文｜吳楊盈薈

中國(guó)家電行業(yè)正面臨著消費(fèi)側(cè)和供給側(cè)的雙重?cái)D壓，處于進(jìn)退維谷的困境。2021 年8 月，銀河證券指出，基金家電持倉(cāng)創(chuàng)近五年新低。2021 第二季度家電板塊基金重倉(cāng)持股市值比例為2.05%，較2021 第一季度的3.68%下降了1.63%，創(chuàng)近5 年新低。一方面，在供給側(cè)，當(dāng)前全球普遍面臨原材料價(jià)格上漲、運(yùn)費(fèi)增加等情部，但家電行業(yè)成本的提升卻沒(méi)有通過(guò)產(chǎn)品價(jià)格提升傳遞給消費(fèi)者；另一方面，在消費(fèi)側(cè)，各家企業(yè)卻還在進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，不斷壓低產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格。兩端紛紛向里擠壓，增長(zhǎng)空間十分有限。企業(yè)相比過(guò)去的成本投入更多，但獲得的收益卻更少，從而使得整個(gè)價(jià)值鏈上的各方利益受損。面臨這種兩難局面，家電行業(yè)亟需出現(xiàn)破局者。而作為國(guó)內(nèi)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，海爾智家針對(duì)行業(yè)困局率先探索出一條可行的創(chuàng)新路徑--場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)。

9 月9 日，海爾智家旗下場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)開(kāi)啟“以你之名，為你定制”一站式定制智慧家發(fā)布會(huì)，正式發(fā)布“一站式定制智慧家平臺(tái)”，為消費(fèi)者打造從量房設(shè)計(jì)到施工改造、建材入場(chǎng)、家居家電配套“一個(gè)團(tuán)隊(duì)從頭到尾按您所想、幫您定制、為您代勞”的裝修場(chǎng)景平臺(tái)，解決消費(fèi)者在造房、生活過(guò)程中遇到的各種問(wèn)題。

第三次超前布局收獲

20 多年前，海爾智家啟動(dòng)海外創(chuàng)牌戰(zhàn)略時(shí)，幾乎沒(méi)有人相信它會(huì)成功；15年前，海爾智家啟動(dòng)卡薩帝高端品牌戰(zhàn)略，同樣質(zhì)疑聲一片。但是今天回頭看，海爾智家全球化及高端品牌戰(zhàn)略已然成為同行企業(yè)學(xué)習(xí)和模仿的標(biāo)桿，當(dāng)年的減分項(xiàng)已變成今天的加分項(xiàng)。海爾智家總裁李華剛在三翼鳥(niǎo)一站式定制智慧家發(fā)布會(huì)上講到：“多年以來(lái)，海爾智家用變革推進(jìn)了用戶體驗(yàn)的升級(jí)，我們一直在這條路上不停的探索?！弊鳛橹袊?guó)最早出海的家電企業(yè)，海爾智家20 余年堅(jiān)持“真槍實(shí)彈”的自主創(chuàng)牌理念。今年上半年，海爾智家海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售收入569.16億元，同比增長(zhǎng)23.4%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)113.4%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率提升至5.7%，超越行業(yè)平均代工水平。

海爾智家的卡薩帝高端布局和海外創(chuàng)牌相似。早在2006年，國(guó)內(nèi)品牌還在圍繞質(zhì)量、價(jià)格做文章，海爾智家已經(jīng)盯住了高端領(lǐng)域，創(chuàng)立了卡薩帝。時(shí)間證明了海爾智家犧牲短期代價(jià)，服務(wù)長(zhǎng)期目標(biāo)的正確性。如今，卡薩帝的高端產(chǎn)品份額實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)絕對(duì)引領(lǐng)，高端品牌長(zhǎng)板價(jià)值持續(xù)釋放。而今，場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)成為海爾智家繼海外創(chuàng)牌、高端品牌之后的又一次嘗試，會(huì)不會(huì)再現(xiàn)卡薩帝一樣的品牌成長(zhǎng)歷程？成為海爾智家競(jìng)逐新時(shí)代的又一個(gè)加分項(xiàng)？答案是肯定的。

