張建中/編譯

印刷媒體的困境

新冠肺炎疫情大流行對(duì)印刷媒體產(chǎn)生了很大打擊。2020年，英國(guó)的報(bào)紙和雜志經(jīng)歷了幾十年從未有過(guò)的變化，在第一季度，雜志在報(bào)攤的銷售額比2019年下降8%，隨后，疫情期間的封鎖讓這一數(shù)字同比下降20%—25%，將近有40多家雜志關(guān)閉。報(bào)紙發(fā)行量下降的趨勢(shì)更為明顯，報(bào)紙銷量一度下跌40%。

由于零售商店關(guān)閉、客流量減少，同時(shí)擔(dān)心廣告出現(xiàn)在負(fù)面新聞旁邊，廣告商一直在削減媒體中的廣告，結(jié)果導(dǎo)致英國(guó)媒體的廣告收入下降42%，廣告收入減少10多億美元。本來(lái)不景氣的美國(guó)報(bào)業(yè)也受到沉重打擊。自2016年以來(lái)，美國(guó)全國(guó)性報(bào)紙的發(fā)行量下降30%，僅新冠病毒就導(dǎo)致60家新聞組織關(guān)閉。在英國(guó)，免費(fèi)報(bào)紙也受到沉重打擊。旗幟晚報(bào)的印刷量減少一半，地鐵報(bào)的發(fā)行量也從高峰期的140萬(wàn)份降至僅30萬(wàn)份。

加速轉(zhuǎn)型將是2021年印刷媒體的主要議程，更多處于邊緣的報(bào)刊可能會(huì)倒閉，而更多的媒體組織將實(shí)行數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。一些印刷媒體將更加注重對(duì)利基市場(chǎng)和產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。

音頻的復(fù)興

2020年是音頻復(fù)興之年。在過(guò)去一年中，許多媒體交易被擱置或推遲。值得注意的是，一些大規(guī)模收購(gòu)是在音頻和播客領(lǐng)域進(jìn)行的。盡管在新冠疫情開(kāi)始時(shí)聽(tīng)眾數(shù)量有所下降，但播客經(jīng)受住了疫情的考驗(yàn)。

2020年6月，蘋(píng)果播客平臺(tái)上推出了133171個(gè)新節(jié)目，創(chuàng)下了一個(gè)月內(nèi)推出新節(jié)目最多的紀(jì)錄。2020年，Vox媒體集團(tuán)僅通過(guò)播客就獲得了1000多萬(wàn)美元收入，該媒體組織已經(jīng)擁有了200多個(gè)成熟的播客。新聞播客這種傳播模式逐漸為受眾所接受。2020年7月，播客公司Serial Productions以5000萬(wàn)美元賣給紐約時(shí)報(bào)，這對(duì)紐約時(shí)報(bào)具有重要意義，紐約時(shí)報(bào)的新聞播客The Daily基本上設(shè)定了每日新聞播客的標(biāo)準(zhǔn)。這一并購(gòu)案表明，較大的媒體公司開(kāi)始積極提升自己的新聞播客生產(chǎn)能力。

毫無(wú)疑問(wèn)，2020年播客市場(chǎng)中最大的贏家是Spotify。2月，該公司購(gòu)買(mǎi)了The Ringer播客頻道。之后，該公司聘請(qǐng)赫芬頓郵報(bào)前總編莉迪亞·波格萊夫作為其播客子公司的內(nèi)容總監(jiān)，從而進(jìn)一步鞏固了其在播客領(lǐng)域的地位。米歇爾·奧巴馬等一些名人也開(kāi)始在該平臺(tái)推出新聞播客。2020年，將近有一半的新聞播客來(lái)自Spotify。

總的來(lái)講，播客的表現(xiàn)好于市場(chǎng)預(yù)期，普華永道的預(yù)測(cè)顯示，該領(lǐng)域的廣告收入上升至8.14億美元。

數(shù)據(jù)與廣告

2020年全球廣告支出預(yù)計(jì)將下降8.1%。普華永道預(yù)計(jì)，全球報(bào)紙廣告收入（包括紙質(zhì)報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙）將下降1/4，從2019年的492億美元降至2024年的360億美元。2020年6月，蘋(píng)果公司宣布對(duì)即將發(fā)布的iOS14更新進(jìn)行調(diào)整，要求在應(yīng)用程序出于廣告目的跟蹤用戶之前，必須獲得用戶明確許可。預(yù)計(jì)絕大多數(shù)人會(huì)選擇“不跟蹤”。這反過(guò)來(lái)會(huì)減少?gòu)V告商對(duì)他們想要接觸人群的了解，并降低廣告銷售價(jià)格。

