新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團黨委黨校（行政學(xué)院） 紀躍

一、引言

隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，媒體融合正在深入推進，媒介成為了聯(lián)結(jié)人們?nèi)粘Ｉ罡鱾€領(lǐng)域的軸心勢力。與此同時，融媒體也正在迅速催生新的傳播模式，傳統(tǒng)新聞媒體的融合傳播逐漸成為常態(tài)。當(dāng)今社會，AR、VR、短視頻技術(shù)尤為受到大眾的青睞，頻繁的互動和交流也成為傳播中不可或缺的一環(huán)，融媒體的傳播手段在不斷走向成熟的同時，自身也呈現(xiàn)出多樣化的傳播特點。就文化和旅游新聞的傳播而言，其實在許多方面與融媒體傳播有著天然的親近性，生動、形象的文化藝術(shù)、文化旅游等內(nèi)容通過融媒體的快速傳播可以迅速放大傳播效應(yīng)，提高傳播的影響力。融媒體時代下，利用好新媒體傳播是文化和旅游發(fā)展的重要助推力量。也就是說，在文旅融合的新形勢，在媒體融合傳播已成大勢的融媒體時代，文旅新聞傳播如何順勢而為、創(chuàng)新發(fā)展，越來越受到傳播媒體與文旅系統(tǒng)的關(guān)注。

二、走進融媒體時代

我們常說的融媒體其實并不是一個媒體實體，簡單來說，融媒體是一種傳統(tǒng)媒體與新媒體揚長避短，充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體載體，結(jié)合不同媒體特點，互相整合、互為利用，形成資源互操作的新型媒體概念。融媒體時代主要針對宣傳、人力以及內(nèi)容進行整合，能夠?qū)⒕哂邢鄬Κ毩⑿缘拿襟w整合到一起，實現(xiàn)資源融合的最大化。

融媒體時代的特征主要如下：第一，具備成熟的媒體市場。傳統(tǒng)媒體無論在技術(shù)、宣傳、節(jié)目生產(chǎn)等各方面都有一定的基礎(chǔ)，如今加上互聯(lián)網(wǎng)平臺，將傳統(tǒng)受眾和“新型受眾”一網(wǎng)打盡，打破了傳統(tǒng)媒介市場的經(jīng)營創(chuàng)收局限，理論上無止境地擴大了新聞傳播的市場。第二，大眾傳播途徑廣泛。廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)互為一體，微博、微信、抖音等短視頻平臺發(fā)展迅速，大大提升和擴展了大眾傳播的路徑，打造了“天高任鳥飛”的新聞場。第三，媒體與利益不存在直接關(guān)系以及信息傳播具有明顯針對性。融媒體時代具有信息多樣化、受眾范圍廣的優(yōu)勢。新聞傳播可輕易涵蓋新聞、體育、經(jīng)濟、文化、財經(jīng)、汽車、音樂、生活、教育、美食等各個方面，給不同需求的受眾群體“對癥下藥”。

此外，融媒體類型大致可分為三種：一是所有權(quán)融合。對傳媒業(yè)來說，話語權(quán)集中并不利于新聞媒體的進一步發(fā)展，傳媒集團在發(fā)展過程中相互融合，促進了新聞傳媒業(yè)的發(fā)展，因其融合后會集中管理，節(jié)約不必要的成本支出，不僅運營效果較好，還能獲得良好的經(jīng)濟收益，進一步促進新聞傳媒業(yè)的發(fā)展。所以，媒體融合有利于提升媒體市場競爭力，形成有影響力和代表性的傳媒集團。二是技術(shù)方面的融合。信息技術(shù)及媒體技術(shù)發(fā)展不僅帶動了媒體的良好發(fā)展，推動了媒介融合，還可搭建媒體數(shù)字內(nèi)容傳播平臺。傳統(tǒng)的文旅新聞媒體在制作節(jié)目時會消耗大量的人力、物力資源，而應(yīng)用數(shù)字技術(shù)制作節(jié)目，可提高工作效率。所以，媒介變革中，融合技術(shù)是非常重要的。三是業(yè)務(wù)方面的融合。在媒體變革融合下，信息的傳播也不再單單是文字、圖片的傳播，而是以交叉融合的傳播方式，推進了各種業(yè)務(wù)內(nèi)容的發(fā)展。

