張辰

摘? 要：面對(duì)數(shù)字時(shí)代自媒體的沖擊，主流媒體依托渠道之變、技術(shù)之能、語(yǔ)態(tài)之新，加快創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，體現(xiàn)了高質(zhì)量發(fā)展的題中應(yīng)有之義。文章選取具有新型語(yǔ)態(tài)風(fēng)格的微博新聞樣本，從可信度、喜愛度、注意力、觀賞性、互動(dòng)性5個(gè)維度對(duì)青年群體接受效果進(jìn)行問卷調(diào)查，并結(jié)合深度訪談法，對(duì)數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行分析和解讀。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：青年受眾對(duì)新型語(yǔ)態(tài)風(fēng)格新聞的評(píng)價(jià)均高于傳統(tǒng)文字新聞，但此類新聞的可信度仍有提升空間;青年群體對(duì)某項(xiàng)亞文化接觸程度越深，對(duì)運(yùn)用此類亞文化元素的主流媒體新聞報(bào)道越抵觸;受眾媒介期望對(duì)新聞接受效果和分享行為產(chǎn)生顯著影響。

關(guān)鍵詞：新型語(yǔ)態(tài)風(fēng)格;媒介接觸;媒介期望

中圖分類號(hào)：G20 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

DOI：10.19881/j.cnki.1006-3676.2021.12.07

New Voice and New Expression：The Acceptance Effect of Mainstream

Media Innovation Transformation

Zhang Chen

（Communication University of China，Beijing，100020）

Abstract：Facing the impact of“we media”in the digital era，mainstream media speed up innovation and transformation by relying on the change of channels，technology and voice，which reflects the meaning of high-quality development. This article selects micro-blog news samples with a new voice style，conducts a questionnaire survey on the reception effect of young people from five dimensions of credibility，liking，attention，appreciation and interactivity，and analyzes and interprets the data results combined with in-depth interview method. The results show that：the young audience's evaluation of the new voice style news is higher than that of the traditional text news，but there is still room to improve the credibility of the new voice style news;the more young people are exposed to a certain subculture，the more resistant they are to mainstream media news reports using such subculture elements;audience media expectation has a significant impact on news reception effect and sharing behavior.

Key words：New voice style;Media exposure;Media expectation

一、引言

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，社交媒體正在重塑人們的日常生活，更重塑了當(dāng)下的傳播生態(tài)。Antony Mayfield（2007）最早提出社交媒體（social media）的概念，他將社交媒體定義為一系列新型的在線媒體，具有參與、公開、對(duì)話、社區(qū)化、連通性等特征[1]。社交媒體正以巨大的影響力改變著用戶獲取信息、交流意見和人際交往的方式，也潛移默化地影響了人們對(duì)待公共議題的思想觀念和行為方式。面對(duì)傳媒領(lǐng)域的技術(shù)革命和生態(tài)演變，主流媒體紛紛加快媒介融合的發(fā)展進(jìn)程。目前，我國(guó)傳統(tǒng)主流媒體已基本構(gòu)建出“兩微一端一抖”的傳播矩陣。區(qū)別于微信傳播范圍的局限性，微博更強(qiáng)調(diào)信息傳播的開放性和互動(dòng)性，它憑借短小精悍（字符數(shù)少于140）的靈活報(bào)道方式承載了文字、圖片、視頻等多種形態(tài)的輕量化產(chǎn)品，更契合自媒體時(shí)代受眾碎片化的閱讀習(xí)慣，因而逐漸成為各家主流媒體進(jìn)駐的重要輿論陣地。

主流媒體過(guò)去總給人們留下高冷、嚴(yán)肅的刻板印象[2]，而自媒體的快速發(fā)展讓新的表達(dá)風(fēng)格、表達(dá)形態(tài)不斷涌現(xiàn)，它正在以前所未有的速度爭(zhēng)奪年輕受眾的注意力。因而，主流媒體試圖逐漸轉(zhuǎn)變?cè)械谋磉_(dá)方式，通過(guò)通俗化、日?；?、網(wǎng)絡(luò)化的表達(dá)拉近與年輕受眾的距離。這種轉(zhuǎn)變是主流媒體融合趨勢(shì)的內(nèi)在要求，也是主流媒體試圖提升引導(dǎo)力、傳播力，優(yōu)化我國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)環(huán)境，力圖實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展的實(shí)踐。主流媒體年輕化的轉(zhuǎn)型獲得了一部分青年網(wǎng)友的認(rèn)同，同時(shí)也帶來(lái)了網(wǎng)民對(duì)過(guò)度娛樂化、消解新聞報(bào)道嚴(yán)肅性的擔(dān)憂。

