羊明媚

（1.中國石化潤滑油有限公司華南分公司，廣東 廣州 510620；2.廣州英之略勞動(dòng)咨詢有限公司，廣東 廣州 510620）

工業(yè)潤滑油是我國目前工業(yè)發(fā)展重要的組成部分，我國工業(yè)的轉(zhuǎn)型升級無法脫離工業(yè)潤滑油的供給而開展。在我國工業(yè)供給側(cè)改革的背景下，工業(yè)的整體生產(chǎn)模式以及供應(yīng)鏈管理模式都在不斷優(yōu)化，進(jìn)而促進(jìn)了我國工業(yè)潤滑油行業(yè)從重產(chǎn)量向重質(zhì)量轉(zhuǎn)型發(fā)展。然而我國工業(yè)潤滑油的營銷模式相對比較落后，不能夠在工業(yè)潤滑油的銷售過程中實(shí)現(xiàn)一體化的跟蹤管理。并且工業(yè)潤滑油營銷的專業(yè)性較強(qiáng)，因此對于復(fù)合型的營銷人才的需求較大。然而傳統(tǒng)的工業(yè)潤滑油的營銷模式并沒有注重專業(yè)性營銷人才的引進(jìn)以及培養(yǎng)，企業(yè)無法將高質(zhì)量的工業(yè)潤滑油產(chǎn)品和客戶需求精準(zhǔn)對接，從而導(dǎo)致了工業(yè)潤滑油的業(yè)務(wù)績效水平較低。隨著當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的高速發(fā)展，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等現(xiàn)代化的計(jì)算機(jī)技術(shù)為工業(yè)潤滑油企業(yè)營銷管理系統(tǒng)的構(gòu)建提供了技術(shù)支持。但是我國工業(yè)潤滑油企業(yè)并沒有建立信息化、智能化的營銷管理系統(tǒng)，以至于工業(yè)潤滑油企業(yè)無法對業(yè)務(wù)營銷進(jìn)行全過程的管理。并且信息化的營銷管理系統(tǒng)的缺失不僅使得工業(yè)潤滑油企業(yè)的營銷管理效率嚴(yán)重不足，還會(huì)使得工業(yè)潤滑油企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)營銷信息交流不對稱的問題。當(dāng)下我國工業(yè)潤滑油營銷模式的創(chuàng)新程度尤顯不足，多數(shù)工業(yè)潤滑油企業(yè)并沒有針對營銷過程中的缺陷環(huán)節(jié)進(jìn)行持續(xù)性地改進(jìn)，依據(jù)市場需求以及宏觀政策環(huán)境制定的營銷策略不足。創(chuàng)新營銷模式的構(gòu)建是我國工業(yè)潤滑油企業(yè)在潤滑油市場格局不斷變化的背景中獲取核心競爭力的關(guān)鍵內(nèi)容。因此我國工業(yè)潤滑油企業(yè)亟需結(jié)合宏觀時(shí)代背景以及市場環(huán)境，對傳統(tǒng)的工業(yè)潤滑油營銷模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，進(jìn)而促進(jìn)工業(yè)潤滑油企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。本文首先分析了我國工業(yè)潤滑油的行業(yè)背景，并且著重探討了我國工業(yè)潤滑油營銷模式存在的問題以及優(yōu)化建議。

一、我國工業(yè)潤滑油行業(yè)背景

在我國工業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化的背景下，工業(yè)潤滑油的需求在逐步增長，并且近年來我國工業(yè)潤滑油的出口量也在不斷攀升，我國目前已經(jīng)成為全球最主要的工業(yè)潤滑油出口國之一。但是隨著我國近兩年的宏觀經(jīng)濟(jì)增速趨緩，我國工業(yè)潤滑油的表觀消費(fèi)量并沒有呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長趨勢。并且在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的宏觀背景下，工業(yè)潤滑油行業(yè)必然淘汰低端產(chǎn)能企業(yè)，從而促進(jìn)工業(yè)潤滑油的生產(chǎn)向高質(zhì)量、優(yōu)產(chǎn)能發(fā)展[1]。工業(yè)潤滑油高品質(zhì)的發(fā)展過程必然將引發(fā)下游需求結(jié)構(gòu)的調(diào)整，以使得工業(yè)潤滑油的供需能夠保持平衡。

