劉嘉量

（首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，北京 100070）

一、緒論

當(dāng)前，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、智能終端的普及和電商與直播平臺(tái)的快速發(fā)展，“直播＋電商”逐漸成為主流的營(yíng)銷(xiāo)模式。CNNIC第47次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.17億，較2020年3月增長(zhǎng)5703萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的62.4%；其中，電商直播用戶規(guī)模為3.88億，較2020年3月份增長(zhǎng)1.23億，占網(wǎng)民整體的39.2%。艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，2019年，直播電商整體成交額達(dá)4512.9億元，同比增長(zhǎng)200.4%。隨著內(nèi)容平臺(tái)與電商交易的融合程度不斷加深，預(yù)計(jì)2022年直播帶貨的滲透率可以增長(zhǎng)到20.3%。直播電商的快速發(fā)展使“帶貨主播”這一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，面對(duì)有限的受眾注意力資源，各平臺(tái)主播可謂是各顯神通，在直播間“買(mǎi)它”“再不買(mǎi)就沒(méi)了”“倒數(shù)五個(gè)數(shù)”的嘈雜聲音背后，是帶貨主播精心設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)策略，目的就是為了吸引受眾的注意力，培養(yǎng)粉絲，增加流量，推銷(xiāo)商品。本文以最具代表性的帶貨主播李佳琦、薇婭為例，從傳播學(xué)角度出發(fā)，研究其營(yíng)銷(xiāo)技巧與營(yíng)銷(xiāo)策略，提出并闡釋“形象構(gòu)建式營(yíng)銷(xiāo)”“沉浸體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”“壓力感知式營(yíng)銷(xiāo)”三個(gè)概念，并對(duì)帶貨主播的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)提出發(fā)展建議。

二、概念界定

1.直播電商

直播電商即“直播+電商”，是一種以電商為基礎(chǔ)，以直播為工具的新型營(yíng)銷(xiāo)模式。該模式以高互動(dòng)性、娛樂(lè)性、真實(shí)性和可視性為特點(diǎn)，由主播在直播間中介紹商品，并通過(guò)鏡頭向消費(fèi)者全方面展示商品。直播電商重新構(gòu)建了商家、商品和消費(fèi)者三者間的關(guān)系。消費(fèi)者可以根據(jù)需要進(jìn)入自己感興趣的直播間，并和主播進(jìn)行互動(dòng)，也可以對(duì)商品進(jìn)行評(píng)論。直播電商不僅增加了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，而且可以使商品獲得更多的流量和關(guān)注度，提升商家的知名度。

2.帶貨主播

帶貨主播是直播電商的核心人物，他通過(guò)具有個(gè)人特色的語(yǔ)言及表演，吸引受眾關(guān)注其直播間，獲得更多流量，從而達(dá)到推銷(xiāo)商品、提升商品知名度的目的。帶貨主播從選題、策劃、創(chuàng)作、編輯、導(dǎo)演、主持、包裝、表演到與受眾的互動(dòng)、反饋等各個(gè)環(huán)節(jié)全程參與，在直播的過(guò)程中集多種角色于一體，深刻影響著直播間內(nèi)的受眾。

3.營(yíng)銷(xiāo)策略

在直播間，帶貨主播在推銷(xiāo)商品的過(guò)程中會(huì)使用一系列營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言。這些語(yǔ)言或幽默風(fēng)趣，或嚴(yán)肅認(rèn)真；或親切溫暖，或令人心動(dòng)。張楠楠基于Bhatia的促銷(xiāo)的七個(gè)語(yǔ)步，分析得出直播電商的語(yǔ)步，即：?jiǎn)柡蚣昂?jiǎn)單互動(dòng)、預(yù)覽商品、介紹商品、強(qiáng)調(diào)賣(mài)點(diǎn)、親身體驗(yàn)、產(chǎn)品推薦、解答問(wèn)題、優(yōu)惠力度、如何購(gòu)買(mǎi)、壓力策略、預(yù)告下次產(chǎn)品、禮貌結(jié)束。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比，直播電商對(duì)營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言的互動(dòng)性、多樣性和針對(duì)性要求更高。根據(jù)上述研究，本文將直播電商中的“營(yíng)銷(xiāo)策略”定義為帶貨主播為獲取消費(fèi)者的注意力資源，誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為，而策劃編寫(xiě)的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言，并通過(guò)主播在直播間進(jìn)行傳播。

