李曉江 任珂成

（玉溪農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，云南 玉溪 653100）

電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展之下的產(chǎn)物，其帶有典型的互聯(lián)網(wǎng)基因。而大數(shù)據(jù)技術(shù)作為當(dāng)前電子信息技術(shù)當(dāng)中非常重要的技術(shù)之一，其也帶有非常顯著的互聯(lián)網(wǎng)基因。大數(shù)據(jù)與電子商務(wù)之間因此而緊密聯(lián)系起來。大數(shù)據(jù)為電子商務(wù)的發(fā)展帶來了巨大的機(jī)遇，當(dāng)然在機(jī)遇的背后也有挑戰(zhàn)存在。電子商務(wù)平臺(tái)將大數(shù)據(jù)作為精準(zhǔn)營銷的工具，極大地促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展。電子商務(wù)的數(shù)據(jù)增量是幾何級(jí)的，這些數(shù)據(jù)已經(jīng)成為電子商務(wù)最具有價(jià)值的資源。從當(dāng)前大環(huán)境上來講，大數(shù)據(jù)也已經(jīng)成為各行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要工具，對于電子商務(wù)來講，大數(shù)據(jù)不僅僅是電子商務(wù)平臺(tái)的精準(zhǔn)營銷工具，也是幫助電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵工具。

一、大數(shù)據(jù)

1.大數(shù)據(jù)的認(rèn)識(shí)

大數(shù)據(jù)在當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)不是一個(gè)新鮮的概念，但實(shí)際應(yīng)用卻還是近十來年的事情。大數(shù)據(jù)是被收集起來的一種非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可以用來理解人們的習(xí)慣，行為模式，并且可利用其來發(fā)展自己的業(yè)務(wù)。一直以來大數(shù)據(jù)都是改善網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的關(guān)鍵，從互聯(lián)網(wǎng)普及開始大數(shù)據(jù)就無處不在。

大量數(shù)據(jù)的積累形成大數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)為大數(shù)據(jù)分析提供基礎(chǔ)，由于大數(shù)據(jù)是海量數(shù)據(jù)的集合，用人力來計(jì)算是不現(xiàn)實(shí)的，只有計(jì)算機(jī)強(qiáng)大的計(jì)算能力才能滿足大數(shù)據(jù)分析的要求。通過高效的計(jì)算分析能夠預(yù)測未來的趨勢，這是大數(shù)據(jù)最大的價(jià)值所在。當(dāng)企業(yè)試圖在激烈的競爭當(dāng)中領(lǐng)先一步，在大數(shù)據(jù)背景下，只需要通過大數(shù)據(jù)分析預(yù)測市場即可，大數(shù)據(jù)分析可以從客戶在網(wǎng)絡(luò)上的足跡中挖掘出行為習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣、購買廣告數(shù)據(jù)等，通過這些分析可以幫助企業(yè)確定一款能夠在一定時(shí)間內(nèi)主導(dǎo)市場的產(chǎn)品。

2.電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)

電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到一定程度必然出現(xiàn)的商業(yè)模式，電子商務(wù)依靠信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以商品交換為中心，交易雙方不需要見面，直接在網(wǎng)絡(luò)上即可實(shí)現(xiàn)各種商貿(mào)活動(dòng)。目前電子商務(wù)已經(jīng)成為拉動(dòng)消費(fèi)的一個(gè)重要支撐點(diǎn)。特別是“一帶一路”倡議之下，跨境電商得到快速發(fā)展，這進(jìn)一步促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展。

電子商務(wù)帶來全新的商業(yè)模式，作為市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的必然產(chǎn)物，與實(shí)體經(jīng)濟(jì)并行發(fā)展，電子商務(wù)雖然依附于互聯(lián)網(wǎng)，但實(shí)際完成的是實(shí)體的貨物交易，電子商務(wù)必須要具備實(shí)際的產(chǎn)品，然后以物流的形式來實(shí)現(xiàn)貨物交易。所以電子商務(wù)本質(zhì)是一個(gè)平臺(tái)，目前主要包括B2B，B2C，C2C，O2O等模式，這些模式通?？梢詺w納為撮合模式和自營模式，其中撮合模式是最典型的平臺(tái)模式，這種模式以電子商務(wù)平臺(tái)為媒介，不參與甲乙雙方的交易，主要為甲乙雙方的交易提供一個(gè)平臺(tái)，并提供資訊發(fā)布、訂單下發(fā)等服務(wù)，交易由甲乙雙方在網(wǎng)上交流完成，并在線下通過物流實(shí)現(xiàn)貨物交付。而自營平臺(tái)則是采購到配送全部由平臺(tái)自己承擔(dān)運(yùn)營，此時(shí)平臺(tái)相當(dāng)于一個(gè)經(jīng)銷商，它從產(chǎn)品工廠直接進(jìn)貨存儲(chǔ)于倉儲(chǔ)中心，自己發(fā)布商品、自己完成訂單、自己完成配送，京東就是典型的自營模式。

