宣長春 林升棟

廣告社會效果是廣告效果研究不應回避的重要面向。從西方廣告效果研究的脈絡到中國廣告效果研究的發(fā)展，我們可以看到廣告效果研究具有明顯的“重經濟效果，輕社會效果”的傾向，而且這種趨勢在中國廣告學術研究中尤為突出。習近平總書記強調“廣告也要講導向”，加強廣告的導向監(jiān)管、推動建設全國廣告道德委員會、加強重點領域的廣告監(jiān)管和治理成為接下來廣告管理工作的重點。這一切工作的開展都有賴于我們搞清楚廣告究竟造成了何種社會影響，廣告的社會效果究竟如何，而回答這一連串問題的起點應是何謂“廣告社會效果”。本研究在梳理中西方研究的過程中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究并未對廣告社會效果給予清晰界定。有鑒于此，本研究嘗試就如何廓清“廣告社會效果”這一概念進行探討，并強調了廣告社會效果研究的重要價值。

西方廣告社會效果研究

19世紀末20世紀初，美國經濟高速發(fā)展，廣告業(yè)隨之繁榮起來。在經歷早期的普查與問卷調查之后，以心理學家為代表的學者們開始就廣告如何影響消費者的認知、態(tài)度和行為等展開大量研究，以促進消費和經濟。經濟效果一直是西方廣告效果研究的主流，廣告的商業(yè)屬性一直是廣告學界最關注的面向。時至今日，廣告的經濟效益依然為學者們所津津樂道，諸多廣告從業(yè)者樂觀地認為，廣告通過為人們提供有用的信息而對社會產生了積極影響。當然，學界并沒有眾口一詞地認為廣告僅僅只有經濟效應，諸多學者還是敏銳地觀察著廣告的社會影響并提出了尖銳批評，認為廣告帶來的社會效果需要深思。經濟學家約翰·肯尼思·加爾布雷思是最早質疑“市場只是滿足消費者的需求而不會改變和創(chuàng)造他們”這類傳統(tǒng)觀點的批評家之一。他認為，人們的某些欲望是被市場人為創(chuàng)造出來的，進而將自主理性的消費者降格為非理性的消費者。有學者從廣告的符號意義出發(fā)指出，廣告將商品轉化為符號，使商品超越了其本身的使用價值，成為一種象征社會地位、身份、群體和個性的符號。消費者因此喪失了對自己真正需要的認知，而被廣告制造的符號意義所淹沒。更為激烈的批評集中在廣告作為“扭曲的鏡子”之上，即廣告對現(xiàn)實社會的扭曲。一些學者認為，廣告有選擇性地挑選一些形象，并將社會價值按照廣告主的意愿排序，因而對消費者的理性決策造成干擾。通過向人們展現(xiàn)美好的生活和理想的消費者形象，渲染物質占有和消費帶來的滿足、幸福和生活樂趣，廣告以一種隱蔽的方式操縱著人們的欲望，不斷開發(fā)需要，將人們導向物質占有和消費的追逐，使物質主義取代傳統(tǒng)價值體系中的心靈完善和精神追求。[1]

除了將人們操縱為非理性消費者，學者們還注意到，廣告的具體內容會對兒童、女性、少數(shù)族裔等群體產生傷害，增加人們的壞習慣和“有罪”商品（如奢侈品、香煙）的消費。[2]當然，也有學者對廣告的社會影響持樂觀態(tài)度，認為廣告像藝術一樣，向我們展示了可以去追尋的意義和理想，而不是一直生活在單調乏味的世界。諸多學者認為，在經濟層面，廣告為買方帶來的益處大于給賣方帶來的利益，而且廣告能夠為社會及公眾提供各種有用信息。Fisk從營銷的角度強調了廣告在向社會傳播環(huán)境信息中的作用，激發(fā)了后來的綠色廣告研究。公益廣告研究的興起也是對廣告的積極社會影響的有利回應。除積極和消極的視角之外，以Michael Schudson為代表的學者持有“廣告無效論”，認為廣告充其量只是為廣告主帶來一定名聲，影響消費者思維方式的觀點是夸大其詞的。西方學界對廣告社會影響的討論開始較早，且總體上認為廣告對社會的影響弊大于利。但相較于經濟效果的討論，社會效果的考察遠遠不夠，以廣告批評為代表的社會效果反思從未成為廣告效果研究的主流。