三、融媒體時代文旅新聞的傳播現(xiàn)狀

（一）平臺間交互性不足

在互聯(lián)網(wǎng)時代，要做好新聞傳播必須認清楚一點，即互聯(lián)網(wǎng)是雙向交流的媒體，交互性是互聯(lián)網(wǎng)媒體相較于傳統(tǒng)媒體的一大優(yōu)越性。毫無疑問，文旅新聞傳播應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)這一特性。隨著融媒體時代的到來，文旅新聞傳播渠道變得更加多樣化，一些媒體除傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視外，還入駐了微信、微博、抖音等融媒體傳播平臺。隨著傳播平臺的不斷增多，要加強打通各個平臺間的連接。如果對某一新聞事件的報道仍主要集中在其中某一平臺上，各平臺不同的受眾群體也沒有聚合在一起，就沒有辦法形成良好的交流互動，也沒有打通信息流通的渠道，從而導(dǎo)致新聞傳播的影響力和引導(dǎo)力大打折扣，這就將成為阻礙融媒體時代文旅新聞傳播的一大難題。

（二）傳播形式單一

以往，文旅新聞傳播主要以電視傳播為主，傳統(tǒng)傳播模式相對單一。在當(dāng)前融媒時代的大背景下，各類新型融媒體平臺不斷涌現(xiàn)，這也使電視媒體不再具有優(yōu)勢，文旅新聞傳統(tǒng)的傳播方式越來越無法引起用戶關(guān)注，與此同時，融媒體的便利性使人們越來越喜歡借助融媒體平臺接收信息。更為重要的是，在當(dāng)下這樣一個充分強調(diào)社會交往交流的大環(huán)境中，傳統(tǒng)文旅新聞媒體若僅僅依靠單向傳播的話，在整個傳播過程中很難與用戶保持緊密的交流與互動，這也無法滿足融媒體時代用戶的互動性需求。顯而易見，在融媒體時代，人們已經(jīng)不再滿足于作為跟隨在大眾傳播媒介身后亦步亦趨的蕓蕓眾生，而更想成為一個創(chuàng)造信息、分享觀點的獨立個體。因此，文旅新聞傳播迫切需要推進自身傳播方式的創(chuàng)新，打造新型的傳播模式和傳播路徑，旅游的場景性、互動性和體驗性，增強與受眾的互動交流。

（三）人才素質(zhì)有待提升

為了適應(yīng)新媒體的發(fā)展和媒體的變化，文旅新聞傳播必須配備足夠的創(chuàng)新人才，不管是技術(shù)人員的投入，還是創(chuàng)新能力的投入，均應(yīng)同時保證，才能做好電視節(jié)目的創(chuàng)新，實現(xiàn)良好的節(jié)目效果。以往，文旅新聞傳播因受傳統(tǒng)體制及機制的影響，可能存在節(jié)目制作人才匱乏、隊伍不健全、缺乏專業(yè)的高素質(zhì)優(yōu)秀人才、現(xiàn)有人才創(chuàng)新性和專業(yè)技能不足等問題，這無疑不利于媒介變革與發(fā)展。如果對在崗的工作人員缺少培訓(xùn)，就無法提高其創(chuàng)新能力和水平，無法有效滿足觀眾多元化的需求。此外，文旅新聞從業(yè)人員的媒介素養(yǎng)教育要持續(xù)進行，媒介素養(yǎng)的高低往往決定了傳播者生產(chǎn)內(nèi)容的傳播質(zhì)量和傳播效果，只有具備過硬的媒介素養(yǎng)，文旅傳播才能充分利用好每一份資源，打好手中的每一張牌。

