文｜雷 蕾 劉 偉 王 偉 范本儒 范 欣

隨著社會和國有企業(yè)外部形勢變化，伴隨網(wǎng)絡信息產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，已改變了原有的新聞宣傳格局。長期以來，國有企業(yè)容易忽視輿論宣傳、企業(yè)品牌等無形資產(chǎn)的維護與建設，軟實力不夠，社會聲譽地位與政治經(jīng)濟地位不匹配，側面說明了以往單向宣傳、按任務宣傳的方式與多元化輿情不適應。本文從企業(yè)宣傳崗位工作者的角度，結合企業(yè)面臨的新情況、新變化和新挑戰(zhàn)，研究分析新聞宣傳特點及傳播引導規(guī)律，探索如何在新形勢下提高國有企業(yè)新聞宣傳輿論引導能力。

一、當前新聞宣傳輿論特點

國有大型企業(yè)作為國有經(jīng)濟的骨干和支柱，是我國當前主要發(fā)展力量。在新形勢下，國有大型企業(yè)的作用更加凸顯，其影響帶動國有經(jīng)濟發(fā)展，對我國經(jīng)濟社會發(fā)展、社會穩(wěn)定起到強有力的支撐、引導和帶動作用，承擔著舉足輕重的社會責任。當前，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和一大批新媒體的興起，將社會帶入人人可發(fā)聲的時代，企業(yè)也處于更加復雜的輿論場中，企業(yè)外部的網(wǎng)絡信息源頭、傳播渠道急劇增多，企業(yè)內部員工隨著文化水平、知識視野、判斷能力和民主意識的顯著提高，思想自主性、選擇性和差異性日益增強，過去單一的單向式、灌輸式的宣傳方式已經(jīng)落后。

當今社會，傳播手段日新月異，世界范圍內文化、新聞、輿論的交流、交融和交鋒日益頻繁，隨著社會意識多元化特征日益明顯，不同的思想觀念互相交織，新聞宣傳對企業(yè)員工明榮辱、知是非、促進企業(yè)和諧穩(wěn)定、引導正確的價值取向、樹立正確的理想信念具有重要的作用。

因此企業(yè)的新聞宣傳工作者，有必要認真研究和把握輿論傳播規(guī)律和輿論引導規(guī)律，尊重規(guī)律，創(chuàng)新思維，提高新形勢新聞下宣傳輿論引導能力，為企業(yè)科學發(fā)展創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。

二、新聞宣傳輿論引導的概念

新聞，是客觀事物的反應，是根據(jù)人類在社會活動中溝通交流和了解情況的需要而產(chǎn)生的。新聞是新近發(fā)生、發(fā)現(xiàn)或正在發(fā)生的、廣大受眾未知、應知、欲知的事實，事實是新聞的本源。

所謂宣傳，是指政治團體和個人，為了某一目的，灌輸或擴散一定的觀念，勸服特定對象群體的符合目的性的社會行為，宣傳具有鮮明的合目的性、社會性、工具性和依附性特點。

新聞和宣傳具有許多相似之處，都是一種信息傳播活動，都具有傳播一定信息、反映客觀事實、影響社會輿論的目的。新聞和宣傳又有明顯的區(qū)別，一是傳播的內容不同。新聞傳播的內容是新近發(fā)生的事實信息，而宣傳傳播的是某種觀點和觀念信息，這是兩者最根本的區(qū)別。二是兩者的目的不同，新聞是通過信息傳播，消除受眾認識上的不確定性，滿足受眾的知情權，具有客觀性、真實性和及時性；而宣傳的目的是通過傳播和灌輸帶有傾向性的觀點，勸說受眾了解和接受，爭取信任和支持，從而謀求長遠政治和經(jīng)濟利益。

三、企業(yè)新聞宣傳輿論現(xiàn)狀

經(jīng)過十余年的發(fā)展，公司成長、轉變、和諧取得新進展，經(jīng)營業(yè)績連創(chuàng)新高，廣大員工精神振奮，科學發(fā)展的思想基礎更加堅實，科學發(fā)展的環(huán)境更加和諧穩(wěn)定，這十年也是新聞宣傳工作快速發(fā)展的十年——建立健全了組織機構，新聞宣傳隊伍不斷壯大；網(wǎng)站全面升級，建立媒體平臺；積極融入中心工作，重點報道效果顯著，積極開展對外宣傳，企業(yè)形象得到提升。但是仍然存在新聞宣傳人員素質不盡如人意、各基層單位網(wǎng)站結構雷同、展示特色技術、挖掘潛在客戶、拓展營銷渠道的功能缺乏，對外宣傳力度不夠等弱點。

當前宏觀經(jīng)濟形勢依然十分復雜，公司發(fā)展仍然面臨國內外市場競爭加劇等嚴峻考驗，同時，公司在規(guī)模上、技術上、管理上與國際大公司相比還存在差距。面對工程技術服務企業(yè)快速發(fā)展的態(tài)勢，加快發(fā)展、改善民生的任務將更加繁重，企業(yè)員工的思想和價值觀念日趨多元，傳統(tǒng)主流價值觀的地位受到嚴重挑戰(zhàn)，社會上信仰缺失、信念動搖等問題在員工中也有不同程度的反映，統(tǒng)一思想、凝聚共識的任務更加艱巨。

四、增強企業(yè)新聞宣傳輿論引導能力的意義

首先，企業(yè)的新聞宣傳具有很強的指導性，對企業(yè)的一系列重大改革和伴隨而來的種種問題具有鳴鑼開道、助力造勢、鼓勁加油和解疑釋惑的作用。企業(yè)新聞宣傳工作把重大決策、部署及其中的道理告訴職工，大力宣傳現(xiàn)代市場經(jīng)濟和現(xiàn)代企業(yè)的基本特征、運行規(guī)律和巨大作用，從而使職工在面臨著大量新舊觀念的沖撞和摩擦時，接受新事物、新觀念，認同企業(yè)的改革和部署。