關(guān)鍵字屏蔽功能也加劇了廣告支出下降。2020年2月，“冠狀病毒”一詞成為新聞媒體黑名單上第二個(gè)經(jīng)常被屏蔽的詞（黑名單排第一的詞是“特朗普”）。3月，數(shù)字廣告公司Integral Ad Science發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有3000多個(gè)廣告客戶屏蔽了這個(gè)詞。對(duì)有關(guān)“冠狀病毒”內(nèi)容，該公司自動(dòng)屏蔽了36%試圖在紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站上投放的廣告。從4月到7月，僅在英國(guó)，與“冠狀病毒”相關(guān)的關(guān)鍵詞屏蔽就使媒體組織損失大約5000萬(wàn)英鎊的廣告收入。

不過(guò)，一些加強(qiáng)搜集第一手?jǐn)?shù)據(jù)的公司將處于更有利的地位。Buzzfeed最大的轉(zhuǎn)變是與客戶建立雙向數(shù)據(jù)合作伙伴關(guān)系。這是一種雙管齊下的策略，既包括加強(qiáng)該公司的第一手?jǐn)?shù)據(jù)收集，也包括在此基礎(chǔ)上與廣告商討論如何利用BuzzFeed的數(shù)據(jù)，而不是找一些不了解質(zhì)量的第三方用戶數(shù)據(jù)?？傮w來(lái)看，關(guān)鍵字屏蔽、廣告支出減少，以及科技巨頭采取行動(dòng)的三重影響，使得2021年媒體廣告收入的前景異常嚴(yán)峻。

付費(fèi)用戶收入

在2020年新冠肺炎疫情大流行之前，新聞媒體組織已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向獲取讀者收入。疫情則大大促進(jìn)了基于用戶的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。報(bào)攤零售、廣告、舉辦線下活動(dòng)等其他收入來(lái)源的崩潰，提升了訂戶收入在媒體組織未來(lái)商業(yè)計(jì)劃中的地位。

隨著全球健康危機(jī)蔓延，人們迫切需要找到可以信任的信息，許多人開(kāi)始轉(zhuǎn)向品牌媒體獲取信息。從紐約時(shí)報(bào)到衛(wèi)報(bào)、華盛頓郵報(bào)、金融時(shí)報(bào)，這些媒體2020年的讀者收入都大幅增加。不過(guò)，大多數(shù)知名新聞組織都將疫情相關(guān)報(bào)道放到付費(fèi)墻之外。這似乎是違反常理，但這一對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的做法在其他訂閱項(xiàng)目中獲得了回報(bào)。在短短一個(gè)月內(nèi)，大西洋月刊就獲得了36,000個(gè)新的付費(fèi)訂閱用戶。德勤公司的調(diào)查顯示，在2020年第一季度，英國(guó)數(shù)字媒體組織的訂閱收入增長(zhǎng)20%。

2020年訂閱業(yè)務(wù)的重大轉(zhuǎn)折在于，印刷媒體的表現(xiàn)超出了所有人的預(yù)期。在危機(jī)爆發(fā)的頭幾個(gè)月，康泰納仕集團(tuán)報(bào)告稱，紐約客、名利場(chǎng)等出版物的訂閱量達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄水平，該媒體集團(tuán)在英國(guó)的新訂閱用戶增長(zhǎng)了420%。在3月和4月之間，美國(guó)新增訂閱用戶是2019年同期的兩倍。赫斯特傳媒集團(tuán)的新訂閱用戶同比增長(zhǎng)了一倍。

一些媒體領(lǐng)導(dǎo)人把訂閱成功的秘訣歸功于他們對(duì)新聞事業(yè)的熱誠(chéng)。紐約時(shí)報(bào)負(fù)責(zé)人馬克?湯姆森指出：“我們所做的最重要的一件事……就是投資我們的新聞編輯部和新聞事業(yè)。我仍然認(rèn)為，我們之所以比其他許多新聞機(jī)構(gòu)更幸運(yùn)，是因?yàn)閷?duì)新聞業(yè)進(jìn)行了投資，而不是解雇記者。”如果媒體組織從2020年學(xué)到了一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，那就是人們?cè)谟龅铰闊r(shí)會(huì)搜索高質(zhì)量?jī)?nèi)容，當(dāng)他們找到它時(shí)，就會(huì)付錢(qián)。預(yù)計(jì)未來(lái)的媒體市場(chǎng)中，訂閱競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈。