三、營(yíng)銷(xiāo)策略分析

1.形象構(gòu)建式營(yíng)銷(xiāo)

喻國(guó)明在《影響力經(jīng)濟(jì)——對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種詮釋》一文中提出，傳媒作為產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是“影響力經(jīng)濟(jì)”，而媒介影響力的前提和基礎(chǔ)是社會(huì)的注意力資源。因此，各直播電商平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是對(duì)受眾注意力資源的競(jìng)爭(zhēng)。加拿大社會(huì)學(xué)家歐文·戈夫曼在其代表作《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中提出社會(huì)機(jī)構(gòu)就是舞臺(tái)，每個(gè)人既是演員，也是觀眾，人們的日常社會(huì)互動(dòng)就是在“表演”。在“表演”的過(guò)程中，個(gè)體為得到觀眾的認(rèn)可，會(huì)通過(guò)控制各種媒介符號(hào)物，包括語(yǔ)言、神態(tài)、動(dòng)作等，塑造出一個(gè)能被接受的形象。根據(jù)上述理論，本文將形象構(gòu)建式營(yíng)銷(xiāo)定義為：帶貨主播為爭(zhēng)取更多的受眾注意力資源，通過(guò)控制自身的媒介符號(hào)物，向受眾進(jìn)行自我呈現(xiàn)，進(jìn)行社會(huì)互動(dòng)的行為。

帶貨主播在向受眾進(jìn)行自我呈現(xiàn)的過(guò)程中，為了給受眾留下深刻的印象，構(gòu)建自己在受眾意識(shí)中的形象，往往會(huì)將部分有關(guān)信息刻意夸張放大，以讓他人記憶更加深刻。如：觀眾在進(jìn)入李佳琦的直播間后，往往會(huì)聽(tīng)到這樣的話語(yǔ)：“這也太好看了吧”“好用到‘爆炸’”“我的媽呀”“好好看咯”“OMG！買(mǎi)它”……簡(jiǎn)單的語(yǔ)言，就能向觀眾傳達(dá)“商品很好，快來(lái)買(mǎi)它”的信息，配上他略帶浮夸卻又獨(dú)樹(shù)一幟的說(shuō)話方式，可謂是魔性又洗腦，有趣又有料，在一眾平庸的聊天型、歌舞型主播中脫穎而出。觀眾只要一想到“OMG”，就會(huì)想起李佳琦，只要聽(tīng)李佳琦多念上幾遍“OMG”，就會(huì)在意識(shí)中“單曲循環(huán)”，這和電視購(gòu)物上的“只要998，立刻帶回家”有異曲同工之妙，等最后李佳琦說(shuō)出“買(mǎi)它”的時(shí)候，觀眾出于樂(lè)趣或?qū)τ谥鞑サ恼J(rèn)可，會(huì)自然而然變成“消費(fèi)者”，同時(shí)，也因?yàn)槔罴宴倪@種形象構(gòu)建，使許多觀眾變成了粉絲，并不斷有新的粉絲涌入。

同理，觀眾在進(jìn)入薇婭直播間后，聽(tīng)到的第一句話往往都是“廢話不多說(shuō)，我們先來(lái)一波抽獎(jiǎng)”，直接在觀眾意識(shí)中構(gòu)建一個(gè)干脆利落的形象。在筆者進(jìn)行深度訪談的過(guò)程中，很多觀看過(guò)直播帶貨的觀眾表示，很反感一些主播東扯西扯，浪費(fèi)時(shí)間，而薇婭的語(yǔ)言往往是干脆利落，說(shuō)明什么時(shí)間賣(mài)什么，什么時(shí)間有抽獎(jiǎng)，商品的優(yōu)點(diǎn)是什么，觀眾在觀看直播時(shí)，能夠很直接地接收到主播傳遞的信息，因此，薇婭爭(zhēng)取到了很多的注意力資源，也收獲了可觀的粉絲數(shù)量。

