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        新媒體語境下主流媒體的引流探索
        ——以“藏族小伙丁真爆紅事件”為例

        2021-01-03 02:29:14
        青年記者 2021年1期
        關(guān)鍵詞:丁真日?qǐng)?bào)議題

        周 帆

        2020年11月中旬,家住甘孜理塘的藏族小伙丁真在網(wǎng)上意外走紅。原生態(tài)的膚色、純真的笑容、清澈的眼神,成了網(wǎng)友心中的“甜野男孩”。尤其在宣傳片《丁真的世界》發(fā)布后,圍繞丁真的各種話題迅速占據(jù)各大社交平臺(tái),從抖音出圈到上微博熱搜,這個(gè)藏族小伙子在短時(shí)間內(nèi)重塑了網(wǎng)民的審美標(biāo)準(zhǔn)。而丁真的爆紅,正是新媒體環(huán)境下受眾的聚合擁有超強(qiáng)力量的體現(xiàn)。

        在新媒體語境下,主流媒體利用“流量”并進(jìn)行正能量引導(dǎo),“丁真爆紅事件”給予我們很多啟示。

        轉(zhuǎn)變?cè)捳Z方式

        新媒體語境下,處于亞文化圈的年輕人通常以娛樂化的方式消解和重構(gòu)主流傳播的嚴(yán)肅感。娛樂是年輕人使用新媒體平臺(tái)的重要目的之一,這其中蘊(yùn)含著年輕人的情感認(rèn)同。因此,在主要受眾為年輕人的新媒體平臺(tái)上,一貫嚴(yán)肅的主流媒體在話語權(quán)以及輿論引導(dǎo)力上都面臨著考驗(yàn)。

        針對(duì)這樣的現(xiàn)狀,要贏得年輕人的情感認(rèn)同,讓傳播者的編碼解讀獲得“協(xié)商”甚至是“偏好”的結(jié)果,主流媒體首先要在話語方式上進(jìn)行改變,在堅(jiān)持主流意識(shí)的基礎(chǔ)上,選擇更年輕化的表達(dá)方式和語言。藏族小伙丁真在采訪中表示很想去西藏,輿論開始由最初的討論“丁真的顏值”變成了“丁真是西藏的還是四川的”。借著這個(gè)由頭,“四川日?qǐng)?bào)”微博抓住機(jī)會(huì),一改往日風(fēng)格,調(diào)侃回應(yīng):“四川終究是錯(cuò)付了……”“丁真辟謠了,說我的家在四川”“丁真人在成都,紅了也逃脫不了出差”。一系列接地氣的表達(dá)方式拉近了一個(gè)官方媒體與網(wǎng)友的距離,制造了與網(wǎng)民的對(duì)等感,贏得了年輕網(wǎng)民的關(guān)注,雙方互動(dòng)開始變得頻繁起來。

        而面對(duì)“西藏日?qǐng)?bào)”微博“大張旗鼓”地發(fā)文邀請(qǐng)丁真到西藏的行為。四川文化和旅游廳官方微博“四川文旅”同樣調(diào)整了話語方式,用一個(gè)配文“你不對(duì)勁”的熊貓表情包予以回應(yīng)。主流媒體和官方政務(wù)媒體主動(dòng)玩梗,讓網(wǎng)民坐不住了,紛紛表示:“真有意思”“好喜歡這樣的官方”……

        嘗試建立“人設(shè)”

        “四川日?qǐng)?bào)”微博在對(duì)“西藏日?qǐng)?bào)”微博進(jìn)行回應(yīng)時(shí),還對(duì)自身做了“人設(shè)”包裝,進(jìn)行了人設(shè)傳播。