四、融媒體時代文旅新聞傳播創(chuàng)新與發(fā)展策略

（一）構(gòu)建立體傳播平臺

全媒體環(huán)境下報紙類媒體面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，其原先單一的紙質(zhì)發(fā)行、點對面的單向傳播、封閉式的生產(chǎn)模式在發(fā)展過程中已基本被打破，大型報業(yè)集團也在積極與新媒體融合，加速走向媒介融合的發(fā)展之路。同時，全媒體的發(fā)展、電子媒體的參與融合為報紙?zhí)峁┝税l(fā)展機遇，利用全媒體這個平臺，實現(xiàn)多種傳播形式的融合，大大豐富了報紙的新聞傳播形式與傳播手段。隨著受眾獲取信息的轉(zhuǎn)移，傳播陣地也應(yīng)隨之轉(zhuǎn)移。新時代要求媒體人不僅要掌握消息、通訊、評論等多種新聞題材的基本寫法方法和基本技能，還要不斷學(xué)習(xí)，掌握大眾喜聞樂見的圖文、音視頻、動漫、手繪、直播等全媒體時代傳播手段和方法，充分發(fā)揮融媒體的作用和優(yōu)勢，運用好微博、微信、短視頻等媒介，打造媒體融合傳播渠道，實現(xiàn)全方位立體交互的傳播效果。在當(dāng)今，短視頻成為了人們最高頻接觸的新媒體形式，幾乎所有頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)媒體都已進入短視頻領(lǐng)域。當(dāng)下，優(yōu)質(zhì)文旅新聞傳播內(nèi)容創(chuàng)作者與短視頻平臺聯(lián)手已成為各地大型文旅活動的“標(biāo)配”動作。對于文旅新聞傳播更是如此，抓住觀眾的視聽需求是成功的第一步，從而構(gòu)建立體傳播平臺，慢慢向沉浸式媒介發(fā)展，形成良性循環(huán)。

（二）應(yīng)用多元化傳播方式

與傳統(tǒng)的文旅新聞相比，融媒體的關(guān)鍵在于“融”，那么，如何更好地讓融媒體的優(yōu)勢得以充分發(fā)揮呢？這就需要科學(xué)構(gòu)建全媒體矩陣協(xié)同平臺，創(chuàng)新傳播渠道與傳播方式，構(gòu)建傳統(tǒng)媒體與新媒體互補、互融、互動的傳播新格局。對于傳統(tǒng)媒體報紙來說，重視發(fā)揮網(wǎng)、端等電子媒體優(yōu)勢，充分運用多元傳播手段，才可以使自身的傳播力與傳播效能得到大幅提升。在當(dāng)前的融媒體環(huán)境下，有必要在傳統(tǒng)傳播模式的基礎(chǔ)上，積極構(gòu)建新的傳播渠道，并重視應(yīng)用適宜的傳播方式，確保新聞傳播方式的多元化。在具體實施過程中，要與實際情況相結(jié)合，積極借助各個平臺開設(shè)專門的新聞傳播賬號，利用平臺發(fā)布文旅新聞信息。同時還要對所有傳播平臺的用戶群體特征進行了解，這樣才能針對不同平臺用戶群體的特征采取相適合的傳播方式，確保獲得較好的傳播效果，增強用戶關(guān)注度。