如同提到“我的天吶”會(huì)想起岳云鵬、提到“盤(pán)他”會(huì)想起孟鶴堂、提到“我不要你覺(jué)得，我要我覺(jué)得”會(huì)想起黃曉明一樣，帶貨主播用簡(jiǎn)短而極具標(biāo)志性的話語(yǔ)向受眾構(gòu)建自身形象，增加自己的記憶點(diǎn)，有效提升了傳播效果。

2.浸體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

加拿大學(xué)者M(jìn).麥克盧漢在其著作《理解媒介：論人的延伸》中提出“媒介即人的延伸”的論斷。美國(guó)心理學(xué)家Csikszentmihalyi提出“沉浸理論”，他認(rèn)為“沉浸體驗(yàn)是一種主觀感受，體驗(yàn)者仿佛被吸引，逐漸失去自我意識(shí)，注意力集中在較小的范圍中，主動(dòng)地過(guò)濾掉其他無(wú)關(guān)的意識(shí)及感受，在這個(gè)過(guò)程中，只能對(duì)具體的目標(biāo)和反饋?zhàn)鞒龇磻?yīng)，并通過(guò)對(duì)自己行為的操控產(chǎn)生對(duì)環(huán)境的控制感”。霍夫曼和諾瓦克將沉浸理論引用到網(wǎng)絡(luò)情境中，認(rèn)為沉浸感會(huì)增強(qiáng)人們對(duì)交互的控制感，使人們產(chǎn)生一種積極的主觀體驗(yàn)，機(jī)體會(huì)因此對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生依賴(lài)。受眾在觀看直播的過(guò)程中，媒介延伸了受眾的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)器官，在主播的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言影響下，產(chǎn)生沉浸式體驗(yàn)?；谝陨涎芯浚疚膶⒊两?dòng)式營(yíng)銷(xiāo)定義為：帶貨主播通過(guò)面對(duì)面交談似的直播語(yǔ)言和營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)感的直播間氛圍，使受眾產(chǎn)生臨場(chǎng)感，獲得沉浸式體驗(yàn)。

在深度采訪的過(guò)程中，許多受訪者表示，他們觀看直播不再滿足于“新鮮感”，而更多地希望獲得“零距離”的臨場(chǎng)感和陪伴感。2020年，天貓雙十一狂歡節(jié)預(yù)售直播期間，李佳琦的帶貨直播可謂是賺足了眼球和鈔票。官方統(tǒng)計(jì)，這場(chǎng)直播一共有1.6億人次觀看，當(dāng)天總計(jì)交易額是38.7億元。直播當(dāng)晚，李佳琦在直播間內(nèi)敲鑼打鼓，營(yíng)造狂歡的氛圍；不斷地重復(fù)“別睡，醒過(guò)來(lái)”“加油，尾款人”等話語(yǔ)，使觀眾感受到主播仿佛就在面前，自己正親臨這一場(chǎng)“狂歡”。有觀眾表示，“雙十一”預(yù)售夜晚李佳琦的直播間氛圍就像在“過(guò)年”，感覺(jué)進(jìn)入的并不是一個(gè)直播間，而是一個(gè)人潮涌動(dòng)的大型派對(duì)。在這種氛圍下，越來(lái)越多的觀眾被喜悅的情緒所感染，熱火朝天地加入到這場(chǎng)“購(gòu)物派對(duì)”之中。在日常直播的過(guò)程中，李佳琦也非常善于揣摩受眾心理，營(yíng)造沉浸感。例如，他在推銷(xiāo)口紅時(shí)會(huì)說(shuō)“這根口紅給人的感覺(jué)就是甄嬛上位后回頭一笑對(duì)那些人說(shuō)：老娘贏了”“涂了這支，你的嘴巴就是削了皮的水蜜桃”。這樣生動(dòng)又不失幽默的語(yǔ)言，使觀眾能感覺(jué)到“主播的話說(shuō)到我心坎里了”“口紅好像已經(jīng)涂在我的嘴上”，不自覺(jué)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