其次，新聞宣傳是傳播各種經(jīng)濟信息的重要工具，可以幫助企業(yè)在市場競爭中獲取信息。從市場經(jīng)濟的內涵來看，企業(yè)必須十分重視市場信息，世界知名企業(yè)的經(jīng)營者、管理者的辦公室，信息的傳遞、加工、處理已成為他們的第一需要，要準確、有效、迅速地捕捉信息并根據(jù)這些信息的獲取和傳遞作出決策，需要依靠新聞媒介來完成，企業(yè)對特色產(chǎn)品、新技術發(fā)展、營銷策略的展示和同行業(yè)發(fā)展速度、前景的關注在企業(yè)的新聞宣傳中非常必要。

再次，對外報道是企業(yè)新聞宣傳的重要組成部分。對提高企業(yè)知名度、占領國內外市場、樹立企業(yè)形象具有不可替代的作用。國外知名企業(yè)十分重視塑造企業(yè)形象，企業(yè)對外宣傳報道是提高企業(yè)知名度的一個很好途徑，因為新聞的屬性就是真實，這比商品廣告更容易被接受，收到預期的宣傳效果。

最后，新聞宣傳的激勵作用，可以凝聚人心，達成共識?，F(xiàn)代企業(yè)管理是以人為本的管理，企業(yè)活力的源泉，就在于調動和發(fā)揮員工的自主性、智慧力和創(chuàng)造力，在這方面，企業(yè)新聞宣傳工作大有作為。利用本企業(yè)的網(wǎng)站、報刊、文稿、會議信息，增強企業(yè)管理人員的透明度，使員工從中享受到了作為集體成員的榮耀與喜悅，增強員工的歸屬感。

五、提高新聞宣傳輿論引導能力

把握大局，因勢利導，爭取話語權和主動權。作為具有獨立思想的社會個體，對企業(yè)員工思想意識領域的占領具有競爭性，不主動就會被動，不宣傳就會被宣傳，新聞宣傳的失語、失態(tài)、失范，就會造成陣地丟失，導向偏離，以致流言四起。實踐證明，當我們恰到好處地應用新聞宣傳，科學合理地區(qū)分、應用新聞宣傳，把握了公共話語權，充分展示企業(yè)優(yōu)秀文化，展示企業(yè)發(fā)展成果和前景，關心群眾熱點話題，就會獲得認同、支持，反之則會陷入被動和孤立。

堅持正確的輿論導向，唱響主旋律，激發(fā)正能量。要將新聞宣傳在企業(yè)發(fā)展中的導向功能充分發(fā)揮出來，突出強調企業(yè)的提倡、需要、贊成、反對，企業(yè)的文化理念、員工行為規(guī)范，都要在企業(yè)的新聞宣傳中體現(xiàn)出來。要善于挖掘，在認識、解讀、分析、啟發(fā)、實證上下功夫，增強話語權，增加說服力，凝聚共識，檢驗成效，讓新聞宣傳成為推動企業(yè)發(fā)展的不懈動力。

充分利用企業(yè)門戶網(wǎng)站，不斷創(chuàng)新新聞宣傳內涵、樣式和載體。企業(yè)新聞宣傳除了具備輿論引導、教化、宣貫等職能外，還肩負著上令下達、下情上傳等任務，更重要的是將企業(yè)的特色產(chǎn)品、新技術發(fā)展、規(guī)劃前景、營銷策略、企業(yè)文化向同行、潛在的客戶展示，進而溝通、互動，為企業(yè)贏得商機。企業(yè)的網(wǎng)站，應該有利于提升企業(yè)品牌形象，具有網(wǎng)絡溝通能力，幫助企業(yè)實現(xiàn)電子商務功能，與客戶保持密切聯(lián)系，與潛在客戶建立商業(yè)聯(lián)系，這些都是企業(yè)網(wǎng)站最重要的功能。

切實加強輿情監(jiān)測和輿論引導。高度重視輿情監(jiān)控工作，建立突發(fā)事件新聞應急處置機制，降低突發(fā)事件造成的新聞風險，實現(xiàn)輿情的可預知、可控制和及時正面引導對應。對于企業(yè)來說，不要讓主流聲音的缺位為一些暗流涌動的越位提供舞臺，不能讓權威消息的失聲給小道消息的發(fā)聲提供空間。應對突發(fā)事件和企業(yè)內外輿情，要及早發(fā)現(xiàn)，理清主線，主動引導，及時回應，說明事實，才能擊敗謠言，引領眾言；對群眾的意見要認真研究、引導，調查，解決，主動引導，及時回應，坦誠相見，團結主體，透明公正、實事求是，方為處置之道，才能體現(xiàn)對群眾的重視、尊重，才能維護黨的威望，從而凝聚力量、團結一心，促進企業(yè)的和諧發(fā)展。

新聞宣傳輿論引導工作處于企業(yè)意識形態(tài)領域的前沿，對企業(yè)精神和員工的思想意識有著重大影響。只有把握大局，掌握正確的輿論導向，創(chuàng)新拓展新聞宣傳內涵，牢固樹立群眾觀點，對熱點問題不回避，積極應對，坦誠相待，創(chuàng)新思維，把握新形勢下新聞輿論傳播規(guī)律，才能進一步提升輿論引導能力，為企業(yè)科學高質量和諧發(fā)展創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。