長沙商貿(mào)旅游職業(yè)技術(shù)學(xué)院 周豫湘

2019年8月，國務(wù)院辦公廳先后發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》《關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費的意見》，提出要“大力發(fā)展夜間文旅經(jīng)濟”“活躍夜間商業(yè)和市場”，對夜間經(jīng)濟的發(fā)展高度重視。

2019年11月，長沙市人民政府辦公廳發(fā)布《關(guān)于加快推進(jìn)夜間經(jīng)濟發(fā)展的實施意見》，為長沙市夜間經(jīng)濟如何推進(jìn)指明了方向。2021年湖南省十四五規(guī)劃明確提出，要重點打造“長沙夜星城”全國品牌。作為中國城市夜經(jīng)濟影響力排名前五位的城市之一，長沙夜經(jīng)濟發(fā)展已初具發(fā)展規(guī)模、發(fā)展勢頭良好。

然而，對標(biāo)倫敦、紐約、上海等國際大都市，夜長沙的形象定位模糊、夜間產(chǎn)品內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重等問題也日益突出。本文重點對“長沙夜星城”品牌建設(shè)情況進(jìn)行研究，為塑造和提升“長沙夜星城”品牌形象，有序發(fā)展夜經(jīng)濟，推進(jìn)城市區(qū)域性國際消費中心建設(shè)提供支持與決策參考。

一、“長沙夜星城”全國品牌打造的意義

提升生活品質(zhì)，滿足人們對美好生活的需求。隨著人民生活水平的提高，人民對夜間生活的要求也越來越豐富多元。人們在白天繁忙的工作之余，需要尋找合適的時間和空間來釋放壓力，放松和充實自我，追求更加豐富的物質(zhì)和精神文化生活。夜晚相對自由的時間、頗具吸引力的夜生活空間和各種精彩紛呈的夜間服務(wù)活動能夠有效調(diào)節(jié)緊張的身心，促進(jìn)人民生活品質(zhì)的提升。長沙連續(xù)十三年被評為“中國最具幸福感城市”，與長沙夜經(jīng)濟的繁榮也緊密相關(guān)，因此進(jìn)一步優(yōu)化升級城市夜經(jīng)濟，打造“長沙夜星城”品牌，對進(jìn)一步提升人們生活品質(zhì)，建設(shè)品質(zhì)長沙有重要意義。

推動經(jīng)濟發(fā)展，為后疫情時代的經(jīng)濟發(fā)展提供動力。據(jù)《長沙城市夜經(jīng)濟數(shù)據(jù)分析報告》統(tǒng)計，2020年上半年，長沙夜娛消費占娛樂全天消費的69.4%。隨著夜間消費占比逐年提升，夜間經(jīng)濟成為推動經(jīng)濟發(fā)展的新引擎。疫情常態(tài)化背景下，許多城市更是將激活夜經(jīng)濟作為提振經(jīng)濟的重要舉措。夜經(jīng)濟從時間上來說，通常是發(fā)生在晚上六七點到次日凌晨六點之間；從組成的業(yè)態(tài)來說，涵括了餐飲、購物、游覽、娛樂、休閑、會展、美容健身等各個方面。夜間經(jīng)濟提供了更為廣闊的就業(yè)機會和更有創(chuàng)意的創(chuàng)業(yè)途徑，能夠進(jìn)一步刺激消費需求，挖掘消費潛能，推動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。

提高城市實力，打造城市形象。長沙是歷史文化名城，傳統(tǒng)與時尚聚集一身，既有豐厚的文化底蘊，又有引領(lǐng)時尚的網(wǎng)紅基因。夜間經(jīng)濟需要高效的、全面的公共服務(wù)體系做支撐，也對城市的精細(xì)化、人性化管理提出更高的要求，是城市競爭的全新賽道，因此“長沙夜星城”品牌的打造可以進(jìn)一步提升城市整體實力。同時，夜長沙是長沙城市形象的重要組成部分，進(jìn)一步突出“長沙夜星城”特色，可以全方位地彰顯長沙城市的魅力與獨特文化活力，塑造長沙城市的新形象，為十四五期間長沙成為具有國際影響力的現(xiàn)代化城市、區(qū)域性國際消費城市和宜居宜業(yè)幸福城市提供助力。

