齊志安

（廣西大學(xué)商學(xué)院，廣西 南寧 530004）

一、引言

隨著手機(jī)市場競爭的日益激烈，韓國LG集團(tuán)的手機(jī)業(yè)務(wù)已經(jīng)于2018年退出了中國市場，中小型國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)正處于被淘汰的邊緣。目前，國內(nèi)外智能手機(jī)市場前幾大品牌分別為華為、OPPO、vivo、小米、蘋果、三星等。而近兩年國內(nèi)外的形勢又發(fā)生了較大變化，在這種情況下，小米手機(jī)如何繼續(xù)保持增長，是一個(gè)值得探索的問題。

二、文獻(xiàn)綜述

早在小米公司成立之初，侯自強(qiáng)[1]對(duì)該公司營銷策略的創(chuàng)新進(jìn)行了評(píng)價(jià)，他認(rèn)為小米公司充分利用了互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷的優(yōu)勢，不斷利用各種事件使小米手機(jī)在網(wǎng)上持續(xù)得到人們關(guān)注。葦麗華和庚淑榮[2]通過對(duì)第一代小米手機(jī)定位、定價(jià)及發(fā)布方式等營銷策略的分析，判斷出未來小米手機(jī)也會(huì)使用線下銷售的模式。孫啟貴和范璐[3]基于小米公司實(shí)例，從內(nèi)在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)及外在生態(tài)系統(tǒng)兩個(gè)層面，分析年輕企業(yè)如何實(shí)施破壞性創(chuàng)新戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢，研究小米手機(jī)如何逐步建立起競爭優(yōu)勢。孫璐等[4]通過運(yùn)用探索性案例研究方法，分析小米公司獲取競爭優(yōu)勢的原因。

雖然已經(jīng)有眾多學(xué)者對(duì)小米公司的發(fā)展模式及小米手機(jī)的營銷策略等方面進(jìn)行了廣泛的研究，但隨著手機(jī)行業(yè)進(jìn)入5G通訊時(shí)代的情況下，鮮有學(xué)者在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)受新型冠狀病毒影響，國際政治不確定性增加的環(huán)境下，對(duì)該公司手機(jī)面臨的問題進(jìn)行深入研究。

因此，本文通過對(duì)近幾年小米、OPPO等品牌的智能手機(jī)發(fā)展歷程簡要回顧，剖析小米手機(jī)當(dāng)前自身存在的問題及面臨的外部風(fēng)險(xiǎn)，并給出未來提升手機(jī)銷量的發(fā)展建議。

三、智能手機(jī)發(fā)展歷程的簡要回顧（2018年至2021年）

2018年5月小米8發(fā)布，該手機(jī)外觀上與2017年9月蘋果公司發(fā)布iPhone X相似，普通版沒有帶來多少技術(shù)的創(chuàng)新，顯得中規(guī)中矩，雖然高配版內(nèi)置屏下指紋及3D人臉識(shí)別等亮點(diǎn)功能，但價(jià)格相對(duì)較高。同年5月，OPPO 推出旗下手機(jī)子品牌 Realme，主打線上銷售的高性價(jià)比路線，與小米公司旗下紅米手機(jī)競爭。而在當(dāng)年6月vivo發(fā)布NEX手機(jī)，采用升降式前置攝像頭解決方案，實(shí)現(xiàn)了手機(jī)的全面屏。同樣在6月OPPO Find X發(fā)布，該手機(jī)創(chuàng)新地采用了潛望結(jié)構(gòu)，將攝像頭隱藏在手機(jī)內(nèi)部，使手機(jī)機(jī)身渾然一體，充分將美學(xué)融入到了手機(jī)的設(shè)計(jì)之中。OPPO、vivo的突然發(fā)力，將國產(chǎn)手機(jī)的設(shè)計(jì)推向了新的高度，從此加速了國內(nèi)手機(jī)廠商的技術(shù)革新。

面對(duì)競爭對(duì)手的壓力，小米公司于2019年2月發(fā)布了小米9，該手機(jī)機(jī)身輕薄，配備屏幕指紋解鎖功能，表面上看是一款比較有競爭力的產(chǎn)品，但由于外觀缺乏辨識(shí)度、沒有突出的亮點(diǎn)，給消費(fèi)者帶來的驚喜不多。同樣在2月，vivo也成立主打性價(jià)比的互聯(lián)網(wǎng)品牌iQOO，進(jìn)一步進(jìn)軍中低端市場。同年4月，OPPO推出了新的Reno系列手機(jī)，該系列的手機(jī)前置攝像頭采用隱藏式側(cè)旋升降結(jié)構(gòu)，后置攝像頭無凸起，再一次體現(xiàn)了設(shè)計(jì)之美。

