文｜陶心怡

靠“大店模式”的宜家，正在對(duì)門店業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整。去年3月，宜家小型商場在上海市楊浦區(qū)開業(yè)，為了迎合楊浦商場周邊多親子家庭的特點(diǎn)，該店還增加了很多親子元素，并且，這是宜家首次進(jìn)駐購物中心；去年7 月，宜家中國城市中心店落地，為滿足門店周圍白領(lǐng)的需求，該門店還特地升級(jí)了餐飲業(yè)務(wù)；今年8 月，宜家2022 財(cái)年業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃正式提出，企業(yè)關(guān)于中國市場的“未來+”戰(zhàn)略公布，宜家“未來家體驗(yàn)空間”也正式落地。

從郊區(qū)大店到新式未來店，家具城頂流玩家宜家的思路正在發(fā)生改變。這或許意味著，未來宜家很可能通過升級(jí)現(xiàn)有商場、嘗試小型市中心門店和小型商場等新商場模式進(jìn)行擴(kuò)張，并且可以預(yù)見的是，如果宜家未來店的轉(zhuǎn)型收益可觀，傳統(tǒng)宜家的商業(yè)業(yè)態(tài)也將隨之改變。但是，宜家未來店真能如它所愿，成為家具城轉(zhuǎn)型的最優(yōu)解嗎？

未來店確有亮點(diǎn)

宜家的成功秘訣，大致可歸納為營銷和產(chǎn)品雙驅(qū)動(dòng)。早期宜家通過餐廳，向“家居+餐飲”模式轉(zhuǎn)型，宜家餐廳通常位于路線中間點(diǎn)與出口處，位于中部的宜家餐廳主要是為了強(qiáng)化產(chǎn)品物美價(jià)廉的形象，希望顧客將平價(jià)食物的印象代入到家具中，同時(shí)提供思考購買決策和短暫休憩的場所。根據(jù)由諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主、心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼提出的“峰終定律”顯示，在一次體驗(yàn)中，人通常只根據(jù)情緒高峰和結(jié)束時(shí)的感受來評(píng)價(jià)這次體驗(yàn)，而其他過程中體驗(yàn)的比重通常會(huì)被忽視，宜家餐廳的任務(wù)就是將末尾體驗(yàn)中枯燥的排隊(duì)和走路過程替換為冰激凌、肉丸等廉價(jià)美味，為良好的終端體驗(yàn)強(qiáng)化記憶點(diǎn)。這種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的實(shí)踐創(chuàng)新，后來被證明是正確的。

在宜家未來店，這兩種模式被進(jìn)一步強(qiáng)化。以廣為人知的宜家餐廳為例，在宜家未來店，用餐區(qū)域被進(jìn)一步擴(kuò)大，在標(biāo)配的宜家餐廳外新增了街頭小吃實(shí)驗(yàn)室、手作美食實(shí)驗(yàn)室和輕享甜品實(shí)驗(yàn)室三個(gè)區(qū)域。與此同時(shí)，宜家開始注重于社交場景的打造。從開設(shè)日光社交廣場、懸浮共享廣場和自然休憩廣場等社交場景，到推出手作共創(chuàng)工坊、靈感共創(chuàng)工坊、美食共創(chuàng)沙龍等工坊，再到增添兒童游樂區(qū)和戶外托管場所，宜家正為強(qiáng)化鋒點(diǎn)和終點(diǎn)體驗(yàn)持續(xù)發(fā)力。

