白 瑩

（山西立業(yè)制藥有限公司，山西 太原 030000）

在市場上，產(chǎn)品的定價都是依據(jù)市場價格為導(dǎo)向，即別人所售賣價格是本廠家銷售價格的重要參考因素，別的廠家賣這個價格我也賣這個價格。產(chǎn)品價格能不能售賣原因非常多，但是從經(jīng)濟(jì)效益角度來看企業(yè)最終追求仍舊是經(jīng)濟(jì)利益，追求最大化。因此企業(yè)銷售定價應(yīng)根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的成本水平來定價，企業(yè)生產(chǎn)成本核算的準(zhǔn)確性直接影響企業(yè)的定價決策。

一、研究背景

市場營銷影響因素絕非是單方面的，從產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝、定價、營銷整個環(huán)節(jié)出發(fā)，營銷構(gòu)成主要有產(chǎn)品、促銷、分銷和定價組成，企業(yè)創(chuàng)造價值與利潤要素主要是前三個要素，最后一個要素主要是從前三個要素中獲取收益和效益。在銷售中價格是唯一可以產(chǎn)生收入的主要因素，其他因素均是成本，也就是本文所討論的產(chǎn)品與銷售定價之間的關(guān)系。在市場經(jīng)營活動中價格是靈活變動存在的，是影響市場經(jīng)營的最靈活因素。價格絕非定性因素，任何因素都會影響到價格，由于價格的變動、市場變動，也就會影響到企業(yè)的盈利。對于企業(yè)來講產(chǎn)品銷售定價是組成企業(yè)營銷的組成要素。定價決定企業(yè)營銷中的市場份額、盈利內(nèi)容。在市場上定價構(gòu)成了營銷的一部分，市場定價也根據(jù)營銷環(huán)境而變得更復(fù)雜，定價的難度也更大。在定價的過程中，生產(chǎn)方需要考慮多方面因素，比如消費(fèi)能力、市場價格、市場接受能力。

在市場競爭越來越激烈的背景下價格競爭越發(fā)普遍，在這種過程中最大特征就是價格圍繞行業(yè)平均變動而圍繞其上下變動，同時也不排斥同行之間存在的惡性競爭。當(dāng)企業(yè)變動成本無法達(dá)到企業(yè)的平均成本時，該企業(yè)已經(jīng)不具備競爭實(shí)力。部分公司的產(chǎn)品售價低于平均變動生產(chǎn)成本的同時，企業(yè)本身還有別的產(chǎn)品銷售，這種情況下企業(yè)現(xiàn)金流虧損越來越多，銷售數(shù)量多企業(yè)的虧損就越大，在這個時候企業(yè)可以采取的措施就是有計(jì)劃的限制銷量。當(dāng)產(chǎn)品銷售價格大于平均變動成本的時候，企業(yè)的生產(chǎn)和銷售越多，企業(yè)現(xiàn)金流也會增加，此時需要準(zhǔn)確核算企業(yè)的變動成本才是企業(yè)應(yīng)該重視的要點(diǎn)。影響產(chǎn)品定價的市場因素有企業(yè)原材料成本、市場因素等，因此影響因素有內(nèi)部因素和企業(yè)外部因素，整體上構(gòu)成復(fù)雜的定價體系。