在薇婭的直播間，直播最開(kāi)始，會(huì)固定進(jìn)行抽獎(jiǎng)。薇婭只用一句“廢話不多說(shuō)，先來(lái)抽波獎(jiǎng)”便營(yíng)造出緊張刺激的臨場(chǎng)感，還沒(méi)開(kāi)始賣(mài)東西，就把直播間的氛圍炒起來(lái)了。在推銷(xiāo)商品的過(guò)程中，薇婭非常擅長(zhǎng)使用口頭化的語(yǔ)言，她在直播間經(jīng)常提到 “老公”“女兒”“我媽”“婆婆”等詞語(yǔ)，讓觀眾感覺(jué)到主播是在和自己面對(duì)面“嘮家?！薄?/p>

當(dāng)前，各直播平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)，很重要的一點(diǎn)是用主播和受眾的心理距離填補(bǔ)空間距離。直播平臺(tái)作為受眾視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)器官的延伸，要使受眾獲得更好的“沉浸體驗(yàn)”，就需要主播善于使用沉浸互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)，打造直播間氛圍，營(yíng)造觀眾的“云加入感”。直播間沉浸感越強(qiáng)，觀眾停留的時(shí)間就會(huì)越長(zhǎng)，購(gòu)買(mǎi)欲也會(huì)相應(yīng)提高。

3.壓力感知式營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)前，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”已經(jīng)成為一種營(yíng)銷(xiāo)常態(tài)，并且效果顯著。凡是與“限量”相關(guān)的，基本上都會(huì)成為消費(fèi)者“哄搶”的對(duì)象。所謂“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，是商品提供者有目的地降低商品出貨量，制造“供不應(yīng)求”的假象，以達(dá)到提高產(chǎn)品附加值、誘導(dǎo)消費(fèi)者快速購(gòu)買(mǎi)商品的目的。帶貨主播常使用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”來(lái)帶給消費(fèi)者“時(shí)間壓力”。學(xué)者Svenson和Maulel提出，時(shí)間壓力是指在完成任務(wù)的期限越來(lái)越緊迫時(shí)，決策者在心理上感受到的焦慮程度。Rieskamp和Hofifrage的研究表明，決策時(shí)間限制使決策者感知到有關(guān)機(jī)會(huì)的喪失，進(jìn)而增強(qiáng)其時(shí)間壓力，影響決策質(zhì)量。綜上所述，消費(fèi)者向的時(shí)間壓力來(lái)源于兩個(gè)方面：一是促銷(xiāo)時(shí)間限制，即可供消費(fèi)者做出決策的時(shí)間；二是機(jī)會(huì)成本感知，即在短暫的時(shí)間內(nèi)，如果放棄購(gòu)買(mǎi)或延遲決策，消費(fèi)者感知到機(jī)會(huì)可能會(huì)損失?；谝陨涎芯?，本文將壓力感知式營(yíng)銷(xiāo)定義為：帶貨主播通過(guò)“限時(shí)”“限量”等語(yǔ)言，制造商品“供不應(yīng)求”的現(xiàn)象，誘導(dǎo)受眾產(chǎn)生時(shí)間壓力，做出非理性的消費(fèi)決策和消費(fèi)行為。

美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家艾略特·阿倫森在其著作《社會(huì)性動(dòng)物》中提出，“在一種不確定的情境下，其他人通過(guò)為我們提供信息，暗示在特定場(chǎng)合下人們的一般做法，從而誘導(dǎo)我們從眾?！痹诶罴宴娃眿I的直播間，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言：“我們今晚所有的產(chǎn)品都是‘秒殺’，大家一定要把握時(shí)機(jī)，錯(cuò)過(guò)就沒(méi)有了！”“最后五千件！5、4、3、2、1”“OMG！庫(kù)存只剩2000件了，大家快快快快拼手速，馬上恢復(fù)原價(jià)了”“ 已經(jīng)有XXX人下單了，還剩XXX件”……他們?cè)谡f(shuō)的同時(shí)，會(huì)逐漸加快語(yǔ)速，并不斷重復(fù)還剩多少時(shí)間、商品已經(jīng)有多少人購(gòu)買(mǎi)、商品還剩多少件，使消費(fèi)者感受到商品的暢銷(xiāo)、其他消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)以及必須在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行決策的時(shí)間壓力，在這樣的壓力下，消費(fèi)者往往出于從眾心理、攀比心理、虛榮心理而進(jìn)行非理性消費(fèi)。