二、“長沙夜星城”建設(shè)的現(xiàn)狀

長沙夜經(jīng)濟由來已久，夜間消費市場基本形成。長沙居民消費理念較為前衛(wèi)，對于夜間消費情有獨鐘，參與多元化的夜生活成為常態(tài)，全年的夜經(jīng)濟都較為繁榮。長沙作為中部休閑娛樂之都，早期的夜長沙以“酒吧、夜市、足浴”為特色，吸引國內(nèi)外客人前來體驗。近年來由于長沙市政府的有利引領(lǐng)和支持，長沙成為網(wǎng)紅城市，吸引國內(nèi)外游客前來旅游，尤其是五一商圈成為夜間經(jīng)濟全國商圈的頂流。即便是今年夏天受到疫情的影響，長沙成為中低風(fēng)險地區(qū)，但是一解除風(fēng)險，長沙夜間消費市場便爆發(fā)出強大的生命力，很快就恢復(fù)如常。據(jù)騰訊、瞭望智庫聯(lián)合發(fā)布的《中國城市夜經(jīng)濟影響力報告》，2019、2020長沙連續(xù)兩年排名第三。

長沙“夜態(tài)”多元，功能豐富。長沙近年來以打造“24小時城市”為主題，充分整合夜間資源，豐富夜間消費場景，形成了多元業(yè)態(tài)格局。茶顏悅色、超級文和友、火宮殿、冬瓜山等成為夜食長沙的網(wǎng)紅代表；橘子洲頭、岳麓山等傳統(tǒng)景點加上銅官窯、方特東方神畫、華誼小鎮(zhèn)等周邊新晉網(wǎng)紅夜游景點讓人感受多樣長沙；各類酒吧、KTV、足浴等讓人們在夜間釋放壓力，放松身心；琴島、歐陽予倩、田漢、303陽光劇場等劇院、文化藝術(shù)中心等讓人們欣賞不同的演藝；五一商圈、國金中心、紅星商圈等是人們夜間購物的天堂；濱江風(fēng)光帶、洋湖濕地公園、松雅湖濕地公園、瀏陽河風(fēng)光帶及婚慶主題公園等休閑區(qū)，成為當(dāng)?shù)厝讼矏鄣囊归g休閑健身之所。集夜食、夜娛、夜游、夜演、夜購、夜展、夜體、夜讀等于一體的各類夜經(jīng)濟場景形成了長沙夜星城的多元“夜態(tài)”。

“長沙夜星城”品牌初顯。不同城市的夜間經(jīng)濟有不同特色，長沙是歷史文化名城、世界媒體藝術(shù)之都、最具幸福感城市，時尚年輕、活力四射、接地氣等成為夜星城的“標(biāo)簽”。長沙作為一座煙火氣十足的城市，以它獨特的魅力吸引了大眾的目光?？谖段r、臭豆腐、糖油粑粑等長沙味、橘子洲頭的焰火晚會、梅溪湖音樂噴泉、五一湘江岸的燈光秀等，蘊含著幸福長沙的密碼；太平街、坡子街、南門口、冬瓜山、漁人碼頭等聚集地大量本地人與外地游客的夜宵集聚地，用濃濃的生活氣息彰顯夜星城的魅力；超級文和友、茶顏悅色、墨茉點心局等更是無數(shù)游客排隊打卡的長沙特色。近年來，長沙市政府高度重視“長沙夜星城”品牌打造，各大節(jié)假日的儀式感讓網(wǎng)紅長沙的影響力越來越大，也讓時尚又接地氣的活力星城形象逐漸凸顯。