社交媒體廣告效果研究延續(xù)了這一結構性特點，社交媒體廣告仍主要被視為營銷的重要工具，側重對其經濟層面的考察。當然，也有研究發(fā)揚了廣告社會影響的典型視角，探討受眾對社交媒體廣告價值的評價、社交媒體廣告對兒童的影響和綠色廣告等。此外，隱私侵犯成為近來社交媒體廣告效果研究的一個重要議題。但值得注意的是，此類研究大多是以營銷目的為出發(fā)點，將隱私關注、社交媒體廣告對價值觀的侵犯等視為影響廣告效果的負面因素。換言之，各種社會效果的討論只能作為背景性和邊緣性議題而存在。

中國廣告社會效果研究

國內廣告效果研究隨著1978年廣告業(yè)的恢復而興起和發(fā)展。進入20世紀90年代后，專業(yè)調查機構已經形成一定規(guī)模，學術界也在吸收國外研究成果的基礎上展開廣告調查研究。陳培愛教授在《廣告原理與方法》中將廣告效果定義為“廣告發(fā)布以后，在接收者中所產生的影響和行動”，并簡要介紹了廣告?zhèn)鞑サ氖虑昂褪潞鬁y定方法等。黃升民教授等人系統(tǒng)介紹了調查法、訪談法、實驗法等在廣告效果研究中的運用。在具體研究中，廣告作為重要的“促銷手段”，如何影響消費者的態(tài)度和行為以取得廣告主所預期的效果，得到了研究者的充分重視。[3]

隨著社會主義經濟的蓬勃發(fā)展和廣告影響力的日益提升，慢慢有學者開始關注廣告的社會效果，并涌現(xiàn)出一批以調查為主的廣告社會效果研究。陳培愛教授基于調查結果指出，廣告“也是一種第三產業(yè)”，能夠對社會產生正面或負面的影響，尤其是電視廣告留給人們的負面效應值得注意。[4]十多年之后，舒詠平教授等人的調查再次顯示，城鎮(zhèn)受眾對廣告社會效果的評價不高，多持不太滿意的態(tài)度。不同居住地、年齡、受教育程度和收入水平的受眾對廣告社會效果的評價上有較顯著差異。[5]相較于西方對廣告的“鏡像化”問題的研究，國內學者對“廣告鏡像”與現(xiàn)實互動所產生的一系列負面社會效果的注意和研究仍顯單薄。從既有研究來看，對廣告?zhèn)惱淼赖率Х兜南麡O效果和功能的研究具體可歸納為以下四個主要方面：第一，受眾形成錯誤的消費觀念、消極的價值觀；第二，影響公民素質；第三，導致社會經濟畸形發(fā)展；第四，影響社會主義精神文明建設。而對廣告效果實證研究的歸納可以發(fā)現(xiàn)，多數(shù)研究將視角鎖定在廣告對受眾的影響上，使得效果研究沒有真正全面展開。廣告社會效果的積極方面主要體現(xiàn)在公益廣告、綠色廣告等研究當中。進入新時期，廣告社會效果開始得到一定關注。學者們從廣告中價值觀的變遷以及受眾的廣告接觸、廣告態(tài)度、影響廣告態(tài)度的因素等方面出發(fā)，對兒童消費及其語言行為的不良影響、誘導成年人的不合理消費、女性歧視和廣告的欺騙性等方面展開了研究。

