中共杭州市富陽(yáng)區(qū)委黨校 張琦迪

從“農(nóng)村包圍城市”的革命斗爭(zhēng)策源地到“耕者有其田”的社會(huì)變革萌發(fā)地，再到“包產(chǎn)到戶、包干到戶”的改革開(kāi)放始航地，鄉(xiāng)村一直是推動(dòng)整個(gè)國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化快速發(fā)展的壓艙石。而隨著工業(yè)化和城市化進(jìn)程的不斷深入，鄉(xiāng)村被不斷汲取著人力、土地、環(huán)境等資源，也不可避免地面對(duì)城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)中“俯首甘為孺子牛”的自嘲。傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化也不得不面對(duì)邊緣化、弱智化、空心化和空巢化的尷尬和陷入價(jià)值底線剝離，生態(tài)倫理缺位、鄉(xiāng)愁無(wú)處安放的無(wú)盡憂慮中。當(dāng)前，鄉(xiāng)村旅游作為長(zhǎng)途旅游的替代品在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中煥發(fā)了巨大活力，但因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品的供給單一性（生態(tài)、農(nóng)業(yè)為主），也使得鄉(xiāng)村面臨著收益有限、游客體驗(yàn)不佳等問(wèn)題，這也揭示了鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)對(duì)文化體驗(yàn)需求增長(zhǎng)的行業(yè)大趨勢(shì)與現(xiàn)實(shí)中文化嵌入鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)不足的一對(duì)突出現(xiàn)實(shí)矛盾。本文旨在透過(guò)文旅融合的視閾，對(duì)鄉(xiāng)村文化價(jià)值重構(gòu)的內(nèi)在機(jī)理進(jìn)行梳理，并對(duì)鄉(xiāng)村文化價(jià)值重構(gòu)即鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)化的路徑選擇進(jìn)行闡述。

一、鄉(xiāng)村文化價(jià)值重構(gòu)的內(nèi)在機(jī)理

有學(xué)者認(rèn)為，文化的獨(dú)特性是被所處環(huán)境塑造出來(lái)的，具有很強(qiáng)的適應(yīng)性，會(huì)隨著外部環(huán)境的變化進(jìn)行自我調(diào)適，以不斷主動(dòng)適應(yīng)新的外部環(huán)境。文化與其所處環(huán)境被文化生態(tài)學(xué)者認(rèn)定為一個(gè)統(tǒng)一的有機(jī)系統(tǒng)來(lái)開(kāi)展研究，它具備兩個(gè)重要的研究原則：一是重視社會(huì)文化環(huán)境；二是系統(tǒng)的整體性原則—將以文化為主體的體系與外部各種影響因素組成的環(huán)境體系認(rèn)作為互相作用的有機(jī)整體。在鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中重構(gòu)鄉(xiāng)村文化的主要痛點(diǎn)是增強(qiáng)文化的核心價(jià)值。以鄉(xiāng)村旅游為例，旅游產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)過(guò)程中的文化嵌入是重新賦予本土文化活力和競(jìng)爭(zhēng)力的有效的途徑，而文化競(jìng)爭(zhēng)力是指文化產(chǎn)業(yè)具備的比較優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的總和，從產(chǎn)業(yè)角度來(lái)說(shuō)主要包括以下四個(gè)方面：