三、“長沙夜星城”品牌面臨的主要問題

品牌形象模糊，特色不鮮明。當(dāng)前，各大城市都將“點亮夜經(jīng)濟”作為推動城市經(jīng)濟的重要抓手，努力打造特色夜間城市，如重慶特色夜市、青島海派文化、西安大唐不夜城等都頗有特色，夜間城市之間的競爭也日趨激烈?！伴L沙夜星城”已有一定的市場影響力，總體來說適應(yīng)年輕人需求，釋放出較強活力。但是大多數(shù)游客對“長沙夜星城”品牌認(rèn)知較為模糊，夜星城的品牌形象并不明確。從長沙市的官方相關(guān)宣傳資料中，也尚未對“長沙夜星城”進(jìn)行精確定位。如何與當(dāng)前國內(nèi)熱門的夜間有影響力城市進(jìn)行差異化發(fā)展，凸顯“長沙夜星城”特色，是當(dāng)前“長沙夜星城”品牌面臨的首要問題。夜間經(jīng)濟發(fā)展不均衡，夜間產(chǎn)品的內(nèi)涵有待深度挖掘。傳統(tǒng)的夜間經(jīng)濟以餐飲和購物為主，夜長沙的業(yè)態(tài)盡管相對較為豐富，但是夜食、夜購、酒吧等成為夜間消費的主角，其他夜展、夜讀、夜演等文化類消費的活躍度一般。夜間產(chǎn)品與其他城市趨同，本地特色挖掘不夠深入。近年來以超級文和友龍蝦館、茶顏悅色茶飲、黑色經(jīng)典臭豆腐為代表的長沙味道在地方特色的挖掘上有很大提升，但其他夜間消費的文化內(nèi)涵的挖掘還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。此外，長沙夜間經(jīng)濟有較強的聚集性，主要聚焦于五一商圈，其他區(qū)域的夜間經(jīng)濟發(fā)展遠(yuǎn)不及此，需要分片區(qū)打造夜間消費集聚地。

夜間消費的支持系統(tǒng)和管理水平有待提質(zhì)。目前長沙市夜行的服務(wù)正在逐步增強，在夜間人流量集中的地方，通過延長公共交通服務(wù)時間，加密夜間運營的頻次，尤其是注重加大節(jié)假日的公共交通支持力度。但是在地鐵覆蓋面，公交地鐵日常運營時間等方面還難以支撐夜間經(jīng)濟的快速發(fā)展。對于相對城區(qū)有一定距離的夜游景點，多數(shù)需要自駕或者租車前往，但在配套的用車服務(wù)、停車服務(wù)等方面還有待提升。在夜宿方面，長沙酒店眾多，尤其是國際品牌酒店和高端酒店云集，在高端住宿服務(wù)的供給方面較為充足。但是有特色的精品民宿、性價比高的大眾酒店等供給有限，需要針對不同人群推出不同類型的酒店，讓人有更為豐富的住宿體驗。其他如在夜間城市管理方面，對于夜間經(jīng)營者存在的一些違規(guī)問題，如占道經(jīng)營、安全隱患、環(huán)境污染等問題尚缺乏有效的監(jiān)管機制，不利于客人夜間體驗感的品質(zhì)提升。

四、“長沙夜星城”品牌形象提升路徑

文化賦能，精準(zhǔn)定位“長沙夜星城”品牌，凸顯長沙味。一是將傳統(tǒng)厚重的文化基因與當(dāng)前“網(wǎng)紅長沙”的細(xì)胞相融合，提煉“長沙夜星城”的特色，摒棄求大求全的思維，塑造鮮明的形象。長沙作為首批國家歷史文化名城，擁有深厚的文化底蘊。深入挖掘傳統(tǒng)文化，創(chuàng)新夜間產(chǎn)品，用消費者喜聞樂見的形式鮮活地自然地融入夜長沙的消費場景中。二是統(tǒng)籌設(shè)計“長沙夜星城”形象打卡系列項目，從夜食、夜購、夜游、夜娛、夜演、夜展、夜體、夜讀等不同業(yè)態(tài)中塑造代表性的項目，打造“長沙夜星城”品牌IP，形成“長沙夜星城”的整體品牌形象。