回歸到產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，宜家以臨場感為核心的樣板間設(shè)計(jì)模式，也在未來店中得到擴(kuò)張與細(xì)化。紅星美凱龍等傳統(tǒng)家具玩家，通常采用店鋪加盟的形式，受店鋪空間和供應(yīng)鏈的制約，每一家店鋪普遍集中售賣如瓷磚、桌椅等特定家具，這些為了節(jié)約空間而相互堆疊的“元件家具”，在消費(fèi)者眼中通常會(huì)回歸產(chǎn)品客觀層面的設(shè)計(jì)和價(jià)格，很難提供心理層面的臨場感。換句話說，在產(chǎn)品被集中排列甚至堆積的家具市場中，家具之間不再具有差異與獨(dú)特性，購買過程中也更容易厭倦，雖然更集中的產(chǎn)品能夠方便消費(fèi)者進(jìn)行選擇，但事實(shí)上，大部分消費(fèi)行為都是受一時(shí)的情感驅(qū)使，而非客觀比較下的決策。這里要著重強(qiáng)調(diào)一個(gè)詞：家具的臨場感（在選購家具時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)想象家具放在屋內(nèi)的模樣）。在宜家，這種呈現(xiàn)方式是無處不在的樣板間，樣板間雖然在家具店鋪內(nèi)是一種普遍的呈現(xiàn)形式，但由于店面大小和成本的限制，一家家具店通常只有一兩個(gè)設(shè)計(jì)簡單的樣板間。但是，宜家在未來店中將樣板間增加到63 間，樣板間的定位也變得更多元而有針對(duì)性，其中包含客廳、廚房、臥室等多種生活場景，通過住宅實(shí)景的展現(xiàn)方式，對(duì)消費(fèi)者的需求和情感觸及更為精確。這也解釋了為什么老顧客逛宜家未來店會(huì)變得迷茫，同時(shí)也為部分顧客所詬病，其原因是場景層次和復(fù)雜度較之前的店面被大幅加強(qiáng)，在一定程度上隔絕了一些只是為了逛、而不買的顧客。

革新效果仍未可知

宜家未來店本質(zhì)上是基于產(chǎn)品+營銷雙輪模式的延伸，并不是顛覆式創(chuàng)新。在宜家的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)中，“迷宮式”動(dòng)線導(dǎo)覽一直是店面的特點(diǎn)，只要跟隨明黃色的“導(dǎo)線”，消費(fèi)者就能夠依次走完客廳、臥室、廚房等主區(qū)域，直至到達(dá)出口。在這種購物指引下，復(fù)雜的分區(qū)變得清晰，原本不在購物清單中的產(chǎn)品也將被勾起消費(fèi)欲望。

在宜家未來店，動(dòng)線不再是單線式設(shè)計(jì)，而是直接指向目標(biāo)區(qū)域，通過不同主題進(jìn)行劃分。宜家的這次改變，一方面是為具有明確購物目標(biāo)的消費(fèi)者考量，幫助他們更快找到目標(biāo)；另一方面，是考慮到宜家龐大的店鋪面積，為不愿全部游覽的顧客節(jié)省體力。問題是單線程的動(dòng)線姑且能做到清晰準(zhǔn)確，但指向不同主題的多線程的動(dòng)線，由于宜家9000 多種的產(chǎn)品品類和63 個(gè)樣板間的大型空間，以及新增的各類使用設(shè)施，很難不使消費(fèi)者感到雜亂，在迷失的指引中降低購物體驗(yàn)。

宜家讓人吐槽的，并不只是線程方式的變革。在未來店之外，今年宜家的多項(xiàng)計(jì)劃都出人意料，其一，涉水房產(chǎn)業(yè)務(wù)。今年7 月，宜家打造的長沙薈聚商業(yè)綜合體項(xiàng)目正式開業(yè)，其中包含了購物中心、宜家商場和商務(wù)公寓，除了住宅樓，公共生活空間和工作空間都由宜家合作設(shè)計(jì)。這一點(diǎn)，我們從紅星美凱龍成立的紅星地產(chǎn)能看出端倪。作為地產(chǎn)下游的家居企業(yè)宜家，大抵是希望借鑒成功競爭對(duì)手經(jīng)驗(yàn)，依托龐大的用戶群體和受到市場認(rèn)可的樣板間設(shè)計(jì)，嘗試新的玩法；其二，傳統(tǒng)模式的轉(zhuǎn)型。宜家特色的紙質(zhì)產(chǎn)品目錄宣布今年停止印刷，早在1951年，宜家就開始采用目錄郵購的方式進(jìn)行宣傳和銷售家居產(chǎn)品，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，宜家產(chǎn)品目錄每年的印刷量已超過兩億冊(cè)，原本用于這項(xiàng)投入的資金被強(qiáng)行轉(zhuǎn)化成線上服務(wù)，包括更新宜家網(wǎng)站和APP；其三，數(shù)字化布局邏輯。今年3 月，宜家測試上線宜家可購物微信小程序；5月，宜家天貓旗艦店擴(kuò)大覆蓋范圍，由之前的江浙滬皖地區(qū)拓展至301 個(gè)城市和地區(qū)。除此之外，宜家今年還首次參加了天貓“6·18”購物節(jié)，并于7 月中旬與天貓聯(lián)合打造了首個(gè)宜家超級(jí)品牌日。