        主流媒體通常站在客觀的角度傳播內(nèi)容,如果能夠建立人設(shè),確立一個(gè)擬人化的“自我”進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn),將自己與受眾編織在同一意義網(wǎng)絡(luò)中,可以有效地拉近與受眾的距離。在回應(yīng)“西藏日?qǐng)?bào)”微博邀請(qǐng)丁真時(shí),“四川日?qǐng)?bào)”微博另辟蹊徑找來一首土嗨歌曲《快樂老家》,喊話丁真“玩夠早點(diǎn)回家,我們?cè)诳鞓防霞业饶恪?,站住立?chǎng),表明態(tài)度,從網(wǎng)友心中高冷的官媒,搖身一變,成了丁真的“老媽”,看似無厘頭,但又充滿人情味。建立這樣的“家長”人設(shè),與丁真建立一種關(guān)聯(lián),讓網(wǎng)民對(duì)這個(gè)人設(shè)產(chǎn)生聯(lián)想,滿足網(wǎng)民的移情心理,從而網(wǎng)民可以自行進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn),進(jìn)行再傳播?!八拇ㄈ?qǐng)?bào)”微博成功成為四川在“搶丁真大戰(zhàn)”中的代表,構(gòu)建了自我的存在,成為四川的意見領(lǐng)袖,并編織了一個(gè)由丁真、網(wǎng)民與代表網(wǎng)民的“四川日?qǐng)?bào)”組成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。此舉迅速將網(wǎng)友的注意力吸引了過來,成功地將#四川日?qǐng)?bào) 玩夠早點(diǎn)回家#話題送上熱搜。

        利用情緒化傳播

        傳統(tǒng)的新聞傳播以新聞專業(yè)精神為標(biāo)準(zhǔn),追求客觀、中立和事實(shí)真相。在新媒體語境下,互聯(lián)網(wǎng)帶給主流媒體的不僅是技術(shù)上的變革,還有對(duì)新聞專業(yè)精神的沖擊。在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代,帶有情緒的觀點(diǎn)表達(dá)往往能獲得更廣泛的傳播,這個(gè)變化緣自社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、受眾的心理等多方面。觀點(diǎn)、情緒、立場(chǎng)等情感化訴求已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的重要傳播手段和訴求點(diǎn),甚至其重要程度已經(jīng)超過了事實(shí)本身。[1]丁真爆紅之所以能持續(xù)發(fā)酵,其實(shí)就是網(wǎng)民情感的映射與爆發(fā)。

        丁真的家鄉(xiāng)理塘縣是一個(gè)不為人熟知的小縣城,而視頻中來自這里的丁真有著純凈的眼神和真摯的笑容,對(duì)于這樣一個(gè)涉世未深,仿佛來自世外桃源的青年,網(wǎng)民還有一種天然的保護(hù)欲,這樣的保護(hù)欲讓網(wǎng)友擔(dān)心丁真與其他網(wǎng)紅一樣只是曇花一現(xiàn),一陣熱鬧后就陷入沉寂,或者被資本利用,成為流量的工具,泯然眾人矣。這樣的戲碼不止一次上演,網(wǎng)民并不覺得那是一個(gè)令人滿意的結(jié)局,而“丁真入職國企”的消息出來之后,丁真的獨(dú)特性得以保留,這樣的歸宿滿足了公眾的期待。丁真沒有成為商業(yè)性網(wǎng)紅而是做了理塘旅游大使,這成為該事件持續(xù)發(fā)酵的第一個(gè)推動(dòng)點(diǎn)。

        而后,成為理塘旅游大使的丁真脫口而出的“最想去拉薩”,將#以為丁真在西藏#送上了熱搜,開啟了“搶人大戰(zhàn)”的支線劇情,網(wǎng)民紛紛為自己的家鄉(xiāng)站隊(duì),愛鄉(xiāng)情懷被大大激發(fā)。此時(shí)“四川日?qǐng)?bào)”微博發(fā)布了一首根據(jù)流行歌曲改編的《四川版生僻字》,內(nèi)容包含四川的人文、歷史、經(jīng)濟(jì)、交通等,在網(wǎng)民愛鄉(xiāng)情緒正濃時(shí),這首朗朗上口的歌曲甚至獲得了外省網(wǎng)民的感動(dòng)與支持,不同領(lǐng)域的KOL參與轉(zhuǎn)發(fā)使得這首歌曲成功出圈,并將此事件的熱度再次推向新高。

        除此之外,新媒體平臺(tái)中青年亞文化的分支——飯圈文化大行其道,在丁真爆紅事件中,飯圈文化中的“嗑CP[2]文化”與“控評(píng)[3]文化”也有所體現(xiàn),具體表現(xiàn)為:嗑川藏CP、表達(dá)對(duì)飯圈曾經(jīng)的控評(píng)現(xiàn)象的不滿。

        主動(dòng)設(shè)置議程

        雖然網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代,主流媒體的傳播更加網(wǎng)絡(luò)化,但并不意味著不重視議程設(shè)置。在改變?cè)捳Z方式、建立了人設(shè),考慮到網(wǎng)民情緒后,主流媒體已經(jīng)參與到議題之中,甚至成為議題主角掌控流量,此時(shí)就應(yīng)該積極主動(dòng)進(jìn)行議程設(shè)置,將輿論關(guān)注點(diǎn)向正面方向引導(dǎo)。