李華剛在發(fā)布會(huì)上也指出，高端品牌卡薩帝的核心詞是“升級(jí)”，而三翼鳥(niǎo)的核心詞是“換道”。海爾智家2020年9月11日正式發(fā)布旗下全球首個(gè)場(chǎng)景品牌“三翼鳥(niǎo)”。此后近一年的時(shí)間，海爾智家持續(xù)推動(dòng)三翼鳥(niǎo)場(chǎng)景、生態(tài)、1+N 能力的落地。就在三翼鳥(niǎo)平臺(tái)發(fā)布的同時(shí)，已經(jīng)有3867 個(gè)種子家庭正在體驗(yàn)智慧家的施工建設(shè)。他們來(lái)自于全國(guó)各地，戶型、需求和家庭情況也各不相同，但相同的是，他們都通過(guò)三翼鳥(niǎo)打造出了最適合自己的理想家。卡薩帝、海外創(chuàng)牌，都是著眼于未來(lái)的布局，曾經(jīng)不被看好，如今全面收獲。而現(xiàn)在，三翼鳥(niǎo)的時(shí)代也即將來(lái)臨。

個(gè)性化場(chǎng)景解決方案

通過(guò)前瞻性場(chǎng)景布局，三翼鳥(niǎo)跳出了價(jià)格戰(zhàn)。正如李華剛在發(fā)布會(huì)上提到的，“三翼鳥(niǎo)就是物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的引領(lǐng)者，就是時(shí)代的品牌?！焙栔羌覐漠a(chǎn)品品牌時(shí)代跨度到了場(chǎng)景品牌的新時(shí)代，開(kāi)啟了為用戶“一站式定制智慧家”的新時(shí)代。它賣(mài)的不是一臺(tái)臺(tái)的產(chǎn)品，也不是一套套的家電，而是一家家的智慧家庭解決方案。這種個(gè)性化場(chǎng)景體驗(yàn)是用戶真正需要的，它也開(kāi)啟了海爾智家的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

三翼鳥(niǎo)有兩大差異化：其一，不是讓用戶來(lái)挑，是為用戶主動(dòng)個(gè)性化定制；其二，不是流量平臺(tái)，是可持續(xù)、可迭代的體驗(yàn)平臺(tái)。一方面，過(guò)去的相關(guān)平臺(tái)、軟件做的大多是“我提供，用戶選”的生意。用戶要自己規(guī)劃、自己選，選完還要自己找人裝、全程協(xié)調(diào)，這是問(wèn)題多發(fā)的根源。而三翼鳥(niǎo)則是“幫用戶定制、設(shè)計(jì)、安裝”。從上門(mén)量房溝通設(shè)計(jì)圖，到建材推薦、采購(gòu)和入戶，再到家居家電的一站式配套，全程都由專業(yè)的人來(lái)負(fù)責(zé)。不僅用戶省心省力，且能保證整個(gè)家的風(fēng)格統(tǒng)一、規(guī)劃合理、空間融合；另一方面，以前的相關(guān)服務(wù)都是一次性的，裝好之后就結(jié)束了。用戶東拼西湊買(mǎi)的零碎產(chǎn)品，到家才發(fā)現(xiàn)，放一起無(wú)法滿足自己的衣食住娛需求；當(dāng)有重新整裝和局改需求時(shí)，很多產(chǎn)品不提供移機(jī)、重裝、修理等服務(wù)。而對(duì)三翼鳥(niǎo)來(lái)說(shuō)，把家裝好只是開(kāi)始。入住之后，三翼鳥(niǎo)提供的依然是從家裝、家電、家居到后續(xù)家生活的一體化服務(wù)，持續(xù)為用戶體驗(yàn)全程包辦。甚至家庭生活中的衣食住娛、柴米油鹽，三翼鳥(niǎo)也能持續(xù)為用戶服務(wù)，包括洗衣液不夠洗衣機(jī)會(huì)自動(dòng)下單、想吃北京烤鴨了用冰箱隨買(mǎi)隨做等等。

針對(duì)智慧家庭解決方案，三翼鳥(niǎo)有2 萬(wàn)余款組件、1000+場(chǎng)景方案、200 余種服務(wù)，用戶可任意組合家庭場(chǎng)景方案，無(wú)界生態(tài)滿足用戶的衣食住娛智慧家庭全場(chǎng)景需求。