整體創(chuàng)新能力，即鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)依托科學(xué)技術(shù)等手段在各種文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)踐活動(dòng)中不斷提供具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、生態(tài)價(jià)值的新思想、新理論、新方法和新發(fā)明，使得鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品生命周期當(dāng)中的各個(gè)環(huán)節(jié)上持續(xù)獲得更新，并最終與市場(chǎng)需求形成互動(dòng)效應(yīng)。整體創(chuàng)新能力能使鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)中不斷脫穎而出，持續(xù)掌握比較優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)拓展能力，指鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)在滿足既定消費(fèi)市場(chǎng)和具備合理自身定位及市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，對(duì)潛在市場(chǎng)需求進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，并根據(jù)潛在市場(chǎng)需求進(jìn)行文化產(chǎn)品供給的升級(jí)，最后通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷、文化傳播、廣告投放等手段，不斷開(kāi)拓受眾群體和地域，搶占新興市場(chǎng)或是通過(guò)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品供給側(cè)來(lái)刺激和引導(dǎo)受眾，以此形成鄉(xiāng)村文化消費(fèi)的新趨勢(shì)。成本控制能力，指鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中根據(jù)根據(jù)一定時(shí)期預(yù)先建立的成本管理目標(biāo)，由成本控制主體在其職權(quán)范圍內(nèi)，在耗費(fèi)發(fā)生以前和成本控制過(guò)程中，對(duì)各種影響成本的因素和條件采取的一系列預(yù)防和調(diào)節(jié)措施，以保證成本管理目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的管理行為。成本控制的過(guò)程是運(yùn)用系統(tǒng)工程的原理對(duì)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)在開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中發(fā)生的各種耗費(fèi)進(jìn)行計(jì)算、調(diào)節(jié)和監(jiān)督的過(guò)程，同時(shí)也是一個(gè)發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，挖掘內(nèi)部潛力，尋找一切可能降低成本途徑的過(guò)程?？沙掷m(xù)發(fā)展能力指在鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)過(guò)程中滿足市場(chǎng)和受眾的需求的前提下，不能對(duì)文化其本身以及文化與自然、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等因素共處的整體系統(tǒng)帶來(lái)危害。傳統(tǒng)意義上的可持續(xù)發(fā)展強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展與環(huán)境之間的良性關(guān)系。文化生態(tài)學(xué)更注重文化屬性的可持續(xù)發(fā)展能力，即鄉(xiāng)村文化的有效傳承和發(fā)揚(yáng)，以及在產(chǎn)業(yè)活動(dòng)過(guò)程中對(duì)其他互相作用的局部因此所產(chǎn)生的負(fù)面影響的有效控制。因此，鄉(xiāng)村文化價(jià)值的重構(gòu)過(guò)程中需要關(guān)注和重視以下幾個(gè)問(wèn)題：一是鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)對(duì)其活動(dòng)環(huán)境的調(diào)適性；二是重視對(duì)文化資源稟賦因素的開(kāi)發(fā)利用；三是關(guān)注政治、經(jīng)濟(jì)等環(huán)境要素與文化產(chǎn)業(yè)的交互作用。因此鄉(xiāng)村旅游地鄉(xiāng)村文化”的價(jià)值重建必須以文化與文化生態(tài)系統(tǒng)的契合為前提，文化產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)各要素之間”的交互共生作用和功能的有效發(fā)揮為前提。

二、鄉(xiāng)村文化價(jià)值重構(gòu)的路徑選擇

在開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的過(guò)程中，必須從自然、社會(huì)、人、文化、經(jīng)濟(jì)等各種影響因子的彼此作用和影響中來(lái)尋找文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律，以此研究針對(duì)不同自然風(fēng)貌下鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特殊模式和形態(tài)，并以此為依據(jù)進(jìn)行路徑選擇。

（一）文化在地性

文化作為人類在社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，具有極強(qiáng)的思想意識(shí)屬性和文化敏感性。文化的存在形態(tài)、展現(xiàn)方式和流動(dòng)形式等都是思想意識(shí)在某種特定條件下的具體反射。鄉(xiāng)村文化的本源為農(nóng)耕文明，而城鎮(zhèn)化和現(xiàn)代化過(guò)程中帶來(lái)的文化多樣性給鄉(xiāng)村文化帶來(lái)了前所未有的思想意識(shí)沖突。因此在重構(gòu)鄉(xiāng)村文化價(jià)值的過(guò)程中，工業(yè)文明和城市文明所帶來(lái)的現(xiàn)代文化影響力以及鄉(xiāng)村文化的在地性價(jià)值成分應(yīng)當(dāng)同時(shí)被重視和有效考量。鄉(xiāng)村文化在鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中不斷經(jīng)歷著認(rèn)可、傳承和摒棄，并加入開(kāi)放市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，在于外來(lái)文化的不斷競(jìng)爭(zhēng)、融合和博弈中實(shí)現(xiàn)自我革新。中國(guó)的鄉(xiāng)村文化具備著悠久深厚的歷史積淀，但從文化的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀來(lái)看卻沒(méi)有獲得與其內(nèi)涵相對(duì)應(yīng)的比較優(yōu)勢(shì)。因此實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化價(jià)值重構(gòu)的關(guān)鍵在于挖掘、保護(hù)、傳承好鄉(xiāng)村文化資源并將其轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而鄉(xiāng)村文化的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于文化的本土味，在特定的文化語(yǔ)境下，通過(guò)本土文化的特色來(lái)吸引城鄉(xiāng)市場(chǎng)的受眾群體，并在鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中不斷通過(guò)本土的文化品格和文明精髓表征鄉(xiāng)村文化的價(jià)值。