2020年2月小米10發(fā)布，該手機(jī)除了在處理器等硬件上有部分提升外，外觀設(shè)計(jì)與之前發(fā)布的小米CC9pro手機(jī)高度相似，3999元的起步價(jià)卻提高了不少。雖然該手機(jī)的至尊版內(nèi)置了120w充電、120hz刷新率及120倍變焦的技術(shù)，但價(jià)位更高。同年realme通過不斷為消費(fèi)者提供新潮的產(chǎn)品，受到了不少人的喜愛。根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint數(shù)據(jù)，才成立兩年的realme成為了2020年全球增長最快的手機(jī)品牌。

2021年1月小米11上市，該手機(jī)采用高通公司的最新頂級(jí)芯片驍龍888、2K四曲面柔性屏等硬件，起步價(jià)與上一代保持一致，而且重量更輕、厚度更薄，但網(wǎng)上好評(píng)率相對(duì)并不高。同年3月OPPO發(fā)布硬件配置與小米11接近的Find X3手機(jī)，雖然售價(jià)略高，但其背部凸出的攝像頭采用了藝術(shù)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，增加了機(jī)身整體的美感。

從這幾年的智能手機(jī)發(fā)展歷程可以看出，小米手機(jī)的優(yōu)勢已不再明顯，面臨的問題逐漸顯示出來，這些問題大多來自小米手機(jī)自身的原因，同時(shí)也有外部風(fēng)險(xiǎn)的影響。

四、小米手機(jī)面臨的問題分析

1.自身的問題

（1）好評(píng)率相對(duì)不高。選取京東平臺(tái)上的小米、華為、三星等自營店的中高端手機(jī)評(píng)價(jià)對(duì)比，可以看出小米手機(jī)的好評(píng)率并不高，詳細(xì)情況見表1。

通過表1可以看出，小米10和小米11手機(jī)的評(píng)價(jià)相對(duì)其他品牌的中高端機(jī)是較低的。從京東平臺(tái)小米自營旗艦店的消費(fèi)者差評(píng)中，可以發(fā)現(xiàn)大多是關(guān)于手機(jī)本身的質(zhì)量問題，其中包括發(fā)熱、掉電快、屏幕閃爍等，同時(shí)也有降價(jià)快及物流、配送等方面的問題。

（2）性價(jià)比優(yōu)勢在減弱。由于小米手機(jī)以線上銷售為主，線下自營店銷售為輔，沒有傳統(tǒng)廠商那種層層代理的模式，減少了中間環(huán)節(jié)，曾經(jīng)一度在性價(jià)比方面占較大優(yōu)勢，但這種模式已經(jīng)被競爭對(duì)手借鑒。根據(jù)2021年2月28日京東平臺(tái)上各品牌5G手機(jī)官方旗艦店數(shù)據(jù)，小米手機(jī)在主要硬件相同或相近的情況下價(jià)格優(yōu)勢已不明顯，尤其在中端市場，具體見表2。

從表2可以看出，雖然紅米手機(jī)占有一定的價(jià)格優(yōu)勢，這種優(yōu)勢已經(jīng)不再明顯，而小米10青春版已不占價(jià)格優(yōu)勢。

（3）線下體驗(yàn)店相對(duì)較少。小米公司的手機(jī)銷售主要依靠小米自家的網(wǎng)上商城、天貓、京東等線上平臺(tái)，截至2020年年底線下官方體驗(yàn)店-小米之家已經(jīng)在全國開設(shè)了1000家門店，但大多集中在北京、上海、成都等大城市，而OPPO、vivo等競爭對(duì)手早已建立了遍及全國的線下分銷網(wǎng)絡(luò)。