主流媒體的語(yǔ)態(tài)風(fēng)格如何與黨和國(guó)家的宣傳政策更契合，既能守住新聞專業(yè)性的邊界，又能在創(chuàng)新之余避免過(guò)度娛樂化，成為越來(lái)越多主流媒體在轉(zhuǎn)型時(shí)期需要思考的問題。此外，筆者選擇聚焦于微博新聞在青年群體中的傳播效果，主流媒體如何在青年群體中重塑其話語(yǔ)權(quán)力，如何選擇恰當(dāng)?shù)闹髁魑幕c青年亞文化的融合方式，也是筆者關(guān)注的重點(diǎn)。

二、研究綜述

（一）語(yǔ)態(tài)的相關(guān)概念闡釋及研究概況

“語(yǔ)態(tài)”一詞來(lái)源于英語(yǔ)語(yǔ)法，作為動(dòng)詞的形式之一，是描述句子中動(dòng)詞和參與此動(dòng)作的主語(yǔ)之間關(guān)系的一個(gè)術(shù)語(yǔ)[3]。在漢語(yǔ)語(yǔ)境中，有學(xué)者認(rèn)為，語(yǔ)言具有主觀性的特點(diǎn)，即人在說(shuō)話的時(shí)候會(huì)表明自己的態(tài)度、立場(chǎng)和情感，而這種主觀性隨著后來(lái)的研究被概括為語(yǔ)態(tài)，即主體參與言語(yǔ)交際時(shí)表現(xiàn)出來(lái)的態(tài)度[4]。自20世紀(jì)90年代至今，“語(yǔ)態(tài)”一詞隨著西方敘事學(xué)、語(yǔ)言學(xué)被引入我國(guó)學(xué)術(shù)界，并廣泛應(yīng)用到各個(gè)領(lǐng)域，進(jìn)而被新聞學(xué)界引用并賦予其新的內(nèi)涵。

2003年，時(shí)任中央電視臺(tái)新聞節(jié)目中心主任的孫玉勝在其著作《十年—從改變電視的語(yǔ)態(tài)開始》中首次對(duì)“新聞?wù)Z態(tài)”這一概念進(jìn)行闡述。他認(rèn)為，“新聞?wù)Z態(tài)”意味著報(bào)道者采用某種語(yǔ)氣、態(tài)度和方式來(lái)報(bào)道新聞，故而，媒體應(yīng)降低說(shuō)話的口氣，嘗試一種新的語(yǔ)態(tài)，也就是新的敘述方式。[5]筆者沿用這一“新聞?wù)Z態(tài)”含義，將其作為貫穿新聞報(bào)道始終的表達(dá)方式，從新聞報(bào)道語(yǔ)言和新聞報(bào)道態(tài)度兩個(gè)方面理解“新聞?wù)Z態(tài)”這一核心概念。

主流媒體新聞業(yè)不斷改革創(chuàng)新的過(guò)程，也是新聞?wù)Z態(tài)轉(zhuǎn)換、演變的過(guò)程，不同時(shí)期的主流媒體新聞?wù)Z態(tài)具有不同的特征。在既往的研究中，將中國(guó)主流媒體的語(yǔ)態(tài)變革劃分為3個(gè)階段成為學(xué)術(shù)界的普遍共識(shí)。一部分學(xué)者按標(biāo)志性的電視欄目將中國(guó)電視發(fā)展的20年劃分為3個(gè)變化節(jié)點(diǎn)，分別是以1993年《東方時(shí)空》的推出為標(biāo)志的“平等的語(yǔ)態(tài)”、以2003年中央電視臺(tái)新聞?lì)l道開播為標(biāo)志的“公開的語(yǔ)態(tài)”和以2012年《新聞聯(lián)播》“變臉”為標(biāo)志的“貼近的語(yǔ)態(tài)”。[6]此外，有學(xué)者按傳受關(guān)系將中國(guó)電視劃分為3個(gè)階段：1.電視業(yè)初探時(shí)期，高高在上的“講話”時(shí)代;2.20世紀(jì)80—90年代與觀眾平起平坐的“說(shuō)話”時(shí)代;3.當(dāng)下以受眾為主導(dǎo)的“對(duì)話”時(shí)代。[7]基于既往學(xué)者的研究，新聞?wù)Z態(tài)風(fēng)格的轉(zhuǎn)型可以從報(bào)道體裁、報(bào)道語(yǔ)言、報(bào)道態(tài)度3個(gè)方向展開。

綜上所述，筆者認(rèn)為，“新型語(yǔ)態(tài)”為使用流行的語(yǔ)言、親和的態(tài)度、多元化體裁的報(bào)道風(fēng)格，這種語(yǔ)態(tài)脫離了傳統(tǒng)語(yǔ)態(tài)的嚴(yán)肅、呆板、單向度、程式化、書面化等特點(diǎn)，積極與流行元素和青年文化接軌，呈現(xiàn)嶄新的生命力。此外，新型語(yǔ)態(tài)的“新”是持續(xù)變動(dòng)的、相對(duì)的，其內(nèi)涵是隨著媒介技術(shù)和生產(chǎn)創(chuàng)新而不斷豐富的?；凇靶滦驼Z(yǔ)態(tài)”的定義，筆者將從報(bào)道體裁、報(bào)道語(yǔ)言、報(bào)道態(tài)度3個(gè)方向出發(fā)選取研究樣本，基于目前的主流媒體微博報(bào)道實(shí)踐，將“使用網(wǎng)絡(luò)熱詞、二次元插圖、短視頻vlog或粉絲圈層語(yǔ)匯的微博報(bào)道”作為問卷調(diào)查的樣本選擇方向。