由于消費(fèi)升級(jí)，電商平臺(tái)客戶量達(dá)到高峰期，基本達(dá)到頂峰，線上紅利日漸疲軟，因此新零售被提出來，并且在電子商務(wù)領(lǐng)域發(fā)揮了重大作用，新零售是指在國家政策引導(dǎo)下，借助各類新技術(shù)應(yīng)用，融合線上線下市場資源，提高商品供給效率和服務(wù)效率，促進(jìn)零售實(shí)體創(chuàng)新轉(zhuǎn)型發(fā)展。而阿里研究院給出的答案則是以消費(fèi)者為中心，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)，它將零售鏈條當(dāng)中的人、物、場地三個(gè)元素進(jìn)行重構(gòu)，催生新的業(yè)態(tài)，提高流通效率。

二、大數(shù)據(jù)分析下的電子商務(wù)發(fā)展

1.大數(shù)據(jù)下電子商務(wù)的發(fā)展情況

（1）電子商務(wù)發(fā)展階段

電子商務(wù)的發(fā)展總體上經(jīng)歷了三個(gè)階段，第一個(gè)階段是用戶數(shù)量為王的階，段在這個(gè)階段所有電子商務(wù)平臺(tái)都在追求流量，流量帶來利潤。在這個(gè)階段沒有流量的電子商務(wù)平臺(tái)基本都消失了，生存下來的電子商務(wù)平臺(tái)基本都是超大型的電商平臺(tái)，比如淘寶、京東這一類。而到了第二個(gè)階段，由于用戶數(shù)量增無可增，用戶數(shù)量的紅利急速衰減，因此轉(zhuǎn)向銷售量為王，通過各種營銷手段，促銷手段等吸引各家平臺(tái)的流量，進(jìn)而增加銷售量。但是隨著傳統(tǒng)的手段也已經(jīng)無法帶來銷量，數(shù)據(jù)就成為了電子商務(wù)平臺(tái)吸引流量，增加銷量的關(guān)鍵手段。而此時(shí)電子商務(wù)平臺(tái)基本已經(jīng)積累了大量的用戶信息數(shù)據(jù)，挖掘這些數(shù)據(jù)能夠明確用戶畫像，進(jìn)而進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

（2）大數(shù)據(jù)在電子商務(wù)中應(yīng)用的一般模式

網(wǎng)絡(luò)上信息的爆炸式增長，電商平臺(tái)也越來越多，消費(fèi)者很難在短時(shí)間內(nèi)篩選出心儀的產(chǎn)品，電子商務(wù)平臺(tái)通過大數(shù)據(jù)分析，將海量產(chǎn)品信息進(jìn)行整合歸類，用關(guān)聯(lián)規(guī)則算法（也稱購物籃子）進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘分析，進(jìn)而將產(chǎn)品大類進(jìn)行細(xì)分，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者快速檢索的目的和商品快速匹配。消費(fèi)者的購物行為等歷史記錄將使得電子商務(wù)平臺(tái)能夠快速獲取消費(fèi)者的喜好，當(dāng)消費(fèi)者搜索或者購買過某類商品，平臺(tái)就會(huì)向其推薦同款商品、相似商品，幾乎所有平臺(tái)都有類似功能。

（3）大數(shù)據(jù)為電子商務(wù)發(fā)展帶來的機(jī)遇

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)的競爭將成為電子商務(wù)平臺(tái)競爭的關(guān)鍵點(diǎn)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者被數(shù)據(jù)劃分成了很多個(gè)群體，每個(gè)群體甚至是每個(gè)人都有針對性的用戶畫像，進(jìn)而能夠提供針對性的服務(wù)，用戶畫像的增加為電子商務(wù)平臺(tái)提供了精準(zhǔn)把握用戶群體和個(gè)體消費(fèi)行為的基礎(chǔ)，電子商務(wù)公司通過大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，能夠進(jìn)行更為個(gè)性化、精準(zhǔn)化的廣告投送和推廣，并且尋求更多更好地增加用戶粘性、開發(fā)新產(chǎn)品、優(yōu)化服務(wù)的途徑。電子商務(wù)瓶頸的到來使得新零售成為電子商務(wù)發(fā)展的重要方向，幾乎所有的電商平臺(tái)都在探索新零售模式，新零售以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，對于從事電商的企業(yè)來講內(nèi)部所有環(huán)節(jié)都需要利用數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)和管理。