（三）打造優(yōu)質(zhì)人才隊伍

改革開放以來，中國社會現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的步伐加快，無論是記者還是其他新聞從業(yè)人員在業(yè)務(wù)要求上都發(fā)生了明顯的變化。在融媒體時代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及其他各種依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展起來的新媒體平臺，都客觀上推動了媒體融合的進程?？梢韵胂螅绻谖穆眯侣剛鞑ブ?，“主編”起著絕對的導(dǎo)向作用，甚至可以說決定了受眾的觀看內(nèi)容，這對于媒介發(fā)展是十分不利的。隨著網(wǎng)絡(luò)直播等主打互動的欄目“橫空出世”，這一局面自然也將不復(fù)存在。對于傳統(tǒng)的文旅新聞傳播者來說，要搶占話語高地，應(yīng)對直播化、視頻化的傳播環(huán)境，乃至未來可能出現(xiàn)的場景化、聚合化的傳播環(huán)境，就必須堅持在新發(fā)展理念下推進內(nèi)容供給側(cè)改革，實現(xiàn)新聞話語體系與時俱進、脫胎換骨，探索傳播表現(xiàn)形式百花齊放、不拘一格。傳媒改革和文旅新聞的創(chuàng)新離不開人才的支持，相關(guān)部門應(yīng)重視人才的培養(yǎng)和建設(shè)，外聘具有豐富經(jīng)驗的專業(yè)型高素質(zhì)人才，更好地創(chuàng)新節(jié)目模式和內(nèi)容。對相關(guān)工作人員進行專業(yè)知識及技能的培訓(xùn)，確保其掌握相應(yīng)的知識技術(shù)。也可組織外出進修，引進先進的技術(shù)和創(chuàng)新理念。還可制定獎勵機制，對創(chuàng)新能力強的人員進行獎勵，以激勵人員更好地提升工作水平。總而言之，互聯(lián)網(wǎng)的時代浪潮洶涌澎湃，傳統(tǒng)媒體采編人員必須多關(guān)注網(wǎng)絡(luò)，擅于從網(wǎng)絡(luò)傳播借力，讓傳統(tǒng)媒體的融媒體傳播創(chuàng)新發(fā)展之路越走越寬廣。

（四）創(chuàng)設(shè)良好的傳播環(huán)境

融媒體是新時期互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，與報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體相比，融媒體具有更快的信息傳播速度和更豐富的表達方式，同時增強了新聞行業(yè)的時效性和個性化服務(wù)，傳播類型多樣，受眾眾多，尤其是各種社交媒體平臺，從最初的單純滿足大眾的信息溝通交流需求，到現(xiàn)在逐漸發(fā)展成為新聞傳播的重要平臺，其現(xiàn)有功能和潛在價值正在不斷地被激發(fā)，這是新聞傳播領(lǐng)域?qū)π录夹g(shù)的創(chuàng)新。融媒體時代背景下，人們對新聞要求不斷提高，只有不斷創(chuàng)新才會滿足大眾日益增長的資訊需求。除此之外，全媒體時代的到來也使得每個人都可以成為新聞的發(fā)布者及傳播者。但是，在融媒體快速發(fā)展的同時，弊端也慢慢顯露。因此，新型主流媒體要不斷加強對新聞內(nèi)容生產(chǎn)和傳播渠道的管理，要督促融媒體從業(yè)人員自覺形成自律性，加強對新聞傳播模式的創(chuàng)新，善于傳播正能量，挖掘大眾喜聞樂見的新聞內(nèi)容，打造融媒體新聞傳播領(lǐng)域的良好環(huán)境。

五、結(jié)束語

融媒體時代的發(fā)展不僅改變了公眾接收信息的方式，而且對許多傳統(tǒng)媒體的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響。對于當(dāng)代新聞媒體與各類型融媒體來說，其在發(fā)展的過程中必須要順應(yīng)時代的發(fā)展趨勢，創(chuàng)新理念、創(chuàng)新手段、創(chuàng)新方向。一方面，新聞媒體需要調(diào)整發(fā)展方向，大力推進動態(tài)新聞的制作傳播與智能設(shè)備的使用。另一方面，需要加強人文精神建設(shè)，在新聞內(nèi)融入互動因素、內(nèi)涵因素與公信因素，切實增強新聞媒體的競爭能力，推動行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。同時，融媒體還要承擔(dān)起新聞媒介的社會屬性，通過規(guī)范傳播內(nèi)容提高社會文明程度、提升公共文化服務(wù)水平、健全文化產(chǎn)業(yè)體系等。最后，融媒體還要更廣泛地參與并推進社會進步和國家治理。對文旅新聞傳播來說，“內(nèi)容為王”始終是真理。融媒體時代面臨新格局與新機遇，唯有一手抓技術(shù)手段、渠道和平臺建設(shè)，一手抓內(nèi)容生產(chǎn)、話語形態(tài)、表現(xiàn)形式創(chuàng)新，兩手都要硬，不斷迭代創(chuàng)新，方能講好新時代中國故事、講好文旅故事。