遺憾的是，到了社交媒體時代，我國社交媒體廣告效果研究無論是在經濟還是社會層面均落后于實踐發(fā)展。二者相比，對社交媒體廣告社會效果的研究尤其匱乏，[6]僅有少數(shù)研究涉及社交媒體廣告與受眾社會存在感、廣告中的操縱與賦權、受眾商品化、隱私擔憂等方面。毫無疑問，相對于社交媒體廣告在實踐過程中所表現(xiàn)出的倫理道德失范問題的嚴重性，國內學術研究具有明顯滯后性且視角較為單一。

如何繼續(xù)推進廣告社會效果研究

廣告通過商品，夾雜著文化共同建構了一種“歷史性的協(xié)同”，廣告的影響范疇也從經濟領域延伸到社會文化領域。廣告通過其表現(xiàn)形式和符號語言對社會所產生的影響值得我們深入思考和研究。從當前的研究現(xiàn)狀來看，學界圍繞廣告社會效果的討論較少，甚至連廣告社會效果概念本身都是模糊的，在具體運用過程中也十分混亂。學者們多是將“廣告社會效果”作為一個約定俗成的概念加以理解，或者說直接含混帶過，并未做細致甄別和界定。既有研究中僅有極少數(shù)學者針對此概念進行了一番闡釋，如陳培愛教授認為，廣告的社會效果主要包括廣告認識效用、社會教育效用和社會文化效用等。李晨宇和楊璠認為，社會效果主要包括告知、態(tài)度和行動三個層面。[7]這兩種界定對我們深入理解廣告社會效果具有一定幫助，但這些界定似乎還存在范圍狹窄的問題，這也使得一些屬于社會效果研究范疇的內容被排除在研究視野之外。因此，研究具體的廣告社會效果之前，首先要界定好“何為廣告社會效果”，它的內涵和外延究竟是什么，這是一項基礎性工作，也是展開廣告社會效果測量的重要前提。概念在社會科學研究中有著不可替代的地位。它是在一定研究視角內，解釋紛雜社會現(xiàn)象的眾目之綱，也是理論和研究方法的基本單位和出發(fā)點。[8]

推進廣告社會效果研究的當務之急是廓清概念本身。筆者認為，關于“廣告社會效果”的概念界定應該從內容和方法兩個層面予以突破。從方法層面來說，應充分利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢。借助大數(shù)據(jù)分析這一新興方法，可以獲取消費者對廣告社會效果層面的真實態(tài)度和看法，相較于問卷調查和深度訪談等研究方法，大數(shù)據(jù)具有生態(tài)效度更高的優(yōu)點。從內容層面來看，應重點關注廣告帶來的各種負面社會效果，這是我們需要治理的重點，也是政府監(jiān)管和導向的重要面向。近年來，大量劣質、低俗以及虛假廣告的數(shù)量不斷攀升，給消費者帶來各種不良影響，尤其是社交媒體興起以來，各種社交媒體廣告更是良莠不齊，大量虛假違法廣告滋生，導致廣告?zhèn)鞑サ纳鷳B(tài)環(huán)境進一步惡化。[9]廣告的負面影響是全方位的，既影響消費者，也影響廣告行業(yè)生態(tài)，更影響社會和諧穩(wěn)定，由此，政府越來越重視對廣告亂象的監(jiān)管和治理，全國廣告道德委員會也正在緊鑼密鼓地籌備。

利用大數(shù)據(jù)厘清廣告社會效果的概念，我們應重點抓取各類媒體平臺用戶廣告評論數(shù)據(jù)、廣告負面案例的輿情數(shù)據(jù)和相關行政處罰判決數(shù)據(jù)等，以期更加全面地了解廣告的社會影響。在此基礎上，我們還應運用語義網絡和詞頻分析等多種方式，充分挖掘與廣告關聯(lián)的核心詞匯，并揀選其中涉及社會維度的詞匯，為分析廣告社會效果這一構念提供具體的維度和指標。