數(shù)據(jù)已經(jīng)成為電子商務(wù)企業(yè)的重要資產(chǎn)，未來的競爭態(tài)勢將是規(guī)模和活性的競爭態(tài)勢，數(shù)據(jù)的經(jīng)濟(jì)效益越來越受重視，因而將催生出許多以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)，數(shù)據(jù)的存在讓互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一個(gè)工具，還能具備金融價(jià)值，數(shù)據(jù)不再只是具備使用價(jià)值，而是實(shí)實(shí)在在的價(jià)值。

電子商務(wù)的數(shù)據(jù)正在呈幾何級(jí)上漲，電子商務(wù)平臺(tái)上的商品也是多種多樣，對于消費(fèi)者而言這是一種信息超載，信息超載將造成消費(fèi)者的選擇困難，而大數(shù)據(jù)的應(yīng)用則能夠輕易地解決信息超載帶來的選擇困難，通過大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的用戶畫像，根據(jù)消費(fèi)者的瀏覽記錄、歷史消費(fèi)記錄等來預(yù)測消費(fèi)者的偏好，進(jìn)而推薦符合消費(fèi)者偏好的產(chǎn)品，以此增強(qiáng)銷售。

由于淘寶、京東等電商平臺(tái)基本占據(jù)了國內(nèi)市場，新電商平臺(tái)要崛起的難度非常大，但是大數(shù)據(jù)時(shí)代，通過大數(shù)據(jù)分析能夠有效劃分垂直細(xì)分領(lǐng)域，然后將垂直細(xì)分領(lǐng)域做精做強(qiáng)，這是新電商平臺(tái)能夠在市場上立足的關(guān)鍵點(diǎn)，同時(shí)垂直細(xì)分領(lǐng)域的電商平臺(tái)規(guī)模都比較小，成本比較低，但是卻能夠更好地進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，數(shù)據(jù)挖掘是大數(shù)據(jù)分析當(dāng)中非常關(guān)鍵的一部分，以決策樹算法、關(guān)聯(lián)規(guī)則算法、機(jī)器學(xué)習(xí)算法等為核心，通過快速挖掘有價(jià)值的數(shù)據(jù)，預(yù)測未來市場走勢，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷、產(chǎn)品優(yōu)化、管理優(yōu)化等。

（4）大數(shù)據(jù)為電子商務(wù)發(fā)展帶來挑戰(zhàn)

電商大數(shù)據(jù)使得電子商務(wù)平臺(tái)更容易找到金牌客戶，不管是自營模式還是撮合模式，利用大數(shù)據(jù)在流量變現(xiàn)上都非常方便。但是大數(shù)據(jù)帶來方便的同時(shí)，也帶來了一些問題，典型的就是大數(shù)據(jù)殺熟。大數(shù)據(jù)殺熟成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)問題，是在2018年，在當(dāng)年有網(wǎng)友曝光了某在線酒店預(yù)訂平臺(tái)價(jià)格不合理，隨后電商平臺(tái)殺熟就成為社會(huì)上的熱點(diǎn)。北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)做的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，88.32%的被調(diào)查者任務(wù)大數(shù)據(jù)殺熟非常普遍，56.92%被調(diào)查者有過被大數(shù)據(jù)殺熟的經(jīng)歷。