媒體信任

2020年，受眾對(duì)媒體的信任經(jīng)歷了過(guò)山車般的一年。信任全國(guó)性報(bào)紙的人比以往任何時(shí)候都要少，但疫情也給媒體組織提供了證明自己站在公眾一邊的機(jī)會(huì)。對(duì)媒體組織整體信任的下降，會(huì)讓整個(gè)行業(yè)處于非常不利的地位。因?yàn)椋W(wǎng)上還有其他免費(fèi)信息來(lái)源，如果以前的忠實(shí)讀者轉(zhuǎn)向這些免費(fèi)來(lái)源，那么傳統(tǒng)媒體組織將徹底失去經(jīng)濟(jì)支持。

2020年是西方國(guó)家的大選年，這讓受眾密切關(guān)注媒體，同時(shí)也對(duì)媒體的偏見(jiàn)進(jìn)行了嚴(yán)厲的指責(zé)。有研究發(fā)現(xiàn)，一些媒體組織傾向于呈現(xiàn)派系性的報(bào)道話語(yǔ)，讓反對(duì)其他黨派的話語(yǔ)成為其核心營(yíng)銷策略。因此，在報(bào)道中會(huì)出現(xiàn)各種斷言，信任的意思變成了“你選擇相信誰(shuí)”。

2020年牛津路透數(shù)字新聞報(bào)告顯示，只有38%的受訪者表示他們總體上相信新聞。2020年11月，益普索·莫里調(diào)查機(jī)構(gòu)發(fā)布的最新職業(yè)信任度調(diào)查報(bào)告令人沮喪，盡管24—39歲的人比老一輩人更信任記者，但這一比例只有28%。對(duì)于一個(gè)以信任為傲的行業(yè)來(lái)講，這一數(shù)據(jù)低得令人震驚。更糟糕的是，在25歲以下的受訪者中，有77%的人表示，他們不相信記者會(huì)講真話。毫無(wú)疑問(wèn)，媒體信任危機(jī)是一場(chǎng)緩慢、持續(xù)的危機(jī)。

線上活動(dòng)

新冠肺炎疫情讓許多企業(yè)幾乎一夜之間破產(chǎn)，隨著限制措施在許多國(guó)家重新實(shí)施，全面復(fù)蘇仍然是一個(gè)遙遠(yuǎn)的希望。但對(duì)許多媒體組織而言，2020年提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，讓他們更明智地制定自己的活動(dòng)策略，而來(lái)自全球的受眾和技術(shù)創(chuàng)新為線上虛擬活動(dòng)提供了機(jī)會(huì)。

線上或線下活動(dòng)已經(jīng)成為媒體組織收入來(lái)源的一部分。一些媒體組織很快對(duì)疫情期間的限制做出了反應(yīng)，轉(zhuǎn)向線上虛擬活動(dòng)。2020年4月，紐約時(shí)報(bào)首次舉辦了以氣候變化為主題的線上活動(dòng)，目的是吸引全球讀者來(lái)訂閱紐約時(shí)報(bào)。這個(gè)5集的系列節(jié)目，有來(lái)自65個(gè)國(guó)家的1萬(wàn)人觀看，其中16%的人注冊(cè)了該報(bào)專門(mén)開(kāi)發(fā)的氣候時(shí)事通訊。

疫情封鎖使舉辦面對(duì)面的活動(dòng)變得不可能，但它向全球觀眾敞開(kāi)了大門(mén)。媒體組織突然發(fā)現(xiàn)，他們可以吸引來(lái)自世界各地的參與者。這不僅幫助它們更好地服務(wù)國(guó)際受眾，還可以找到一個(gè)全新的市場(chǎng)。在疫情封鎖初期，一些媒體組織指出，贊助商不愿向虛擬活動(dòng)提供資金和支持。不過(guò)，世界各地的觀眾愿意收看線上活動(dòng)節(jié)目，而且人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于現(xiàn)場(chǎng)觀看的人數(shù)，贊助商們開(kāi)始意識(shí)到這些新觀眾的商業(yè)潛力。