工業(yè)潤滑油和車用潤滑油是我國潤滑油市場的主要的兩個(gè)分支。2019年我國工業(yè)潤滑油消費(fèi)量占潤滑油消費(fèi)總量的41.5%，而車用潤滑油占潤滑油消費(fèi)總量的的58.5%。工業(yè)潤滑油和車用潤滑油都是我國目前潤滑油市場不可或缺的組成部分。隨著近年來我國新能源企業(yè)行業(yè)的高速發(fā)展，并且由于新能源企業(yè)對于潤滑油的需求相較于燃油企業(yè)較小，從而未來車用潤滑油的消費(fèi)占比將會(huì)降低，而工業(yè)潤滑油的消費(fèi)占比將會(huì)上升。我國工業(yè)潤滑油所涉及的主要行業(yè)有冶金行業(yè)、機(jī)械制造行業(yè)、水泥行業(yè)、電力行業(yè)、以及原材料開采行業(yè)等。總體而言我國輕、重工業(yè)對于工業(yè)潤滑油的需求較為剛性，并且工業(yè)的發(fā)展無法脫離工業(yè)潤滑油而進(jìn)行。此外，近年來我國機(jī)械工程行業(yè)和制造行業(yè)的高速發(fā)展業(yè)進(jìn)一步帶動(dòng)了工業(yè)潤滑油市場的發(fā)展。2015年至2019年我國機(jī)械工程行業(yè)的主營業(yè)務(wù)收入水平呈現(xiàn)逐年增長的趨勢，并且我國2017年機(jī)械工程行業(yè)的主營業(yè)務(wù)收入水平增速達(dá)到了最大值74%。這足以說明目前我國機(jī)械工程行業(yè)處于高速發(fā)展階段，2019年更是有9家中國工程機(jī)械企業(yè)躋身全球工程機(jī)械制造商50強(qiáng)。工業(yè)潤滑油同時(shí)也是我國基建行業(yè)的必需工業(yè)品之一。在2018年國家提出“新基建”的概念后，大量國有資本以及社會(huì)投資涌入我國基建行業(yè)，從而帶動(dòng)了我國基建行業(yè)和工業(yè)潤滑油行業(yè)的共同發(fā)展。

二、我國工業(yè)潤滑油營銷模式存在的主要問題

1.銷售方式缺乏多樣性

目前我國工業(yè)潤滑油的營銷模式主要為渠道銷售和終端客戶銷售[2]。我國多數(shù)工業(yè)潤滑油企業(yè)都將渠道銷售作為主要營銷手段，而并沒有重視終端客戶銷售。工業(yè)潤滑油渠道銷售的具體內(nèi)容為工業(yè)潤滑油企業(yè)通過在全國各地設(shè)置工業(yè)潤滑油經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商在工業(yè)潤滑油市場中進(jìn)行銷售。在渠道銷售模式中工業(yè)潤滑油企業(yè)只需要與經(jīng)銷商進(jìn)行對接，進(jìn)而制定經(jīng)銷商的經(jīng)營業(yè)績目標(biāo)以及價(jià)格策略。然而在渠道銷售模式中經(jīng)銷商對于工業(yè)潤滑油的銷售策略的制定具有較大的主動(dòng)權(quán)，從而工業(yè)潤滑油企業(yè)無法對產(chǎn)品營銷進(jìn)行全過程的管理，最終使得工業(yè)潤滑油產(chǎn)品的營銷質(zhì)量無法跟工業(yè)潤滑油企業(yè)的宏觀戰(zhàn)略相匹配。此外，工業(yè)潤滑油企業(yè)的經(jīng)銷商往往在工業(yè)潤滑油產(chǎn)品營銷的過程中并不以工業(yè)潤滑油企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益或戰(zhàn)略規(guī)劃為目標(biāo)，而是以自身的利益為基礎(chǔ)制定銷售計(jì)劃，這就導(dǎo)致工業(yè)潤滑油企業(yè)失去對產(chǎn)品營銷的管控，進(jìn)而影響工業(yè)潤滑油發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成。在渠道營銷的過程中讓經(jīng)銷商跟終端客戶進(jìn)行對接，首先，使得工業(yè)潤滑油企業(yè)無法掌握全面的工業(yè)潤滑油產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)，進(jìn)而導(dǎo)致工業(yè)潤滑油企業(yè)無法根據(jù)市場需求數(shù)據(jù)進(jìn)行制定生產(chǎn)方案以及營銷方案。其次，終端客戶銷售的缺失讓工業(yè)潤滑油企業(yè)無法持續(xù)跟進(jìn)工業(yè)潤滑油市場需求的變化，從而使得工業(yè)潤滑油企業(yè)跟市場出現(xiàn)脫節(jié)。