（二）主流媒體語(yǔ)態(tài)風(fēng)格的相關(guān)研究概況

在2021年11月，筆者以“主流媒體”“報(bào)道風(fēng)格”“報(bào)道語(yǔ)態(tài)”為關(guān)鍵詞在中國(guó)知網(wǎng)（CNKI）數(shù)據(jù)庫(kù)中進(jìn)行組合式主題檢索，提取了近五年在該領(lǐng)域發(fā)表的學(xué)術(shù)論文，共獲取中文文獻(xiàn)121篇，通過(guò)人工篩除其中與“傳播學(xué)”“新聞學(xué)”“社會(huì)科學(xué)”無(wú)關(guān)論文，最終對(duì)101篇中文文獻(xiàn)（占檢索結(jié)果的83%）的研究主題和研究焦點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，結(jié)果如圖1。

經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)，筆者發(fā)現(xiàn)，目前對(duì)于主流媒體新聞?wù)Z態(tài)風(fēng)格的研究大多采用內(nèi)容分析法和話語(yǔ)分析法，研究對(duì)象集中于報(bào)道類型、報(bào)道特點(diǎn)、議程設(shè)置、形象建構(gòu)、傳播策略、媒介融合等方面，而對(duì)于主流媒體微博傳播效果的研究較少。在已有的對(duì)微博傳播效果的研究中，研究者主要依據(jù)微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析和判斷，較少涉及對(duì)受眾評(píng)價(jià)和分享行為的原因探究。據(jù)此，筆者認(rèn)為，在傳受鏈條上，通過(guò)量化研究關(guān)注受眾對(duì)于主流媒體新型語(yǔ)態(tài)風(fēng)格的接受度具有一定的學(xué)術(shù)價(jià)值。

三、研究設(shè)計(jì)與假設(shè)

（一）接受效果測(cè)量的因變量設(shè)置

“新聞的接受效果測(cè)量”主要指的是新聞內(nèi)容的消費(fèi)者（news consumers）對(duì)新聞內(nèi)容產(chǎn)生的總體心理感受和態(tài)度評(píng)價(jià)，是判斷新聞內(nèi)容或媒介機(jī)構(gòu)社會(huì)影響力的重要指標(biāo)[8]。在“二戰(zhàn)”期間，以霍夫蘭（Hovland）為首的耶魯學(xué)派通過(guò)實(shí)驗(yàn)法對(duì)傳播效果進(jìn)行了一系列研究，其后，對(duì)信息傳播可信度研究的深度逐漸拓展，學(xué)者伯羅（Berlo）確立了安全性（safety）、資格（qualification）、活力（dynamism）3個(gè)維度[9];學(xué)者辛格爾特（Singletary）提出了博學(xué)（knowledgeability）、吸引力（attraction）、可靠性（trustworthiness）、清晰度（articulation）、敵意（hostility）、穩(wěn)定性（stability）6個(gè)維度作為測(cè)量消息來(lái)源可信度的主要指標(biāo)[10]。

在此基礎(chǔ)上，接受效果測(cè)量的標(biāo)準(zhǔn)不斷豐富，學(xué)者桑達(dá)爾在《探索新聞接受效果指標(biāo)》一文中通過(guò)因子分析（factor analysis）對(duì)百名受訪者對(duì)新聞的評(píng)價(jià)進(jìn)行了調(diào)研，總結(jié)出4個(gè)測(cè)量傳播效果的重要維度：可信度（credibility）、喜愛度（liking）、內(nèi)容質(zhì)量（quality）以及代表性（representativeness），這成為后繼研究者的重要參考依據(jù)。學(xué)者克萊維爾將新聞接受效果測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)分為可信度（credibility）和可讀性（readability）兩個(gè)維度;Vander Kaa和Krahmer則將標(biāo)準(zhǔn)分為可靠性（trustworthiness）及專業(yè)性（expertise）。此外，喻國(guó)明曾提出了25條測(cè)量媒體公信力指標(biāo)，是目前引用、參考率較高的中國(guó)媒體傳播效果測(cè)量量表。