二、影響產(chǎn)品定價的要素分析

1.產(chǎn)品的成本

在馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論當(dāng)中，認(rèn)為商品價值是構(gòu)成價格的基礎(chǔ)，假設(shè)商品價值為C、V、M要素，將這些要素結(jié)合起來，C+V+M、C+V表示勞動力價值的轉(zhuǎn)移、勞動力所創(chuàng)造價值的相加綜合， M表示人力創(chuàng)造的價值。因此企業(yè)定價的過程中需要思考人力價值，人力成本是影響定價的重要因素。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，需要將材料、物力、人力作為支持，才可以為社會創(chuàng)造的價值，對企業(yè)而言，定價需要思考多方面因素。市場定價的過程中，定價有最低的成本界限，當(dāng)定價高于最低成本，且在最低成本的基礎(chǔ)上提高，企業(yè)才可以制定出能夠獲得諸多利益的價格，如此企業(yè)才可以彌補(bǔ)生產(chǎn)所消耗的物資、人力等成本，將這些成本與企業(yè)盈利獲利，當(dāng)銷售金額高于成本才可以包裝并盈利。但是銷售定價是按照成本、利潤、稅金三個部分來制定，其中成本也可以分為固定、變動兩種成本，定價就會受到這兩種成本的影響，固定因素不變，但是變動過因素較多，很容易影響到成本。市場上人們對成本的劃分有社會平均成本與企業(yè)個別成本。生產(chǎn)同類產(chǎn)品的市場中主要是受到社會成本影響。在有足夠競爭力的情況下企業(yè)個別成本比社會平均成本或高或低，但是最終影響不大。結(jié)合市場發(fā)展來看，工業(yè)生產(chǎn)中，產(chǎn)品的成本在出廠價格中約占據(jù)70%，也就是說成本是構(gòu)成價格的主要因素，從價格、數(shù)量出發(fā)分析，成本是影響因素。在制定價格的時候考慮要點(diǎn)必然是成本優(yōu)先，因?yàn)樵谑袌錾铣杀据^高不利于市場的穩(wěn)定和諧發(fā)展，但是成本低會擾亂市場，影響市場質(zhì)量，企業(yè)定價的時候絕不可以單一思考某一種因素，而是要從產(chǎn)量、同行、資金等方面出發(fā)，甚至也要將影響因素囊括起來綜合考慮。

2.市場需求變動

除了成本影響定價以外，市場需求也會影響企業(yè)定價，企業(yè)定價是要銷售產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售到人們的手中，這些人構(gòu)成客戶與市場，同時客戶的需求、生產(chǎn)成本的供需非常重要并且受到影響[1]。如果商品市場需求大于供給的情況下適當(dāng)抬高價格盈利，如果商品市場低于供給的時候降低價格即可，價格應(yīng)根據(jù)市場來靈活設(shè)置，不能最低，也不能最高。反之，價格變動反而會影響市場的受眾，影響到市場需求總量與銷售量進(jìn)而影響到企業(yè)的盈利，最終影響到企業(yè)獲利。企業(yè)在制定產(chǎn)品價值之前，要了解市場情況，調(diào)研與分析市場，也就是在研究市場價格關(guān)系之間的價格需求彈性系數(shù)，需求彈性系數(shù)定義是根據(jù)價格的變動反映需求的變化。

3.競爭因素

市場競爭也會影響到價格，市場構(gòu)成很復(fù)雜，企業(yè)之間的關(guān)系復(fù)雜，企業(yè)呈現(xiàn)出同質(zhì)化特征，而市場上的不同企業(yè)中，由于競爭程度不同，企業(yè)定價水平有高低的差別，按照市場競爭程度可以將其劃分為不同情況：（1）完全競爭是一種市場狀態(tài)，這是一種理想的極端市場，并不會真實(shí)存在，完全競爭條件下賣家、買家大量存在，產(chǎn)品同質(zhì)無差異，自由買賣且自由選擇產(chǎn)品，買賣雙方能夠得到完整的情報，完全競爭狀態(tài)下的市場定價沒有影響因素，只能在現(xiàn)有市場水平上定價、營銷。（2）不完全競爭也是市場狀態(tài)的一種，一種商品完全被另一方控制，形成獨(dú)家壟斷市場，根據(jù)企業(yè)需要來隨意定價，企業(yè)可以根據(jù)數(shù)量、價格等單方面決定價格。這種定價現(xiàn)象在現(xiàn)實(shí)生活中并不常見。企業(yè)銷售活動的開展影響到市場定價、市場競爭響，完全競爭和完全壟斷是市場發(fā)展?fàn)顟B(tài)下呈現(xiàn)出來的兩個極端，因此第三種形式就是不完全競爭市場，這是一種比較合理的現(xiàn)實(shí)市場，根據(jù)競爭強(qiáng)度決定定價，而定價主要是取決于產(chǎn)品的制作難度與成本，甚至與專利等相關(guān)，在市場供需的刺激下形成有效發(fā)市場競爭格局，定價也要了解競爭對手對銷售價格的定位，了解對方實(shí)際與處于競爭中的地位。