2.組織架構(gòu)的單一化

我國目前工業(yè)潤滑油企業(yè)營銷的組織架構(gòu)一般是單一的鏈條式管理，即工業(yè)潤滑油的業(yè)務(wù)營銷負(fù)責(zé)人或總經(jīng)理直接籌劃企業(yè)的營銷工作以及經(jīng)銷商的簽訂工作，之后再由總經(jīng)理下屬的營銷業(yè)務(wù)部門完成工業(yè)潤滑油產(chǎn)品的供銷工作[2]。該組織架構(gòu)能夠在一定程度提高工業(yè)潤滑油營銷的管理效率，但是該組織架構(gòu)并沒有單獨(dú)的營銷策略制定部門對工業(yè)潤滑油的市場需求進(jìn)行全面的分析，進(jìn)而設(shè)計(jì)出符合工業(yè)潤滑油企業(yè)的營銷方案。因此該種單一的營銷組織架構(gòu)無法提高企業(yè)營銷策略制定的科學(xué)性，并且營銷策略的執(zhí)行存在較大的主觀性以至于工業(yè)潤滑油企業(yè)無法實(shí)現(xiàn)規(guī)?；臓I銷效益。工業(yè)潤滑油的營銷具有專業(yè)性、采購金額大、營銷流程復(fù)雜等特點(diǎn)，因此多層次的營銷組織架構(gòu)是工業(yè)潤滑油企業(yè)達(dá)成營銷目標(biāo)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。營銷組織架構(gòu)的單一化不僅使得工業(yè)潤滑企業(yè)無法對營銷工作進(jìn)行全過程的管理，還會(huì)使得工業(yè)潤滑油企業(yè)的營銷風(fēng)險(xiǎn)增加。

3.一體化的營銷人才管理制度的缺失

一體化的營銷人才管理制度是我國工業(yè)潤滑油企業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的制度基礎(chǔ)。我國工業(yè)潤滑油企業(yè)并沒有實(shí)現(xiàn)包括營銷人才引進(jìn)、營銷人才培訓(xùn)、營銷人才績效考核以及營銷人才晉升在內(nèi)的一體化人才管理制度，從而使得工業(yè)潤滑油企業(yè)內(nèi)部營銷人才隊(duì)伍的建設(shè)水平不佳[3]。在我國供給側(cè)改革背景下，工業(yè)潤滑油產(chǎn)品的發(fā)展速度較快并且工業(yè)潤滑油的質(zhì)量以及種類都在不斷增多，這便對于營銷人才的專業(yè)能力提出了更嚴(yán)格的要求。但是我國多數(shù)工業(yè)潤滑油企業(yè)并沒有重視復(fù)合型人才的培養(yǎng)，從而導(dǎo)致營銷人才無法將工業(yè)潤滑油產(chǎn)品在市場中進(jìn)行多元化的推廣以至于工業(yè)潤滑油產(chǎn)品無法被市場所認(rèn)可。此外，工業(yè)潤滑油企業(yè)產(chǎn)能升級的過程中，傳統(tǒng)的營銷人才結(jié)構(gòu)已經(jīng)不能夠滿足工業(yè)潤滑油企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的需求。然而我國多數(shù)工業(yè)潤滑油企業(yè)并沒有對企業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中的戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)行解構(gòu)分析，進(jìn)而導(dǎo)致營銷人才的供給無法跟企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展相匹配，最終影響企業(yè)的經(jīng)營績效。工業(yè)潤滑油企業(yè)只有深入分析宏觀戰(zhàn)略發(fā)展過程中的營銷人才需求才能夠使得營銷人才隊(duì)伍能夠促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成。

