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        TikTok上的媒體圈子:自由、混合與固化

        2021-03-29 10:07:12方師師
        青年記者 2021年1期
        關(guān)鍵詞:用戶

        方師師

        TikTok被稱為“抖音”海外版,自2017年9月在國際市場上推出后迅速風(fēng)靡全球。從2018年10月開始,隨著這款短視頻軟件成為首個在美國下載量最多的中國產(chǎn)應(yīng)用軟件,TikTok成為美國政府、大型互聯(lián)網(wǎng)公司、媒體、研究機構(gòu)等關(guān)注的熱點。作為國產(chǎn)軟件出海的代表性產(chǎn)品,TikTok在短短不到一年的時間里成為任何個體想在最短時間內(nèi)向盡可能廣泛的受眾傳播信息的最有效方法:它充分吸取了推特(Twitter)“簡潔”和優(yōu)兔(YouTube)“視覺化”的優(yōu)點,大大節(jié)省了傳播主體在網(wǎng)絡(luò)世界提升傳播能力的成本。[1]

        數(shù)字消費時代一直存在著一組困擾傳受兩端的深刻矛盾。自上世紀(jì)90年代以來,數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展讓幾乎所有的媒體業(yè)務(wù)都可以借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行生產(chǎn)和分發(fā),但一個至關(guān)重要的問題在于,雖然媒體的數(shù)字業(yè)務(wù)量不斷攀升,但始終缺乏必要且可持續(xù)的盈利模式,“新聞價值”同“市場價值”之間橫亙著巨大的鴻溝。[2]而TikTok龐大且迅猛增長的用戶量,智能化的算法推薦和內(nèi)容呈現(xiàn),青少年在平臺上的創(chuàng)造性使用等,這些都吸引各類群體為了更好地下沉觸及用戶而爭相在TikTok上開辟賬號,專業(yè)媒體也不甘示弱。[3]

        那么,TikTok作為一個“新興市場”,投放地媒體和全球力量是如何投入內(nèi)容生產(chǎn)的呢?通過觀察,我們發(fā)現(xiàn)在TikTok上存在一個機構(gòu)媒體和記者群體構(gòu)成的“圈子”?!叭ψ印奔仁且粋€專業(yè)職業(yè)群體[4],同時也是社交關(guān)系[5]、社會資本[6]和生產(chǎn)實踐[7]。比如在律師行業(yè)有所謂的“紅圈”(Red Circle)律師。[8]有研究認(rèn)為,這樣的精英群體所進(jìn)行的是一種“協(xié)作化生產(chǎn)”,基于一定的性別、教育程度和職業(yè)流動網(wǎng)絡(luò),專業(yè)群體在固有的語境下生產(chǎn)出了專業(yè)化的職業(yè)實踐。[9]

        那么,這些TikTok圈子中的媒體和記者是誰?他們與TikTok上的主要使用人群之間存在著怎樣的互動方式?他們彼此之間有互動和協(xié)作么?這些對我們認(rèn)識傳統(tǒng)媒體在社交媒體時代進(jìn)行組織化內(nèi)容生產(chǎn)的邊界和實踐有何借鑒和啟示?從2020年3月開始,截至2020年12月7日,通過公開資料我們在TikTok平臺上共搜集關(guān)注了165個由個體開設(shè)或運營的媒體/記者賬號,在可能的范圍內(nèi)通過郵件對其中的32個賬號進(jìn)行了訪談。受制于TikTok平臺的可供性[10]與可見性約束,所有的訪談均基于北美賬號內(nèi)容,訪談?wù)Z言使用英語。我們將搜集來的資料與Allsides網(wǎng)站提供的“媒體傾向光譜”[11]進(jìn)行比照,發(fā)現(xiàn)了哪些類別的媒體和記者更有意愿在TikTok上開設(shè)賬號、進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和觸達(dá)用戶群體。我們還對這些媒體和記者的國別、種類進(jìn)行了分類,據(jù)此來進(jìn)行全球媒體投放的分析。

        誰在TikTok上做新聞?國別、類別與傾向性

        2020年8月,根據(jù)TikTok提交給美國政府的訴訟文件中所顯示的數(shù)據(jù),TikTok在美國大約有1億月活躍用戶,日活用戶數(shù)量約為5000萬。此外,TikTok在全球范圍內(nèi)的下載數(shù)量約為20億次。[12]《紐約時報》刊文聲稱,TikTok正在“重寫”世界。[13]