對于電商平臺(tái)來講大數(shù)據(jù)方便了平臺(tái)的銷售，有利可圖。大數(shù)據(jù)殺熟則是一種差異化定價(jià)。電子商務(wù)發(fā)展起來之前，實(shí)體企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)雖然也有差異化模式，但是不夠精準(zhǔn)，也容易被發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致收益不佳，電子商務(wù)時(shí)代就不同了，平臺(tái)企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)輕松獲得用戶畫像，進(jìn)而借助算法實(shí)現(xiàn)差異化定價(jià)，國外研究顯示，一家企業(yè)使用傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計(jì)資料進(jìn)行差異化定價(jià)可以增加0.3%的利潤，若根據(jù)用戶數(shù)據(jù)分析進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)則能夠增加14.55%的利潤。這種利潤的增加當(dāng)然是以犧牲用戶公平交易權(quán)和知情權(quán)等權(quán)利為代價(jià)的。以前電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)不健全，大數(shù)據(jù)殺熟雖然在電子商務(wù)法上有明確的禁止性規(guī)定，但是由于處罰不高，違法成本不高，同時(shí)也不容易被發(fā)現(xiàn)，因而大數(shù)據(jù)殺熟成為電子商務(wù)發(fā)展的重要影響因素，但隨著《價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定（修訂征求意見稿）》發(fā)布并向全社會(huì)征求意見，可知未來一段時(shí)間內(nèi)對電子商務(wù)的監(jiān)管力度將進(jìn)一步加大，大數(shù)據(jù)技術(shù)也將應(yīng)用于電子商務(wù)監(jiān)管方面，如此電子商務(wù)就必須從以前的暴力式增長，轉(zhuǎn)變?yōu)楦P(guān)注質(zhì)量的增長。

2.從大數(shù)據(jù)分析看電子商務(wù)

我國電子商務(wù)發(fā)展速度是非常快速的，我國的第一次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查顯示，1997年互聯(lián)網(wǎng)開始在國內(nèi)普及，當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)用戶僅僅62萬人，但是到了2020年全國網(wǎng)絡(luò)用戶已經(jīng)接近10億人。電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)用戶在增長，電子商務(wù)也在增長，尤其是電子支付出現(xiàn)以后電子商務(wù)便迎來爆炸式增長。從大數(shù)據(jù)的角度來講，截取2015年至2020年的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。可知截至2020年，我國的網(wǎng)絡(luò)零售（即電子商務(wù)）已經(jīng)達(dá)到12萬億元人民幣的交易規(guī)模，同比增長19.5%。電子商務(wù)相關(guān)企業(yè)超過378萬余，沿海地區(qū)電商企業(yè)集中，直播相關(guān)企業(yè)比2019年增長量超5倍。具體來看2015年全國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模為38700億元，2016年達(dá)到51500億元，增速達(dá)到33.1%，到2017年達(dá)到71700億元的程度，增長率39.2%。此時(shí)電子商務(wù)已經(jīng)達(dá)到一定規(guī)模，后三年雖然有所增長，但增速下降基本保持在20%左右。市場占有率方面天貓的市場占有率最大，達(dá)到一半的市場份額，占比50.10%，其次為京東，占比26.51%，拼多多異軍突起在市場上排名第三，占比12.80%。網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)量從2015年的4.13億增至2020年的7.82億。

電子商務(wù)的發(fā)展離不開物流業(yè)的發(fā)展，電子商務(wù)和物流之間是相輔相成的關(guān)鍵，2020年，我國人均物流量接近60件，連續(xù)7年超美日等發(fā)達(dá)國家。截至2020年郵政行業(yè)全年累計(jì)11037.8億元業(yè)務(wù)收入，增長量達(dá)到14.5%，業(yè)務(wù)量達(dá)到255.4億，增長3.3%。由于新冠疫情影響，國家提倡無接觸經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)購成為現(xiàn)下最重要的消費(fèi)渠道，電子商務(wù)得到進(jìn)一步發(fā)展的同時(shí)（主要是直播帶貨、社區(qū)電商等得到快速發(fā)展），物流業(yè)也得到極大發(fā)展。

3.大數(shù)據(jù)分析下電子商務(wù)發(fā)展思考

基于前文分析及相關(guān)數(shù)據(jù)分析，建議從如下幾個(gè)角度促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展。

其一，完善物流基礎(chǔ)，平衡行業(yè)利潤。物流業(yè)發(fā)展，電子商務(wù)才能進(jìn)一步發(fā)展，物流發(fā)展不好，電子商務(wù)必定陷入瓶頸。當(dāng)前依然是電子商務(wù)發(fā)展的黃金期，城市電子商務(wù)模式非常完善，目前已經(jīng)擴(kuò)展至農(nóng)村，為鄉(xiāng)村振興提供了良好契機(jī)，但是鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施與城市之間差距較大，農(nóng)村電商發(fā)展難度較大，進(jìn)一步加大快速物流業(yè)的支持力度，使進(jìn)一步覆蓋鄉(xiāng)村，助力三農(nóng)是一個(gè)比較理想的發(fā)展方向?？衫么髷?shù)據(jù)分析電子商務(wù)與物流業(yè)的聯(lián)動(dòng)協(xié)調(diào)狀況，以改善物流基礎(chǔ)設(shè)施為基礎(chǔ)，進(jìn)一步為物流提供倉儲(chǔ)基地、人才支持等多維度支持，降低物流成本。