從文獻(xiàn)討論可以看出，學(xué)者們對(duì)新聞接受效果測(cè)量的評(píng)估維度集中于可信度、可讀性、專業(yè)性、喜愛度4個(gè)維度，這4個(gè)維度可以作為本次測(cè)量的參考，仍需做部分調(diào)整。首先，因筆者聚焦于主流媒體微博報(bào)道的新型語(yǔ)態(tài)風(fēng)格研究，所選的研究樣本內(nèi)容通俗簡(jiǎn)短、形式多樣，故而從“可讀性”的角度進(jìn)行測(cè)量并不準(zhǔn)確，筆者將其調(diào)整為“觀賞性”，保留對(duì)于“理解”這一條目的測(cè)量，同時(shí)增加了對(duì)于視覺感受的測(cè)量問項(xiàng)。其次，筆者選取的樣本為主題策劃類的微博報(bào)道，基本不涉及專業(yè)內(nèi)容和領(lǐng)域，所以專業(yè)性維度測(cè)量意義不大，不納入最終測(cè)量維度。最后，筆者新增“注意力”維度，這與新媒體報(bào)道吸引眼球、短平快的特征十分吻合，故而將其納入最終的測(cè)量維度。

在初步完成量表設(shè)計(jì)后，筆者選取了70位調(diào)查對(duì)象進(jìn)行問卷調(diào)查前測(cè)。其中，在“您如何看待此類新聞報(bào)道？”的問項(xiàng)下設(shè)置了“其他”選項(xiàng)。根據(jù)被調(diào)查者填寫的內(nèi)容和頻次，作者豐富了問卷的調(diào)查問項(xiàng)。例如，“對(duì)主流媒體報(bào)道的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)行為”作為被調(diào)查者在反饋中多次提及的用戶行為，而這種行為也將在一定程度上反映青年受眾對(duì)主流媒體新型語(yǔ)態(tài)風(fēng)格報(bào)道的認(rèn)同度與接受效果，這闡發(fā)了本研究設(shè)計(jì)的新維度，即“互動(dòng)性”。因而，本研究在正式調(diào)查問卷中添加了“具有人文關(guān)懷的”“引人思考的”“有互動(dòng)性的”“有身份認(rèn)同的”4個(gè)子條目，并最終圍繞可信度、喜愛度、注意力、觀賞性和互動(dòng)性這5個(gè)維度進(jìn)行研究設(shè)計(jì)。

因此，筆者確定了如下測(cè)量維度和相應(yīng)的子條目作為測(cè)量新型新聞?wù)Z態(tài)風(fēng)格的接受效果量表。

（二）社會(huì)認(rèn)知視角下個(gè)人與環(huán)境的自變量設(shè)置

20世紀(jì)80年代初，班杜拉在認(rèn)知心理學(xué)的基礎(chǔ)上提出了社會(huì)認(rèn)知理論，指出個(gè)體和環(huán)境因素會(huì)對(duì)人的行為產(chǎn)生重要影響，從而構(gòu)建了“三元互動(dòng)”行為決定模型。如圖2所示，班杜拉認(rèn)為，行為、環(huán)境和個(gè)體三方面相互影響、相互作用，任何兩者之間的關(guān)系都伴隨著第三方的變化而不斷變化。其中，環(huán)境是指?jìng)€(gè)體所處的社會(huì)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的氛圍和客觀條件，個(gè)體是指人們?nèi)绾嗡伎甲陨砗蜕鐣?huì)性的世界，行為是指人們?nèi)绾芜x擇、解釋、識(shí)記和使用社會(huì)信息來(lái)作出判斷和決定[11]。

班杜拉的社會(huì)認(rèn)知理論提出了對(duì)人的行為進(jìn)行綜合分析的一種理論工具，這也成為學(xué)者們研究行為、個(gè)體認(rèn)知和環(huán)境關(guān)系的重要框架。結(jié)合筆者的研究來(lái)看，影響傳播效果的因素即影響受眾面對(duì)同一報(bào)道作出不同評(píng)價(jià)和判斷行為的因素。其行為包含心智上的認(rèn)知和現(xiàn)實(shí)的選擇，而影響這一行為的動(dòng)因來(lái)自個(gè)體和環(huán)境的差異。

因而，筆者的自變量設(shè)計(jì)將基于社會(huì)認(rèn)知理論，從受眾接受新聞傳播的角度，聚焦個(gè)人和環(huán)境兩個(gè)層面，探究在此類報(bào)道中微博傳播效果的影響因素。量表具體問項(xiàng)如下：

（三）研究問題與假設(shè)

以往學(xué)者對(duì)微博新聞報(bào)道的研究多聚焦于報(bào)道內(nèi)容的編碼分析、文本分析，報(bào)道的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊數(shù)量的數(shù)據(jù)分析等，而筆者試圖通過(guò)社會(huì)認(rèn)知理論的個(gè)人、環(huán)境框架，結(jié)合以往學(xué)者的傳播效果測(cè)量量表，為主流媒體微博傳播效果研究設(shè)計(jì)有針對(duì)性的測(cè)量方案。