        1.Tiktok上媒體/記者賬號的國別分布

        在此次搜集到的165個媒體/記者賬號中,除了16個無法判斷之外,剩余的149個賬號來自21個國家和地區(qū)(包括雙重或多重身份)。其中美國最多,有62個,其次是英國有19個,歐盟國家的賬號分布較為均衡,意大利10個,法國9個,德國8個;此外,印度也有8個,表現(xiàn)搶眼。這樣的分布在一定程度上映照了TikTok上用戶分布的國別結(jié)構(gòu):根據(jù)應(yīng)用分析網(wǎng)站Sensor Tower2020年8月發(fā)布的報告,印度、美國和土耳其一直以來都是TikTok最大的用戶市場。[14]同時,這也呈現(xiàn)出一些有趣的現(xiàn)象:比如有多個賬號存在跨國跨地區(qū)雙重或多重身份,這主要是因為該賬號的媒體機構(gòu)屬性同運營者自身的國籍不同,“外籍記者”在TikTok上表現(xiàn)活躍;又比如,雖然美英、歐洲、印度是賬號分布最多的國家和地區(qū),但還有7個賬號標(biāo)記了自身的屬性是“全球”(Global)媒體,這是一種超出媒體機構(gòu)或者記者個體地理位置、國別屬性、固有身份的“整合標(biāo)簽”,體現(xiàn)出在TikTok上屬地認(rèn)同并不一定是一種無可爭議的標(biāo)記,這同行為主體的自我身份認(rèn)同或者傳播策略息息相關(guān)。

        圖1:TikTok上媒體/記者賬號的國別分布(截至2020年12月)

        2.TikTok上媒體/記者賬號的類別分布

        在165個賬號中,除個別非常明確地突出自身的機構(gòu)屬性(如非營利性組織NGO,品牌推廣,博客機構(gòu),在線出版等)之外,能夠清晰界定出是媒體出版商的賬號有124個,占比達(dá)到75.15%,相當(dāng)于有四分之三強的賬號都是媒體機構(gòu)賬號;剩下最多的是記者個人的賬號,有29個,占比達(dá)到17.58%強。這個類別的賬號也有兩個值得注意的特點:第一,有一類賬號是組織傳播(Org),它既不屬于媒體機構(gòu),也不屬于記者個人,而是帶有一定組織屬性的傳播主體,包括專業(yè)的咨詢服務(wù)機構(gòu)、學(xué)術(shù)研究團(tuán)體、政府部門等,這也提醒了我們在社交媒體時代,在商業(yè)機構(gòu)、媒體之外,有第三類組織可以通過這種方式進(jìn)行自我呈現(xiàn),其中的目的不完全是接觸用戶,因為根據(jù)訪談得到的信息,一些機構(gòu)希望通過這種方式來保持持久的曝光,借此觀察和搜集數(shù)據(jù),打造自身“緊跟潮流,專業(yè)同步”的形象,一個活躍度高的平臺是該類組織保持與外部互動的高效方式;第二,就是還有一類賬號非常強調(diào)自身的“特定身份”,與普通的“記者”身份不同,他們是一些知名的博主、電視節(jié)目主持人、電臺節(jié)目主持人,這樣的身份已經(jīng)不完全是記者,而更多是一種“社會名流”,他們在TikTok上擁有的社會資本遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于普通人,因此會更多地進(jìn)行社交、宣傳和自我推廣活動。

        圖2:TikTok上媒體/記者賬號的類別分布(截至2020年12月)

        3.TikTok上美國相關(guān)賬號的媒體傾向性分析

        我們將62個與美國相關(guān)的賬號通過Allsides網(wǎng)站提供的“媒體傾向光譜”進(jìn)行了黨派傾向性分析。之所以采用Allsides網(wǎng)站的媒體傾向性分析工具,主要是基于:首先,該分析光譜為多家媒體的新聞和觀點內(nèi)容提供單獨的偏見評級,這比較符合我們從TikTok觀察到的存在多家媒體機構(gòu)開設(shè)多個不同頻道、欄目賬號的情況;其次,該分析工具提供了左傾、偏左、中間、偏右、右傾的光譜評級序列量表,方便區(qū)分不同媒體機構(gòu)之間細(xì)微的傾向差別。

        圖3:TikTok上美國相關(guān)賬號的媒體傾向性分析(截至2020年12月)

        在這62個賬號中,有16個無法獲得相關(guān)的信息,剩下的46個賬號通過分析我們發(fā)現(xiàn):就本次獲取的數(shù)據(jù)信息來看,TikTok上媒體機構(gòu)的黨派傾向性呈現(xiàn)出較為顯著的中間偏左——左傾的取向,而偏右、右翼媒體在TikTok上開設(shè)賬號的數(shù)量較少。TikTok一直以來力圖建立起一種無關(guān)政治的媒介環(huán)境,但就媒體機構(gòu)和記者個人賬號的情況來看,該平臺上整體的政治氛圍偏左傾自由派。這與之前對于社交媒體上何種群體更加愿意沖破過濾泡、進(jìn)行跨黨派意見交往的研究和猜想較為吻合。