4.尚未構(gòu)建信息化的營銷數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷成熟，大數(shù)據(jù)以及云計(jì)算等數(shù)據(jù)處理技術(shù)為工業(yè)潤滑油低效率的營銷數(shù)據(jù)管理模式提供了解決方案。然而目前我國多數(shù)工業(yè)潤滑油企業(yè)并沒有將現(xiàn)代化的計(jì)算機(jī)技術(shù)運(yùn)用在營銷數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)的建設(shè)上，從而使得工業(yè)潤滑油企業(yè)營銷管理的效率較低。信息化的營銷數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)的缺失還會(huì)使得工業(yè)潤滑油無法實(shí)現(xiàn)全生命周期的營銷管理工作，進(jìn)而使得工業(yè)潤滑油企業(yè)無法準(zhǔn)確識(shí)別營銷過程的產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。我國工業(yè)潤滑油企業(yè)無法對營銷問題進(jìn)行持續(xù)性管控的一個(gè)主要原因就是營銷數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)信息化程度不夠。依賴于人工處理的營銷數(shù)據(jù)管理模式不僅使得工業(yè)潤滑油企業(yè)內(nèi)部營銷信息溝通出現(xiàn)不及時(shí)、不對稱的問題，還會(huì)使得工業(yè)潤滑油企業(yè)無法對營銷方案進(jìn)行持續(xù)性地優(yōu)化升級。工業(yè)潤滑油傳統(tǒng)的非信息化的營銷數(shù)據(jù)管理模式并不能夠?qū)I銷數(shù)據(jù)進(jìn)行集約化管理，并且也無法對工業(yè)潤滑油企業(yè)的營銷結(jié)果進(jìn)行客觀的分析，以至于工業(yè)潤滑油營銷管理決策缺乏科學(xué)性。綜上所述，目前工業(yè)潤滑油企業(yè)尚未建立包含產(chǎn)品管理、客戶信息管理、談判簽約以及營銷反饋在內(nèi)的信息化營銷數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，從而導(dǎo)致我國工業(yè)潤滑油企業(yè)的營銷管理效率較低。

三、我國工業(yè)潤滑油營銷模式的創(chuàng)新優(yōu)化建議

1.構(gòu)建多元化的銷售模式

多元化的銷售模式能夠使得工業(yè)潤滑油企業(yè)掌握全面的市場需求信息以及客戶的反饋建議，進(jìn)而促進(jìn)工業(yè)潤滑油企業(yè)營銷方案的優(yōu)化。目前我國工業(yè)潤滑油企業(yè)對終端客戶銷售的重視不夠，這使得工業(yè)潤滑油企業(yè)無法獲取全面的客戶需求信息，從而影響產(chǎn)能結(jié)構(gòu)優(yōu)化的經(jīng)濟(jì)效益。此外，在渠道銷售過程中，經(jīng)銷商對于工業(yè)潤滑油銷售方案的制定具有主動(dòng)權(quán)并且經(jīng)銷商的發(fā)展規(guī)劃往往跟不上工業(yè)潤滑油企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的發(fā)展需要，從而渠道銷售模式難以助力工業(yè)潤滑油企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成。因此工業(yè)潤滑油應(yīng)該權(quán)衡渠道銷售以及終端銷售的利弊，構(gòu)建多元化的銷售模式。工業(yè)潤滑油企業(yè)不應(yīng)該采用單一的渠道銷售模式或終端客戶銷售模式，而是應(yīng)該綜合考慮渠道銷售的便捷性以及終端客戶銷售的經(jīng)濟(jì)效益，從而將二者有機(jī)結(jié)合。工業(yè)潤滑油企業(yè)應(yīng)該對于戰(zhàn)略規(guī)劃的重點(diǎn)發(fā)展地區(qū)采用終端客戶銷售的模式，從而獲取全面的市場需求數(shù)據(jù)以供工業(yè)潤滑油企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)能結(jié)構(gòu)以及營銷方案[4]。而對于市場需求相對較小的地區(qū)，采用終端客戶銷售并不能夠?yàn)楣I(yè)潤滑油企業(yè)帶來戰(zhàn)略發(fā)展所需的主流市場需求數(shù)據(jù)，因此對于市場需求容量較小的地區(qū)，工業(yè)潤滑油企業(yè)可以采用渠道銷售模式。

2.建立多層次的營銷組織架構(gòu)

多層次的營銷組織架構(gòu)是工業(yè)潤滑油企業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量營銷管理的重要保障。目前我國工業(yè)潤滑油企業(yè)大多采用單一的鏈條式營銷管理，并沒有建立多流程、多維度的組織架構(gòu)以籌劃工業(yè)潤滑油企業(yè)的營銷工作，這極大地阻礙了工業(yè)潤滑油企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；臓I銷效益。因此工業(yè)潤滑油企業(yè)應(yīng)該在鏈條式的營銷組織架構(gòu)基礎(chǔ)之上構(gòu)建多層次的營銷組織結(jié)構(gòu)。工業(yè)潤滑油企業(yè)首先應(yīng)該建立包含營銷策略的制定、營銷人才的管理、營銷風(fēng)險(xiǎn)的管控、營銷業(yè)務(wù)執(zhí)行在內(nèi)的多層次營銷組織架構(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)營銷工作的全過程把控。其次工業(yè)潤滑油企業(yè)應(yīng)該制定標(biāo)準(zhǔn)化的不同部門的權(quán)責(zé)內(nèi)容以保障營銷工作的規(guī)范性，并且應(yīng)該建立有效的營銷信息溝通機(jī)制以提高工業(yè)潤滑油企業(yè)營銷工作的質(zhì)量。