目前，越來(lái)越多的媒體組織要求參加者購(gòu)買(mǎi)線上虛擬活動(dòng)的門(mén)票。新科學(xué)家雜志最初免費(fèi)播放他們的虛擬活動(dòng)，但后來(lái)決定對(duì)線上虛擬系列講座收取門(mén)票?，F(xiàn)場(chǎng)講座的價(jià)格在25英鎊至30英鎊之間，不過(guò)他們發(fā)現(xiàn)，線上講座的售價(jià)在12英鎊至15英鎊之間仍然賣得很好。

英國(guó)金融時(shí)報(bào)對(duì)虛擬活動(dòng)采取了免費(fèi)增值模式。該報(bào)的“全球會(huì)議室”分為三種價(jià)格：免費(fèi)，讓受眾現(xiàn)場(chǎng)觀看演講、問(wèn)答和投票；65美元的門(mén)票，可按需訪問(wèn)；385美元的門(mén)票，可以增加一對(duì)一的人際互動(dòng)、額外會(huì)議獨(dú)家訪問(wèn)，同時(shí)還可以加入一個(gè)商業(yè)社區(qū)。在參加“全球董事會(huì)”的52,000人中，大約75%的人是新受眾，這些參與者很有可能成為該報(bào)的訂閱者。

現(xiàn)在有很多媒體組織都在計(jì)劃舉辦線上和線下的混合活動(dòng)。因此，在所有不確定因素中，我們可以確定一件事：舉辦活動(dòng)再也不會(huì)像以前一樣了。

新聞室多元化

新冠病毒是2020年全球媒體議程的主要內(nèi)容，但在2020年，“黑人的命也是命”是一個(gè)推動(dòng)媒體變革的巨大推動(dòng)力。5月底，明尼阿波利斯一名警察殺害喬治·弗洛伊德的社交媒體視頻引發(fā)了450多場(chǎng)示威活動(dòng)，先是在美國(guó)，然后席卷全球。

在“黑人的命也是命”運(yùn)動(dòng)的旗幟下，一場(chǎng)全球社會(huì)正義運(yùn)動(dòng)從社交媒體蔓延到一些國(guó)家的街頭，以及一些新聞組織。多家美國(guó)媒體的新聞實(shí)踐受到嚴(yán)格審視，這迫使包括紐約時(shí)報(bào)、康泰納仕媒體集團(tuán)和費(fèi)城詢問(wèn)報(bào)在內(nèi)的一些媒體高層辭職。在這一運(yùn)動(dòng)中，對(duì)媒體組織的關(guān)注主要集中在多元化、薪酬平等和歧視等方面。面對(duì)公開(kāi)的批評(píng)，康泰納仕集團(tuán)首席執(zhí)行官羅杰?林奇承諾，公司將在2020年年底前發(fā)布一份多元化報(bào)告，以及一份有關(guān)薪酬公平的內(nèi)部分析報(bào)告。

“黑人的命也是命”運(yùn)動(dòng)無(wú)疑為邊緣化人群提供了一個(gè)表達(dá)意見(jiàn)的更大空間，這意味著媒體組織需要更多地融入相關(guān)的對(duì)話中。這一運(yùn)動(dòng)給社會(huì)帶來(lái)的震動(dòng)讓許多媒體組織意識(shí)到，關(guān)注多樣性和包容性不僅是正確的做法，而且應(yīng)該是媒體組織優(yōu)先考慮的問(wèn)題。對(duì)于媒體組織而言，應(yīng)該像對(duì)待產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和商業(yè)戰(zhàn)略一樣，以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度來(lái)對(duì)待新聞室的種族多元化問(wèn)題。不接受這一事實(shí)的媒體組織將會(huì)消失，世界正在變得更加多樣化，如果媒體不與時(shí)俱進(jìn)，最終只會(huì)退步，或者變得無(wú)關(guān)緊要。

平臺(tái)爭(zhēng)議

2020年各大平臺(tái)與各國(guó)政府展開(kāi)較量，來(lái)自世界各國(guó)的立法壓力迫使各大數(shù)字平臺(tái)與新聞媒體組織友好相處。在美國(guó)，多次國(guó)會(huì)聽(tīng)證會(huì)都集中在反壟斷和審查問(wèn)題上，不過(guò)，迫使科技巨頭為信息內(nèi)容支付合理費(fèi)用的舉措也引發(fā)了爭(zhēng)議。