        如何在TikTok上謀生存?五種核心觀點

        基于搜集到的數(shù)據(jù)信息,我們對可以聯(lián)系到的32個賬號的擁有者和運營者進(jìn)行了通過電子郵件的開放式結(jié)構(gòu)問卷訪談。問卷全部為開放式問題,設(shè)置必答題和選答題,回復(fù)語言為英語。對于第一輪不符合要求的訪談郵件,又進(jìn)行了二次電子郵件訪談。整體來看,幾乎所有接受訪談的對象都對TikTok平臺的傳播力給出了較為正面的回復(fù),并且很多人之前也有過多平臺社交媒體使用的經(jīng)驗,因此會將TikTok同臉書、推特、優(yōu)兔、instagram、WhatsApp等進(jìn)行比較。由于本次訪談更多的內(nèi)容是關(guān)于TikTok平臺上的新聞內(nèi)容生產(chǎn),訪談的話題和觀點集中在以下幾個方面:

        1.TikTok新聞業(yè)?

        TikTok很多時候被用來和推特等其他社交媒體相提并論和做比較。有記者模仿推特新聞業(yè)(Twitter journalism)的提法提出了TikTok新聞業(yè),而這樣的比照經(jīng)常出現(xiàn):比如作為社交媒體,除了推特新聞業(yè),還有Instagram新聞業(yè)[15]等。而作為新聞源,TikTok與推特之間可能會共用一套呈現(xiàn)邏輯——即信息消費的3V媒體:視覺、語言和病毒性傳播(Visual,Verbal,and Viral)重塑了新聞業(yè)。[16]TikTok在視覺方面甚至比推特更具優(yōu)勢,有記者仿照麥克盧漢的冷/熱媒介的劃分提出,未來的社交媒體新聞業(yè)將可能會拋棄原有的類似推特這樣的“熱媒介”,轉(zhuǎn)而更多擁抱TikTok這樣的“冷媒介”,更多的視覺元素會省去大量主動的腦力消耗,積極閱讀將讓位于消極觀看。

        2.平臺工具論

        相對而言,對于TikTok平臺的使用,記者們所秉持的“工具論”依然是一個基礎(chǔ)性觀點,但又有不同的偏向。比如將TikTok“作為工具”的看法雖然非常主流,但是“有用的”“靈活的”“開放的”等多樣化的態(tài)度均有呈現(xiàn)。而將TikTok作為一個多功能的“工具箱”,體現(xiàn)出在這樣的一個多媒體平臺上,組合形態(tài)的功能和適用不同場景的思路為記者提供了豐富的操作環(huán)境。很多記者并不認(rèn)為TikTok對于短視頻在時間流、智能推薦、信息流方面的“技術(shù)規(guī)制”限制了其使用,“每種技術(shù)形態(tài)都伴隨著一定的限制”。相反,很多記者認(rèn)為,十幾秒的短視頻可以讓他們更好地思考如何將內(nèi)容濃縮、爆點突出,并在不同場景下進(jìn)行搭配使用:環(huán)境新聞[17]、聚合界面[18]成為媒體發(fā)行量的新力量。

        3.記者角色重構(gòu)

        對于社交媒體的“媒介化”使用,新聞工作者會考慮其在該平臺上的角色扮演:是報道者還是服務(wù)生?而這樣的疑問還會涉及記者對自身的角色重構(gòu)。[19]比如有記者認(rèn)為,在TikTok上開設(shè)賬號、制作短視頻的時候,這些區(qū)別于傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)的行為是一種對記者身份的“重新發(fā)明”——“因為你已經(jīng)不是一個完全的機構(gòu)媒體的概念,甚至也沒有完備的記者身份,你只是一個內(nèi)容生產(chǎn)者,同時可能受過一些新聞生產(chǎn)的訓(xùn)練,會嘗試做‘專業(yè)的娛樂’內(nèi)容?!倍硗庖粋€同角色重構(gòu)非常相關(guān)的問題來自記者對于“自身品牌”的建立和推廣。在TikTok上開設(shè)賬號的記者,包括職業(yè)記者和自由撰稿人,都非常關(guān)注個人品牌,而這種個人品牌不是一種單一的身份標(biāo)簽,而是一種“從組織的、專業(yè)的、個人的”三個層面進(jìn)行的“混合品牌”。還有一類記者在TikTok上的自我推廣甚至引入了社交機器人要素,呈現(xiàn)出一種人機雜糅的形態(tài)。

        4.TikTok報道常規(guī)