4.其他

企業(yè)定價策略除了受到上述因素影響之外，市場上還有很多影響因素影響到市場的定價，比如政府干預(yù)企業(yè)生產(chǎn)，同時政府強(qiáng)制性定價；也有行業(yè)組織干預(yù)生產(chǎn)，或者是原材料供應(yīng)不及時而出現(xiàn)定價較高的現(xiàn)象；消費(fèi)者的消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣等都會受到影響。比如發(fā)生金融危機(jī)的時候，大家的消費(fèi)能力為負(fù)，此時的定價高低都無法激發(fā)消費(fèi)心理，同時企業(yè)或者產(chǎn)品形象變動對其產(chǎn)生的影響。（1）企業(yè)為維護(hù)經(jīng)濟(jì)秩序、維護(hù)市場來干預(yù)定價；同時以法律規(guī)定來強(qiáng)制性定價，政府干預(yù)行為有限，比如針對生產(chǎn)的毛利率，對毛利率劃定了最高與最低價格、限制價格浮動幅度或者是價格變動等手續(xù)，實(shí)行價格補(bǔ)貼等政策。美國就有鮮明的案例，美國州政府以租金控制法來控制當(dāng)?shù)氐姆孔?、牛奶價格。法國會控制香水、寶石的價格，均衡面包的價格。（2）消費(fèi)者心理變動，我國消費(fèi)者秉承“一分錢一分貨”的消費(fèi)理念，而該理念也是影響價格決策的重要因素?，F(xiàn)實(shí)生活中當(dāng)消費(fèi)者面對不熟悉的商品，常常從價格上判斷商品的好壞，而在部分情況下甚至出現(xiàn)完全相反的行為，比如漲價會減少購買的常規(guī)現(xiàn)象，但是部分商品漲價反而會刺激消費(fèi)。因此在研究消費(fèi)對定價決策的影響的時候，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分考慮各方面因素，結(jié)合市場的各種因素，了解消費(fèi)者的心理變化來合理定價[2]。

三、企業(yè)銷售定價的基本程序

1.全面分析成本制定戰(zhàn)略目標(biāo)（objectives）

企業(yè)決策層要結(jié)合大量資料，充分進(jìn)行全面的分析，綜合分析顧客競爭因素來對產(chǎn)品，比如當(dāng)一個公司某項(xiàng)產(chǎn)品定價的緊要關(guān)頭，經(jīng)理們匆匆見面草率決定，在該決定中并不分析公司的成本是否受到銷售額影響，也不考慮市場用戶群體，不考慮客戶群的開發(fā)和溝通，不分析客戶在購買中發(fā)揮的價值與作用，忽視了競爭對手可能做出的準(zhǔn)備。在這個過程中競爭對手可能做好各方面準(zhǔn)備，積極與用戶溝通，確定定價，及時反映定價。這樣的定價決策必然打敗毫無準(zhǔn)備的公司。綜合各方面因素來考慮，定價之前，設(shè)定戰(zhàn)略目標(biāo)，這有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)發(fā)展的基本方向，公司經(jīng)營活動均是由戰(zhàn)略目標(biāo)作為指引。在實(shí)際發(fā)展過程中戰(zhàn)略目標(biāo)作為一個動態(tài)概念，它的實(shí)現(xiàn)永遠(yuǎn)沒有盡頭。從一定手段上來講戰(zhàn)略是企業(yè)定位的標(biāo)桿，是企業(yè)發(fā)展的方向，價格是企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利與長遠(yuǎn)發(fā)展的目標(biāo)的保證手段。