筆者擬選取2019—2020年《人民日?qǐng)?bào)》官方微博賬號(hào)在微博新聞中應(yīng)用的4種新型語(yǔ)態(tài)風(fēng)格—使用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)、二次元插畫、短視頻vlog以及粉絲圈層用語(yǔ)的報(bào)道作為案例，旨在發(fā)現(xiàn)受眾對(duì)研究樣本的接受效果及接受效果背后的相關(guān)影響因素。

筆者的研究問題如下：

RQ1：微博平臺(tái)中受眾對(duì)于《人民日?qǐng)?bào)》新型語(yǔ)態(tài)風(fēng)格新聞的接受效果如何？

RQ2：微博平臺(tái)中《人民日?qǐng)?bào)》的傳統(tǒng)文字新聞和新型語(yǔ)態(tài)風(fēng)格的新聞在接受效果上存在哪些差異？

RQ3：微博平臺(tái)中受眾對(duì)于《人民日?qǐng)?bào)》新型語(yǔ)態(tài)風(fēng)格新聞的接受效果受到哪些因素的影響？

在以往對(duì)傳播效果的研究中，以傳播受眾為主體的研究是重要導(dǎo)向之一。其特點(diǎn)是從對(duì)受眾特征的考察出發(fā)，以實(shí)證科學(xué)的方法和語(yǔ)言檢驗(yàn)理論進(jìn)行假設(shè)。其中，人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征屬于受眾的基本特征之一?；诖?，筆者提出如下假設(shè)：

1.受眾性別會(huì)影響新型語(yǔ)態(tài)風(fēng)格新聞的接受效果。

2.受眾年齡會(huì)影響新型語(yǔ)態(tài)風(fēng)格新聞的接受效果。

3.受眾受教育程度會(huì)影響新型語(yǔ)態(tài)風(fēng)格新聞的接受效果。

傳播學(xué)界一直關(guān)注媒介接觸和使用對(duì)受眾的認(rèn)知、態(tài)度與行為產(chǎn)生的影響。美國(guó)傳播學(xué)者達(dá)萬(wàn)·沙赫（Dhavan Shah）和杰克·麥克勞德（Jack McLeod）研究發(fā)現(xiàn)，大眾傳媒為人們提供消息、觀點(diǎn)和言論，從而產(chǎn)生公共話題，引起公共討論和參與行為;帕特麗夏·莫伊（Patricia Moy）和約翰·蓋斯提爾（John Gastil）指出，經(jīng)常接觸報(bào)紙新聞、電視新聞、政治廣播節(jié)目和脫口秀節(jié)目的人，參與政治討論的可能性會(huì)更高[17]。因此，出于信息需求和社交期望的媒介接觸行為也將納入此次研究的自變量范圍。

4.受眾的媒介接觸程度、時(shí)長(zhǎng)對(duì)新型語(yǔ)態(tài)風(fēng)格新聞的傳播效果有顯著影響。

從環(huán)境層面來(lái)看，不同媒介擁有自身獨(dú)特的媒介定位和品牌形象。受眾往往出于認(rèn)可一個(gè)媒介品牌的形象和價(jià)值觀而選擇關(guān)注它，這種對(duì)媒介的期待來(lái)源于長(zhǎng)久以來(lái)的觀看習(xí)慣和固有印象，受眾會(huì)將觀看體驗(yàn)與其既有期待相對(duì)比，形成新的媒介認(rèn)知和評(píng)價(jià)。

5.受眾對(duì)主流媒體的媒介期望對(duì)觀看新型語(yǔ)態(tài)風(fēng)格新聞后的分享行為有顯著影響。

四、研究方法與研究發(fā)現(xiàn)

（一）研究方法

筆者主要采用了問卷調(diào)查法和深度訪談法，問卷調(diào)查法共回收問卷582份，其中有效問卷532份。筆者根據(jù)問卷回收的數(shù)據(jù)進(jìn)行單因素方差分析、獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)和線性回歸分析，并通過(guò)對(duì)10位受測(cè)者的深度訪談和對(duì)數(shù)據(jù)分析得出的發(fā)現(xiàn)，進(jìn)行進(jìn)一步的闡釋和去偽。

在正式投放調(diào)查問卷之前，筆者預(yù)先對(duì)70位受測(cè)者進(jìn)行問卷前測(cè)，并進(jìn)行信度效度檢驗(yàn)，以證明問卷測(cè)量維度和測(cè)量問項(xiàng)的有效性。

（二）研究發(fā)現(xiàn)

1.受眾對(duì)新型語(yǔ)態(tài)風(fēng)格的評(píng)價(jià)普遍高于傳統(tǒng)新聞

在喜愛度、注意力、觀賞性和互動(dòng)性4個(gè)方面，青年群體對(duì)于具有新型語(yǔ)態(tài)風(fēng)格的微博新聞評(píng)價(jià)優(yōu)于傳統(tǒng)文字新聞，但微博新聞在可信度指標(biāo)上仍有較大的提升空間。具體數(shù)據(jù)如表3。