大數(shù)據(jù)提供了消費者層面的證據(jù)和材料，與消費者互為參照，理解廣告社會效果還應觀照政府、行業(yè)和平臺的視角。具體而言，還應對政府相關部門負責人、廣告行業(yè)協(xié)會負責人、媒體高管和廣告的一線從業(yè)人員進行深度訪談，以期從政府、行業(yè)和平臺等不同視角深入理解廣告及其生態(tài)，形成對廣告社會效果的深入認識和判斷。尤其是政府視角不應被忽視，在中國語境中，廣告的社會效果研究顯然有別于西方的概念內涵和研究路徑。西方的廣告社會效果研究主要關注企業(yè)社會責任和消費者自身的理性，而中國的廣告社會效果研究顯然不應停留于此，政府的監(jiān)管和治理是中國廣告生態(tài)的重要組成部分，因此，政府的視角是廣告社會效果的基礎維度。

從消費者、政府、行業(yè)和平臺等多維視角切入，結合大數(shù)據(jù)和深度訪談等定量和定性研究方法，可以較為周全嚴謹?shù)匕盐諒V告社會效果的概念內涵和外延。進而，圍繞這一構念衍生出不同維度和面向，通過問卷調查等實證方式加以檢驗和構建相關模型，為接下來的深入研究提供概念起點和理論基礎。

研究廣告社會效果的重要性

中西方對廣告社會效果的忽視，既有共性原因，也有各自的特殊情況。從共性來看，主要是因為廣告的商業(yè)屬性很強，它首先被作為經濟活動來理解和認知，社會文化屬性容易被遮蔽。從美國語境來看，追求經濟利益和生產效率是其社會重要特征。而且美國的新聞傳播學具有明顯的經驗管理傳統(tǒng)，不注重反思批評，對廣告造成的各種社會負面影響缺乏足夠重視。從中國的語境來看，我們尚處于經濟發(fā)展的高速增長期，經濟建設仍是重中之重，社會發(fā)展階段導致我們對精神文明建設缺乏足夠重視。但是，近些年來黨和政府已經逐漸意識到隨著經濟的高速發(fā)展精神文明建設要與之相協(xié)調，各種社會問題的總根源就是精神文明建設存在短板。詹姆斯·韋伯·揚曾說：“廣告業(yè)除了要幫助人們重建對美國商業(yè)及其賴以生存的經濟競爭體制的尊重，還應該發(fā)揮更大的作用以改變社會。”[10]

廣告社會效果是廣告效果研究的基礎維度。日本學者真鍋一史在其《廣告社會學》中高度重視廣告的社會效果，將其視為廣告的基本向度之一。[11]廣告的經濟屬性向來被研究者所看重，但是我們應該清楚地認識到，經濟活動亦是存在于一定社會情境之中，換言之，它是一種社會行為，而且，無論是廣告的設計者還是廣告的消費者，也都是社會中的人。從設計者的角度來說，廣告無疑是其個人世界觀、人生觀和價值觀的重要傳播載體，這種滲透也許不是顯而易見的，卻是不可避免的。廣告一旦發(fā)布，傳播的不僅是廣告的信息內容，還包括隱藏其中的各種價值觀念和思想，而這些觀念和思想必將給消費者乃至整個社會造成短期或長期的影響。由此，作為廣告與生俱來的基本屬性，其社會效果應該引起研究者們的重視。

廣告社會效果研究為廣告導向和管理提供理論基礎。有別于國外廣告監(jiān)管側重于對企業(yè)責任和消費者理性的強調，國內廣告治理研究更加重視政府監(jiān)管的視角和維度。中宣部、國家網信辦和廣電總局等十一部門聯(lián)合印發(fā)的《整治虛假違法廣告部際會議2020年工作要點》強調，要加強“廣告導向監(jiān)管”。當前，廣告?zhèn)鞑ミ^程中出現(xiàn)諸多社會問題，如含有“軟色情”內容等低俗庸俗媚俗廣告頻頻出現(xiàn)，各種妨礙社會公共秩序、違背社會良好風尚的違法廣告此起彼伏。尤其是社交媒體平臺上，這些問題更為凸顯和嚴重，重點平臺和媒體上廣告?zhèn)鞑ニ斐傻纳鐣绊懗蔀槟壳凹毙枥迩宓睦碚摕狳c問題。