壓力感知式營(yíng)銷(xiāo)可以很直接地使消費(fèi)者產(chǎn)生“大家都去買(mǎi)，我也得去買(mǎi)”的心理暗示，而當(dāng)這種從眾心理受到商品數(shù)量的限制時(shí)，更容易刺激消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。當(dāng)消費(fèi)者都在搶購(gòu)時(shí)，成功買(mǎi)到“限量款”的意義遠(yuǎn)高于買(mǎi)到商品本身，因?yàn)檫@會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“自己擁有而別人沒(méi)有”的優(yōu)越感和滿足感。因此，李佳琦和薇婭常使用這種營(yíng)銷(xiāo)策略，來(lái)快速地銷(xiāo)售商品。

四、帶貨主播營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)建議

1.簡(jiǎn)明扼要，突出特色

帶貨主播在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)時(shí)，一定要注重突出個(gè)人特色，不能人云亦云，要找準(zhǔn)個(gè)人的定位，給觀眾留下“記憶點(diǎn)”。此外，帶貨營(yíng)銷(xiāo)不能長(zhǎng)篇大論，講“流水賬”，讓觀眾看得云里霧里，不知所云。觀眾需要的是主播簡(jiǎn)明扼要地說(shuō)明商品的優(yōu)缺點(diǎn)，兼帶個(gè)人特色的“表演”以供娛樂(lè)消遣。

2.換位思考，搭配組合

帶貨主播要注重從觀眾的視角思考自己的營(yíng)銷(xiāo)方式，即什么樣的語(yǔ)言能說(shuō)到觀眾心里，產(chǎn)生心靈上的互動(dòng)。在直播過(guò)程中，要注重營(yíng)造直播間的氛圍，使其能夠感染直播間內(nèi)的觀眾，讓觀眾產(chǎn)生“沉浸感”。主播在使用營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，要將不同類(lèi)型的策略搭配使用，使觀眾不斷有新鮮感。

3.誠(chéng)信為本，接受監(jiān)管

帶貨主播在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，誠(chéng)信永遠(yuǎn)是最基本的前提。主播在帶貨過(guò)程中，要堅(jiān)持一切從實(shí)際出發(fā)，實(shí)事求是，根據(jù)客觀事實(shí)進(jìn)行推銷(xiāo)，不能過(guò)度宣傳甚至虛假宣傳。帶貨主播作為有一定影響力的“公眾人物”，要主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任并接受監(jiān)管，不能傳播奢靡、拜金等不正當(dāng)風(fēng)氣或者負(fù)面的言論、價(jià)值觀。只有以誠(chéng)信為本，主動(dòng)接受監(jiān)管，才能真正獲得消費(fèi)者的信任，獲得觀眾的喜愛(ài)。

五、結(jié)語(yǔ)

加拿大著名傳播學(xué)家麥克盧漢將傳播媒介在人類(lèi)社會(huì)發(fā)展中的地位和作用概括為：媒介即訊息。即人類(lèi)有了某種媒介才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播和其它社會(huì)活動(dòng)，因此，從漫長(zhǎng)的人類(lèi)社會(huì)發(fā)展過(guò)程來(lái)看，真正有意義、有價(jià)值的“訊息”不是各個(gè)時(shí)代的傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開(kāi)創(chuàng)的可能性以及帶來(lái)的社會(huì)變革。

直播電商作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)模式、一種新興的媒介產(chǎn)業(yè)，具有重要的經(jīng)濟(jì)意義和社會(huì)意義。帶貨主播作為直播電商的核心人物，應(yīng)堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一。在直播帶貨的過(guò)程中，合理設(shè)計(jì)并使用營(yíng)銷(xiāo)策略可以有效地獲得更高的關(guān)注度，可以更快速地銷(xiāo)售商品，但過(guò)度的營(yíng)銷(xiāo)反而會(huì)適得其反，甚至觸碰法律的紅線。對(duì)于直播電商這個(gè)正處“風(fēng)口”上的新生事物，需要帶貨主播以創(chuàng)新精神、共情意識(shí)、敬畏態(tài)度耕耘奮斗，我們也期待著更多的“李佳琦”“薇婭”創(chuàng)造行業(yè)“佳話”，甚至是行業(yè)“神話”。