在深度訪談中，有受訪者表示，運(yùn)用了新風(fēng)格、新表達(dá)的新聞報(bào)道更能吸引年輕群體的注意力、激發(fā)關(guān)注時(shí)事新聞的積極性。

例如，受訪者D表示：“我認(rèn)為現(xiàn)在主流媒體運(yùn)用的這些新興的報(bào)道方式，這會(huì)讓我們這些年輕人愿意更多關(guān)注這些時(shí)事新聞。讓我們年輕人有更多的注意力、更多的興趣去接觸這些時(shí)事新聞。”

有受訪者表示，在疫情這一特殊情境下，運(yùn)用二次元漫畫等新型語(yǔ)態(tài)風(fēng)格進(jìn)行報(bào)道更能激發(fā)觀眾的情感共鳴?？梢?，主流媒體通過(guò)轉(zhuǎn)變語(yǔ)態(tài)風(fēng)格，以更加平等、親切、靈動(dòng)的語(yǔ)態(tài)貼近年輕受眾，減少受眾的距離感，鼓勵(lì)受眾參與公共事件的互動(dòng)，營(yíng)造了良好的輿論氛圍，有效提升了主流媒體在微博平臺(tái)的傳播力和影響力。

2.性別差異影響微博傳播效果中觀賞性的評(píng)價(jià)

“喜愛度3”對(duì)應(yīng)問項(xiàng)“我認(rèn)為A組報(bào)道（應(yīng)用新型語(yǔ)態(tài)風(fēng)格的報(bào)道）更動(dòng)人、更具有情感共鳴”，可見使用插圖進(jìn)行疫情報(bào)道更能感染女性青年群體的情感。“注意力1”“注意力2”分別對(duì)應(yīng)問項(xiàng)“我認(rèn)為A組報(bào)道更抓人眼球”“我認(rèn)為A組報(bào)道更令我印象深刻”，數(shù)據(jù)顯示女性受測(cè)者的贊同平均值明顯高于男性，可見女性受眾對(duì)報(bào)道的注意力和喜愛度更傾向于使用新型語(yǔ)態(tài)風(fēng)格的報(bào)道。

3.年齡對(duì)新型語(yǔ)態(tài)風(fēng)格新聞的接受效果產(chǎn)生顯著影響

筆者在問卷中提供了兩組案例新聞，第一組為疫情期間媒體使用二次元插圖對(duì)武漢解封的報(bào)道，第二組為媒體使用粉絲圈層用語(yǔ)對(duì)國(guó)慶新聞的報(bào)道。經(jīng)過(guò)對(duì)不同年齡段人群的微博傳播效果進(jìn)行單因素方差分析，得到表5數(shù)據(jù)，在年齡這一控制變量下，第二組報(bào)道表現(xiàn)出明顯的態(tài)度傾向。尤其對(duì)于使用粉絲圈層語(yǔ)匯的這組新聞，在喜愛度、注意力兩個(gè)維度中，不同年齡組別表現(xiàn)出顯著差異，尤其是在評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)維度上，22～28歲的青年受測(cè)者表現(xiàn)出明顯的反感和不良評(píng)價(jià)。

此外，對(duì)于疫情案例新聞，22～28歲組的受測(cè)者對(duì)其“注意力3”問項(xiàng)（“我認(rèn)為A項(xiàng)報(bào)道更引人思考”）也給出了顯著的低評(píng)價(jià)。

4.受教育程度對(duì)新型語(yǔ)態(tài)風(fēng)格新聞的接受效果產(chǎn)生顯著影響

對(duì)不同教育水平青年群體的微博傳播效果進(jìn)行單因素方差分析顯示，不同受教育程度的受測(cè)者對(duì)新型語(yǔ)態(tài)風(fēng)格的喜愛度可信度、注意力和互動(dòng)性有顯著差異。

其中，組別間數(shù)據(jù)差異最明顯的問項(xiàng)是“此類報(bào)道風(fēng)格讓我想要評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)”“我認(rèn)為A組報(bào)道更引人思考”“我認(rèn)為A組報(bào)道更客觀”。數(shù)據(jù)顯示，接受教育水平越高的受測(cè)者，對(duì)這三項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)價(jià)越低。由此可見，高學(xué)歷青年群體對(duì)新型報(bào)道的可信度和互動(dòng)性的看法并不樂觀。

5.媒介接觸時(shí)長(zhǎng)對(duì)新型語(yǔ)態(tài)風(fēng)格新聞的接受效果產(chǎn)生顯著影響

筆者將不同媒介接觸時(shí)長(zhǎng)的受眾與其對(duì)微博傳播效果的評(píng)價(jià)進(jìn)行單因素方差分析，數(shù)據(jù)顯示“可信度1”“2組-觀賞性2”這兩項(xiàng)指標(biāo)在組別間存在顯著差異。