3.建設(shè)一體化的營銷人才管理制度

工業(yè)潤滑油企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新以及產(chǎn)能優(yōu)化的過程中不僅需要技術(shù)型人才，還需要復(fù)合型的營銷人才。若工業(yè)潤滑油企業(yè)的營銷人才無法掌握企業(yè)產(chǎn)能升級過程中的革新內(nèi)容，那么工業(yè)潤滑油企業(yè)的營銷推廣方案更無法使讓市場深入了解工業(yè)潤滑油企業(yè)對產(chǎn)能進(jìn)行的升級工作，進(jìn)而使得市場需求與工業(yè)潤滑油企業(yè)的產(chǎn)品供給相脫離。因此在工業(yè)潤滑油企業(yè)產(chǎn)能升級的過程中亟需建立一支復(fù)合型的營銷管理人才。工業(yè)潤滑油企業(yè)首先應(yīng)該對戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)行深層次的解構(gòu)分析，從而獲取企業(yè)的核心營銷人才需求。進(jìn)一步工業(yè)潤滑油企業(yè)應(yīng)該制定具有吸引力的人才戰(zhàn)略引進(jìn)方案，從而吸引外界高水平營銷人才的加入。工業(yè)潤滑油企業(yè)還應(yīng)該建立人才培訓(xùn)以及績效考核評價(jià)機(jī)制以保障營銷人才的專業(yè)能力以及人才的工作能動(dòng)性。營銷人才管理過程中缺乏人性化是目前我國工業(yè)潤滑油企業(yè)營銷人才外流的主要原因之一，因此工業(yè)潤滑油企業(yè)在營銷人才管理的過程中應(yīng)該注重營銷人才的精神訴求，從而讓營銷人才在工作過程中感受到企業(yè)的歸屬感。

4.加快建立信息化的營銷數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)

信息化、智能化的營銷數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)是工業(yè)潤滑油企業(yè)實(shí)現(xiàn)全過程營銷管理的關(guān)鍵內(nèi)容。信息化的營銷數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)不僅能夠提高工業(yè)潤滑油企業(yè)的營銷數(shù)據(jù)管理的效率，還使得工業(yè)潤滑油企業(yè)能夠?qū)I銷績效成果進(jìn)行客觀的分析以促進(jìn)營銷方案的優(yōu)化。因此工業(yè)潤滑油企業(yè)應(yīng)該利用現(xiàn)代化的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)處理技術(shù)構(gòu)建信息化的營銷數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，從而提高工業(yè)潤滑油企業(yè)的營銷管理能力。工業(yè)潤滑油企業(yè)首先應(yīng)該建立營銷數(shù)據(jù)管理的母系統(tǒng)以統(tǒng)籌營銷管理工作，并進(jìn)一步建立客戶信息管理、銷售合同管理、談判管理、客戶需求反饋等一系列的營銷數(shù)據(jù)管理子系統(tǒng)。特別地，工業(yè)潤滑油企業(yè)應(yīng)該在營銷數(shù)據(jù)管理的母系統(tǒng)之內(nèi)設(shè)計(jì)合適的連接端口以供營銷管理子系統(tǒng)進(jìn)行對接，從而使得工業(yè)潤滑油企業(yè)能夠運(yùn)行信息化的營銷數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)營銷過程的集約化管理。

四、結(jié)語

工業(yè)潤滑油是我國工業(yè)發(fā)展過程中必不可少的產(chǎn)品。隨著我國供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的不斷深化，工業(yè)潤滑油企業(yè)面臨著轉(zhuǎn)型升級的難題。目前我國工業(yè)潤滑油企業(yè)的營銷模式還比較陳舊，并沒有結(jié)合宏觀政策環(huán)境以及企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃對營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新優(yōu)化，從而導(dǎo)致我國工業(yè)潤滑油企業(yè)存在銷售方式缺乏多樣性、營銷組織架構(gòu)的單一化、一體化的營銷人才管理制度的缺失等問題。因此建議我國工業(yè)潤滑油企業(yè)結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃構(gòu)建多元化的銷售模式，并且加快建立信息化的營銷數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)以提高營銷管理能力，進(jìn)而促進(jìn)營銷成果跟戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)相匹配。