。

除此之外，一些企業(yè)盡管在產(chǎn)品定位上較為明確，但是依然沒有明確品牌定位，以亨得利箱包為例，盡管該品牌主打運動風格，但是究竟從哪些細節(jié)讓運動風格深入消費者心中，彰顯亨得利箱包的核心價值，可能不同企業(yè)都會得出不同結(jié)論。那么在營銷活動的落實方面，如果一款多功能書包的定位是運動，可以和高校運動聯(lián)賽相結(jié)合，成為聯(lián)賽贊助商，讓運動員身背該品牌的多功能書包，使消費者能夠意識到某品牌的存在。在此基礎上，就能最大程度開拓市場，使消費者在記住產(chǎn)品的同時，更能記住品牌，實現(xiàn)品牌和企業(yè)的長遠發(fā)展。

2.管理力求本土化

我國多功能書包行業(yè)應當以本土化模式為主，充分和目標市場的情況相結(jié)合，在出口時不能只顧品牌的純正性，罔顧當?shù)叵M群體的喜好。舉例來說，如果某個國家對某幾種顏色相對忌諱，則在設計環(huán)節(jié)應盡量避免采用那幾種顏色。鑒于我國多功能書包行業(yè)，甚至箱包行業(yè)的品牌，還沒有在國際市場中形成氣候，無論是企業(yè)還是品牌文化的建設上，都任重而道遠，因此在出口市場上，一定要和當?shù)厥袌鱿噙m應。只有適應每一片市場，才能真正站穩(wěn)腳跟。

四、多功能書包市場銷售潛力

1.綠色營銷

綠色營銷是現(xiàn)階段企業(yè)和市場推崇的一種，基于回收再利用思想，對產(chǎn)品設計與制造環(huán)節(jié)進行創(chuàng)新，進而起到保護環(huán)境作用，提高社會環(huán)境水平的營銷方式。綠色營銷可以在提高產(chǎn)品銷售額的同時，不會對環(huán)境帶來污染，副作用較小，可以實現(xiàn)對環(huán)境的保護。多功能書包在生產(chǎn)階段，應盡量減少資源與能源的用量，不讓環(huán)境受到較大污染，包括使用環(huán)節(jié)，也應當減小對環(huán)境的污染程度。除此之外，還應降低產(chǎn)品的功耗，提高產(chǎn)品拆解的便利性，進而提高回收整修的程度。隨著工業(yè)社會的逐步發(fā)展，綠色營銷不但可以充分契合企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展要求，而且還能匹配消費者綠色消費觀念，防止因加工多功能書包，對環(huán)境產(chǎn)生較大壓力，進而提高配置資源方面的合理性。

2.文化營銷

隨著人們經(jīng)濟水平的提升，人們的消費欲望，已經(jīng)從滿足自身的物質(zhì)需求，轉(zhuǎn)向了精神消費，這也為多功能書包產(chǎn)品充分挖掘自身文化內(nèi)涵，提供了原動力，文化內(nèi)涵的豐富性，也會讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生較大認同。文化營銷的土壤，應當以消費者和市場為基礎，提供針對性的多功能書包，營銷理念的建立，應當和消費者文化需求充分符合，在制定營銷策略的環(huán)節(jié)上，應提高文化品格的豐富性，無論是前期和中期營銷的落地執(zhí)行，還是后期的售后配套服務，都應當以文化理念為根基，用豐富的文化營銷手段，將多功能書包市場銷售潛力挖掘至最大，為多功能書包在消費者群體中保留較好口碑。

3.品牌營銷

當前市場環(huán)境下，多功能書包的營銷模式也發(fā)生了不小的轉(zhuǎn)變，從實體營銷轉(zhuǎn)向了概念營銷，不再局限于產(chǎn)品本身，而是傾向于將產(chǎn)品的故事講好，和產(chǎn)品有關的概念相聯(lián)系。這就讓營銷方式的執(zhí)行，不再只和實體產(chǎn)品有關，而是更多致力于品牌推廣，通過各種手段和活動，樹立品牌的形象，提升品牌的價值。多功能品牌主要來自產(chǎn)品銷售，只有在同行業(yè)中充分樹立自身品牌，使消費者在購買產(chǎn)品的環(huán)節(jié)，首先會想起本企業(yè)產(chǎn)品，才能真正在強者林立的市場中獨占鰲頭。除此之外，消費者的消費需求，往往相互之間有較大差異，尤其在當前這樣一個崇尚個性的年代，更重視私人訂制產(chǎn)品，在追求產(chǎn)品高質(zhì)量的同時，崇尚個性消費。這就出現(xiàn)一個現(xiàn)象，就是在消費者購買動機中，往往在產(chǎn)品功能份額上，比預期要更低，與之相對的是滿足心理追求更多。但是品牌的建立并非一朝一夕的事情，往往需要各方通力合作，這就需要每一個多功能書包品牌，認清自己的品牌定位，為細分消費者群體做明確畫像，只有明確自己的品牌定位，才能真正實現(xiàn)品牌的長遠發(fā)展。

五、結(jié)語

綜上所述，多功能書包相關企業(yè)應重視瞬息萬變的市場環(huán)境，采用更加科學的營銷策略，提高品牌的國際化水平，進而適應更大的市場，贏得更多消費者，助力多功能書包行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。