由表7可知，媒介接觸時(shí)長(zhǎng)“低于30分鐘”和“高于60分鐘”組別的受測(cè)者對(duì)新型語(yǔ)態(tài)風(fēng)格新聞的可信度和創(chuàng)新性評(píng)價(jià)低于“30～60分鐘”的受測(cè)者。媒介接觸時(shí)長(zhǎng)較短的受測(cè)者對(duì)于報(bào)道的創(chuàng)新性和可信度缺乏判別經(jīng)驗(yàn)，時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)的受測(cè)者經(jīng)驗(yàn)更加豐富，對(duì)新聞報(bào)道的要求隨之提升，故而會(huì)對(duì)此類新聞作出保守的評(píng)價(jià)。

根據(jù)深度訪談結(jié)果可見，從對(duì)新聞評(píng)價(jià)的能力上看，媒介接觸時(shí)長(zhǎng)較短的受測(cè)者對(duì)于報(bào)道的創(chuàng)新性和可信度缺乏判別經(jīng)驗(yàn)，媒介接觸時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)的受測(cè)者經(jīng)驗(yàn)更加豐富，對(duì)于新聞報(bào)道的要求也隨之提升，故而會(huì)對(duì)此類新聞作出保守的評(píng)價(jià)。例如：受測(cè)者E表示：“網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于新聞報(bào)道的翻車事件很多，報(bào)道環(huán)境也很復(fù)雜，看得多了，想法自然也就多了，不會(huì)輕易地就相信哪個(gè)媒體。”受測(cè)者H表示：“我也被不實(shí)報(bào)道欺騙過(guò)，所以越是花里胡哨的報(bào)道，越是煽情的報(bào)道，我越要讓子彈再飛一會(huì)，不敢輕易相信?！?/p>

聯(lián)合國(guó)教育、科學(xué)及文化組織將媒介與信息素養(yǎng)定義為“公民應(yīng)用信息工具檢索、獲取、理解、評(píng)估、使用、創(chuàng)造、分享各種形式的信息與媒介內(nèi)容的綜合能力”，并從“獲取、評(píng)價(jià)、創(chuàng)建”3個(gè)維度構(gòu)建了公民媒介與信息素養(yǎng)評(píng)估框架。基于這一概念和相應(yīng)的測(cè)量框架，筆者通過(guò)訪談和觀察發(fā)現(xiàn)，受教育程度和媒介接觸時(shí)長(zhǎng)這兩項(xiàng)顯著影響新型語(yǔ)態(tài)風(fēng)格新聞報(bào)道接受效果的個(gè)體因素與公民的媒介信息素養(yǎng)存在密切相關(guān)性，而性別變量影響了不同受眾群體較為顯著的差異性的新聞偏好。

6.媒介接觸內(nèi)容會(huì)顯著影響微博傳播效果

線性回歸分析可以度量一個(gè)或多個(gè)自變量對(duì)于一個(gè)因變量的影響程度，筆者將因變量指標(biāo)題目的值加總平均得到各個(gè)變量值，與自變量中的“媒介接觸”進(jìn)行成組線性回歸分析。

表中3處自變量：對(duì)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的日常使用頻率、是否了解粉絲文化、是否使用粉絲用語(yǔ)，均對(duì)第二組報(bào)道的喜愛度產(chǎn)生顯著影響。其中，了解粉絲文化越深的受眾，對(duì)使用粉絲圈層語(yǔ)匯的報(bào)道喜愛度、注意力、觀賞性和互動(dòng)性評(píng)價(jià)越低。

五、研究結(jié)論

經(jīng)上述數(shù)據(jù)分析和結(jié)果討論，筆者印證假設(shè)、得出結(jié)論的結(jié)果如下：

（一）在喜愛度、注意力、觀賞性和互動(dòng)性4個(gè)方面，青年群體對(duì)于新型語(yǔ)態(tài)風(fēng)格的微博新聞評(píng)價(jià)優(yōu)于傳統(tǒng)文字新聞，但在可信度指標(biāo)上仍有較大的提升空間。

（二）個(gè)體特征（年齡、性別、受教育水平、媒介接觸時(shí)長(zhǎng)）反映了公民的媒介信息素養(yǎng)與偏好，并共同構(gòu)成了影響新型語(yǔ)態(tài)風(fēng)格新聞傳播效果差異的個(gè)體因素。

（三）媒介期望在一定程度上影響了受眾對(duì)于新型語(yǔ)態(tài)風(fēng)格新聞的評(píng)價(jià)和分享行為，并構(gòu)成了影響新型語(yǔ)態(tài)風(fēng)格新聞傳播效果差異的環(huán)境因素。