        雖然記者們不是很傾向于在TikTok上進(jìn)行專業(yè)的新聞生產(chǎn),幾乎沒有人覺得這是一件專業(yè)的事情,但在訪談中,很多人提到了在TikTok平臺上也會遭遇傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)中的“搶新聞”的情況,雖然這里的新聞不是新聞本身,而是與之相關(guān)的通過追熱點而帶來的流量。傳統(tǒng)的新聞傳播方式被挑戰(zhàn),必須適應(yīng)平臺規(guī)則是記者們經(jīng)常提到的新聞實踐常規(guī)。除了被動適應(yīng),作為機構(gòu)媒體如何將TikTok傳播“常規(guī)化”,主動“馴化”TikTok這樣的說法也有呈現(xiàn)。通過對TikTok平臺算法、內(nèi)容推薦機制的逆向工程,記者們也在主動地進(jìn)行產(chǎn)出優(yōu)化以獲得更多的平臺推薦。還有的記者提到了機構(gòu)對于TikTok的重視程度已經(jīng)遠(yuǎn)超一個普通的社交媒體平臺,“必須考慮如何通過TikTok發(fā)視頻”的要求將TikTok作為了新聞實踐的新要素,強制性地納入媒體的傳播過程中。

        5.TikTok與政治傳播

        TikTok利用人工智能通過用戶與內(nèi)容的互動來分析用戶的興趣和偏好,為每個用戶顯示個性化的推薦內(nèi)容。雖然TikTok將自己歸類為娛樂應(yīng)用程序,但在美國,其主要使用者——60%的TikTok用戶年齡在16至24歲之間——并不把其僅僅作為一個“對口型唱歌”和“跳流行舞蹈”的平臺。[20]媒體機構(gòu)和記者們敏銳地觀察到了這個現(xiàn)象,通過話題、活動、互動等方式,媒體和記者同TikTok的主流使用者建立起了“政治慣例”:他們一起在上面討論嚴(yán)肅的政治話題,組建政治聯(lián)盟,為其心儀的候選人拉票,發(fā)布新聞更新,共享實時評論,進(jìn)行事實核查。而這種媒介使用甚至悄然成為了一種新的政治力量,開辟了一塊新的“政治戰(zhàn)場”。[21]尤其是在一些重大、敏感的政治事件上,政治新聞記者會通過TikTok尋找線索,進(jìn)行議程設(shè)置,尋求協(xié)作伙伴,并將個人身份同TikTok政治傳播關(guān)聯(lián)起來。一些來自網(wǎng)絡(luò)原生媒體的項目也助長了TikTok的用戶滲透。比如有記者提到Buzzfeed推出過一項“青少年大使”[22]項目,招募一些年輕的內(nèi)容創(chuàng)作者用視頻的方式表達(dá)他們對政治問題的熱情和創(chuàng)造力。“這將大大有助于媒體和記者與這些新世代的群體進(jìn)行互動,了解并助力這些熱情、具有創(chuàng)造力、關(guān)注美國政治和未來的‘明日之星’”。而其共同制作和完成的內(nèi)容在TikTok上的大量傳播,給媒體也帶來了“闊綽”的流量和廣告。

        TikTok上的媒體圈子:特征與討論

        本文對于TikTok上媒體圈子的研究目前還只處于初級階段,有很多有趣的問題和現(xiàn)象目前還未得到穩(wěn)健的數(shù)據(jù)支持。就目前的研究而言,我們嘗試對此做一個初步的總結(jié):

        第一,在TikTok上,媒體機構(gòu)和記者開設(shè)的賬號,其分布的國別、類別同TikTok整體用戶的結(jié)構(gòu)組成相適應(yīng),平臺上整體的政治氛圍左傾,更多的自由派愿意通過這種方式來和青年群體交流,突破信息壁壘。

        第二,通過構(gòu)建混合敘事,媒體、記者和年輕用戶共同挖掘了他們所嵌入的文化背景,提煉出了為公民政治所認(rèn)同、并與公眾關(guān)注問題相關(guān)的主題內(nèi)容。

        第三,通過共同的在線實踐,帶有親和力網(wǎng)絡(luò)的媒體和記者降低了用戶的觸達(dá)門檻,增加了和年輕用戶一起參與公民政治活動的機會,同時將媒體的議程設(shè)置混合進(jìn)了用戶的關(guān)注興趣。

        第四,通過發(fā)展跨媒體平臺的協(xié)作機制,媒體、記者同年輕用戶一起將這種互動“固化”下來,制度化、常態(tài)化的互動將松散的聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)變成具有社會組織性和自我維系功能的在線基礎(chǔ)設(shè)施。

        在以后的研究中,我們將試圖通過社會網(wǎng)分析的方法,揭示媒體和記者在TikTok上開設(shè)賬號、進(jìn)行互動的做法是否存在一定的“合作化協(xié)作”——而這也是我們試圖將該研究同經(jīng)典的新聞媒體社會化內(nèi)容生產(chǎn)機制進(jìn)行比照和對話的初衷。

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