地理標志產(chǎn)品的品牌建設是鄉(xiāng)村振興的重要抓手。3 月1日，中歐地理標志協(xié)定正式生效，首批“上榜”的中歐各100 個地理標志即日起受到保護。然而，實現(xiàn)中歐互認，進入互認名錄，只是取得制度上的認可和法律層面的保護，每一個入圍地標產(chǎn)品，即將面對的是，市場競爭的物競天擇和大浪淘沙。中國地標產(chǎn)品拿到地標互認的“入場券”，真正要交出的是，產(chǎn)品與品牌價值的這張市場“答卷”。

反觀歐洲地理標志產(chǎn)品，法國波爾多葡萄酒、希臘橄欖油、意大利皮具、德國慕尼黑啤酒等，都已成為國家名片，并被中國的城市消費者熟識，而中國地標產(chǎn)品，真正具備全球知名度和產(chǎn)業(yè)影響力的品牌還很少。今天，面對“一帶一路”的新征程，面對農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的新時代，中國農(nóng)業(yè)將用怎樣的“新地標、新價值、新名片”面對全球競爭，重振中國地標產(chǎn)品的世界影響力！“修身、齊家、治國、平天下”，一個地標產(chǎn)品要想走遍天下，闊步全球，就要發(fā)現(xiàn)問題，修正自己，因為改變自己，是你改變世界的唯一途徑?？偟膩碚f，中國地標產(chǎn)品品牌化面臨以下四大問題。

一是重地標，輕品牌。很多農(nóng)產(chǎn)品躺在地標產(chǎn)品的功勞簿上，在品牌上不思進取或不知進取，以為農(nóng)產(chǎn)品獲得地標產(chǎn)品就是做品牌了。以全國農(nóng)產(chǎn)品地理標志為例，桔子的地標產(chǎn)品有26 個，蘋果地標產(chǎn)品有66 個，桃子的地標產(chǎn)品有153 個，但現(xiàn)在你能想起名字的桔子、蘋果、桃子的地標產(chǎn)品有幾個？不僅知道名字，還能說出具體價值的有幾個？結(jié)果一定是屈指可數(shù)，所以，成為地標產(chǎn)品和成為品牌，這兩者之間相去甚遠。

二是有地標，無價值。地理標志產(chǎn)品普遍缺乏價值梳理和提煉，只有地理標志，沒有消費價值的地標產(chǎn)品普遍存在，或者搞價值上的“多子多?！保J為價值點越多越好。兵家云：“無所不備，則無所不寡。”你什么都想做，就什么都做不好。所以，什么價值都說，就什么價值都說不透，什么事也做不好。例如，陜西白水蘋果的品牌宣傳語“健康好味道”，從競爭的角度看，其他產(chǎn)區(qū)的蘋果，都不健康？都不好吃嗎？顯然從競爭的角度看，“健康”和“好吃”都是沒有競爭差異的價值點，沒有抓住白水蘋果的“靈魂”。健康與好吃，兩個價值點，在宣傳中齊頭并進，造成受眾記憶上的“消化不良”。一個品牌沒有核心價值，就不會有鮮明的傳播記憶，更不會有做事的“主心骨”。

三是有地理標志，無品牌標志?，F(xiàn)階段，農(nóng)產(chǎn)品有地理標志，沒有品牌標志成為普遍現(xiàn)象?！吨袣W地理標志協(xié)定》名單中還有很多農(nóng)產(chǎn)品有地理標志，沒有品牌標志。擁有品牌標志是做品牌的前提，品牌名稱及品牌圖形必須是注冊商標，這樣一個組織才在法律上，真正擁有知識產(chǎn)權(quán)，有產(chǎn)權(quán)才有對品牌資產(chǎn)行使管理和維護的權(quán)利。并且，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在實際的授權(quán)使用中，主要方式就是產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品的貼牌，以此為企業(yè)及產(chǎn)品進行權(quán)威背書，方寸之間一款標志，卻凝結(jié)著一個產(chǎn)區(qū)的生態(tài)稟賦與人文風貌，代表著一個企業(yè)，一款產(chǎn)品的可信與純正，所以，對于區(qū)域公用品牌商標的創(chuàng)作和注冊，切不可草率為之。

四是名氣越大，管理越亂。地理標志產(chǎn)品打開市場局面后，品牌建設、品牌管理意識、管理班子、管理法規(guī)等，軟性建設跟不上，造成區(qū)域外冒名農(nóng)產(chǎn)品的蜂擁而入，貼標企業(yè)和產(chǎn)品的參差不齊，造成產(chǎn)品口碑的負面化，和區(qū)域公用品牌可信度與美譽度的嚴重透支。五常大米的“過路米”、陽澄湖大閘蟹的“洗澡蟹”等產(chǎn)區(qū)的發(fā)展困局，就源于此。

特色產(chǎn)區(qū)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，離不開地理標志的認證與背書，地理標志在農(nóng)產(chǎn)品通往品牌的道路上，到底意味著什么？只有認清地理標志的實際意義，才能讓區(qū)域公用品牌打造少走彎路。