文│王新業(yè)

文化營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)一個(gè)企業(yè)的理念、宗旨、目標(biāo)、價(jià)值觀、品牌個(gè)性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人為本，調(diào)動(dòng)人的積極性與創(chuàng)造性，關(guān)注人的社會(huì)性。文化營(yíng)銷(xiāo)既包括淺層次的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、造型、裝潢、包裝、商標(biāo)、廣告、款式，又包含對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的價(jià)值評(píng)判、審美評(píng)判和道德評(píng)判。掌握好文化營(yíng)銷(xiāo)中的這些關(guān)鍵因素，那么這個(gè)企業(yè)創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)奇跡一定是事半功倍的。屢屢創(chuàng)造票房神話(huà)的漫威動(dòng)畫(huà)就深諳此道。

漫威動(dòng)畫(huà)里的超級(jí)英雄，滿(mǎn)足了人們對(duì)于成功的渴望，無(wú)論現(xiàn)實(shí)生活中成功的人，還是失敗的人，都能從里面找到自己的影子。漫威超級(jí)英雄就像是成年人的童話(huà)故事，在中國(guó)它就像是武俠小說(shuō)一樣，斯坦李就是金庸，蜘蛛俠、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)、鋼鐵俠就是郭靖、楊過(guò)、令狐沖、張無(wú)忌，人們?cè)诳措娪暗臅r(shí)候就有很強(qiáng)的待入感，想象著自己就是他們其中一個(gè)。

其實(shí)，塑造超級(jí)英雄，也不是漫威一時(shí)拍腦門(mén)決定的。這種營(yíng)銷(xiāo)定位的決定，是它與生俱有的DNA。自1939 年建立，漫威“超級(jí)英雄”的主題都是基于美國(guó)特定價(jià)值觀和時(shí)代背景下的產(chǎn)物。他們都極具時(shí)代性、特殊性和真實(shí)性，幾乎囊括了美國(guó)各個(gè)社會(huì)階層的人士，而他們也各自代表了不同美國(guó)人的共同的價(jià)值觀念。

漫威不僅是在人物方面闡述美國(guó)的意識(shí)形態(tài)，縱觀漫威所攝制的各類(lèi)電影，無(wú)論從內(nèi)容、劇情、表現(xiàn)方式甚至臺(tái)詞上都有體現(xiàn)美國(guó)文化及其核心價(jià)值觀。盡管這些有深深的美國(guó)烙印，但它們身上都有人類(lèi)社會(huì)一個(gè)公平、正義、自由的普世主義價(jià)值觀。超級(jí)英雄所代表的正義、勇敢、同情心、責(zé)任心、愛(ài)國(guó)主義等品質(zhì)正好符合，就使得他們承擔(dān)起維護(hù)世界和平保護(hù)全人類(lèi)的重要使命，正如美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)所說(shuō)的：我們是地球的第一道防線，也是最后一道防線。所以從某種意義上寄托了人們正義終將戰(zhàn)勝邪惡，世界和平的美好愿望，也是全人類(lèi)共同所追求的目標(biāo)。

事實(shí)上，這些超級(jí)英雄，在漫威的文化營(yíng)銷(xiāo)里是可以湊在一部戲里共同與敵人大戰(zhàn)，也可以分割開(kāi)到每一部電影，讓每一個(gè)超級(jí)英雄，都有屬于自己的故事。這倒也非常符合漫威的性格，即隨著“超級(jí)英雄的個(gè)人列傳+一個(gè)階段的大集結(jié)”模式的展開(kāi)，自然而然就將其文化內(nèi)涵演繹成了一部史詩(shī)。

特定的主題造就了“漫威宇宙”這一核心概念和品牌內(nèi)涵，當(dāng)其文化內(nèi)容可擴(kuò)展以后，電影產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)寬邊界的可能性就會(huì)增加。內(nèi)容越豐富、世界觀越龐大，就越能?chē)@著一個(gè)主題進(jìn)行持續(xù)運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建相關(guān)的子品牌、產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)跨媒介敘事吸引更龐大的粉絲群體。比如為吸引更多中國(guó)的觀眾群體和媒體的眼光，漫威專(zhuān)門(mén)為中國(guó)人定制屬于中國(guó)口味的東西，在營(yíng)銷(xiāo)中加入更多的中國(guó)元素。在其電影中加入別具特色的中國(guó)明星的戲份，它們一般選用的明星都是在中國(guó)家喻戶(hù)曉或多為大家關(guān)注和喜愛(ài)的熟面孔，這些明星本身就自己會(huì)攜帶一定的流量和粉絲，盡管他們參演的戲份不多，可能就只是一個(gè)小小片段，有的臺(tái)詞都沒(méi)有，但是就憑一張明星臉也會(huì)利用中國(guó)明星的影響力增加媒體宣傳的曝光度。

此外，漫威在傳播上，采取了多元觸點(diǎn)的方式。除了大熒幕外，觀眾還可以在多個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)觀影需求。比如，通過(guò)下載漫威的手機(jī)APP，粉絲們可以觀看到超過(guò)80 年的最大的戲劇作品，并且可以離線觀看。同時(shí)，可以在漫威的官方網(wǎng)站上下載各種預(yù)告片和影片片段，以及各類(lèi)漫威明星角色為主題的墻紙應(yīng)用。通過(guò)多元的展示路徑，增加了品牌與受眾的接觸機(jī)會(huì)。并且，在社交媒體中進(jìn)行信息傳播，與粉絲互動(dòng)。而在中國(guó)大陸市場(chǎng)中，開(kāi)設(shè)了漫威網(wǎng)、漫威中國(guó)聯(lián)盟、漫威粉絲官方網(wǎng)站等不同互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，在貼吧、微博微信上分享各類(lèi)信息，展開(kāi)大量的討論話(huà)題，多層次的傳播品牌。