正因具備了這樣的一站式定制智慧家的服務(wù)能力，李華剛在發(fā)布會(huì)上講到：“從今天開(kāi)始，三翼鳥(niǎo)將飛進(jìn)千家萬(wàn)戶，您如果擁抱了三翼鳥(niǎo)，將體驗(yàn)到智慧生活帶來(lái)的全新體驗(yàn)?！?/p>

賣(mài)場(chǎng)景首次超越賣(mài)家電

用戶用真金白銀買(mǎi)單，證明了海爾智家三翼鳥(niǎo)戰(zhàn)略的破局效果。8 月13 日，三翼鳥(niǎo)APP 啟動(dòng)了智慧家裝節(jié)體驗(yàn)云眾播，帶來(lái)“一站式定制智慧家”解決方案。當(dāng)晚云眾播一小時(shí)便全屋整裝預(yù)約5000 單，實(shí)現(xiàn)全屋整裝客單價(jià)42 萬(wàn)。數(shù)字雖小但意義重大，它標(biāo)志著海爾智家一站式定制智慧家時(shí)代的到來(lái)。這意味著，海爾智家在沒(méi)有價(jià)格戰(zhàn)的場(chǎng)景體驗(yàn)區(qū)，實(shí)現(xiàn)了客單價(jià)的成倍增長(zhǎng)。這一成果，源于其家裝、家電、家居、家生活全流程的服務(wù)體驗(yàn)。線下實(shí)體店的數(shù)據(jù)，也同樣印證了用戶對(duì)場(chǎng)景品牌布局的買(mǎi)單。

今年1-5 月，僅三翼鳥(niǎo)北京體驗(yàn)中心001 銷額已超過(guò)7000萬(wàn)，賣(mài)場(chǎng)景和賣(mài)家電銷售額占比接近1：1；6 月份，三翼鳥(niǎo)北京體驗(yàn)中心001 總營(yíng)收1450 萬(wàn)元，場(chǎng)景生態(tài)收入占比61.9%。家電收入不足4成。

而今，這樣的三翼鳥(niǎo)海爾智家體驗(yàn)中心001，已經(jīng)在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)了1000多家，海外已經(jīng)開(kāi)設(shè)了800多家門(mén)店。

模式創(chuàng)新

作為海爾智家20 余年來(lái)的第三輪超前布局，三翼鳥(niǎo)所取得的成績(jī)，源自海爾智家顛覆自我的模式創(chuàng)新。如今，海爾智家已不是傳統(tǒng)意義上的家電企業(yè)。海爾智家的生態(tài)落地成果實(shí)踐，已經(jīng)形成完整閉環(huán)，包括食聯(lián)網(wǎng)、衣聯(lián)網(wǎng)、水聯(lián)網(wǎng)、空氣網(wǎng)四大智慧網(wǎng)絡(luò)。海爾食聯(lián)網(wǎng)通過(guò)覆蓋食品加工、生鮮、家裝、建材、物流等12 大行業(yè)近千家生態(tài)方，構(gòu)建起物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代引領(lǐng)的廚房美食生態(tài)平臺(tái)，為用戶提供吃、買(mǎi)、存、做、洗、安等全流程智慧場(chǎng)景解決方案。海爾衣聯(lián)網(wǎng)基于服裝、家紡、洗染、鞋靴、皮革等15 個(gè)行業(yè)5300 多家生態(tài)資源方的覆蓋，打造了物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代引領(lǐng)的服裝行業(yè)生態(tài)平臺(tái)，為用戶提供衣物的穿搭、清洗、護(hù)理、收納等全生命周期的場(chǎng)景解決方案。

家里的產(chǎn)品可能會(huì)被替代，但“家庭”不會(huì)被替代。每個(gè)用戶的智慧家庭都是不同的，只有幫用戶實(shí)現(xiàn)真正需要的個(gè)性化場(chǎng)景體驗(yàn)，才能拉動(dòng)行業(yè)擺脫價(jià)格戰(zhàn)拓展其增量空間。這條路上，海爾智家正在邁出重要的第一步。