（4）缺少核心技術(shù)。小米手機(jī)的芯片、屏幕、鏡頭等主要核心部件大多依靠在國外公司采購，然后在代工廠組裝。由于小米手機(jī)的主要部件幾乎全部依賴供應(yīng)商，如果國際環(huán)境發(fā)生變化，部件供應(yīng)不足，將會(huì)對(duì)產(chǎn)品的正常生產(chǎn)產(chǎn)生嚴(yán)重影響。而且小米公司對(duì)米柚手機(jī)操作系統(tǒng)（MIUI）并不完全擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而是基于谷歌公司的安卓系統(tǒng)二次開發(fā)的，一旦谷歌公司調(diào)整授權(quán)策略或收取高額費(fèi)用，將對(duì)小米手機(jī)產(chǎn)生不可估量的影響。由于手機(jī)是小米生態(tài)系統(tǒng)的核心產(chǎn)品，一旦手機(jī)的生產(chǎn)和銷售出現(xiàn)問題，對(duì)整個(gè)公司的影響可能會(huì)是致命的。

（5）生產(chǎn)仍主要依靠代工。雖然小米公司自研的生產(chǎn)工廠已于2019年年底在北京亦莊建成并投入使用，但其主要是研發(fā)和生產(chǎn)小米旗艦手機(jī)的實(shí)驗(yàn)工廠，目前小米手機(jī)仍主要由富士康和英華達(dá)等企業(yè)代工。而OPPO、vivo等競爭對(duì)手雖然也使用代工，但有自己的生產(chǎn)工廠，在產(chǎn)能及品控等方面更容易自己控制，不至于經(jīng)常出現(xiàn)無貨的情況。

（6）經(jīng)常備貨不足。小米手機(jī)經(jīng)常缺貨已成為多年的事實(shí)，在競爭如此激烈的今天，小米公司必須重視這個(gè)問題，即便是饑餓營銷，也是時(shí)候改變了，否則可能會(huì)造成潛在客戶流失。根據(jù)2020年2月28日的京東平臺(tái)小米自營旗艦店數(shù)據(jù)顯示，目前有小米10青春版、Redmi K30 5G、小米11等多款手機(jī)缺貨或需要預(yù)約，即便消費(fèi)者預(yù)約了產(chǎn)品，但當(dāng)沒有搶購到時(shí)，很可能選擇競爭對(duì)手產(chǎn)品。

（7）缺少市場細(xì)分。雖然小米手機(jī)在高中低端均有涉及，但除了硬件配置不同以外，幾乎全部型號(hào)采用大屏幕和米柚操作系統(tǒng)的模式，沒有針對(duì)某些特定人群單獨(dú)開發(fā)易于其使用的手機(jī)，這類群體包括兒童和老人。根據(jù)李克強(qiáng)總理在2021年3月11日的記者會(huì)上的發(fā)言，中國的老齡人口已經(jīng)有兩億六千萬，可見這是一個(gè)巨大的市場。

（8）缺乏革命性創(chuàng)新。從近兩年發(fā)布的小米手機(jī)來看，大多是硬件及軟件上的升級(jí)，雖然有一定優(yōu)化和改進(jìn)，但幾乎沒有大的創(chuàng)新點(diǎn)。廣受歡迎的手機(jī)刷公交、地鐵功能早在2016年2月上市的小米5手機(jī)上就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，而紅外遙控功能在更早上市的小米4手機(jī)上就實(shí)現(xiàn)了，快速充電及升降攝像頭等技術(shù)首先在OPPO、vivo等競爭對(duì)手那里實(shí)現(xiàn)的。

（9）自家手機(jī)存在競爭。小米公司旗下有紅米與小米兩個(gè)品牌，在紅米的高端系列與小米的低端系列存在硬件配置類似的情況，比如紅米K30 5G與小米10青春版，從表2中可以看出兩者在芯片、存儲(chǔ)等硬件配置相同的情況下，紅米的價(jià)格卻更有優(yōu)勢，這種情況可能會(huì)影響到小米10青春版的銷售。

2.外部的風(fēng)險(xiǎn)

（1）市場競爭激烈。國內(nèi)外智能手機(jī)廠商眾多，在國外手機(jī)廠商有蘋果、三星等國際巨頭公司。在國內(nèi)手機(jī)廠商有華為、vivo、OPPO等規(guī)模較大的公司，還有魅族、一加等目前市場份額不高，但未來可能會(huì)發(fā)展壯大的公司。