（二）文化自信

鄉(xiāng)村是中華文化生長(zhǎng)的家園，鄉(xiāng)土文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、社會(huì)主義先進(jìn)文化和革命文化的根脈，是堅(jiān)定中國(guó)特色社會(huì)主義文化自信的根本依托。但是在持續(xù)城鎮(zhèn)化和現(xiàn)代化的進(jìn)程中，城市享受了資源、政策等各方面的紅利，讓城市在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展中相較于鄉(xiāng)村建立了明顯的優(yōu)勢(shì)，也讓城市文化在與鄉(xiāng)村文化的融合競(jìng)爭(zhēng)中掌握了絕對(duì)的文化價(jià)值優(yōu)勢(shì)。鄉(xiāng)村文化也在沖擊下不斷地自我調(diào)整以順應(yīng)鄉(xiāng)村所在地社會(huì)的不斷演變。作為沖擊的結(jié)果，原本結(jié)構(gòu)異常穩(wěn)定的鄉(xiāng)村文化認(rèn)同系統(tǒng)被逐漸瓦解，導(dǎo)致鄉(xiāng)村居民進(jìn)一步深入挖掘鄉(xiāng)村文化資源價(jià)值的源動(dòng)力受到阻礙，在鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)中也無(wú)法對(duì)文化資源進(jìn)行進(jìn)一步的有效利用，導(dǎo)致在鄉(xiāng)村文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)法有效滿足日益多元和個(gè)性的鄉(xiāng)村旅游受眾需求。這會(huì)過(guò)早給鄉(xiāng)村旅游價(jià)值提升帶來(lái)瓶頸，讓鄉(xiāng)村旅游在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中不斷掙扎，無(wú)益于長(zhǎng)遠(yuǎn)的良性發(fā)展，最終也會(huì)導(dǎo)致鄉(xiāng)村文化自信的崩塌。沒(méi)有了對(duì)本土文化的自信，鄉(xiāng)村文化就無(wú)法實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。因此，對(duì)鄉(xiāng)村文化價(jià)值的準(zhǔn)確認(rèn)知，重拾文化自信，是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化價(jià)值重構(gòu)和鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的先決條件。在鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中，有必要再次審視本土的鄉(xiāng)村文化順應(yīng)時(shí)代變遷的規(guī)律和走向，構(gòu)建具有獨(dú)特符號(hào)的文化體系，讓無(wú)處安放的鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化有穩(wěn)固的落腳點(diǎn)。

（三）產(chǎn)業(yè)融合

產(chǎn)業(yè)融合是一個(gè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的概念，指代各類別產(chǎn)業(yè)之間或同一產(chǎn)業(yè)下各個(gè)行業(yè)或分工之間在科學(xué)技術(shù)、制度等創(chuàng)造性作用下相互滲入，相互融入，形成一種新形態(tài)、新屬性產(chǎn)業(yè)的過(guò)程，產(chǎn)業(yè)融合并非簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)加法，而是復(fù)雜的化學(xué)方程式。產(chǎn)業(yè)融合也被認(rèn)為是不同產(chǎn)業(yè)通過(guò)技術(shù)迭代、功能重組和架構(gòu)的不斷完善來(lái)達(dá)成產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升的有效途徑。鄉(xiāng)村文化作為產(chǎn)品應(yīng)該具有高度的區(qū)域在地性、獨(dú)特性和較高的準(zhǔn)入門(mén)檻，這些本質(zhì)特征決定了鄉(xiāng)村文化在鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中的市場(chǎng)接納度，這個(gè)接納度是基于文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)者是否能夠?qū)⑽幕氲轿幕鷳B(tài)系統(tǒng)中并產(chǎn)生與市場(chǎng)需求契合而形成。要做到市場(chǎng)中文化產(chǎn)品供給側(cè)與市場(chǎng)需求側(cè)的有機(jī)銜接，必須要以充分挖掘鄉(xiāng)村文化的內(nèi)涵和價(jià)值為前提，并通過(guò)創(chuàng)意、內(nèi)容、新興技術(shù)等手段賦予文化經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)價(jià)值。無(wú)數(shù)的理論研究和實(shí)踐成果都證明產(chǎn)業(yè)融合對(duì)提升產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值有著積極作用，能夠?yàn)槲幕a(chǎn)業(yè)帶來(lái)更高的附加值。從各地鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)踐和探索來(lái)看，文化產(chǎn)業(yè)融合是當(dāng)前的重要趨勢(shì)和普遍的發(fā)展范式。文化產(chǎn)業(yè)具有很強(qiáng)的滲透性和關(guān)聯(lián)性，與其他產(chǎn)業(yè)存在與生俱來(lái)的耦合性，這也為產(chǎn)業(yè)融合提供了穩(wěn)固的根基和遼闊的市場(chǎng)可能性。市場(chǎng)需求演變的趨勢(shì)也恰恰能有效驗(yàn)證這一點(diǎn)，現(xiàn)在人們對(duì)于精神層面的價(jià)值追求呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，正在把越來(lái)越多的注意力放到產(chǎn)品的文化屬性上。

傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合。中國(guó)的鄉(xiāng)村文化是在五千年歷史長(zhǎng)河中慢慢演變至今的，具有很強(qiáng)的傳統(tǒng)性和在地性。要重新讓其煥發(fā)生命力，必須使鄉(xiāng)村文化從歷史的固化中暫時(shí)脫離出來(lái)，根據(jù)時(shí)代的特征，為其注入當(dāng)代脈絡(luò)，讓傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代文明中，最終成為根植于歷史傳統(tǒng)的現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的元素。創(chuàng)意與市場(chǎng)的融合。創(chuàng)意是給予鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化二次活力，提高文化產(chǎn)業(yè)輻射影響力和市場(chǎng)占有率的有效途徑之一。但目前鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)在整體設(shè)計(jì)、自主創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)鏈拓展方面存在明顯的短板，需要通過(guò)創(chuàng)意和市場(chǎng)在橫向具有關(guān)聯(lián)性產(chǎn)業(yè)之間的融合以及縱向非關(guān)聯(lián)性產(chǎn)業(yè)類別之間的融合來(lái)實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)發(fā)展。文化與科技的融合。科學(xué)技術(shù)的每一次迭代更新都在呈現(xiàn)方式、傳播渠道、繁榮前景上給文化產(chǎn)業(yè)帶來(lái)巨大利好。在文化產(chǎn)品的塑造上應(yīng)當(dāng)借用科技手段進(jìn)行創(chuàng)新，推動(dòng)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技的有效融合，以此形成符合需求的文化新業(yè)態(tài)，再通過(guò)當(dāng)今短視頻、App等各種平臺(tái)，為文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造多維信息傳遞。產(chǎn)業(yè)融合為文化產(chǎn)業(yè)將原本分散的文化、科技等原子進(jìn)行捆綁并產(chǎn)生反應(yīng)，為文化注入科技，為科技注入文化，使文化產(chǎn)業(yè)邁向更高層級(jí)，也意味著文化產(chǎn)業(yè)“在組織形態(tài)和資源利用方面， 形成更具適應(yīng)能力的結(jié)構(gòu)”。

（四）產(chǎn)業(yè)集群

鄉(xiāng)村特色文化產(chǎn)業(yè)是依托鄉(xiāng)村文化資源或基于文化生產(chǎn)傳統(tǒng)，通過(guò)文化傳承、創(chuàng)意轉(zhuǎn)化、科技提升與市場(chǎng)運(yùn)作，提供具有鮮明鄉(xiāng)村地域特色文化產(chǎn)品和服務(wù)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)鄉(xiāng)村形成了諸多以傳統(tǒng)手工藝生產(chǎn)為主的特色文化產(chǎn)業(yè)集群，在保護(hù)傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、推動(dòng)鄉(xiāng)村文化資源轉(zhuǎn)化利用、促進(jìn)農(nóng)民致富增收等方面發(fā)揮了重要作用。但是，我國(guó)鄉(xiāng)村特色文化產(chǎn)業(yè)集群整體仍處于初級(jí)發(fā)展階段。2021年中央一號(hào)文件指出“深入挖掘、繼承創(chuàng)新優(yōu)秀傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化，把保護(hù)傳承和開(kāi)發(fā)利用結(jié)合起來(lái)，賦予中華農(nóng)耕文明新的時(shí)代內(nèi)涵”，同時(shí)也提出“構(gòu)建現(xiàn)代鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系”。鄉(xiāng)村利用其獨(dú)一無(wú)二文化資源要在殘酷的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中嶄露頭角，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)走向集群發(fā)展路徑，是被實(shí)踐佐證的正確方程式。產(chǎn)業(yè)集群又被稱作為波特集群，指代某一特定產(chǎn)業(yè)集聚在同一物理空間內(nèi)的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象和規(guī)律。鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)集群是指某一特定文化產(chǎn)業(yè)鏈縱向承擔(dān)產(chǎn)業(yè)分工的參與者以及產(chǎn)業(yè)鏈橫向融合從業(yè)者或競(jìng)爭(zhēng)者，同時(shí)將生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)置于鄉(xiāng)村特定的物理空間范圍內(nèi)的產(chǎn)業(yè)共同體，最終構(gòu)成該區(qū)域鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)業(yè)集群能夠有效降低文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)成本、交換成本等交易成本，提高文化市場(chǎng)信息敏感度和產(chǎn)業(yè)鏈穩(wěn)定性，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的提振。