2020年，谷歌公司與法國(guó)就歐洲版權(quán)法的施行發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，此后谷歌與各國(guó)政府展開(kāi)正面交鋒。但法國(guó)并不是唯一一個(gè)在2020年對(duì)谷歌施加壓力的國(guó)家。澳大利亞制定的新聞媒體談判準(zhǔn)則也引發(fā)了爭(zhēng)議。澳大利亞政府希望賦予媒體組織討價(jià)還價(jià)的權(quán)利，谷歌則對(duì)仲裁程序和數(shù)據(jù)共享保障措施表示擔(dān)憂。谷歌和臉書(shū)甚至威脅要取消或限制在澳大利亞的服務(wù)，不過(guò)，目前還沒(méi)有明確的解決辦法。

2020年，“蘋(píng)果新聞”的月活躍用戶達(dá)到了1.25億。2020年“蘋(píng)果新聞”發(fā)生的一個(gè)重要事件是紐約時(shí)報(bào)高調(diào)退出。紐約時(shí)報(bào)指出，蘋(píng)果公司幾乎沒(méi)有給它與讀者建立直接關(guān)系的機(jī)會(huì)，也沒(méi)有提供多少業(yè)務(wù)控制權(quán)，這與它增加新訂戶的主要業(yè)務(wù)目標(biāo)相沖突。

目前，TikTok每月在美國(guó)有1億人使用，它正穩(wěn)步成長(zhǎng)為主流社交媒體。但TikTok遭遇的主要困境是特朗普以國(guó)家安全為由決定在美國(guó)禁用它。因此，許多媒體組織都不愿意投資該平臺(tái)，尤其是在市場(chǎng)前景不確定的情況下。

展望2021

2021年是一個(gè)媒體重新設(shè)計(jì)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的重要時(shí)刻。在2021年，媒體組織的轉(zhuǎn)型可能比我們預(yù)測(cè)的要?jiǎng)×业枚?。疫情已?jīng)動(dòng)搖了許多媒體的商業(yè)模式，并極大地加速了媒體組織的轉(zhuǎn)型。坦率地講，對(duì)于許多媒體組織來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)糟糕的時(shí)刻。

不過(guò)，新技術(shù)正在為勇于創(chuàng)新的媒體組織創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)，失去了傳統(tǒng)渠道的媒體組織迫切需要與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的新手段。正如本報(bào)告所顯示的那樣，總是有新的機(jī)會(huì)出現(xiàn)。盡管有這么多壞消息，但許多媒體還是抓住機(jī)會(huì)，通過(guò)創(chuàng)新付費(fèi)墻模式，免費(fèi)為讀者提供寶貴的新冠病毒報(bào)道。我們絕不應(yīng)該忘記，在4月，一家快餐雞肉特許經(jīng)營(yíng)公司付錢(qián)取消了當(dāng)?shù)貓?bào)紙的付費(fèi)墻，讓當(dāng)?shù)厝嗣赓M(fèi)獲取本地媒體提供的信息。事實(shí)證明，圍繞美國(guó)大選的報(bào)道也是如此，許多報(bào)紙都表示自己站在公眾一邊。即便是傳統(tǒng)上支持特朗普的?？怂剐侣劸W(wǎng)也證明有能力反駁總統(tǒng)的謊言。

如果我們說(shuō)媒體組織已經(jīng)從大流行中走出來(lái)，變得更加精干、專業(yè)，更適合數(shù)字化的新環(huán)境，那是在撒謊。我們預(yù)測(cè)，2021年訂閱數(shù)量將出現(xiàn)下滑。盡管如此，那些能夠證明自己對(duì)公眾有價(jià)值的媒體將比其他不思進(jìn)取的媒體做得更好。

我們相信，媒體組織將比以往任何時(shí)候都會(huì)加大對(duì)其他收入來(lái)源的開(kāi)發(fā)。比如采取付費(fèi)新聞通訊，投資電子商務(wù)垂直領(lǐng)域，或者舉辦一系列以會(huì)員為中心的活動(dòng)。從物種滅絕的隱喻來(lái)看，在重大物種滅絕事件之后，通常會(huì)出現(xiàn)多樣化生命形式的爆發(fā)。在2021年，將有更多的媒體組織進(jìn)行改革創(chuàng)新，開(kāi)拓出幾十年來(lái)我們從未見(jiàn)過(guò)的更廣泛、更有價(jià)值的新聞市場(chǎng)。