蘋果公司是美國一家高科技公司，致力于設(shè)計(jì)、開發(fā)和銷售手機(jī)、筆記本電腦等電子科技產(chǎn)品，旗下手機(jī)產(chǎn)品主打高端領(lǐng)域，盡管價(jià)格相對(duì)較高，但由于產(chǎn)品外觀精美且搭載自行研發(fā)的簡單易用、流暢穩(wěn)定的ios系統(tǒng)及性能強(qiáng)大芯片，廣受消費(fèi)者歡迎。

三星電子是全球手機(jī)、筆記本電腦、智能穿戴設(shè)備等生產(chǎn)商之一，而且還是小米手機(jī)屏幕等部件的供應(yīng)商。三星手機(jī)包括Galaxy、S等系列，主要定位為中高端手機(jī)市場。

華為技術(shù)有限公司是全球信息與通信技術(shù)解決方案供應(yīng)商，目前該公司有主打商務(wù)的Mate系列手機(jī)、主打時(shí)尚與拍照的P系列手機(jī)等多款產(chǎn)品，且該公司具有獨(dú)自研發(fā)手機(jī)芯片的能力。

OPPO是廣東移動(dòng)通信有限公司旗下品牌，是一家專注于終端產(chǎn)品、軟件和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的科技公司。該公司研發(fā)設(shè)計(jì)了Find x、Reno等系列手機(jī)產(chǎn)品，主打拍照、升降攝像頭及快速充電等特色功能。

vivo是一家專注于智能手機(jī)領(lǐng)域的品牌，主打音樂和拍照。目前旗下手機(jī)同樣有多個(gè)系列，可以滿足不同消費(fèi)者的需求。

總體上看，各個(gè)廠商為了規(guī)避被市場淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，都在努力研發(fā)新產(chǎn)品，以便擴(kuò)大自己的市場份額，競爭激烈程度愈演愈烈。

（2）美國政府政策影響。2021年1月14日，小米公司被美國特朗普政府列入相關(guān)清單，意味著美國公司將被禁止對(duì)其進(jìn)行投資，雖然目前小米公司通過美國法院起訴，已獲得支持，解除了行政令的限制。但未來美國政府會(huì)出臺(tái)何種政策，是否會(huì)直接或間接影響到小米手機(jī)的發(fā)展還是一個(gè)未知。

（3）新型冠狀病毒（2019-nCoV）的影響。2019年年末新型冠狀病毒疫情在全球暴發(fā)，隨著新冠疫情在全球蔓延，很多國家的經(jīng)濟(jì)增長受到嚴(yán)重影響，根據(jù)美國政府公布的數(shù)據(jù)，美國2020年全年國內(nèi)生產(chǎn)總值較上一年萎縮3.5%；根據(jù)日本內(nèi)閣府公布數(shù)據(jù)，日本2020年國內(nèi)生產(chǎn)總值較上一年萎縮了4.8%；雖然我國現(xiàn)在基本控制了新冠疫情，但對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響已經(jīng)顯現(xiàn)，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2020年中國經(jīng)濟(jì)年報(bào)，初步核算顯示全年國內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長僅為2.3%。雖然現(xiàn)在全球已有多家公司的疫苗上市，但由于當(dāng)前供不應(yīng)求，仍有美國、英國等國家新冠疫情情況依然十分嚴(yán)峻。受新冠疫情的影響，餐飲、酒店、旅游等行業(yè)收入銳減，未來全球智能手機(jī)出貨量將面臨較大壓力。

五、發(fā)展建議

針對(duì)以上分析，可以看出當(dāng)前小米手機(jī)存在較多問題，小米公司應(yīng)通過多種策略改變當(dāng)前的不利局面，提高產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，進(jìn)而進(jìn)一步提升銷量，具體建議策略如下：

1.針對(duì)自身的問題

（1）面對(duì)中高端手機(jī)好評(píng)率相對(duì)較低的問題，小米公司應(yīng)該在下一代產(chǎn)品出廠前進(jìn)行全面測試，嚴(yán)格把控質(zhì)量；新品上市后不要短時(shí)間內(nèi)對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，尤其是降價(jià)容易觸到敏感消費(fèi)者的神經(jīng)；與電商平臺(tái)、物流公司合作制定更優(yōu)的物流配送服務(wù)，提高消費(fèi)者收貨時(shí)的體驗(yàn)。

（2）面對(duì)性價(jià)比優(yōu)勢減弱的問題，小米公司應(yīng)該通過削減成本等方式保持一定性價(jià)比，同時(shí)給用戶提供購買后的增值服務(wù)，比如贈(zèng)送會(huì)員、延長保修期等。