主賓互動，共同融入“長沙夜星城”場景，加大開發(fā)力度。一是重點關(guān)注外來游客的夜間消費需求，開發(fā)適合游客體驗的夜間產(chǎn)品，尤其是加強在大型節(jié)假日和旅游旺季夜間產(chǎn)品的開發(fā)力度與供給體量，盡量滿足游客需求。二是試點推行錯時上下班，為本地人充分融入夜生活創(chuàng)造條件。結(jié)合長沙本地人的夜間消費習(xí)慣，分區(qū)打造方便本地居民參與的夜間消費示范區(qū)，滿足本地人日常夜間消費的需求，進(jìn)一步提高本地人夜間消費的活躍度。通過兼顧本地人和外地人需求，形成主賓互動、生動日常的“長沙夜星城”消費場景，弱化夜長沙的淡旺季之分，有效引導(dǎo)長沙夜經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

跨界融合，延伸“長沙夜星城”消費鏈條。一是增強夜間消費的特色，形成夜間消費聚集區(qū)，提高聚客能力。進(jìn)一步挖掘長沙餐飲、演藝、娛樂、景區(qū)等特色，發(fā)揮現(xiàn)有茶顏悅色、超級文和友等人氣旺、口碑高的品牌影響力，帶動其他特色品牌的發(fā)展。二是發(fā)揮長沙移動支付第三城、移動互聯(lián)網(wǎng)第五城的優(yōu)勢，推動夜間經(jīng)濟線上線下的深度融合。豐富線上購物體驗，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)直播、社群消費等模式，構(gòu)建夜間消費新場景。三是探索文化、藝術(shù)、體育、社交、新零售等跨界融合的復(fù)合型文旅融合夜間消費，發(fā)展夜展、夜讀和夜體，引導(dǎo)新型夜間消費行為，升級更有文化內(nèi)涵、更積極健康的夜間消費形態(tài)。

特色品牌活動，打造“長沙夜星城”記憶點。一是打造城市夜間標(biāo)桿項目，評選大眾最愛的夜市、特色街區(qū)、文化場館、節(jié)事活動、品牌書店等，建立有一定知名度和影響力的夜間消費名片。二是通過主題品牌活動，激活夜間市場活力。開發(fā)四季主題夜間活動，在夜生活最活躍的夏季開展特色夜市如夏季小龍蝦節(jié)、橘子洲沙灘音樂節(jié)等以室外為主的活動，在其他季節(jié)以特色文娛和體育賽事活動、大型購物節(jié)等活動為主的活動，做到季季有主題，季季都精彩。三是精心開發(fā)一臺獨具長沙特色的大型演出活動來作為長期吸引項目，可考慮采用實景演出、大型室內(nèi)外秀場演出等方式，增強故事性、沉浸感和文化性。同時支持周邊景區(qū)開發(fā)場景演出項目，打造光影秀、水上聲光秀、主題演出等不同夜間文化體驗項目，形成“長沙夜星城”的記憶點。

統(tǒng)籌規(guī)劃，點亮“長沙夜星城”品牌。一是結(jié)合長沙實際，制定“長沙夜星城”品牌建設(shè)規(guī)劃，并制定不同區(qū)域特色差異發(fā)展、統(tǒng)籌提升的片區(qū)發(fā)展規(guī)劃。做好夜間經(jīng)濟的功能分區(qū)，通過設(shè)計夜間消費集聚區(qū)、活躍區(qū)和相對禁止區(qū)域，合理規(guī)劃夜間消費的營業(yè)時間、地點、經(jīng)營范圍等。通過制定相應(yīng)的優(yōu)惠政策，引導(dǎo)不同經(jīng)營者參與到夜間服務(wù)中來，適當(dāng)延長經(jīng)營時間，為城市的夜間消費提供堅實保障。同時可以通過發(fā)放消費券如夜間旅游消費券、夜間出行消費券、夜間住宿消費券等，鼓勵消費者進(jìn)行夜間消費。二是加大夜間城市管理力度，做好夜間精細(xì)化管理，完善公共服務(wù)體系，優(yōu)化“長沙夜星城”的良好公共環(huán)境。如開設(shè)夜星城專線，在節(jié)假日增加運力，增設(shè)臨時停車位；提升夜間照明體系，利用現(xiàn)代化聲光電技術(shù)，打造主題燈光景觀；提高夜間經(jīng)營者和居民的素質(zhì)，讓客人感受到專業(yè)、熱情的服務(wù)和有溫度的城市氣息等。