其二，利用大數(shù)據(jù)強(qiáng)化信息共享。當(dāng)前電子商務(wù)與物流一體同生，電子商務(wù)要發(fā)展數(shù)據(jù)更為關(guān)鍵，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽購買商品到實(shí)物交付這個(gè)過程中產(chǎn)生的信息流，本質(zhì)上代表了一個(gè)交易活動(dòng)的始末，如此數(shù)據(jù)的保存與傳遞非常關(guān)鍵。同時(shí)信息流當(dāng)中也包含著用戶畫像，電商可以用這些數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，物流業(yè)企業(yè)也可以用這些數(shù)據(jù)進(jìn)行發(fā)展，因?yàn)殡娚毯臀锪魇且惑w的，因此加大信息共享力度，并且加大智能技術(shù)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)信息資源共享的同時(shí)，以特定訂單條件，科學(xué)配置資源。這將提高物流效率，實(shí)際上物流效率已經(jīng)成為電子商務(wù)發(fā)展上的一個(gè)重要影響因素，特別生鮮產(chǎn)品，這類產(chǎn)品變質(zhì)速度快，物流效率慢將嚴(yán)重影響這類產(chǎn)品的銷售。

其三，進(jìn)一步開發(fā)核心業(yè)務(wù)，促進(jìn)優(yōu)勢互補(bǔ)，當(dāng)前人力資源成本不斷增加，不管是電商平臺(tái)企業(yè)還是物流企業(yè)都應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)自身、行業(yè)以及市場的實(shí)際情況，積極開發(fā)核心業(yè)務(wù)，有效應(yīng)對市場競爭，電子商務(wù)的核心業(yè)務(wù)是為用戶提供產(chǎn)品信息進(jìn)行選購，物流的核心則將產(chǎn)品安全快速地交給客戶。因此需要從優(yōu)化大數(shù)據(jù)分析著手，完善用戶畫像提高營銷精準(zhǔn)性和科學(xué)性，發(fā)展社區(qū)電商、直播電商等新模式，適當(dāng)降低營銷成本，積極適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化。物流則應(yīng)當(dāng)積極配置無人機(jī)配送、用戶自提等業(yè)務(wù)，尤其是無人機(jī)配送。

其四，加強(qiáng)監(jiān)管，規(guī)范電子商務(wù)發(fā)展。電子商務(wù)的發(fā)展是非常粗暴的，規(guī)模的增長已經(jīng)陷入瓶頸的情況下，轉(zhuǎn)向以質(zhì)量為核心的發(fā)展方式非常關(guān)鍵。從電子商務(wù)法、價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定等法律法規(guī)來看，國家對電子商務(wù)的監(jiān)管是在逐步加力的。外部監(jiān)管力度不斷加大，電子商務(wù)行業(yè)內(nèi)部也應(yīng)不斷加強(qiáng)自律。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用當(dāng)中，數(shù)據(jù)脫敏等技術(shù)手段的應(yīng)用，增強(qiáng)了信息安全性，信息安全有一定保障，然則對于電子商務(wù)平臺(tái)來說，其甚至可以直接轉(zhuǎn)型為數(shù)據(jù)公司，因?yàn)槠溆脩舢嬒駭?shù)據(jù)是非常龐大的，必須避免監(jiān)守自盜，且制定有效措施，合理利用自身的數(shù)據(jù)資源。

三、結(jié)語

綜上所述，大數(shù)據(jù)為電子商務(wù)的發(fā)展帶來了機(jī)遇，當(dāng)然也帶來了一些挑戰(zhàn)，大數(shù)據(jù)分析的應(yīng)用使得電子商務(wù)的營銷更加精準(zhǔn)可靠。然而物流業(yè)的發(fā)展將影響電子商務(wù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用提高了電子商務(wù)平臺(tái)的銷量，但如果物流達(dá)不到要求，將嚴(yán)重限制電子商務(wù)的銷售，所以要將電子商務(wù)和物流聯(lián)合起來進(jìn)行分析，進(jìn)而促使二者協(xié)同發(fā)展。為此要以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過信息共享、信息安全、大數(shù)據(jù)分析等來明確電子商務(wù)發(fā)展當(dāng)中的瓶頸未來發(fā)展趨勢，進(jìn)而制定科學(xué)的策略，促進(jìn)其健康發(fā)展。