2.戰(zhàn)略分目標(biāo)（goals）

戰(zhàn)略目標(biāo)制定之后，企業(yè)執(zhí)行之前應(yīng)劃定分目標(biāo)，分目標(biāo)需要從細(xì)節(jié)方面入手，進(jìn)行更細(xì)節(jié)、更全面的分析，確定分享目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的具體期限、具體時間。分目標(biāo)主要是為了幫助企業(yè)設(shè)定良好的執(zhí)行方向，開展具體活動；分項(xiàng)目標(biāo)也有可能是圍繞某一個活動、某一項(xiàng)產(chǎn)品。蘋果公司的產(chǎn)品定價值得推演，蘋果推出Macintosh牌計(jì)算機(jī)后制定了定價的戰(zhàn)略分目標(biāo)是：大部分學(xué)生能夠買得起Macintosh牌計(jì)算機(jī)；贏得市場，讓Macintosh牌計(jì)算機(jī)有價格優(yōu)勢；當(dāng)時超過90%的零售商紛紛都在銷售該產(chǎn)品，在銷售Macintosh牌計(jì)算機(jī)時候目標(biāo)再次被細(xì)化[3]。蘋果公司目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)并非是單方面的，在完成本次銷售目標(biāo)的同時，企業(yè)品牌在零售商之間奠定了基礎(chǔ)，可以說戰(zhàn)略目標(biāo)、分目標(biāo)都得以實(shí)現(xiàn)，比如將客戶群體鎖定在學(xué)生群體內(nèi)，生產(chǎn)成本得以下降，而最終的目標(biāo)是在市場上打造了專門的Macintosh體系，成為蘋果公司發(fā)展的重要動力。決策層不能認(rèn)為所有的分項(xiàng)目標(biāo)都會實(shí)現(xiàn)，而是在實(shí)現(xiàn)一個目標(biāo)的時候推動規(guī)其他目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這種目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)很難達(dá)到。企業(yè)總目標(biāo)的設(shè)定影響因素很多，而決策測不過的需要考慮多方面因素，部分公司總是按照自己的意愿來定價實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的營銷，這樣反而到企業(yè)的總目標(biāo)很難實(shí)現(xiàn)。確定目標(biāo)是否合理應(yīng)滿足幾個條件，其一對企業(yè)對目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是否投入了全部的期望；其次對公司發(fā)展、經(jīng)營是否有利；其三，目標(biāo)是否可能實(shí)現(xiàn)。在市場發(fā)展中人們追求市場份額占有量或者是恰當(dāng)目標(biāo)，但是如果公司的成本與增長存在優(yōu)勢的時候，市場占有量的考慮不應(yīng)靠前。除非公司可以降低成本或者是開拓新市場打出價格優(yōu)勢，建立更好的產(chǎn)品分銷渠道，否則企業(yè)無法應(yīng)對競爭者的價格戰(zhàn)。同時無競爭產(chǎn)品的情況下如果決策對潛在客戶考慮不全面，盲目確定市場份額作為定價目標(biāo)也是不正確，當(dāng)企業(yè)面臨這種情況適當(dāng)以分銷和促銷作為發(fā)展戰(zhàn)略更切實(shí)際。

3.策略

目標(biāo)制定完畢要就完成、執(zhí)行目標(biāo)，這需要策略作為支撐。比如一個公司確定戰(zhàn)略目標(biāo)之后，在市場份額上保持市場份額的統(tǒng)治地位，定價目標(biāo)應(yīng)該依據(jù)市場份額與去年目標(biāo)持平。公司為與去年的目標(biāo)結(jié)合，企業(yè)則可以采取回敬競爭性降價手段。如果公司要擴(kuò)大產(chǎn)品在大學(xué)中的銷售額，定價則是未來這一市場銷售額的基礎(chǔ)上增加50%，那么公司極為可能對學(xué)生進(jìn)行折扣銷售[4]。如果公司目標(biāo)是合理生產(chǎn)，保持設(shè)備80%以上的利用率，那么剩下的生產(chǎn)能力就會用來應(yīng)付臨時高峰需要，則銷售策略就是淡季降價、旺季漲價的策略。實(shí)際上部分策略非常簡單，就是市場變動的漲價、降價現(xiàn)象。實(shí)際上有效的定價決策是非常復(fù)雜的行為，涉及利益方也是錯綜復(fù)雜。比如行業(yè)激烈競爭的時候必須向競爭者發(fā)出信息來影響定價，比如產(chǎn)品捆綁銷售手段，甚至在銷售中還要考慮促銷和分銷之間的協(xié)調(diào)性。產(chǎn)品經(jīng)理在這個過程中還會碰到這樣的問題，是將現(xiàn)有預(yù)算用在廣告或者是價格促銷上，還是同時進(jìn)行這兩種促銷才可以取得更好效果。定價決策也會受到法律條件的制約，因此需要了解法律，部分價格折扣存在違法現(xiàn)象，因此立法有嚴(yán)格規(guī)定的，禁止競爭者之間價格串通和協(xié)議。因此從定價等多個方面來看，策略施行、確定目標(biāo)的意義相同，這對企業(yè)的定價有重要的影響。

四、產(chǎn)品的定價目標(biāo)