（四）青年亞文化接觸程度影響了受眾對(duì)于運(yùn)用相關(guān)亞文化元素微博報(bào)道的評(píng)價(jià)。

六、建議與對(duì)策

（一）警惕技巧陷阱：把握創(chuàng)新性與實(shí)用性的平衡

主流媒體應(yīng)堅(jiān)持內(nèi)容為王的原則，把握創(chuàng)新性和實(shí)用性的平衡。面對(duì)青年受眾，新型語(yǔ)態(tài)風(fēng)格新聞?shì)^傳統(tǒng)新聞更具趣味性、吸引力和觀賞性，其以更加平等、親切、靈動(dòng)的語(yǔ)態(tài)貼近年輕受眾，有效提升了主流媒體在微博平臺(tái)的傳播力和影響力。與此同時(shí)，語(yǔ)態(tài)風(fēng)格的轉(zhuǎn)變只是新聞報(bào)道形式的變遷，而決定受眾接受效果的關(guān)鍵因素是新聞報(bào)道內(nèi)容的信息量、重要性和相關(guān)性?？梢?，為更好地表達(dá)新聞內(nèi)容，應(yīng)秉持內(nèi)容為王的原則，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用新聞報(bào)道的語(yǔ)態(tài)風(fēng)格，平衡新聞報(bào)道和創(chuàng)新性和實(shí)用性，才能在最大程度上發(fā)揮新聞表達(dá)技巧的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，輔助提升新聞媒介的傳播力和影響力。

（二）差異化審美：觸達(dá)多元受眾偏好

主流媒體應(yīng)掌握受眾的差異化審美，在內(nèi)容生產(chǎn)中盡量觸達(dá)多元的文化偏好和媒介品位。根據(jù)結(jié)論，年齡、性別、受教育程度和媒介接觸時(shí)長(zhǎng)等個(gè)人自變量對(duì)傳播效果產(chǎn)生了顯著影響。因此，在微博這一多元文化交匯的社交媒體平臺(tái)中，主流媒體的新聞報(bào)道應(yīng)兼顧主流和亞文化的多元取向，推出雅俗共賞的創(chuàng)意報(bào)道，以便觸達(dá)不同文化偏好和媒介品位的受眾，實(shí)現(xiàn)更具廣度的新聞傳播。

（三）回應(yīng)媒介期望：兼容專業(yè)化和娛樂化的屬性

主流媒體應(yīng)回應(yīng)媒介期望，在內(nèi)容特色上兼容專業(yè)化和娛樂化的屬性。根據(jù)數(shù)據(jù)和深度訪談的進(jìn)一步闡釋，筆者發(fā)現(xiàn)，對(duì)于主流媒體的媒介期望構(gòu)成了影響新型語(yǔ)態(tài)風(fēng)格傳播效果差異的環(huán)境因素。受眾對(duì)于主流媒體提供專業(yè)、可靠、真實(shí)、有價(jià)值的新聞訴求高于可看性、觀賞性、趣味性的訴求，受眾希望主流媒體在報(bào)道時(shí)盡可能不帶情感色彩，維護(hù)新聞專業(yè)主義。主流媒體應(yīng)在新媒體報(bào)道的風(fēng)格把控中嚴(yán)守主流底線，回應(yīng)受眾的媒介期望，捍衛(wèi)主流媒體在“主戰(zhàn)場(chǎng)”中的話語(yǔ)權(quán)和公信力。

如今，微博、抖音等社會(huì)化媒體已經(jīng)成為青年群體獲取信息、發(fā)表觀點(diǎn)最主要的傳播場(chǎng)域，因其超長(zhǎng)時(shí)間的停留和超密切的關(guān)注度，青年群體與社會(huì)化媒體的關(guān)系已經(jīng)日趨緊密，甚至出現(xiàn)了青年沉迷于信息蕪雜的社交媒體的現(xiàn)象。在這種沉迷和依賴中，主流媒體的在場(chǎng)和發(fā)聲就變得必不可少。一方面，青年群體期待主流媒體能夠融入青年文化，煥發(fā)具有貼近性的魅力，實(shí)現(xiàn)平等化的語(yǔ)態(tài)。另一方面，娛樂化的創(chuàng)作導(dǎo)向也會(huì)帶來(lái)價(jià)值觀誤導(dǎo)和非理性情緒煽動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。故而，在主流媒體新聞?wù)Z態(tài)風(fēng)格的轉(zhuǎn)型嘗試中，選擇一條具有積極價(jià)值觀和鮮活生命力的轉(zhuǎn)型路線，平衡新聞報(bào)道的專業(yè)性與吸引力，才能更好地在社交媒體場(chǎng)域引導(dǎo)青年群體。

2021年，5G的全面商用和人工智能的發(fā)展將為傳播界帶來(lái)全新的技術(shù)革命。當(dāng)然，這場(chǎng)革命不會(huì)止于技術(shù)，隨之而來(lái)的將會(huì)是更為復(fù)雜的媒介生態(tài)，更多元多變的語(yǔ)態(tài)風(fēng)格，此消彼長(zhǎng)的亞文化潮流將不斷沖擊主流文化，或與其格格不入，或與其交融合流。因此，針對(duì)技術(shù)變革和文化發(fā)展的效果研究以及基于實(shí)證調(diào)研的思考和修正應(yīng)無(wú)止境地進(jìn)行下去。

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