從宜家未來店的改造到多項(xiàng)新業(yè)務(wù)的試水，我們所熟悉的宜家的確“沒內(nèi)味了”。

宜家的“小心思”

大象轉(zhuǎn)身，總有原因，宜家也不例外。據(jù)相關(guān)調(diào)查研究后發(fā)現(xiàn)，宜家自2015 年后，營收增速開始出現(xiàn)明顯的疲軟態(tài)勢。與此同時(shí)，來自紅星美凱龍等中國本土品牌的競爭壓力也不小，新玩家也在跑步進(jìn)場，比如宜家在日本市場最大的競爭對(duì)手NITORI，也宣布了新的中國市場計(jì)劃。？

早在上世紀(jì)70 年代，意圖拓展海外市場的宜家就與三井物產(chǎn)、東急百貨合資在日本開設(shè)了兩家門店，不料瀕臨破產(chǎn)的NITORI開啟了飛速轉(zhuǎn)型，市場擠壓下宜家不得已退出了日本市場。在那之后，在日本市場兩進(jìn)兩出的宜家，在2006 年才建立了首家店面，截至到去年6 月，宜家門店僅有10 家，在已超500家門店的NITORI面前毫無優(yōu)勢。雖然NITORI去年才宣布中國市場計(jì)劃，但早在2014 年，企業(yè)就已經(jīng)入局中國。并且，NITORI在線上渠道的布局，也快了宜家一步。

2015 年，NITORI 就已經(jīng)入駐了淘寶，并在去年開啟了京東直營店，與京東倉配物流合作提供線下提貨服務(wù)?；乜匆思?，雖然在2008 年就提出開展電商業(yè)務(wù)，卻被創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德否決，直到2016 年，宜家才開始試水電商，但顧客在網(wǎng)上下單后，仍需到店內(nèi)自主提貨，顯然與國內(nèi)用戶的需求脫節(jié)。再看NITORI，由于在日本已經(jīng)建立了成熟的商業(yè)體系，企業(yè)通過自建物流體系、提升供應(yīng)鏈效率、高效更新SKU 等方式已經(jīng)保證產(chǎn)品的極致性價(jià)比，雖然宜家多年的中國市場份額也不容忽視，但不可否認(rèn)的是，近幾年，宜家在消費(fèi)者心中的形象正在發(fā)生改變。

最初宣傳高性價(jià)比、北歐風(fēng)的宜家定位逐年尷尬，企業(yè)的低價(jià)位家具品類齊全卻缺乏特點(diǎn)，高價(jià)位產(chǎn)品質(zhì)量不如高端家具品牌，因其好拆卸，質(zhì)量處于平均線的特點(diǎn)，讓宜家的產(chǎn)品逐漸淪為租房過渡的選擇，這也解釋了為什么宜家在高頻單價(jià)低的小件消費(fèi)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于低頻單價(jià)高的大件消費(fèi)。由此可以理解為什么宜家急于轉(zhuǎn)型，是為了防止下一個(gè)“宜家”的出現(xiàn)。