1.以利潤為主

定價目標(biāo)是企業(yè)想獲利，通過制定一定價格滿足人們的購買需求，為達(dá)到目標(biāo)，定價內(nèi)容極多，定價目標(biāo)可以劃分為利潤、銷售、穩(wěn)定價格等，都與企業(yè)發(fā)展相關(guān)[5]。利潤目標(biāo)會影響到企業(yè)定價，也是企業(yè)生產(chǎn)、發(fā)展、獲利重要手段，給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的直接動力、目的，實(shí)現(xiàn)有效發(fā)展。而企業(yè)利用利潤，有兩種實(shí)現(xiàn)方式：一是以追求最大利潤為主要目標(biāo)開展活動，利潤有長期與短期的區(qū)別，同時也有單一和全部利潤區(qū)別。企業(yè)的發(fā)展是長期的，因此企業(yè)追求應(yīng)該是長期、全面利潤來獲取更大優(yōu)勢，從而占領(lǐng)市場，發(fā)展前景更好；如果是小型企業(yè)，會在發(fā)展方面追求短期利潤。最大利潤目標(biāo)并不意味著高價，反而是要占領(lǐng)更多的市場，顧客也會減少，利潤也會減少。有時候高額利潤需要低價策略為維持，等待占領(lǐng)市場之后再抬升價格。同時部分企業(yè)也會選擇部分產(chǎn)品低價賠錢銷售來招攬顧客，以營銷謀取最大利潤。二是追求適度利潤，這是企業(yè)在補(bǔ)償社會平均成本的基礎(chǔ)上適當(dāng)增加一定量的利潤作為商品價格，從而獲取正常情況下的合理利潤。最大利潤實(shí)際上是一塊完美的蛋糕，可口誘人，但是這是市場無法追求的一個目標(biāo)，實(shí)際使用會受到諸多限制。因此企業(yè)在發(fā)展的過程中都會按照適度原則來確定利潤和目標(biāo)。采取適度利潤作為目標(biāo)的原因非常多，一方面適度目標(biāo)的產(chǎn)品定價不會太高，因此不會形成惡性市場競爭；同時部分企業(yè)為協(xié)調(diào)投資者和消費(fèi)者之間的關(guān)系采取適度目標(biāo)的方式。

實(shí)際上適度定價是務(wù)實(shí)的一種表現(xiàn)，不會讓企業(yè)的發(fā)展陷入困境，同時也可以避免與大型企業(yè)產(chǎn)生抗?fàn)?，在中和的狀態(tài)下?lián)屨际袌?，得以獲得長時間的發(fā)展，價格適中消費(fèi)者接受能力強(qiáng)，同時也是符合政府價格方針，兼顧企業(yè)利潤與社會利潤符合市場發(fā)展需求。適度利潤必須要全面思考產(chǎn)品定價的影響因素。

2.銷售目標(biāo)

以銷售目標(biāo)定價的方式，主要目標(biāo)是為了謀求銷售額最大化，某一個產(chǎn)品在特殊時期和特定市場狀況下，銷售額由銷售量和共同價格來決定，因此銷售額既不代表銷量、也不代表價格，部分企業(yè)的銷售額上升，但是利潤反而很難上升，部分企業(yè)甚至存在虧損現(xiàn)象，因此必須考慮兩者的平衡，讓銷售額和利潤兩者發(fā)生矛盾的時候應(yīng)盡量保證最低利潤。

3.市場占有目標(biāo)

市場占有目標(biāo)也叫做市場份額，是指企業(yè)的銷售額占據(jù)整個行業(yè)的銷售額的百分比。市場占有量是企業(yè)經(jīng)營狀況、產(chǎn)品競爭力的直接反映[6]。作為定價目標(biāo)，占有率和定價之間的關(guān)系非常強(qiáng)，從長期的發(fā)展來看市場占有率高必然帶來更高利潤。市場占有率目標(biāo)在運(yùn)用的時候同時存在保持、擴(kuò)大之間的遞進(jìn)關(guān)系，保持市場占有率的目的就是根據(jù)市場競爭對手的價格的水平來調(diào)整價格，從而保證其具備足夠的競爭優(yōu)勢，避免競爭對手的市場占有量超過自己，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售市場、控制市場的目的。

五、結(jié)語

綜上，產(chǎn)品成本是企業(yè)銷售定價的關(guān)鍵，對于企業(yè)而言，成本的高低直接決定了銷售定價，在考慮成本的時候時間成本、勞動力成本、制造生產(chǎn)成本、銷售成本各方面都應(yīng)考慮其中，合理定價，為穩(wěn)定市場而作出貢獻(xiàn)。