（3）面對(duì)線下體驗(yàn)店不多的現(xiàn)狀，小米公司應(yīng)該進(jìn)一步開設(shè)實(shí)體店，尤其在人口較多的縣城，讓那里的消費(fèi)者能更好的體驗(yàn)到小米產(chǎn)品，這樣有利于進(jìn)一步開拓小米手機(jī)的市場。

（4）面對(duì)缺少核心技術(shù)的情況，小米公司應(yīng)該努力研發(fā)核心硬件及軟件技術(shù)，避免因國際政治等方面的影響，導(dǎo)致公司手機(jī)業(yè)務(wù)的發(fā)展被“卡脖子”。

（5）面對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)及組裝主要采用外包的方式，小米公司應(yīng)該進(jìn)一步進(jìn)行自家工廠建設(shè)，使某些手機(jī)的組裝能在自家工廠進(jìn)行，這樣更加有利于對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)量和質(zhì)量的控制。

（6）面對(duì)經(jīng)常缺貨的問題，小米公司應(yīng)該努力聯(lián)合合作伙伴，提高產(chǎn)能，尤其是新上市的手機(jī)，避免因?yàn)闊o貨造成潛在客戶流失。

（7）面對(duì)手機(jī)缺乏市場細(xì)分的問題，小米公司應(yīng)該主打幾款專門用于兒童和老人等特殊群體的產(chǎn)品。

（8）面對(duì)創(chuàng)新疲軟的問題，小米公司應(yīng)該通過調(diào)整公司內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制及引進(jìn)人才等方式提高創(chuàng)新能力，將更多的實(shí)用功能賦予手機(jī)，以便提高手機(jī)的競爭能力。

（9）面對(duì)自家產(chǎn)品競爭問題，小米公司應(yīng)該將自家手機(jī)劃分幾種明確的檔位，避免自家產(chǎn)品之間的不利影響，比如：將紅米手機(jī)主打極致性價(jià)比的中低端領(lǐng)域，而小米手機(jī)只做高端領(lǐng)域。

2.針對(duì)外部的風(fēng)險(xiǎn)

（1）面對(duì)激烈的外部競爭，小米公司應(yīng)總結(jié)過去發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，避免走彎路的同時(shí)加快研發(fā)創(chuàng)新，打造出自己的特色，增強(qiáng)自身的核心競爭能力。

（2）雖然目前美國法院已經(jīng)解除了對(duì)小米公司的投資限制，但小米公司應(yīng)該警惕未來可能存在的其他風(fēng)險(xiǎn)，全面考慮自己的供應(yīng)鏈體系，提前做好風(fēng)險(xiǎn)防控，避免零部件供應(yīng)不足對(duì)手機(jī)正常的生產(chǎn)銷售產(chǎn)生嚴(yán)重影響。同時(shí)進(jìn)一步加大自主研發(fā)，提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

（3）面對(duì)疫情的影響，尤其在疫情嚴(yán)重的國家，小米公司應(yīng)加強(qiáng)防范，確保員工和顧客安全的同時(shí)，升級(jí)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管控機(jī)制，根據(jù)市場需求變化及時(shí)調(diào)整產(chǎn)量，避免因經(jīng)濟(jì)下滑、人們的購買力下降導(dǎo)致大量庫存積壓，維持手機(jī)業(yè)務(wù)穩(wěn)健發(fā)展。

六、總結(jié)與展望

綜上所述，當(dāng)前小米手機(jī)的性價(jià)比優(yōu)勢在逐步減弱、創(chuàng)新趨于疲軟，曾經(jīng)依賴互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展的商業(yè)模式已經(jīng)被競爭對(duì)手借鑒，小米公司需要保持危機(jī)意識(shí)，警惕手機(jī)業(yè)務(wù)可能存在的下滑風(fēng)險(xiǎn)。如果小米公司能根據(jù)當(dāng)前的各種不利因素及時(shí)做出調(diào)整，抓住5G通訊技術(shù)發(fā)展的機(jī)會(huì)，針對(duì)不同用戶打造出多款實(shí)用而又有價(jià)格優(yōu)勢的手機(jī)，相信小米手機(jī)未來仍可以進(jìn)一步提高銷量，占領(lǐng)更多的全球市場份額。