        丁真在接受采訪時(shí)說:“我最想去的地方是西藏拉薩”,讓很多網(wǎng)友都誤以為丁真的家鄉(xiāng)就在西藏,然而理塘卻在四川甘孜藏族自治州,這一認(rèn)知反差恰好引爆了一個(gè)新話題。“西藏日?qǐng)?bào)”微博主動(dòng)設(shè)置議題(微博話題)#丁真我們?cè)谖鞑氐饶?,“四川日?qǐng)?bào)”微博設(shè)置議題(微博話題)#我們?cè)诳鞓防霞业饶?、#玩夠早點(diǎn)回家#予以回應(yīng)。表面上是被網(wǎng)友誤解后迫于無奈,但實(shí)際上是主動(dòng)引導(dǎo)輿論做了一輪話題營銷。官方主動(dòng)加入議題,極具戲劇性,網(wǎng)民帶著娛樂和獵奇心理,主動(dòng)參與傳播,推動(dòng)了“川藏battle(比拼)”的產(chǎn)生。

        在川藏“battle(比拼)”的過程中,西藏和四川的主流媒體甚至全國主流媒體都很清楚,這是一次借勢(shì)進(jìn)行正面宣傳的好機(jī)會(huì),于是大家都心照不宣地參與其中,互相遞話筒,將發(fā)聲最大化,各地都設(shè)置了關(guān)于丁真的議題來宣傳當(dāng)?shù)氐奈幕糜?。這一次的全國主流媒體大聯(lián)動(dòng),直接將輿論推向白熱化,引來網(wǎng)民的大量圍觀,仿佛一場(chǎng)全國性的 “旅游推薦會(huì)”。

        而此時(shí)為了避免可能出現(xiàn)的負(fù)面效果,battle的兩大代表——西藏和四川的主流媒體,設(shè)置了議題(微博話題)#川藏CP出道#,把輿論從單純的比拼向友好討論引導(dǎo),避免出現(xiàn)類似于“飯圈控評(píng)”、吵架、“地圖炮”等現(xiàn)象,可謂“史上最和諧打架現(xiàn)場(chǎng)”?!八拇ㄈ?qǐng)?bào)”微博還設(shè)置了議題#逼瘋四川沒一個(gè)省無辜#,將原本分散宣傳的各省拉攏到一個(gè)關(guān)系網(wǎng)中,形成一個(gè)圈層,加強(qiáng)互動(dòng),為事件的發(fā)酵再添了一把火。

        通常自媒體為了追求流量變現(xiàn),有蹭熱點(diǎn)的習(xí)慣,看到熱點(diǎn)就一擁而上。主流媒體將網(wǎng)友們的關(guān)注點(diǎn)從丁真的顏值轉(zhuǎn)移到對(duì)各地文旅的宣傳,是一次議程設(shè)置引導(dǎo)的結(jié)果。

        結(jié)語

        面對(duì)一些熱點(diǎn)炒作,主流媒體往往置身事外,而這一次各地主流媒體按捺不住親自“下場(chǎng)”參與其中。“丁真爆紅”從一個(gè)單純的網(wǎng)紅事件變?yōu)楦鞯刂髁髅襟w對(duì)文旅的宣傳推廣,吸引上億網(wǎng)友圍觀。更是引發(fā)人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視新聞“國家隊(duì)”出場(chǎng),紛紛給出高度評(píng)價(jià),推動(dòng)其變成年度現(xiàn)象級(jí)的旅游營銷案例,并成為將“流量”向正面引導(dǎo)的新媒體傳播案例。

        但在引導(dǎo)的過程中,主流媒體還有需要注意的地方:第一,隨時(shí)關(guān)注輿論和網(wǎng)民的情緒反應(yīng),適時(shí)調(diào)整策略。第二,要堅(jiān)守主流意識(shí)的底線適度參與。

        如同丁真一樣,主流媒體在此次事件中所獲得的熱度也不會(huì)是持續(xù)的,話語權(quán)與輿論引導(dǎo)力的建構(gòu)也不是一蹴而就的。因此,主流媒體需要抓住每一次發(fā)聲的機(jī)會(huì),在每一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻站出來,把流量往正能量方向引導(dǎo)。

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